唐鈺龍+孫洋洋

摘 要：截止到2017年，中國(guó)在線(xiàn)電影票務(wù)比例已經(jīng)接近了80%，電影在線(xiàn)購(gòu)票已經(jīng)占據(jù)了絕大比重，在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。中國(guó)電影購(gòu)票模式逐漸從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，線(xiàn)上票務(wù)平臺(tái)儼然已經(jīng)成為觀眾觀影購(gòu)票的主要方式，這種購(gòu)票方式的改變看似簡(jiǎn)單，但其背后是商業(yè)模式的變革。本文主要通過(guò)梳理在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展歷程，找出其目前發(fā)展出現(xiàn)的問(wèn)題和困境，并嘗試提出一條可持續(xù)健康發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)；在線(xiàn)選座；衍生品市場(chǎng)；智慧影院

隨著在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)的興起，電影院售票臺(tái)前排隊(duì)的人越來(lái)越少，而網(wǎng)上在線(xiàn)購(gòu)票成為常態(tài)?！?017年第一季度中國(guó)在線(xiàn)電影票市場(chǎng)》研究報(bào)告顯示，中國(guó)電影第一季度在線(xiàn)出票量占總出票量的82.0%，在線(xiàn)選座出票量占線(xiàn)上出票的95.6%。人們只要在電影開(kāi)始前幾分鐘到達(dá)影院，就可以直接通過(guò)掃描二維碼或者輸入序列號(hào)進(jìn)行取票觀影。這種從線(xiàn)下購(gòu)票到線(xiàn)上購(gòu)票模式的轉(zhuǎn)變，其背后是更深刻的電影商業(yè)運(yùn)行模式的轉(zhuǎn)變。

一、在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念也日趨火熱，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”不僅體現(xiàn)在內(nèi)容制作和表現(xiàn)形式上，也體現(xiàn)在了后期宣發(fā)和票務(wù)購(gòu)買(mǎi)上。人們購(gòu)買(mǎi)電影票的方式逐漸由線(xiàn)下現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上平臺(tái)買(mǎi)票。從2010年到2013年是在線(xiàn)票務(wù)的萌芽期，這一時(shí)期電影票的購(gòu)買(mǎi)還主要是通過(guò)線(xiàn)下購(gòu)票，線(xiàn)上電影票購(gòu)買(mǎi)主要以團(tuán)購(gòu)為主，線(xiàn)上選座形式也是在這個(gè)時(shí)期誕生。團(tuán)購(gòu)的興起，曾經(jīng)解決了中國(guó)電影票價(jià)格太貴的難題，并通過(guò)低價(jià)培養(yǎng)出了一批觀影群體，也為后來(lái)在線(xiàn)選座購(gòu)票奠定了基礎(chǔ)。

這種團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)電影票的模式需要消費(fèi)者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到電影院消費(fèi)。消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)時(shí)無(wú)法直接在線(xiàn)進(jìn)行觀影的座位選擇，在購(gòu)票人性化設(shè)置上有所欠缺，而且有時(shí)影院會(huì)設(shè)多個(gè)限制，如節(jié)假日不能使用團(tuán)購(gòu)券、看3D需要補(bǔ)差價(jià)、熱口時(shí)段或熱口影片需要額外加收服務(wù)費(fèi)等。其局限性嚴(yán)重制約了發(fā)展，所以影票團(tuán)購(gòu)的方式慢慢地遠(yuǎn)離了觀影者的視線(xiàn)。

2014年至2015年是在線(xiàn)票務(wù)的成長(zhǎng)期。格瓦拉電影最早推出了在線(xiàn)選座功能，隨著對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的重視，越來(lái)越多的票務(wù)平臺(tái)選擇提供在線(xiàn)選座購(gòu)票模式，這使得在線(xiàn)選座業(yè)務(wù)進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期。這期間各大資本巨頭紛紛搶占在線(xiàn)票務(wù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，2014年阿里巴巴旗下的淘寶電影成立，同年騰訊旗下的微影時(shí)代成立，2015年貓眼電影獨(dú)立，這也形成了三足鼎立的局面。這一時(shí)期有巨額資本支持的在線(xiàn)影票平臺(tái)開(kāi)始燒錢(qián)補(bǔ)貼電影票以此搶占市場(chǎng)份額，行業(yè)巨頭開(kāi)始出現(xiàn)。

