劉暢

（泰山學院 管理學院，山東 泰安 271000）

基于PLS結(jié)構(gòu)方程模型的校園快遞顧客滿意度實證研究

劉暢

（泰山學院 管理學院，山東 泰安 271000）

為解決校園快遞顧客滿意度問題，在SERVQUAL理論和LSQ模型基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客滿意理論以及校園快遞具有的典型特征，對校園快遞顧客滿意度產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素進行總結(jié)歸納，建立了校園快遞顧客滿意影響因素理論模型，并運用PLS結(jié)構(gòu)方程模型進行實證。結(jié)果表明，校園物流企業(yè)要提高顧客滿意度，不僅要為顧客提供準確及時的物流信息，而且從信息安全角度入手不侵犯顧客隱私、不泄露顧客的個人信息和資料，同時安全、準時地運送郵件和包裹也是評價顧客滿意度的一個標準。

校園快遞；顧客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型；SERVQUAL；LSQ

1 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景使越來越多的企業(yè)擺脫傳統(tǒng)工業(yè)思維，開始重構(gòu)商業(yè)模式、經(jīng)營理念和業(yè)務流程。傳播層面和渠道層面的互聯(lián)網(wǎng)化，使許多企業(yè)開始努力將自身打造成一個交易平臺，匯聚大量買家和賣家在平臺上進行交易，由此引發(fā)供應鏈層面的互聯(lián)網(wǎng)化，企業(yè)紛紛建立起全球配送網(wǎng)絡(luò)，不斷優(yōu)化物流節(jié)點。作為供應鏈管理最末端的校園快遞的快速發(fā)展也是這一趨勢的表現(xiàn)之一。一方面，大學生作為網(wǎng)購的主力軍，成為不可忽視的一股力量；另一方面，校園快遞作為物流環(huán)節(jié)上的“最后一公里”，自然引起了許多快遞企業(yè)的重視，而校園則成為各個第三方物流企業(yè)爭奪的市場之一?？v觀校園快遞服務質(zhì)量的研究，大部分以服務質(zhì)量評估模型（SERVQUAL）或物流服務質(zhì)量（LSQ）評估模型為基礎(chǔ)，過分注重校園物流活動中的技術(shù)因素，同時對校園物流服務質(zhì)量測量指標權(quán)重的選取缺乏精確度。在校園快遞顧客滿意評價體系中涉及到多項變量，其中有的變量可以直接觀測得到，而潛變量的評價及測量只能通過分析與其他變量的關(guān)系獲得。綜上所述，本文在整合SERVQUAL和LSQ評價方法的基礎(chǔ)上，采用基于PLS（偏最小二乘法）求解的結(jié)構(gòu)方程模型，通過構(gòu)建評價指標體系及計算每個指標的權(quán)重來對校園快遞顧客滿意度進行實證研究。研究結(jié)論對于提高校園快遞顧客滿意度、優(yōu)化物流節(jié)點、保持企業(yè)核心競爭優(yōu)勢等方面有著重要的參考價值。

2 文獻探討

2.1 校園快遞的概念

根據(jù)世界貿(mào)易組織在《服務貿(mào)易總協(xié)定》中的定義，快遞服務是“快遞服務公司根據(jù)消費者的需要，將投遞的信件、商品等，使用郵政之外的一種或其他幾種運輸方式，運送到國內(nèi)外等目的地的服務”。2008年1月中國郵政將快遞服務的概念重新解釋為“將具有獨立包裝、且有明確郵寄地址的快件以及無須特殊進行儲存的物品按照郵寄標準按時快速運輸?shù)侥康牡夭⑼哆f到收件人手中的服務”。2012年國家修正的《中華人民共和國郵政法》將快遞服務定義為“在承諾的時限內(nèi)快速完成的寄遞活動”[1]。而根據(jù)國家郵政局頒布的關(guān)于快遞服務的標準制定中表明，“快件，是指由快遞服務組織依法遞送的信件、包裹、印刷品等的統(tǒng)稱”[2]?？爝f是指快遞公司使用交通工具將顧客購買的產(chǎn)品以較快的速度投遞到購買者手中的過程。

