張芳

【摘要】自媒體時(shí)代微博大V的“議程設(shè)置”扮演著多重角色：一方面，微博大V主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在輿論引導(dǎo)上發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用；另一方面，有些大V社會(huì)責(zé)任感淡化，也有影響力被濫用的傾向，并產(chǎn)生一系列社會(huì)負(fù)面效應(yīng)?；诖?，本文探討了一些微博大V“議程設(shè)置”角色存在的問(wèn)題，認(rèn)為我們必須對(duì)“微博大V”產(chǎn)生的一系列社會(huì)影響有一個(gè)冷靜的思考，并對(duì)其給予正確的引導(dǎo)和規(guī)范。

【關(guān)鍵詞】大V微博傳播議程設(shè)置角色

基金項(xiàng)目：本文系陜西省社科界2016年度重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究項(xiàng)目《“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動(dòng)下陜西地級(jí)市政府微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制研究》的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2016C066。

微博大V“議程設(shè)置”的正面角色

微博作為自媒體的典型代表，通過(guò)信息的廣泛傳播，在一定程度上可以形成并引導(dǎo)輿論。而微博大V作為微博平臺(tái)上最為活躍的力量，他們能言善辯、見解獨(dú)到、擊中要害，其言論很容易引起大批粉絲的共鳴和附和。因而，在很多時(shí)候，他們?cè)谛纬奢浾?、反映輿論、引?dǎo)輿論的過(guò)程中，扮演著積極、舉足輕重的角色。

1.充當(dāng)社會(huì)擴(kuò)音器，正確引導(dǎo)輿論

一般而言，微博大V擁有動(dòng)輒幾十萬(wàn)、成百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)粉絲，因而成為爆料者求助的對(duì)象。與普通的網(wǎng)民相比，微博大V手里有不僅有“麥克風(fēng)”，而且還有“擴(kuò)音器”，即他們不僅自己掌握著信息發(fā)布主導(dǎo)權(quán)，也通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論自己感興趣的普通網(wǎng)民的微博而使其他公眾的社會(huì)聲音在短時(shí)間內(nèi)得到空前傳播與廣泛關(guān)注，這在一定程度上打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)單一呆板話題的議程設(shè)置局面，促進(jìn)了多元化價(jià)值觀的表達(dá)，影響了社會(huì)輿論的走向。大V們通過(guò)自己的力量，傳遞一些被掩蓋事件的真相，使真相迅速被澄清，才不至于讓網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛，不至于讓事情傳播過(guò)程中加入個(gè)人惡意觀點(diǎn)、制造謠言，誤導(dǎo)民眾的局面不受控制。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)虛擬的空間里，充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的影響力，在互動(dòng)交流和多級(jí)傳播過(guò)程中影響和感染其他網(wǎng)民，積極引導(dǎo)輿論。

2.擁有強(qiáng)大號(hào)召力，傳遞社會(huì)正能量

微博大V在一定程度上掌握著網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)權(quán)，擁有強(qiáng)大的的號(hào)召力，他們通過(guò)發(fā)表倡議，設(shè)置日常議程，傳遞著社會(huì)正能量。這種作用在災(zāi)難中或者是一些弱勢(shì)群體遇到困難時(shí)，表現(xiàn)得尤為明顯。

在社會(huì)中往往會(huì)出現(xiàn)一些不可預(yù)知的突發(fā)性事件。在這些重大事件中，“微博大V”因擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，他們的積極活動(dòng)對(duì)社會(huì)議題進(jìn)行設(shè)置，從而對(duì)匯聚網(wǎng)民愛心、傳遞社會(huì)正能量起到至關(guān)重要的作用。同時(shí)，也在微博上積極呼吁自己的粉絲獻(xiàn)愛心，由于這些大V們強(qiáng)大的“議程設(shè)置”能力，患病兒童求助專家的信息在一天之內(nèi)得到回應(yīng)，傳遞了社會(huì)正能量。

