黃曦

摘 要：信息爆炸的時(shí)代，商品的同質(zhì)化， 包裝的雷同化，企業(yè)形象的不鮮明化都會(huì)讓人們降低對(duì)企業(yè)形象信息的接收。多形態(tài)標(biāo)志使得企業(yè)形象和以往只有單一的LOGO有較大的區(qū)別，多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者在同質(zhì)化的商品中快速關(guān)注該商品并產(chǎn)生好奇，產(chǎn)生進(jìn)一步接收信息的欲望，從而獲得對(duì)品牌的熟知，也使得人們能持久關(guān)注該企業(yè)。

關(guān)鍵詞：方向；多形態(tài)；標(biāo)志

信息時(shí)代視覺形象的推陳出新在日新月異的現(xiàn)代社會(huì)，我們的生活伴隨著科技的進(jìn)步，知識(shí)的增加，在信息接收上更趨向能在短時(shí)間內(nèi)有效地接收多元化的信息，因?yàn)楝F(xiàn)代生活需要人們更加便捷地吸收信息數(shù)據(jù)，以節(jié)省更多寶貴的時(shí)間。簡(jiǎn)潔易懂的圖像在科學(xué)證明中證實(shí)要比冗長的文字信息更容易被人們吸收獲取，于是在這個(gè)時(shí)代，通過圖像替代繁雜的文字信息成為信息傳遞的趨勢(shì)。

在圖像信息傳遞的途徑中，標(biāo)志設(shè)計(jì)是重要的領(lǐng)域之一。企業(yè)的品牌文化和形象如果是文字信息描述的話，將會(huì)使人們信息接收復(fù)雜化。多年前歐洲的商人就為自己的品牌設(shè)計(jì)出一個(gè)標(biāo)志，將它所有的文化內(nèi)涵等都融合在標(biāo)志里面， 使之在大眾的心里留下深刻的印象，讓消費(fèi)者更易識(shí)別自己的品牌，提高銷售量。當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)通過對(duì)所需表達(dá)信息進(jìn)行圖像化概括的設(shè)計(jì)來傳遞信息，使消費(fèi)者可以根據(jù)圖像設(shè)計(jì)接受到企業(yè)所要表達(dá)的信息這件事被稱為標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分存在。

但標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)普及的同時(shí)，也逐步走向千篇一律、 創(chuàng)意雷同、含義牽強(qiáng)的道路。而逐步認(rèn)識(shí)到在這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)若不能使消費(fèi)者印象深刻和具有吸引力，則會(huì)淹沒在同類產(chǎn)品中的企業(yè)開始創(chuàng)新標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，發(fā)展出多形態(tài)標(biāo)志的新方向。

信息爆炸的時(shí)代，我們不缺乏信息，而是缺乏讓我們想去持續(xù)關(guān)注的信息。商品的同質(zhì)化， 包裝的雷同化，企業(yè)形象的不鮮明化都會(huì)讓人們降低對(duì)企業(yè)形象信息的接收。多形態(tài)標(biāo)志使得企業(yè)形象和以往只有單一的LOGO有較大的區(qū)別，多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者在同質(zhì)化的商品中快速關(guān)注該商品并產(chǎn)生好奇，產(chǎn)生進(jìn)一步接收信息的欲望，從而獲得對(duì)品牌的熟知，也使得人們能持久關(guān)注該企業(yè)。多形態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)相較傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，個(gè)性鮮明且具有長久的生命力。

一、何謂多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)是標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)新發(fā)展方向。多形態(tài)標(biāo)志相較傳統(tǒng)意義上的標(biāo)志來說， 具有多形態(tài)、多樣式的特色。標(biāo)志設(shè)計(jì)不拘于單一的圖像表達(dá)，內(nèi)涵信息不受限于單一圖像信息。多形態(tài)標(biāo)志通過多個(gè)圖像符號(hào)或一系列圖像符號(hào)來進(jìn)行視覺形象的信息輸出?？梢愿鶕?jù)不同的場(chǎng)合、對(duì)象、需求適用不同的標(biāo)志，以滿足企業(yè)宣傳的需求。相較傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，多形態(tài)標(biāo)志持久性、針對(duì)性、趣味性、系列性更強(qiáng)。消費(fèi)者接受途徑和過程也更為豐富，使信息傳遞表現(xiàn)得更加直觀、生動(dòng)、快速，讓人保持對(duì)品牌的新鮮感和友好度。

二、多形態(tài)標(biāo)志能多角度提升品牌形象

（一）標(biāo)志形式多樣化，傳遞企業(yè)文化多元化

標(biāo)志對(duì)于一個(gè)品牌來說就是視覺識(shí)別的核心元素，是任何視覺元素都不可替代的。對(duì)品牌來源、品牌歷史、產(chǎn)品形象的反復(fù)的視覺元素的收集提煉與描述才能設(shè)計(jì)出核心標(biāo)志，該標(biāo)志符號(hào)承擔(dān)著傳遞企業(yè)品牌形象，品牌特征，產(chǎn)品特色和定位的重要任務(wù)。但是在設(shè)計(jì)中受限于圖像符號(hào)表現(xiàn)形式的單一，又需兼顧人們的接受度，達(dá)到企業(yè)所需傳遞信息要求，往往一般的標(biāo)志設(shè)計(jì)只能兼顧某一或某幾個(gè)方向，并不能通過一個(gè)圖像符號(hào)傳遞所有信息。多形態(tài)標(biāo)志的不同的圖像符號(hào)可以傳遞不同的信息，兼顧了企業(yè)需求的同時(shí)也可以根據(jù)不同的受眾群體喜好設(shè)計(jì)不同的圖像符號(hào)。