本文中將校園快遞定義為快遞公司使用交通工具，在校園范圍內(nèi)按照規(guī)定承諾的時間，將顧客購買的產(chǎn)品依法投遞給顧客的服務。此類產(chǎn)品可包括信件、商品、包裹及印刷品等。

2.2 顧客滿意度相關(guān)理論概述

1965年美國學者Cardozo首次將顧客滿意（Customer Satisfaction,CS）的概念引入市場營銷領(lǐng)域，并證明顧客滿意對再購買有重要影響。顧客滿意理論發(fā)展至今，學者們主要從兩個角度來定義顧客滿意理論，一是顧客在進行某一特定交易（購買某種產(chǎn)品或者想要獲得某種服務）時，對購買產(chǎn)品及獲得服務過程的評價，這主要是從交易的角度進行解釋，強調(diào)并重視服務過程。另一種是根據(jù)預期—感知理論，將顧客滿意定義為顧客在進行購買或獲得服務前基于以前具有的多次消費經(jīng)驗（服務體驗），對想要購買的產(chǎn)品或獲得的服務產(chǎn)生預期，通過將在購買或獲得服務的過程中得到的感知與預期進行對比后得出的總體評價。顧客滿意度概念的發(fā)展見表1[3]。

表1 顧客滿意概念的發(fā)展

本文將校園快遞顧客滿意度定義為：校園范圍內(nèi)，包括老師和學生及其他群體，對快遞服務產(chǎn)生的預期與實際感知質(zhì)量比較后表現(xiàn)出的對校園快遞服務的滿意程度。

2.3 服務質(zhì)量的測量

（1）SERVQUAL。在眾多服務質(zhì)量的指標及模型中，Parasuraman，Zeithmal and Berry（簡稱PZB）三者所提出的服務質(zhì)量模型得到了廣大學者的認可與引用。1985年，PZB在前人研究的基礎(chǔ)上提出服務過程中顧客的感知與對顧客服務的期望之間的差異構(gòu)成了服務質(zhì)量[4]。1988年，他們開發(fā)了測量服務質(zhì)量的SERVQUAL量表[5]。SERVQUAL量表共包含了5個維度22個測量指標，分別為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性。

（2）LSQ。國外的學者關(guān)于物流服務質(zhì)量（Logistics Service Quality,簡稱LSQ）對顧客滿意度的影響已經(jīng)做了很多的研究。La Londe和Zinzez（1976）[6]將物流服務定義為“用來滿足顧客需要、保證顧客滿意度及贏取企業(yè)贊譽為目的的活動”。這個定義雖然將物流服務上升到了營銷層次，然而,這個概念依然不是從顧客的角度出發(fā)的。Mentzes、Gomes和Krapfe（1989）[7]認為物流服務應包含兩個方面的含義，包括顧客營銷服務的同時也包括物流配送服務（Physical Distribute Service,簡稱PDS)。他們通過貨物可用性、時間性和質(zhì)量來對物流服務質(zhì)量進行測量?？蛇@三個變量實際上只是對物流配送服務質(zhì)量進行了測量，并不能完全評價出整體的物流服務質(zhì)量。Bienstock.Mentzer和Bird（1997）[8]則認為將服務質(zhì)量概念應用到營銷環(huán)境中是存在一定缺陷的。主要是因為企業(yè)的物流服務是在一個特定環(huán)境中實現(xiàn)的，在這種環(huán)境中顧客和物流服務的提供者被分隔開來，因此認為對顧客的服務質(zhì)量評價更適用于SERVQUAL的“功能或過程維度”，相反物流服務質(zhì)量則更多地應該由“技術(shù)或結(jié)果維度”組成。Mentzer, Flint和Hul（t2001）[9]開發(fā)了由人員溝通質(zhì)量（Personnel contact quality，PCQ）、訂單釋放數(shù)量（Order release quantities，ORQ）、信息質(zhì)量（Information quality,IQ）、訂購過程（Ordering procedures,OP）、貨品精確率（Order accuracy,OC）、貨品完好程度（Order condition，OC）、貨品質(zhì)量（Order quality，OQ）、誤差處理（Order discrepancy handling）和時效性（Timeliness）九個指標構(gòu)成的LSQ模型。這九個指標包括了PDS的三個指標，與其它六個指標共同建立了從顧客角度衡量物流服務質(zhì)量的指標體系，對于物流服務的整體質(zhì)量做了較完整的定義。