在用戶(hù)原始累積前期，各個(gè)在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)、各類(lèi)票補(bǔ)優(yōu)惠政策花樣不斷。格瓦拉曾推出手機(jī)客戶(hù)端首單電影立減5元的優(yōu)惠；美團(tuán)與貓眼則推出新用戶(hù)首單客戶(hù)端選座1元看電影的優(yōu)惠；百度糯米甚至推出新用戶(hù)客戶(hù)端專(zhuān)享“一毛錢(qián)看電影”活動(dòng)。在經(jīng)過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn)后，一些小廠商無(wú)力與那些背后擁有雄厚資本的巨頭爭(zhēng)奪被擠出局，在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)基本被四大巨頭——貓眼電影、淘寶電影、微影時(shí)代和糯米電影控制。

2016至今，為在線(xiàn)票務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整期。這一時(shí)期微票兒更名娛票兒，光線(xiàn)傳媒收購(gòu)了貓眼電影。在前一階段的燒錢(qián)大戰(zhàn)后，雖然競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少但競(jìng)爭(zhēng)程度卻越來(lái)越激烈。2016上半年貓眼電影、淘票票（前身淘寶電影）、微影時(shí)代都相繼完成資本運(yùn)作，引入巨額資本運(yùn)作，經(jīng)過(guò)激烈的比拼后，如今差距已經(jīng)明顯拉開(kāi)。貓眼和淘票票兩家市場(chǎng)份額綜合接近7成。相反，百度整體OTO戰(zhàn)略舉棋不定對(duì)糯米電影整體業(yè)務(wù)進(jìn)展的牽制非常明顯，百度糯米電影一直未能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，其在票務(wù)市場(chǎng)的份額衰減之勢(shì)非常明顯，可能最先出局。

二、在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展困境

第一，各大在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)的盈利模式目前并不清晰。2015年上半年，阿里影業(yè)虧損1.5億元，2016年虧損4.5億元，數(shù)量如此巨大的虧損大部分源自在線(xiàn)票務(wù)的補(bǔ)貼。雖然在線(xiàn)票務(wù)產(chǎn)業(yè)自出現(xiàn)便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但高速發(fā)展模式離不開(kāi)巨額的資本補(bǔ)貼。僅僅依靠補(bǔ)貼并非可持續(xù)發(fā)展的模式，如何實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)盈利是一個(gè)急需解決的問(wèn)題。

第二，電影院線(xiàn)與在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)的矛盾也不容易解決?；ヂ?lián)網(wǎng)資本的介入，讓傳統(tǒng)院線(xiàn)的會(huì)員體系受到?jīng)_擊，票價(jià)往往成為院線(xiàn)、片方和售票平臺(tái)三方博弈的產(chǎn)物。這一點(diǎn)在院線(xiàn)排片上尤為明顯，有些電影雖然口碑很好，卻遭遇了排片率極低的尷尬境地。之前，市場(chǎng)受眾對(duì)影片的觀感或者經(jīng)驗(yàn)感覺(jué)是影院排片的主要原則，而現(xiàn)今主要是通過(guò)電商平臺(tái)的預(yù)售數(shù)據(jù)作為主要依據(jù)，這種缺乏人性化的排片方式自然也會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。2015年星美國(guó)際影城曾和貓眼電影終止合作關(guān)系。引起關(guān)系破裂的實(shí)質(zhì)原因就是貓眼試圖通過(guò)票務(wù)占比量來(lái)左右排片，間接干預(yù)了院線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)。如何解決好線(xiàn)上線(xiàn)下的矛盾，是在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)必須解決的問(wèn)題。

第三，在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)和所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)一樣，最終逃離不開(kāi)“一九定律”。在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)只會(huì)剩下一兩家寡頭企業(yè)，贏者通吃，他們將以壟斷性的優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，而剩余的百分之十的市場(chǎng)份額被其它一些弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者分割。通過(guò)電影業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比指標(biāo)來(lái)看，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的非貓眼和淘票票兩家平臺(tái)莫屬。相反，曾經(jīng)高舉BAT旗幟大舉進(jìn)入電影市場(chǎng)的百度糯米電影則在2016年明顯遭遇滑鐵盧，因?yàn)槿狈χ匾娪绊?xiàng)目的支撐，糯米電影在票務(wù)市場(chǎng)的份額衰減速度明顯加快。雖然微影時(shí)代占有足夠多的項(xiàng)目，但平均單片票房產(chǎn)值為2.18億，市場(chǎng)成績(jī)不夠亮眼，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力堪憂(yōu)，同時(shí)微影時(shí)代在項(xiàng)目選擇上和宣發(fā)操作模式上存在一些不足之處。

