郝毫剛，劉業(yè)兵，劉玲，高錄軍，張積慧，唐軍，李曉平，趙麗丹

(中國獸醫(yī)藥品監(jiān)察所，北京100081)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下我國獸藥產(chǎn)品流通現(xiàn)狀及電子商務(wù)模式分析

郝毫剛，劉業(yè)兵*，劉玲，高錄軍，張積慧，唐軍，李曉平，趙麗丹*

(中國獸醫(yī)藥品監(jiān)察所，北京100081)

從獸藥產(chǎn)品流通領(lǐng)域的困境和“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊著手，概述我國獸藥產(chǎn)品流通在制度和銷售方面的現(xiàn)狀、存在的主要問題并分析了原因，通過對電子商務(wù)框架和模式的研究闡述了獸藥流通領(lǐng)域電子商務(wù)的不同交易模式，最后根據(jù)獸藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況和問卷調(diào)查分析了現(xiàn)階段獸藥企業(yè)電子商務(wù)模式的選擇，為獸藥企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)提供參考，為獸藥流通領(lǐng)域的變革探尋發(fā)展方向。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；獸藥產(chǎn)品流通；電子商務(wù)模式；B2BC交易模式

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生影響了整個人類社會的發(fā)展，并以前所未有的力度和速度改變著人類的生存和發(fā)展方式[1]。十二屆全國人大三次會議政府工作報告中首次提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)有效融合，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和推動行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新。隨后的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》[2]部署了“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、協(xié)同制造、電子商務(wù)等11項(xiàng)重點(diǎn)行動。獸藥流通是獸藥產(chǎn)業(yè)的末端環(huán)節(jié)，是獸藥企業(yè)、產(chǎn)品對接市場的根本通路[3]。然而，目前獸藥流通領(lǐng)域存在非法產(chǎn)品隱形流通、經(jīng)營不規(guī)范、冷鏈物流條件差、網(wǎng)絡(luò)獸藥監(jiān)管空白等問題。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務(wù)對獸藥流通領(lǐng)域的價格沖擊、終端沖擊和銷售沖擊，獸藥流通逐步顯現(xiàn)出不同企業(yè)和產(chǎn)品在營銷理念、經(jīng)營模式上的差異，傳統(tǒng)的獸藥營銷模式和流通模式正發(fā)生變革，獸藥企業(yè)如何應(yīng)對對于獸藥產(chǎn)品流通的發(fā)展至關(guān)重要。

1 我國獸藥產(chǎn)品流通的現(xiàn)狀與問題

1.1 現(xiàn)狀 近十年來，獸藥產(chǎn)業(yè)已逐步形成門類較為齊全、品種相對多樣、技術(shù)較為先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)鏈較為完整，并具有一定國際競爭力(原料藥及部分飼料藥物添加劑產(chǎn)品)的產(chǎn)業(yè)體系。在政策制度方面，獸藥自20世紀(jì)80年代納入法制化管理軌道，現(xiàn)行《獸藥管理?xiàng)l例》[4]從獸藥研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用均做出相關(guān)規(guī)定。獸藥生產(chǎn)先后實(shí)施了獸藥GMP制度、獸藥生產(chǎn)許可證審批制度等，獸藥經(jīng)營實(shí)施了獸藥GSP制度、獸藥經(jīng)營許可證審批制度等，獸藥使用也相繼實(shí)施了處方藥與非處方藥制度、停藥期制度和食品動物禁用的獸藥及其它化合物清單等一系列安全使用規(guī)定，獸藥進(jìn)口實(shí)施了進(jìn)口獸藥注冊審批制度、進(jìn)口獸藥通關(guān)單制度等。在獸藥銷售方面，隨著獸藥產(chǎn)業(yè)暴利時代的終結(jié)，加上外資獸藥憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和技術(shù)優(yōu)勢的沖擊，我國獸藥生產(chǎn)企業(yè)開始探索新型營銷模式，以現(xiàn)代營銷觀念為指導(dǎo)，以市場需求為導(dǎo)向，開始構(gòu)建自己的商務(wù)網(wǎng)站，推出在線購買模塊等。對于獸藥經(jīng)營，隨著產(chǎn)業(yè)鏈上游供給的變化及我國養(yǎng)殖業(yè)結(jié)構(gòu)的升級與調(diào)整，獸藥經(jīng)營總體上呈現(xiàn)上游企業(yè)銷售渠道下沉，終端市場客戶被新型經(jīng)營組織擠占、生產(chǎn)企業(yè)選擇經(jīng)營商門檻提高等眾多沖擊，傳統(tǒng)獸藥經(jīng)銷商有了新變化，獸藥經(jīng)銷商開始由單一模式向多元化方向發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。