多形態(tài)標(biāo)志兼顧了多樣的因素，使得企業(yè)信息傳遞的途徑更加多元化。加拿大 OCAD藝術(shù)設(shè)計(jì)大學(xué)以專業(yè)化在創(chuàng)造性和創(chuàng)新而聞名。該校的視覺形象設(shè)計(jì)則采用了多形態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)方式，這個(gè)標(biāo)志是多形態(tài)、模塊化的。隨著時(shí)間的變化和學(xué)校本身的不斷前行，這個(gè)標(biāo)志也不斷進(jìn)行改變，這些變化著的標(biāo)志也彰顯出學(xué)校不斷前行的歷程。 學(xué)校標(biāo)志的基礎(chǔ)元素是方框的構(gòu)成， 設(shè)計(jì)選擇來源于學(xué)校的代表性建筑。 標(biāo)志中的多變化方框則象征著建筑上的窗口多樣的表達(dá)

（二）創(chuàng)新視覺表達(dá)形式，使標(biāo)志生命力持久

在內(nèi)涵和視覺豐富度上，傳統(tǒng)單一的標(biāo)志使用時(shí)間長了和頻率高了之后，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生疲勞，品牌從而漸漸淡出受眾生活。而多形態(tài)標(biāo)志使用了構(gòu)成品牌文化的不同元素，表現(xiàn)了品牌的不同特征，多個(gè)元素的多樣化組合則展示了品牌的活躍度和年輕態(tài)，使消費(fèi)者保持急救的視覺關(guān)注度。這是企業(yè)品牌在視覺形式上增強(qiáng)消費(fèi)者新鮮感和拓寬消費(fèi)者群體的途徑。

（三）豐富信息傳遞， 加大受眾互動(dòng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量，消費(fèi)者對(duì)信息有更多的需求和接受選擇。現(xiàn)在年輕受眾更加追求精神方面的滿足：品牌情感主張、品牌的自身氣質(zhì)、商品的個(gè)性特征、商品的商品附加值、營銷趣味性是否滿足個(gè)人喜好等。當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌視覺形象的設(shè)計(jì)不能僅僅單一地宣傳自身特色，還需要滿足消費(fèi)者在購買行為中的精神需求時(shí)，使用多形態(tài)標(biāo)志能從多角度塑造不同的企業(yè)、品牌、商品視覺形象來滿足不同的消費(fèi)者需求，提升自身的識(shí)別度。

百事可樂全新標(biāo)志，標(biāo)志延續(xù)了藍(lán)色和紅色的經(jīng)典搭配，中央白色帶弧形會(huì)因不同產(chǎn)品而有不同的角度。經(jīng)典口味使用標(biāo)準(zhǔn)角度的標(biāo)志，微笑傳遞飲用百事可樂的快樂感；低糖口味使用開口較小的標(biāo)志，傳遞減少糖的攝取量更加健康的特色；混合口味使用開口較大的標(biāo)志，傳遞暢飲好喝的口感特色。百事公司用多形態(tài)標(biāo)志傳遞旗下產(chǎn)品的特征和人們飲用的情感，增加了受眾與品牌的互動(dòng)，而并非通過文字或新增圖像輔助互動(dòng)，也使得百事公司搶占了市場(chǎng)，穩(wěn)定了其在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（四）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使標(biāo)志設(shè)計(jì)多樣化成為必然

標(biāo)志設(shè)計(jì)成本的降低與傳播途徑的增加使標(biāo)志和傳播媒介發(fā)展相輔相成。比如現(xiàn)在印刷技術(shù)以及多媒體的普及化使標(biāo)志傳播途徑和形式不再單一，印刷的普及性和便捷性讓每一個(gè)人都可以小批量的制作標(biāo)志，多媒體技術(shù)的發(fā)展也使得標(biāo)志可以頻繁的出現(xiàn)在不同的載體上并伴隨不同的動(dòng)態(tài)效果。這些技術(shù)的普及使得標(biāo)志設(shè)計(jì)的制作成本降低的同時(shí)也增加了對(duì)傳播途徑的多元化要求，所以多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展存在必然性。

三、結(jié)語

消費(fèi)者對(duì)多形態(tài)標(biāo)志的需求增加讓企業(yè)看到了多形態(tài)標(biāo)志帶來的效益，設(shè)計(jì)應(yīng)用上具有多樣性、靈活性的優(yōu)勢(shì)也受到了很多設(shè)計(jì)師的青睞?，F(xiàn)在國際上很多品牌逐步開始設(shè)計(jì)并使用多形態(tài)標(biāo)志，畢竟單一的標(biāo)志設(shè)計(jì)很難去滿足不同的推廣要求。

雖然中國設(shè)計(jì)起步較晚，國內(nèi)有先鋒意識(shí)的設(shè)計(jì)師和企業(yè)較少，中國消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)的理解和要求不高，都暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)對(duì)多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的渴求，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，國內(nèi)設(shè)計(jì)逐漸走向國際化，設(shè)計(jì)師和企業(yè)設(shè)計(jì)意識(shí)在不斷增強(qiáng)，年輕一代消費(fèi)者精神層面的需求也在逐步增大，國內(nèi)廣告行業(yè)、媒體的迅速發(fā)展等都為多形態(tài)標(biāo)志在國內(nèi)的發(fā)展起到促進(jìn)的作用，多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)必然會(huì)發(fā)展起來。如今國內(nèi)對(duì)于品牌形象的監(jiān)管制度不便于管理何推廣多形態(tài)標(biāo)志在市場(chǎng)上的應(yīng)用，可多形態(tài)標(biāo)志有其多樣的優(yōu)勢(shì)值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和發(fā)展，我們應(yīng)該在改善品牌形象的監(jiān)管制度的要求下發(fā)展和推廣多形態(tài)標(biāo)志的應(yīng)用。