3 以顧客為導向的校園快遞服務質(zhì)量評價模型

（1）人員溝通質(zhì)量。人員溝通質(zhì)量指負責溝通的物流企業(yè)服務人員是否能通過與顧客的良好接觸而為顧客提供個性化的服務。一般來說包括這幾個方面：服務人員是否具有專業(yè)知識、是否體諒顧客處境、幫助解決顧客的問題等。Hartline and Ferrel（l1996）[10]認為這些因素都會影響顧客對物流服務質(zhì)量的評價。Surprenant和Solomon（1987）[11]認為服務質(zhì)量的感知更多的則是與服務過程相關(guān)。在接受服務的過程中主要與服務人員進行接觸，通過接觸而獲得服務，即對服務質(zhì)量的評價形成于服務過程之中。因此,加強服務人員與顧客的溝通是提升物流服務質(zhì)量的重要方面（Hartline，Maxham，McKee，2000）[12]。據(jù)此提出假設(shè)：

H1:人員溝通質(zhì)量對顧客滿意度有正面影響。

（2）信息質(zhì)量（IQ）與顧客滿意度。信息質(zhì)量指物流企業(yè)從顧客角度出發(fā)，為顧客提供物流活動及產(chǎn)品相關(guān)信息的多少（Mentzer，Rutner，Matsuno，1997[13];Mentzer, Flint，Kent 1999[14]。本文中的信息質(zhì)量既包含了物流企業(yè)提供給顧客的各種物流產(chǎn)品的目錄、產(chǎn)品特征，也包括物流活動的相關(guān)信息等。物流企業(yè)能夠提供給顧客充分的可用信息，顧客就容易做出有效的決策，從而減少決策風險。基于上述論述，本文做出如下假設(shè):

H2:信息質(zhì)量對顧客滿意度有正面影響。

（3）便利性（Tangibles）與顧客滿意度。SERVQUAL中的有形性包括提供的服務設(shè)施設(shè)備以及能夠提供給顧客的各種服務項目列表等。本文根據(jù)校園快遞物流活動的主要特點將有形性定義成為便利性（Tangibles）。這里的便利性是指物流企業(yè)在接受顧客的訂單、處理訂購過程時的效率和成功率（Hult，1998[15]）。一些研究和調(diào)查表明,顧客認為下單過程的程序、填寫手續(xù)的簡易性非常重要（Bienstock Mentzer，Bird，1997[16]。據(jù)此提出假設(shè)：

H3:便利性對顧客滿意度有正面影響。

（4）保 證 性（Assurance）與 顧 客 滿 意 度 。SERVQUAL中的保證性是指員工所具有的專業(yè)知識及表達出自信與可信的能力。本文將保證性定義為校園快遞物流代理具有可靠、準確地履行服務承諾的能力。具體包括信件及包裹物流信息精確、貨品在運送過程中保持的完好程度以及快遞企業(yè)和相關(guān)人員不會泄露關(guān)于快遞的所有信息內(nèi)容。學者Johnson認為滿意、承諾、信任這三個要素會對顧客忠誠產(chǎn)生一定的影響。Ruyter Bloemer and Peeters（l997）[17]提出，顧客忠誠度受到很多不同因素互相作用下的復雜影響，且因素之間復雜的關(guān)系程度不可想象，顧客忠誠度的非線性影響因素之一便是顧客滿意度。據(jù)此提出假設(shè)：

