王玉茹

摘 要：預(yù)設(shè)是指一段話語中預(yù)先設(shè)定可聯(lián)想但又沒有直接表達出來的情境或信息。預(yù)設(shè)策略的運用豐富了廣告語言，增強了廣告說服效果。為了達到廣告的目的，廣告商必須通過采用大量的語言技巧來設(shè)計出充滿說服力和吸引力的廣告。預(yù)設(shè)策略是這些語言技能中的核心部分。文章闡述了預(yù)設(shè)理論的研究基礎(chǔ)，舉例分析了預(yù)設(shè)的一些分類和功能，從各個方面展示了預(yù)設(shè)在廣告中的運用。

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè)策略；預(yù)設(shè)分類；預(yù)設(shè)功能

一、研究背景

廣告是現(xiàn)代社會不可或缺的一部分。每當人們看電視節(jié)目，聽收音機，瀏覽網(wǎng)頁，看報紙，甚至走在平常的街道上，都會看到各種各樣的廣告。許多學(xué)者從不同方面對廣告語言進行了研究。最近，人們發(fā)現(xiàn)了一個廣告語言研究的新視角——預(yù)設(shè)策略的運用。Peccei認為：預(yù)設(shè)服務(wù)于廣告語言，并在他的《語用學(xué)》中舉例證明了這一觀點。中國學(xué)者陳新仁在他的研究中提出了相同觀點，他認為預(yù)設(shè)是具有欺騙性和主觀性的。他將廣告中的預(yù)設(shè)進行了分類。隨著這類研究越來越深入系統(tǒng)，廣告設(shè)計者有意識地在廣告設(shè)計中采用預(yù)設(shè)策略，充分體現(xiàn)了預(yù)設(shè)的運用在廣告語言中的積極作用。

二、預(yù)設(shè)分類

1.事實預(yù)設(shè)

事實假設(shè)是根據(jù)眾所周知或約定俗成的“事實”在廣告中作出預(yù)設(shè)。一些不可否認的事實被認為是影響人們態(tài)度或改變行為的有效方式之一。廣告商利用廣告說服潛在的消費者，并通過利用不可否認的事實來達到銷售目的。例如：

Whats so special about Lurpak Danish butter？ （Butter）

How does nuclear energy benefit a typical family of four？ （Nuclear Energy）

“Lurpak Danish butter is so special” 和 “nuclear energy benefits a typical family of four” 是這兩個廣告語中的預(yù)設(shè)語句。當人們看到這兩個陳述語句時很容易將之視為事實。事實上沒有多少消費者真的考慮到這些預(yù)設(shè)是否是事實。只有在購買和使用廣告產(chǎn)品或服務(wù)后，人們才能確定預(yù)設(shè)的真實性和可靠性。但是信息接受者往往被誘導(dǎo)相信廣告中的預(yù)設(shè)是事實，從而進行購買行為。

2.狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)在廣告語言中通常描述消費者的狀態(tài)。狀態(tài)預(yù)設(shè)有兩種模式。一種模式是消費者使用廣告產(chǎn)品之后就達到的理想狀態(tài)。另一種模式是消費者使用廣告產(chǎn)品之前假設(shè)的不好狀態(tài)。廣告語言中狀態(tài)預(yù)設(shè)是對消費者所處的兩個相對狀態(tài)的假設(shè)描述，前者強調(diào)了消費者在使用廣告產(chǎn)品后，將會達到的理想狀態(tài)。后者描述消費者在使用廣告產(chǎn)品之前的糟糕狀態(tài)，這往往會刺激消費者想要改變他們所處的不好的狀態(tài)。例如：

This year， I will stop asking “Do I look fat in this？”... “This year...I will learn to appreciate my body”. （Slimming food）

這個廣告語中的預(yù)設(shè)是“我實際上處于擔(dān)心我的身材和體重的狀態(tài)，我不能欣賞我的身體，因為它不是那么完美”。由此看出，消費者渴望從尷尬的狀態(tài)中脫離出來。因此，當消費者處于類似的尷尬境地時，這種廣告不僅會引起共鳴，更會刺激消費者的購買欲望。這個廣告比較了消費者使用產(chǎn)品之前和之后的不同狀態(tài)，是狀態(tài)預(yù)設(shè)運用的最佳體現(xiàn)。

3.信仰預(yù)設(shè)