1.2 存在的問題 近幾年，獸藥市場逐步規(guī)范，獸藥質(zhì)量逐漸提高。但當(dāng)前獸藥流通領(lǐng)域仍存在一些問題，主要有以下幾個方面。一是非法產(chǎn)品以及合法企業(yè)生產(chǎn)的不合格產(chǎn)品仍然存在，經(jīng)銷商識別合法產(chǎn)品的能力不足；二是違法經(jīng)營現(xiàn)象尚存，如“3·15晚會”曝光的違規(guī)批發(fā)獸用原料藥、無《獸用生物制品經(jīng)營許可證》經(jīng)營獸用生物制品等；三是獸藥零售企業(yè)數(shù)量多規(guī)模小、信息化和管理水平低，從業(yè)人員缺乏獸藥專業(yè)知識等現(xiàn)象普遍存在；四是獸藥網(wǎng)絡(luò)銷售獸藥缺乏監(jiān)管依據(jù)。

1.3 原因分析 對于目前獸藥產(chǎn)品流通領(lǐng)域存在的問題，主要有以下四個方面的原因。

1.3.1 獸藥流通市場秩序不規(guī)范，市場集中度低 不規(guī)范生產(chǎn)、經(jīng)營和使用獸藥現(xiàn)象依然存在，在獸藥生產(chǎn)企業(yè)中，不同類型的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集中度方面處在不同的水平與階段。絕大多數(shù)化藥制劑企業(yè)市場集中水平低，少部分生物制品企業(yè)市場集中水平較高，但產(chǎn)能嚴(yán)重超過實(shí)際需求，產(chǎn)品銷售競爭白熱化。

1.3.2 獸藥傳統(tǒng)經(jīng)營模式分化，原有市場萎縮 隨著獸藥終端客戶需求發(fā)展，獸藥經(jīng)營市場呈現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)經(jīng)營模式分化成多模式并存。傳統(tǒng)經(jīng)營市場份額逐步減少，經(jīng)營企業(yè)存活空間不斷縮水，新型經(jīng)營模式正崛起，但任一模式都未成規(guī)模，仍需發(fā)展與完善。

1.3.3 養(yǎng)殖企業(yè)小而散，用藥難度大 我國養(yǎng)殖行業(yè)整體集約化程度較低，存在規(guī)模小而散，治重于防，防治措施不規(guī)范，動物衛(wèi)生制度不健全，休藥期規(guī)定執(zhí)行不力等特點(diǎn)，多數(shù)散養(yǎng)戶憑養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)盲目用藥、隨意配藥，用藥風(fēng)險和藥殘水平加大。

1.3.4 政策制度覆蓋不全面，監(jiān)管力度不夠 雖然獸藥從生產(chǎn)到使用均有相應(yīng)的政策制度管控，然而，制度并未涵蓋獸藥流通的整體流程，致使違規(guī)添加和濫用原料藥屢禁不止，獸藥冷鏈物流的監(jiān)控尚有不足，而對于“互聯(lián)網(wǎng)+”催生的獸藥電子商務(wù)暫未管控。

2 我國獸藥電子商務(wù)不同模式的運(yùn)行特點(diǎn)

2.1 電子商務(wù)框架與電子商務(wù)模式 對于電子商務(wù)目前我國較權(quán)威的解釋是2007年我國首部發(fā)布的《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》，指出電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)活動[5]，即基于互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和電信網(wǎng)絡(luò)等電子信息網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)活動。電子商務(wù)將傳統(tǒng)商業(yè)活動中物流、資金流、信息流的傳遞方式利用網(wǎng)絡(luò)科技整合，企業(yè)將重要的信息以全球信息網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng)直接與分布各地的客戶、員工、經(jīng)銷商及供應(yīng)商連接，創(chuàng)造更具競爭力的經(jīng)營優(yōu)勢?；诂F(xiàn)代商務(wù)商流、信用流、人員流、信息流、資金流和物流的基本框架，電子商務(wù)在信用流和人員流作用下，通過信息傳遞(信息流)、貨幣支付(資金流)、商品實(shí)體轉(zhuǎn)移(物流)最終實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移(商流)，其基本框架[6]如圖1所示。

圖1 電子商務(wù)基本框架示意圖Fig1 Schematic diagram of e-commerce basic framework

電子商務(wù)模式從宏觀上講是指電子商務(wù)模式在企業(yè)中的作用、地位以及關(guān)系等，從微觀上是將電子商務(wù)細(xì)分為各個基本組成元素，認(rèn)為這些元素有機(jī)組成了電子商務(wù)模式。對于從微觀上分析電子商務(wù)的組成元素，不同學(xué)者的分析詳見表1。

表1 不同學(xué)者對于電子商務(wù)模式組成元素比較Tab 1 Comparison of different scholars for e-commerce model elements