H4:保證性對顧客滿意度有正面影響。

綜上所述，提出研究模型如圖1所示。

圖1 以顧客為導向的校園快遞服務質(zhì)量評價模型

4 研究方法

4.1 問卷設(shè)計

研究問卷由兩部分組成，第一部分主要收集研究對象的個人基本資料，包括性別、年齡、職業(yè)等。第二部分為校園快遞物流服務質(zhì)量和顧客滿意度的調(diào)查。LSQ模型雖然對于描述指標的選取和分析較為完善，但模型的指標體系還是更多地側(cè)重于物流活動的“技術(shù)質(zhì)量”方面，忽視了物流服務發(fā)生的過程和時間以及各個指標間的相關(guān)性。同時受到地域和行業(yè)的限制，適用性較差。而全面質(zhì)量管理向來以過程分析為重點，服務質(zhì)量分析及顧客滿意度評價也不能例外。Mohammed Rafiq（2000）[18]通過實證研究也認為LSQ模型應該更多關(guān)注功能質(zhì)量而不僅僅是技術(shù)質(zhì)量。因此本文將LSQ模型與1988年P(guān)ZB提出的對感知服務質(zhì)量進行評價的SERVQUAL評價體系相結(jié)合，并針對校園快遞的特點將測量維度進行調(diào)整。LSQ量表維度主要包括人員溝通質(zhì)量（Personnel contact quality，PCQ）和信息質(zhì)量（IQ），這兩個維度更側(cè)重于校園快遞物流活動的功能質(zhì)量；另外LSQ模型和SERVQUAL模型中，排除具有多重共線性的維度，保留SERVQUAL量表中的便利性（Tangibles）和保證性（Assurance），最終用人員溝通質(zhì)量、信息質(zhì)量、便利性和保證性四個維度，每個維度最終都具體化為4個問題，即二級評價指標。根據(jù)測量題項內(nèi)容來測量和評價校園快遞服務質(zhì)量，從而形成校園快遞物流服務質(zhì)量評價體系。問卷采用李克特（Likert）五點尺度量表方式進行計分（1非常同意，3表示不確定，5表示非常不同意)。

4.2 研究對象選擇

本文以山東泰山學院使用校園快遞的顧客作為研究對象，于2017年7月8日-2017年7月12日對校園快遞的使用者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷進行調(diào)查。共發(fā)放調(diào)查問卷301份，回收301份，其中有效問卷為291份，有效率達96.7%。因研究對象為本校教師與學生，在保證研究對象認真理解問卷問項的同時，也保證了有效回收率及問卷的有效性和可靠性。

5 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

5.1 樣本數(shù)據(jù)分析

針對樣本數(shù)據(jù)，運用PLS2.0進行描述性統(tǒng)計，對模型指標的信度和效度進行驗證。表2為樣本的描述性分析結(jié)果。

表2 描述性分析結(jié)果

5.2 樣本的信度和效度分析

問卷的信度是指問卷測量結(jié)果的可信程度。本文采用Cronbachs Alpha系數(shù)來評估觀測變量能夠解釋其所構(gòu)建的潛變量的程度。通常認為阿爾法系數(shù)的值大于或等于0.70時，所構(gòu)建的測量模型具有滿意的信度和穩(wěn)定性。其次，對于效度的檢驗，本文采用AVE值表示用潛變量結(jié)束相應的觀測變量的程度，指標數(shù)值越大表明效果越好。通常情況下，AVE值至少應大于0.5。從SmartPLS2.0中輸出的結(jié)果顯示，人員溝通質(zhì)量、信息質(zhì)量、便利性、保證性與顧客滿意度的Cronbachs Alpha值分別為0.847 8、0.871 6、0.880 9、0.899 8、0.904 8,所有潛變量的Cronbachs Alpha＞0.8，并且綜合信度（Composite Reliability）都遠遠超過了臨界值0.7，達到0.8以上（見表3），說明此問卷表現(xiàn)出較好的一致性。綜上所述，本表所有變量具有較高的信度。