3.促進(jìn)社會(huì)管理機(jī)制的創(chuàng)新

當(dāng)然，政府團(tuán)體機(jī)構(gòu)的“大V”們也發(fā)揮著舉足輕重的作用。隨著微博的廣泛發(fā)展，越來(lái)越多的政府團(tuán)體機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到了微博大V“議程設(shè)置”的能力與作用，因而致力于打造屬于自己的官方品牌微博，聚集發(fā)展更多的粉絲，發(fā)揮其議程設(shè)置的作用。這樣，在一些重大的公共事件中，官方可以利用自己的輿論領(lǐng)袖積極參與其中，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，將輿論引向既定的方向?，F(xiàn)在很多政府部門、企事業(yè)單位都已經(jīng)意識(shí)到了微博大V在社會(huì)管理體系中的巨大影響力，因而設(shè)立了官方政務(wù)微博。同時(shí)，通過(guò)有意識(shí)地將現(xiàn)實(shí)生活中人們關(guān)注的事件設(shè)置為主題，使它成為公眾議論的話題，進(jìn)行梳理、引導(dǎo)，完善輿論。

微博大V“議程設(shè)置”的負(fù)面角色

微博大V掌握著網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)權(quán)，享受著一呼百應(yīng)的好處，在一定程度上能夠進(jìn)行“議程設(shè)置”。然而，如果他們社會(huì)責(zé)任感淡化，其影響力也有被濫用的傾向，再加上網(wǎng)民對(duì)他們的不理智追逐，則會(huì)對(duì)社會(huì)造成很大的負(fù)面效應(yīng)。

1.妄言失語(yǔ)，造成網(wǎng)絡(luò)暴力

網(wǎng)絡(luò)暴力是指一些網(wǎng)友因缺乏理智思考，對(duì)某些人或事發(fā)表過(guò)激言論，其言語(yǔ)上的“暴力”往往把人害得遍體鱗傷，甚至嚴(yán)重影響到當(dāng)事人的現(xiàn)實(shí)生活。眾多微博大V借助微博這個(gè)“自媒體”表達(dá)自我觀點(diǎn)和意見，為大眾進(jìn)行“議程設(shè)置”，但在使用過(guò)程中也出現(xiàn)了不少妄語(yǔ)、失言的現(xiàn)象。而微博大V在微博上妄語(yǔ)、失言也很容易衍生成網(wǎng)絡(luò)暴力。

2.發(fā)布虛假信息，滋生網(wǎng)絡(luò)謠言

在現(xiàn)實(shí)生活中，一些微博大V在意識(shí)到其巨大的“議程設(shè)置”能力之后，很容易為了一些商業(yè)利益亦或僅僅是為了滿足自己的心理需求，而忘乎所以，進(jìn)而充分利用自己粉絲眾多的微博平臺(tái)，用一些謠言與虛假信息作為受眾設(shè)置議程。因而，加速了網(wǎng)絡(luò)謠言以及虛假信息的傳播，嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)的傳播環(huán)境。

首先，這種危害性表現(xiàn)在散播虛假?gòu)V告上。網(wǎng)絡(luò)的開放性為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了條件，特別是近些年來(lái)，“微博大V”成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利益鏈條上一個(gè)重要的力量。古人說(shuō)：“人為財(cái)死，鳥為食亡。”眾多的微博大V正是在利益驅(qū)使下，在發(fā)布廣告時(shí)，并不關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)性，從而使得虛假?gòu)V告在微博世界中日益泛濫，許多用戶沖著他們的人氣或名氣購(gòu)買商品。然而，微博大V并不能保證其發(fā)布的廣告中商品的質(zhì)量，因此，很多消費(fèi)者就成了微博大V虛假?gòu)V告的“犧牲品”。

其次，表現(xiàn)為刺激網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生。部分微博大V在行使自己“議程設(shè)置”的角色時(shí)，為虛榮求粉、營(yíng)造噱頭、吸引受眾關(guān)注，往往發(fā)布一些惡意、虛假信息來(lái)得到網(wǎng)民的關(guān)注和社會(huì)輿論的“熱炒”。

3.輿論反作用力，被“議程設(shè)置”

