李先耀

改革開放，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國消費品市場日趨飽和，許多產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求的狀況，顧客的消費心理也開始發(fā)生明顯的變化。同類產(chǎn)品數(shù)量的增多、功效的趨同促使消費者的訴求開始由過去單純的注重產(chǎn)品的物質(zhì)效用轉(zhuǎn)向非物質(zhì)效用，消費者已經(jīng)逐漸由“效用消費”步入“符號消費”的新的歷史階段。在市場競爭及消費者需求的雙重推動下，企業(yè)的營銷活動符號化色彩也越加強(qiáng)烈，已經(jīng)開始由過去傳統(tǒng)的功能-價格營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉枲I銷。本文試圖以社會學(xué)的視角，從符號營銷產(chǎn)生的社會環(huán)境切入，對符號營銷進(jìn)行全面解讀。

一、消費的符號與符號的消費

由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代社會已經(jīng)是一個產(chǎn)品過剩的消費社會，消費者已經(jīng)由原來為物所役使轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査_和支配。法國社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代消費社會已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個符號的王國。在一定程度上，物質(zhì)產(chǎn)品成為人際交流的道具，成為社會觀念的象征。這種符號意義為消費者帶來物質(zhì)消費以外的精神滿足，受到消費者的歡迎，成為生產(chǎn)、交換和消費的對象。

消費者生活的幾乎所有方面都受到符號的支配，而所消費的物品，一旦把其作為一個符號來消費時，對其價值的衡量就不能簡單地從該物品的使用價值出發(fā)，而應(yīng)該是更多地考察產(chǎn)品的符號價值。所謂符號價值，產(chǎn)品作為符號被消費時，能夠提供聲望或表現(xiàn)消費者的個性特征、社會地位以及權(quán)力的有用性。它是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他因素來計價的，而不是根據(jù)該物的成本和勞動價值來計算的。產(chǎn)品的符號價值具有兩個層次：第一層次是產(chǎn)品獨特的外觀符號，即通過設(shè)計、造型、口號、品牌與形象等方面來顯示它與其他產(chǎn)品相比的差異性。借此傳達(dá)產(chǎn)品本身的格調(diào)、檔次和美感，體現(xiàn)某種夢想、欲望和離奇幻想。第二層次是產(chǎn)品本身的社會符號性，即產(chǎn)品成為指稱某種社會地位、生活方式、生活品位和社會認(rèn)同等等的符號。絕大多數(shù)產(chǎn)品除了作為器具，用于我們的生活及生產(chǎn)之外，它還為消費者展現(xiàn)某種社會關(guān)系，體現(xiàn)某種社會地位，從而使某人具有了某種存在的資本、信用的資本和心理的資本。第一個層次是第二個層次的基礎(chǔ)，第二個層次是第一個層次的本質(zhì)體現(xiàn)。而且隨著消費社會的發(fā)展，第二個層次的體現(xiàn)將會越來越深遠(yuǎn)。如對于汽車產(chǎn)品，它首先是一種物，具有產(chǎn)品的特征，有使用價值和交換價值。但在現(xiàn)代社會汽車還被看作是一種社會的符號，是社會成員地位和身份的象征。作為消費者，正是憑借這種地位和身份而融合到社會系統(tǒng)中去。

產(chǎn)品的符號價值是傳統(tǒng)意義上使用價值和價值的延伸。產(chǎn)品不但以其自然屬性滿足人們的物質(zhì)需要，而且作為社會觀念的載體，滿足人們的社會心理需要。符號意義使產(chǎn)品不但具有實用功能意義上的有用性，而且具有了一種觀念上的有用性。同時，這種依附在產(chǎn)品上的抽象符號意義，作為廠家資本和勞動的投入的產(chǎn)物，和物質(zhì)產(chǎn)品一樣凝結(jié)了無差別的一般人類勞動，并通過銷售尋求價值的實現(xiàn)和增殖。

產(chǎn)品的符號化必然導(dǎo)致對產(chǎn)品消費行為的符號化。在消費社會中，既然物不僅是作為物理的或自然的東西而存在，而且作為受某種規(guī)則支配、表達(dá)某種意義的符號載體而出現(xiàn)，那么對它的消費就不單純是一種物質(zhì)性消費，而是一種符號消費、一種系統(tǒng)化的符號操作行為或總體性的觀念實踐。在這個實踐過程中，符號化的消費行為的對象除了包含對產(chǎn)品獨特的外觀符號和產(chǎn)品的社會符號的消費以外，還包含了消費行為過程中的消費環(huán)境和消費儀式（如圖一）。例如，在高雅的咖啡廳休閑時，不但咖啡是消費的對象，而且咖啡廳的氛圍也是消費的內(nèi)容；在豪華的酒店進(jìn)餐時，餐廳服務(wù)小姐的服務(wù)，不但構(gòu)成勞務(wù)消費品的一部分，而且構(gòu)成飲食的附加消費儀式（即代表檔次和身份的符號），而成為消費的對象?？傊?，我們“不但消費物，而且也消費物作為符號所代表的‘意義，包括情調(diào)、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情。”人們對產(chǎn)品的消費便大大超越了人與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到社會、歷史、文化、乃至人類社會的所有領(lǐng)域。使得消費行為本身具有了符號性，從而也具有社會表現(xiàn)力。消費行為就成為文化，成為社會、交流和表演的過程，也成為差異發(fā)生的消費、人與人之間關(guān)系的消費。消費不僅意味著物品的耗費，還意味著某種關(guān)系的實現(xiàn)。