表3 變量信度檢驗結(jié)果

效度測量涉及內(nèi)容效度和構(gòu)建效度兩方面。由于本文的問卷是基于LSQ、SERVQUAL理論模型和前人研究成果而設(shè)計的，因此可以認為本問卷具有較高程度的內(nèi)容效度。構(gòu)建效度的檢驗一般可從聚斂效度與判別效度兩個方面來進行測量。潛變量的聚斂效度可通過AVE值來反映,如果AVE值大于0.5，表示50%以上觀測變量的方差被說明，即潛變量具有較好的聚斂效度；觀測變量的聚斂效度可通過因子載荷來檢測，一般認為因子負荷系數(shù)超過0.7,觀測變量就有比較好的聚斂效度。經(jīng)過PLS的計算，得到的結(jié)果見表3。各潛變量的AVE都大于0.5，說明各潛變量具有較好的聚斂效度。各觀測變量的因子載荷都大于0.7，說明各觀測變量具有較好的聚斂效度。

根據(jù)Fornel（l1981）[19]的研究結(jié)論，為了確保各個概念間存在判別效度，模型中每個結(jié)構(gòu)變量的AVE值應大于結(jié)構(gòu)變量之間相關(guān)系數(shù)的平方，或者可以說AVE的平方根應大于結(jié)構(gòu)變量之間相關(guān)系數(shù)，這就表明被分擔在結(jié)構(gòu)變量與其所在塊內(nèi)的觀測變量間的方差大于其他觀測變量所表示成份的方差。計算結(jié)構(gòu)變量之間的相關(guān)系數(shù)及對應的AVE值的平方根見表4，相關(guān)系數(shù)為矩陣下半部分，對角線為對應結(jié)構(gòu)變量的AVE的平方根。

表4 判別效度檢驗結(jié)果

注:對角線為因子抽取平均方差（AVE）平方根值，其它為變量間的相關(guān)系數(shù)。

從表4可以看出，各潛變量AVE的平方根均大于其對應的相關(guān)系數(shù)，說明各潛變量具有較好的判別效度。綜上所述，本問卷具有良好的效度。

5.3 模型評價

R2是PLS路徑模型中用來評價內(nèi)部關(guān)系解釋效果的重要指標，R2被稱為線性回歸方程的確定性系數(shù)，R2在0-1之間，越接近1，則表示自變量對因變量的解釋能力越強。R2數(shù)值越大，說明結(jié)構(gòu)模型擬合度越高，模型的預測能力越強。本文運用PLS來檢驗研究模型中的各條路徑假設(shè)，以求找到影響校園快遞顧客滿意度的路徑以及各類影響因素的具體影響程度，分析結(jié)果如圖2所示。

結(jié)果表明，樣本數(shù)據(jù)支持本文提出的所有假設(shè)。所有路徑系數(shù)在p＜0.01的水平上顯著。即研究假設(shè)H1, H2,H3和H4都得到了支持。通過R2值可以看出，人員溝通質(zhì)量、信息質(zhì)量、便利性、保證性的路徑系數(shù)分別為0.145 8、0.287、0.176 5和0.225 8。物流信息質(zhì)量對顧客滿意度的路徑系數(shù)為0.287，對顧客滿意度的變異解釋率為28.7%，保證性對顧客滿意度的變異解釋率為22.6%。

這說明，在測量校園快遞物流服務質(zhì)量時,能否為顧客提供準確及時的物流信息是影響顧客滿意度的一個重要因素。從信息安全角度入手保障顧客的利益，有職業(yè)操守，不侵犯顧客的隱私權(quán)、不泄露和挪用寄件人、收件人和快件的相關(guān)信息是顧客滿意度的重要測量指標。同時又要保證安全、準時地運送郵件和包裹。人員溝通質(zhì)量、信息質(zhì)量、便利性和保證性的T值分別為2.804 6、3.552 2、2.804 6和3.320 7，信息質(zhì)量的T值檢驗數(shù)值最高，說明二者之間的影響是顯著的。

