王雅吉+金秀玲

【摘 要】電子競技作為新興行業(yè)，在多媒體以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下得到迅猛發(fā)展，形成系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)直播“井噴式”發(fā)展背景下，電子競技直播成為網(wǎng)絡(luò)直播中的重要組成部分。本文以斗魚直播為例，從當(dāng)前我國游戲直播現(xiàn)狀出發(fā)，分析了游戲直播營銷策略問題，并提出了一定的優(yōu)化對策，以期促進(jìn)我國游戲直播平臺的穩(wěn)定發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】斗魚直播；營銷策略；問題；對策

引言：

在當(dāng)今多媒體共同發(fā)展的背景下，人們對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供了更高的要求。就網(wǎng)絡(luò)娛樂而言，游戲直播以期高強(qiáng)的互動性、娛樂性、共享性深受人們喜愛，大大的滿足了電子競技愛好者對游戲參與的期望。從而導(dǎo)致游戲直播成為網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下的新興行業(yè)。由于游戲直播行業(yè)起步較晚，其營銷模式、營銷策略處于不斷探索階段，存在一定的問題，并影響著行業(yè)的優(yōu)化發(fā)展，不利于網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境的營造。因此，對其營銷策略問題與對策的研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、斗魚直播

斗魚直播成立于2014年，是目前我國國內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)直播平臺之一，其直播內(nèi)容涵蓋了電子競技、真人秀、體育、綜藝、戶外探索等眾多內(nèi)容。由斗魚直播整個(gè)發(fā)展歷程可知，斗魚直播經(jīng)歷了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的各個(gè)階段，具有典型代表性。

就人力資源管理而言，斗魚直播采用簽約制度，通過官方用人挖掘、個(gè)人直播申請與審核等方式進(jìn)行主播簽約、用人。在用人管理上通過設(shè)置房管、超管進(jìn)行主播行為的約束與監(jiān)管，用以保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的安全性與穩(wěn)定性。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺的不斷增多，斗魚直播面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。對此，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代背景下，斗魚直播進(jìn)行了直播內(nèi)容的創(chuàng)新與改革，通過對市場需求的綜合分析，以“快、準(zhǔn)、狠”為營銷準(zhǔn)則，抓住行業(yè)機(jī)遇，在與游戲公司建立合作的同時(shí)，開拓網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容形成集游戲、真人秀、游戲賽事、體育賽事、綜藝、日常直播等為一體的全面服務(wù)模式。通過打造全民直播平臺，提升自身服務(wù)特色，增強(qiáng)市場競爭力。

二、斗魚直播營銷策略存在的問題

據(jù)筆者調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，斗魚直播營銷策略問題主要表現(xiàn)為以下幾方面，并在一定程度上對網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)量與安全性形成不利影響，制約了行業(yè)的優(yōu)化發(fā)展。

（一）直播平臺主播問題

由于主播與平臺的利益存在密切關(guān)聯(lián)性，斗魚主播經(jīng)濟(jì)收益是通過平臺內(nèi)部“貨幣”即“斗魚魚丸”兌換得到了，而“貨幣”的來源大致可分為三部分，即用戶做平臺任務(wù)免費(fèi)獲得、在線充值以及制定游戲體驗(yàn)。當(dāng)用戶將斗魚魚丸贈送給主播后，斗魚官方根據(jù)內(nèi)部兌換規(guī)定進(jìn)行主播工資結(jié)算（1000魚丸相當(dāng)于1元人民幣）。因此，主播獲得的魚丸越多，其工資越高。與此同時(shí)，通過斗魚在線充值系統(tǒng)用戶可進(jìn)行禮物購買，不同等級的禮物其價(jià)格也不同。因此，一些新主播為吸引觀眾關(guān)注度，提升自身直播間知名度，會通過購買虛擬觀眾的行為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。加之，部分主播自身素養(yǎng)與態(tài)度存在一定的問題，為贏得更高的經(jīng)濟(jì)效益，鋌而走險(xiǎn)，通過語言上或動作上的挑逗，以及衣著上的暴露吸引觀眾，并借此索要禮物[1]。從而導(dǎo)致平臺直播環(huán)境惡化，對觀眾心理健康帶來不利影響。深入分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這一想象形成的因素與斗魚TV平臺內(nèi)部管理機(jī)制的缺失以及我國行業(yè)內(nèi)部“側(cè)重金牌主播培養(yǎng)”的觀念存在密切關(guān)聯(lián)性。

（二）直播平臺競爭問題

在網(wǎng)絡(luò)直播競爭日漸激烈的背景下，“網(wǎng)絡(luò)水軍”營銷策略的應(yīng)用，對直播平臺帶來的嚴(yán)重的影響。加之，多數(shù)水軍采用小號的形式進(jìn)行不良信息傳遞或?qū)χ鞑ミM(jìn)行惡性攻擊，當(dāng)對其進(jìn)行“禁言處理”時(shí)，基于同一IP的多數(shù)賬號將被共同禁言。而導(dǎo)致這一問題產(chǎn)生的原因，很大程度上與直播門檻低，主播審查力度不高存在相關(guān)性。在斗魚直播平臺，僅需通過“直播申請-簡要審核-開播”流程就可以完成認(rèn)證與網(wǎng)絡(luò)平臺直播。加之平臺內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制的缺失，在大數(shù)量主播直播中，房管與超管無法保證自身職責(zé)的貫徹落實(shí)與有效發(fā)揮，甚至使其職務(wù)流于形式。