總而言之，在現(xiàn)代社會中，消費是“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”。我們對產(chǎn)品的消費已經(jīng)從對產(chǎn)品使用價值的消費轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品符號價值的消費，消費不再是一般意義上的物質(zhì)實踐，物質(zhì)產(chǎn)品不是消費的對象，我們消費的是產(chǎn)品所承載的社會賦予的符號價值。一方面，符號消費是消費者的一種“自我實現(xiàn)”，或是體現(xiàn)“自我價值”的消費，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。另一方面，符號消費是是一種差異建構(gòu)的手段，消費者通過符號消費與客體、集體和世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和建構(gòu)意義。符號之間的關(guān)系使差異得以確立，與他人形成差異，正是日常生活中消費的主要用途之一。消費行為逐漸成為一種交流體系、一種語言的同等物，成為人的價值的展示，成為某個人社會地位的有形標(biāo)記。這一切都說明，“消費并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的、綜合性的經(jīng)濟(jì)、社會、政治心理和文化現(xiàn)象。”

二、符號營銷的內(nèi)涵與本質(zhì)

符號化消費現(xiàn)象的產(chǎn)生對傳統(tǒng)的營銷提出了挑戰(zhàn)，因為傳統(tǒng)營銷研究的是產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)所承載的實效功用，而符號化消費的對象則是產(chǎn)品的意義和體驗的感覺，產(chǎn)品存在的價值只在于它是意義的載體，因此產(chǎn)品供應(yīng)有效性的含義發(fā)生了質(zhì)的變化。企業(yè)開始變成生產(chǎn)意義的工廠，產(chǎn)品是形，意義則是神，如何使產(chǎn)品與意義之間產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)結(jié)便成為營銷研究的重要內(nèi)容，營銷也就此形成了一個新的模式--符號營銷。

符號營銷是指運用符號學(xué)理論研究產(chǎn)品的營銷傳播活動，尋找產(chǎn)品中可見（能指）部分與不可見部分（意義）的聯(lián)系，并且找到實現(xiàn)產(chǎn)品的可見部分與不可見部分有效聯(lián)結(jié)的途徑，從而來實現(xiàn)產(chǎn)品售賣與意義傳達(dá)的管理過程。簡言之，符號營銷就是對產(chǎn)品意義的生產(chǎn)與實現(xiàn)的管理過程。在歷史上美國通用汽車公司曾最先實行過一種不斷更新“形式”的符號策略他們不僅為消費者提供了產(chǎn)品使用功能的物質(zhì)形態(tài)。同時更重要的為消費者提供了一種差異性的符號價值。這種被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“邊緣性差異”的方法主要是在產(chǎn)品技術(shù)的非本質(zhì)部分。也就是在形式上做文章。比如相同功能的產(chǎn)品，通過不同造型、顏色、材質(zhì)以及不同的訴求等的變化來實現(xiàn)差異性的價值。既然對于使用功能的技術(shù)本質(zhì)部分已經(jīng)很難再滿足人的需要，那就只有從產(chǎn)品的造型、色彩、品牌以及其它“意象”功能等方面去尋找差異性。恰恰正是這些差異性因素所構(gòu)成的個性，成為了產(chǎn)品的附加價值，這些價值在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中是無法實現(xiàn)的。符號營銷旨在使某種產(chǎn)品和意義之間建立特定的聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的基本手段，同時借助意義對消費者心理和精神需求的滿足作用來實現(xiàn)對消費欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

在符號化的消費過程中，消費者購買的實際上是蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的意義，而在不同的文化背景下，消費者對意義的要求和理解存在巨大的差異，同時產(chǎn)品在外觀、材質(zhì)、手感等天然屬性方面的特征能否與特定的符號相關(guān)聯(lián)是企業(yè)在實施符號營銷，即生產(chǎn)產(chǎn)品的符號意義的過程中需要著力解決的問題。由此可見，符號營銷的核心是以產(chǎn)品的自然屬性和目標(biāo)市場的文化屬性為基礎(chǔ)，以特定的符號（文字、圖像等）為產(chǎn)品賦予一定的意義，消費者通過購買和使用這種產(chǎn)品感受到這種文化意義，從而產(chǎn)生心理滿足感。

三、符號營銷的符號學(xué)詮釋

產(chǎn)品通過廣告、大眾媒體等富有技巧性的展示，將社會所有的、能夠吸引消費者的各種文化意義附著于產(chǎn)品之中，使得產(chǎn)品不再是單純的、具體的物品了，它本身成為表征某種意義和價值的符號，具有了所指和能指的雙重含義。

從符號學(xué)的角度看，符號營銷實際是一種以意指過程及其結(jié)果為對象的管理活動。[5]能指和所指之間的關(guān)系并不是約定俗成的，兩者之間的聯(lián)結(jié)需要一個過程，這種將能指和所指結(jié)為一體的行為過程便是意指過程，這個過程的結(jié)果或者產(chǎn)物就是符號。例如玫瑰花在表達(dá)愛情的時候就是一個符號，其能指是作為一般觀賞性的植物，其所指是情侶間甜蜜的愛情。單純就玫瑰花本身或愛情的含義而言，兩者都體現(xiàn)出一定的不完備性，玫瑰花是一種實體的存在，缺乏文化情感的潤飾，愛情的含義則是一種抽象的、空洞的概念，無法表現(xiàn)自身。當(dāng)玫瑰花與愛情的含義相結(jié)合后，此時作為意指的玫瑰花便不同于先前的僅為實體的玫瑰花，玫瑰花的意指具有了多重含義，它可以意指情侶之間的愛情像玫瑰花一樣美麗、芬芳。endprint