對于廣告設(shè)計者而言，最困難的是迎合消費者根深蒂固的信仰或思維方式。社會學(xué)家認為社會化造就人的信仰。人們對事物的態(tài)度是以他們的信仰為基礎(chǔ)的。當你心中的認為是好的時候，你會對此表示贊許。當你心中認為是不好的時候，你會抱著不滿的態(tài)度。為了銷售產(chǎn)品和服務(wù)，廣告設(shè)計者通常會在廣告語言中運用一些策略，向消費者提供一些新的觀念，以改變或動搖其原始觀念。如果大多數(shù)人接受這種強加的觀念，不僅會改變個人消費情況，還會影響到人們整個社會生活。這種現(xiàn)象被稱為廣告語言的社會文化功能。信仰預(yù)設(shè)將有助于在廣告語言中實現(xiàn)這一功能。例如：

If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen. They are probably trying to trick you into living. （No smoking）

這個廣告語運用信仰預(yù)設(shè)勸誡人們遠離香煙，并說服吸煙者戒煙。一般來說，人們更傾向于接受有利的條件，遠離不利的條件，這是一種社會信念。人們對死亡本能地恐懼，希望長壽。在這個廣告中，“你放棄吸煙可以活得更久”是預(yù)先設(shè)定符合人們信仰的信息。廣告中這些信息不是直接斷言的，而是情緒化地預(yù)設(shè)，以防人們厭惡地接受傳達信息。預(yù)設(shè)的信息滲透到人們的心中，影響他們的信仰，從而改變他們的行為。

三、預(yù)設(shè)功能

1.簡潔功能

廣告受語句長度和時間限制。一方面，廣告商要控制廣告費用。另一方面，消費者很容易注意語句簡短的廣告。預(yù)設(shè)策略主要用于廣告語言，使廣告語言更簡潔，節(jié)約廣告成本。因為預(yù)設(shè)隱藏了普通人能聯(lián)想到的或已知的潛在信息。因此，廣告設(shè)計者可以相應(yīng)地省略這樣的隱藏信息。

2.委婉功能

廣告的目的是展示產(chǎn)品的優(yōu)點，并勸說人們進行消費購買。廣告語言必須簡潔，可讀性強，能夠刺激喚起人們的積極聯(lián)想。因此，為了不冒犯消費者，露骨直接的話語應(yīng)該避免在廣告語言中出現(xiàn)。有時，廣告設(shè)計者必須描述消費者的尷尬狀態(tài)，例如描述人們使用廣告產(chǎn)品之前的不好狀態(tài)與人們使用廣告產(chǎn)品之后的理想狀態(tài)，以達到對比效果。過度描述可能會導(dǎo)致人們的不舒服的感覺，很難被人接受。所以在廣告語言中廣泛使用委婉語。委婉語就是人們通常使用溫和，間接，模糊的語句替代某些直白、令人不快的表達。預(yù)設(shè)是實現(xiàn)委婉效果的有效手段。

3.幽默功能

廣告中預(yù)設(shè)信息往往在信息接受者意料之外但又在情理之中，會產(chǎn)生一種懸念和趣味。例如：聰明人選“傻瓜”。這是傻瓜相機的廣告語，其中“聰明”和“傻瓜”兩個詞形成的反差就為這個廣告語增添了趣味性。廣告設(shè)計者充分利用預(yù)設(shè)來優(yōu)化廣告，他們以自己想象的有利預(yù)設(shè)來建立廣告語言。在這種情況下，信息接受者將會被誘導(dǎo)無意識地接受這種預(yù)設(shè)。一般而言，人們往往被輕松而生動的表達而吸引，而不是僵硬和直接的表達。所以人們會更樂意接受有趣幽默廣告，而且預(yù)設(shè)的幽默可以使部分信息接受者的注意力從廣告直白的銷售目的上轉(zhuǎn)移。預(yù)設(shè)的幽默功能會使人們以積極的方式接受廣告信息，從而增加消費者購買的可能性。

四、結(jié)語

文章闡述了一些關(guān)于預(yù)設(shè)的理論，利用實例分析了廣告語言中預(yù)設(shè)分類：事實預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、信仰預(yù)設(shè)。廣告語言中預(yù)設(shè)的運用使語言簡潔、多樣、連貫，實現(xiàn)了廣告語言的隱蔽性、簡潔性、委婉性和幽默性，增強了廣告對潛在消費者的影響。預(yù)設(shè)策略在廣告語言中的運用將持續(xù)改變潛在消費者的想法和行為。廣告設(shè)計者可以更好地利用預(yù)設(shè)來達到廣告的目的，豐富廣告文化。