（三）平臺直播內(nèi)容問題

目前，直播內(nèi)容價(jià)值觀引導(dǎo)偏差問題是我國直播平臺中普遍存在的問題。斗魚TV也不例外。就上文中斗魚直播主播向觀眾索要禮物而言，可得到充分認(rèn)證。在斗魚TV中，禮物的真實(shí)價(jià)值多高于千元以上，觀眾受攀比心態(tài)的影響，常出現(xiàn)禮物互刷現(xiàn)象，長此以往，將導(dǎo)致社會不良風(fēng)氣的產(chǎn)生。與此同時(shí)，在直播時(shí)，部分主播對自身形象并不重視，而其這種價(jià)值觀的體現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)直播與信息共享傳遞給觀眾，并在潛移默化中形成影響，尤其是對網(wǎng)絡(luò)主體的青少年而言，將形成錯(cuò)誤價(jià)值觀引導(dǎo)。例如，2016年斗魚直播中，知名主播“熊大”飆車事故的直播。以及2016年，斗魚女主播“笨笨笨狐貍”在重慶大學(xué)藝術(shù)學(xué)院女生宿舍樓進(jìn)行直播時(shí)，為引起受眾關(guān)注闡述的具有侮辱性的言論等。追求個(gè)性化直播營銷策略固然重要，但應(yīng)保證營銷產(chǎn)品內(nèi)容合理性與合法性，不應(yīng)為滿足自身發(fā)展而違背法律法規(guī)與社會道德。

三、斗魚直播營銷策略優(yōu)化對策

在直播平臺競爭日漸激烈環(huán)境下，企業(yè)要想贏得更高的經(jīng)濟(jì)效益，需明確認(rèn)知自身存在的優(yōu)勢，并依據(jù)相關(guān)規(guī)定，以消費(fèi)者導(dǎo)向制定合法而科學(xué)的營銷策略，用以提升自身產(chǎn)品價(jià)值，規(guī)范主播行為，改善上述存在的不足，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的共贏。

（一）以“人才”為核心，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

行業(yè)的競爭在一定程度上即為人才的競爭。此外，斗魚直播在未來發(fā)展中應(yīng)注重人才在直播中的重要性。以電子競技游戲直播為例，目前電子競技網(wǎng)民已經(jīng)超過六千萬以上，其中有十分之六的人為電子競技玩家。由此可見，電子競技為直播平臺所帶來的利益是巨大的。對此，為提升直播關(guān)注度，游戲主播的專業(yè)性至關(guān)重要。面對知名游戲主播易跳槽，簽約價(jià)格高等特點(diǎn)，企業(yè)可通過人才培養(yǎng)、直播內(nèi)容創(chuàng)新等方式提升關(guān)注度，為直播長效發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在此過程中，需明確目標(biāo)人群，并根據(jù)目標(biāo)人權(quán)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與人才儲備培養(yǎng)，構(gòu)建具有自身有特色的直播平臺[2]。此外，高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，也在一定程度上降低了斗魚TV主播直播問題。

（二）確立直播平臺發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”合作模式

由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)投資金額大、成本高且行業(yè)競爭嚴(yán)峻。加之，目前我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正趨向于飽和狀態(tài)發(fā)展。對此，企業(yè)在發(fā)展過程中，為提升自身盈利空間，可采用“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的營銷策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行[3]。例如，斗魚直播平臺與王者榮耀、英雄聯(lián)盟等游戲開發(fā)商、贊助商建立的合作模式，在相互促進(jìn)、相互合作的基礎(chǔ)上提升行業(yè)知名度，改善直播競爭問題，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展。

此外，廣告作為營銷中的重要手段，是營銷策略中不可或缺的存在。對此，斗魚應(yīng)確認(rèn)知到了廣告在企業(yè)營銷中的重要性，加大了自身廣發(fā)的開發(fā)與投入力度，紅絲線營銷資源的有效開發(fā)與利用，梳理企業(yè)品牌形象，加大人們對企業(yè)理念的認(rèn)知與理解。例如，在奧運(yùn)會期間，映客直播抓住中央電視臺存在的受眾優(yōu)勢與公信力，在中央電視臺進(jìn)行了企業(yè)廣告的投放。其“上映客，直播我”、“我不一定網(wǎng)紅，不一定會唱，不一定自律，不一定勇敢，不一定會贏，但在映客，我一定是我”等廣告標(biāo)語在中央電視臺奧運(yùn)欄目《奧運(yùn)新聞》、《相約里約》中得到有效宣傳。而這種高品質(zhì)、創(chuàng)新性且具有正確價(jià)值觀引導(dǎo)性的廣告，有利于幫助企業(yè)樹立良好的社會形象，提升受眾對直播平臺的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)影響下，斗魚直播可從“創(chuàng)新”、“創(chuàng)意”的角度出發(fā)，與受眾基礎(chǔ)大的主流媒體（如愛奇藝、騰訊視頻、湖南電視臺等）建立合作關(guān)系，進(jìn)行高質(zhì)量廣告投放，提升自身品牌影響力。