粉絲往往容易對(duì)自己喜歡的微博大V進(jìn)行標(biāo)簽化，從而對(duì)其微博內(nèi)容或微博議程有特定的期待，一旦其發(fā)布的微博內(nèi)容與自己的期望背道而馳，很可能會(huì)降低其對(duì)該微博大V的關(guān)注度甚至?xí)?duì)其取消關(guān)注，更有激進(jìn)者，會(huì)對(duì)其謾罵討伐。在這種反作用力的影響下，看似集萬(wàn)千寵愛于一身的微博大V在一定程度上不能“隨心所欲”地發(fā)出自己的聲音。在這種情況下，有的大V刻意討好粉絲，成了順應(yīng)公眾期待的傳聲筒，而有的大V面對(duì)粉絲的壓力，或反唇相譏，或選擇減少內(nèi)容發(fā)布，亦或干脆退出微博這個(gè)平臺(tái)。endprint

微博大V“議程設(shè)置”負(fù)面角色的應(yīng)對(duì)策略

微博時(shí)代賦予了微博大V“議程設(shè)置”的角色，微博大V“議程設(shè)置”的正面角色不能輕易否定，但針對(duì)微博大V“議程設(shè)置”的負(fù)面角色給社會(huì)帶來(lái)的危機(jī)，需要信息主體、新媒體機(jī)制、國(guó)家三方共同的努力。

1.提高大V的媒介素養(yǎng)

微博大V作為信息的發(fā)出者，要有良好的媒介素養(yǎng)，在對(duì)公眾設(shè)置議程的時(shí)候要遵循新聞?wù)鎸?shí)、客觀的原則，加強(qiáng)自律，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，慎用自己的話語(yǔ)權(quán)，為自己的言行負(fù)責(zé)。不能為了經(jīng)濟(jì)利益，傳播不良信息，混淆公眾視聽，將微博作為謀取一己之利的私人空間。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立健全發(fā)言機(jī)制

微博是一個(gè)自由的平臺(tái)，準(zhǔn)進(jìn)門檻比較低，這也就給微博大V“議程設(shè)置”負(fù)面角色的發(fā)揮提供了土壤，為了降低或制止這種負(fù)面效應(yīng)，必須從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身出發(fā)，建立健全發(fā)言機(jī)制。微博平臺(tái)應(yīng)該建立健全”把關(guān)人”機(jī)制，讓不符合主流價(jià)值觀的信息無(wú)法進(jìn)入公眾的視線。同時(shí)，微博管理平臺(tái)應(yīng)針對(duì)大V們?cè)O(shè)立信用等級(jí)評(píng)價(jià)機(jī)制，把發(fā)假信息多的微博大V們的信用等級(jí)相應(yīng)降低，或?qū)W(wǎng)民起到提醒作用。微博管理平臺(tái)也要加強(qiáng)“把關(guān)人”意識(shí)，對(duì)信用等級(jí)低的“大V”限制其言論。

3.國(guó)家法律的適度“寒蟬效應(yīng)”

對(duì)微博大V來(lái)說(shuō)，合理的、完善的規(guī)章制度是其高速、健康發(fā)展最有力的保障。微博大V“議程設(shè)置”的負(fù)面影響，如果完全依賴個(gè)人自律和技術(shù)規(guī)范，效果是有限的。因而，法律的作用就顯得尤其重要，如果可以加大法律監(jiān)管懲治力度，讓“理智”與“法治”并行則微博市場(chǎng)的規(guī)范指日可待。最高人民法院、最高人民檢察院于2013年9月9日公布的《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事反饋案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》為懲治不負(fù)責(zé)的網(wǎng)絡(luò)言論提供了法律依據(jù)，這就是法制網(wǎng)絡(luò)世界一個(gè)良好的開端。

國(guó)家出臺(tái)法律法規(guī)，使得微博大V在擴(kuò)散謠言的同時(shí)，要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，達(dá)到“寒蟬效應(yīng)”，即這些微博大V在利用自己的話語(yǔ)權(quán)控制社會(huì)議題的時(shí)候，因?yàn)楹ε率艿椒傻闹撇?，從而注意自己的言行，減少一些負(fù)面言論的散布。但我們也應(yīng)該注意到，在治理微博大V“議程設(shè)置”負(fù)面作用的同時(shí)，也有可能會(huì)妨礙微博大V“議程設(shè)置”正面作用的發(fā)揮，因此，國(guó)家出臺(tái)法律管理大V所達(dá)到的這個(gè)“寒蟬效應(yīng)”，必須適當(dāng)、適量。

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作者單位：西安培華學(xué)院傳媒學(xué)院陜西西安endprint