圖2 模型結(jié)果

6 研究結(jié)論

本文通過實證分析，對傳統(tǒng)的服務質(zhì)量評估模型（SERVQUAL）和物流服務質(zhì)量評估模型（LSQ）進行維度調(diào)整，得到一種評價校園快遞顧客滿意度的評價工具。同時也對新模型的維度、信度與效度進行了科學的驗證。新模型中排除多重共線性的影響，保留了人員溝通質(zhì)量、信息質(zhì)量、便利性和保證性四個維度，為校園快遞企業(yè)和管理者提供了具體改善服務質(zhì)量的理論框架。其次，根據(jù)模型評價結(jié)果（如圖2所示）可知，各維度對顧客滿意度的影響按順序由大至小分別為：信息質(zhì)量、保證性、便利性及人員溝通質(zhì)量。可以確定快遞服務提供商在各要素投入中所得到的邊際產(chǎn)出是不同的。針對校園快遞的顧客，要提高顧客滿意度,首先要從提高服務功能質(zhì)量的角度出發(fā)，建立健全物流管理信息系統(tǒng)，為顧客提供準確及時的物流信息，同時保證快件完好無損和安全到達。這是快遞企業(yè)長期發(fā)展的核心競爭力，也是確保顧客滿意的重要前提。綜上所述，校園快遞服務質(zhì)量的提高，不僅要依靠企業(yè)自身，同時也要時刻以顧客為導向，采用科學的管理方法，綜合利用物流信息管理系統(tǒng)，提高服務效率，努力提高顧客的滿意程度。

本文并非首次將SERVQUAL模型應用于校園物流活動領(lǐng)域，雖然對測量模型進行了一定程度上的修正與評估，但也存在一些局限性：第一，指標權(quán)重的選取范圍較窄。SERVQUAL模型最大的缺陷是指標權(quán)重的選取上缺乏精確度，為了彌補這一缺陷，本文排除了具有多重共線性的一些指標，造成了指標權(quán)重選取范圍窄，未能多維度選取對校園快遞顧客滿意有影響的因素，存在變量選取不夠廣泛的缺點和不足。第二，關(guān)于物流服務質(zhì)量測量模型（LSQ）中的技術(shù)質(zhì)量中重要的指標缺乏充分的論證與分析。LSQ模型包括9個維度25個項目，但要將LSQ模型應用于校園物流活動，就必須考慮到校園物流活動涉及的范圍及物流服務質(zhì)量的具體情況。本文的不足之處在于，在構(gòu)建概念模型時，對LSQ模型的9個維度在整合并構(gòu)造技術(shù)質(zhì)量維度、服務質(zhì)量維度的過程中，缺乏充分的論證與分析。

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Empirical Study on Customer Satisfaction of Campus Express Delivery Services Based on PLS-SEM

Liu Chang
(School of Management,Taishan University,Taian 271000,China)

In this paper,based on the SERVQUAL theory and the LSQ model,and in light of the customer satisfaction theory and the typical characteristics of the campus express delivery service,we summarized the key factors influencing the satisfaction of the customers to the campus express delivery services,built the corresponding theoretical model and used the PLS-SEM for its solution.The result indicated that timely and accurate logistics information presentation,respect for customer privacy and information safety and the timely and safe delivery of the mails and parcels were all important standards regarding the satisfaction of the customers.

campus express delivery;customer satisfaction;SEM;SERVQUAL;LSQ

F224;F252.14

A

1005-152X(2017)08-0095-06

2017-07-05

劉暢（1976-），女，天津人，博士，泰山學院講師，主要研究方向：知識管理、服務科學、社會網(wǎng)絡(luò)。

doi∶10.3969/j.issn.1005-152X.2017.08.022