（三）緊跟時(shí)代需求，改革商業(yè)模式

在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)擁有廣闊的受眾基礎(chǔ)。如何利用好時(shí)代背景下的資源優(yōu)勢，已成為企業(yè)思考與研究的重點(diǎn)。對此，斗魚直播在發(fā)展過程中，需以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從市場變化角度出發(fā)，進(jìn)行商業(yè)模式的改革與創(chuàng)新。例如，通過已建立的“全民直播”模式，提升觀眾注意力，加大自身知名度；敏銳捕捉消費(fèi)者去潛在需求，進(jìn)行直播內(nèi)容與類型的創(chuàng)新與拓展，形成完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行直播內(nèi)容的正確引導(dǎo)與信息傳遞，保證企業(yè)長效發(fā)展。與此同時(shí)，借助多媒體加大宣傳力度，借助宣傳在營銷中的作用，提升企業(yè)影響力與可信性。

（四）借助時(shí)事熱點(diǎn)，推動理性化熱點(diǎn)營銷

借助時(shí)事熱點(diǎn)，推動理性化熱點(diǎn)營銷是“借勢營銷”的主要表述[4]。它主要是指企業(yè)（直播機(jī)構(gòu)）在營銷過程中緊跟消費(fèi)者需求，以受眾關(guān)注的社會熱點(diǎn)新聞、社會難點(diǎn)問題以及人物明星效應(yīng)為導(dǎo)向，進(jìn)行企業(yè)（直播機(jī)構(gòu)）或企業(yè)產(chǎn)品（直播內(nèi)容）的有效滲透，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的有效推廣，提升自身影響力。在此過程中，需努力做到以下幾點(diǎn)：其一，提升營銷時(shí)效行，把握營銷先機(jī)。即通過對熱點(diǎn)事件的綜合分析，感知受眾關(guān)注點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上制定直播方案，進(jìn)行及時(shí)宣傳，搶占直播先機(jī)。長此以往，可有效梳理企業(yè)口碑，影響受眾視頻直播觀看行為。其二，確立企業(yè)理念或企業(yè)產(chǎn)品與時(shí)事熱點(diǎn)的契合點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)理念或企業(yè)產(chǎn)品的有效滲透。即，在經(jīng)營與管理中實(shí)現(xiàn)“事件關(guān)鍵點(diǎn)”、“受眾關(guān)注點(diǎn)”和“企業(yè)品牌訴求點(diǎn)”的“三點(diǎn)融合”。斗魚自成立以來將自身營銷目標(biāo)主要地位在青年群體，在發(fā)展過程中始終注重產(chǎn)品內(nèi)容對用戶體驗(yàn)性原則的遵循。在平臺管理與經(jīng)營過程中，斗魚側(cè)重于用戶需求個(gè)性化滿足，發(fā)展奧運(yùn)明星、當(dāng)紅影星、歌星以及各界知名人事直播，借助名人效應(yīng)打造產(chǎn)品特色。并有效實(shí)現(xiàn)“全民直播”理念在直播營銷中的準(zhǔn)確體現(xiàn)，傳遞出“每個(gè)人都有表達(dá)的權(quán)利，人人都可以參與到直播中”的經(jīng)營理想。

四、結(jié)論

綜上所述，斗魚直播平臺經(jīng)歷了國內(nèi)游戲直播變化整個(gè)過程，具有典型代表性。本文通過對斗魚直播營銷策略的具體分析，用以明確現(xiàn)階段我國國內(nèi)游戲直播營銷存在的問題，從而探尋游戲直播行業(yè)發(fā)展趨勢，促進(jìn)電子競技行業(yè)以及國內(nèi)游戲直播行業(yè)的優(yōu)化發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張旻.熱鬧的“網(wǎng)紅”：網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展中的問題及對策[J].中國記者，2016，05：64-65.

[2]王松.我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展中的問題與對策研究[J/OL].企業(yè)改革與管理，2016（15）.http：//www.cnki.net/kcms/detail/10.13768/j.cnki.cn11-3793/f.2016.2870.html

[3]崔秋霞.網(wǎng)絡(luò)直播的模式分析及未來發(fā)展趨勢[J/OL].新媒體研究，2016（17）.http：//www.cnki.net/kcms/detail/10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2016.17.004.html

[4]蘇落.直播營銷，我們只是猜中了開頭[J].公關(guān)世界，2016，15：82-87.