從在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展歷程中，我們不難看出，在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)想要找到適合自己發(fā)展的可持續(xù)路徑，必須要以尊重電影行業(yè)的規(guī)律為基礎(chǔ)，挖掘自身資源優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)差異多元化發(fā)展。與此同時(shí)，賦能電影行業(yè)推動(dòng)電影生態(tài)的健康發(fā)展，才可以得到反哺，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

三、關(guān)于在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展對(duì)策的思考

第一，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造在線(xiàn)票務(wù)生態(tài)圈。在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)不能僅僅止步于在線(xiàn)票務(wù)業(yè)務(wù)，必須積極介入到電影的制作、發(fā)行和宣傳中去。在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)可以利用自己擁有的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，根據(jù)觀眾喜好，指導(dǎo)影片的內(nèi)容制作，降低因?yàn)椴涣私庥^眾口味而導(dǎo)致投資巨大收入慘淡的風(fēng)險(xiǎn)。endprint

同時(shí)利用自身優(yōu)勢(shì)參與線(xiàn)上電影宣發(fā)。像貓眼、淘票票和微票兒等在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)都有數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)規(guī)模，這些用戶(hù)會(huì)成為影片的潛在觀眾。在發(fā)行影片的過(guò)程中，電影在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站能更直接的獲取用戶(hù)畫(huà)像：首先幫助片方觸達(dá)用戶(hù)，再利用后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行的用戶(hù)畫(huà)像，幫助片方精準(zhǔn)定位影片受眾。通過(guò)在線(xiàn)票務(wù)系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建場(chǎng)景，進(jìn)行多入口，多場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，與影院對(duì)接方面，協(xié)助影院根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行排片，設(shè)計(jì)影院端的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)一步達(dá)到提商影院上座率的功能。在電影宣傳方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)從不用的出發(fā)點(diǎn)可以分析出目標(biāo)群體的各種信息，如年齡層次、職業(yè)學(xué)歷、消費(fèi)層次、觀影偏好等，龐大的用戶(hù)基數(shù)和實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)更新使大數(shù)據(jù)分析理性可靠，可為電影的宣傳主題、宣傳策略和路演路徑提供建議。

第二，新的在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)盈利點(diǎn)將在衍生品市場(chǎng)閃光。在美國(guó)電影收入的構(gòu)成中，只有三成來(lái)自電影票房，其余七成來(lái)自衍生品售賣(mài)收入；而中國(guó)電影相反收入約有九成來(lái)自票房和廣告植入。可見(jiàn)，中國(guó)電影收入對(duì)票房和廣告的依賴(lài)太大，衍生品市場(chǎng)是一個(gè)尚待開(kāi)發(fā)的巨大富礦。電影票優(yōu)惠組合、電影票和零食捆綁優(yōu)惠售賣(mài)、觀影評(píng)論購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠、線(xiàn)上抽獎(jiǎng)優(yōu)惠等促銷(xiāo)方式是中國(guó)在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)最常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式，可有效刺激衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)還可以積累影評(píng)的數(shù)量，加大自身傳播力度。購(gòu)票階段除外，取票階段也能實(shí)現(xiàn)衍生品促銷(xiāo)，如在自動(dòng)取票機(jī)上有衍生品的廣告并可實(shí)現(xiàn)自主下單。

第三，線(xiàn)上線(xiàn)下共同打造“智慧影院”。電影院、銀幕數(shù)量、電影票房、觀影人次幾年來(lái)都在飛速增長(zhǎng)，但影院上座率卻因?yàn)橛捌?lèi)型、宣傳力度、時(shí)段等因素影響呈現(xiàn)兩極分化，受此影響，2011-2016年，平均上座率僅僅24.95%，影院非黃金場(chǎng)非熱口影片的座位閑置問(wèn)題引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)對(duì)于信息集中整合、集中展示，科學(xué)的排序和依托于后臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)（個(gè)性化訂閱與推送功能），對(duì)優(yōu)化平均上座率，合理安排院線(xiàn)資源，減少浪費(fèi)有著很大的作用。線(xiàn)下影院根據(jù)線(xiàn)上數(shù)據(jù)精準(zhǔn)安排放映場(chǎng)次，優(yōu)化資源配置效率，使電影票房最大化，雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏。

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