2.2 獸藥電子商務(wù)不同交易模式運(yùn)行特點(diǎn) 獸藥電子商務(wù)簡單來講就是電子商務(wù)在獸藥領(lǐng)域的商務(wù)活動，即獸藥產(chǎn)品流通的電子化交易活動，包括獸藥生產(chǎn)經(jīng)營管理、獸藥網(wǎng)絡(luò)營銷、電子支付、物流管理等。獸藥電子商務(wù)模式是指獸藥產(chǎn)品在流通過程中所采用的主要電子商務(wù)模式。獸藥流通領(lǐng)域的電子商務(wù)活動還處于探索階段，但也出現(xiàn)了不同類型的獸藥電子商務(wù)交易模式，主要有以下幾種。

2.2.1 B2BC(Business To Business/ Consumer)交易模式 B2BC交易模式融合了B2C(零售市場，區(qū)域的品牌經(jīng)銷商+連鎖)和B2B(批發(fā)市場，生產(chǎn)企業(yè)與大型養(yǎng)殖集團(tuán)直接聯(lián)系)交易模式，是企業(yè)與企業(yè)(含用戶)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。該模式的實(shí)質(zhì)是現(xiàn)代化分銷模式，以訂貨、出庫、配送為核心業(yè)務(wù)。目前獸藥行業(yè)主要是自建型B2BC交易模式，即大型獸藥企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(或網(wǎng)站)，支持在線訂貨、付款、線下配送等業(yè)務(wù)，可直接面對企業(yè)的經(jīng)銷商、連鎖型藥店、代理機(jī)構(gòu)、養(yǎng)殖集團(tuán)、養(yǎng)殖戶。例如大華農(nóng)、大華農(nóng)動保、魯抗醫(yī)藥等。B2BC交易模式優(yōu)勢在于降低采購成本、降低庫存成本、節(jié)省周轉(zhuǎn)時間和信息傳遞成本、擴(kuò)大市場機(jī)會、可向上下游提供其它綜合服務(wù)等優(yōu)勢，但是更多的是以單個企業(yè)為發(fā)出點(diǎn)，產(chǎn)品品類、覆蓋區(qū)域相對較小。

2.2.2 第三方平臺交易模式 第三方平臺模式是指平臺的建設(shè)者獨(dú)立于買賣雙方，該模式以美國的美國全球醫(yī)藥交易中心(Global Healthcare Exchange簡稱GHX)為代表，將買賣雙方信息通過中介服務(wù)平臺進(jìn)行匯總、整理，提供成交撮合、合同訂立、訂單下達(dá)與管理等多種交易服務(wù)[11]。此類模式開放、透明，可打破地域限制，覆蓋的范圍廣泛，交易便利，效率較高，可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資金流轉(zhuǎn)的優(yōu)勢?，F(xiàn)階段我國難于形成類似GHX的全國性大型第三方平臺，無法實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)對接和數(shù)據(jù)共享，更無法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈級別的全程管理。國內(nèi)現(xiàn)有的平臺僅具備第三方交易平臺雛形，主要代表有天貓、京東商城、淘寶網(wǎng)、豬E網(wǎng)、中國獸藥電商網(wǎng)等。

2.2.3 其他交易模式 其他交易模式主要有B2C交易模式、C2B交易模式、O2O交易模式、明星模式等。按照處方藥銷售管理辦法以及現(xiàn)有冷鏈物流條件，B2C交易模式和C2B交易模式則很難在短期內(nèi)迅速成長。而O2O交易模式關(guān)鍵點(diǎn)是最后一公里的問題，獸藥最后一公里的問題既要解決運(yùn)輸問題，又要解決發(fā)貨和及時性問題。明星模式代表有季曉東模式[12]，借助粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，難以普遍效仿。

3 現(xiàn)階段獸藥企業(yè)電子商務(wù)模式的選擇

在獸藥產(chǎn)品流通領(lǐng)域，獸藥企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)建設(shè)需選擇適合自身的電子商務(wù)模式。

對于獸藥生產(chǎn)企業(yè)，隨著獸藥產(chǎn)品電子追溯碼(二維碼)制度[13]實(shí)施，生產(chǎn)企業(yè)均有不同程度的信息化改造、建設(shè)，獸藥電子商務(wù)的基礎(chǔ)條件已基本具備。據(jù)獸藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2015年度)[14]顯示，全國1543家獸藥生產(chǎn)企業(yè)以中型企業(yè)和小型企業(yè)為主，其中，微型企業(yè)104家(占6.74%)，小型企業(yè)585家(占37.91%)，中型企業(yè)807家(占52.3%)，大型企業(yè)47家(占3.05%)。行業(yè)整體呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)集中度較低、企業(yè)“多而不強(qiáng)”、產(chǎn)品“多而不廣”。目前，九成以上的中小獸藥企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)、渠道不健全、品牌較弱，應(yīng)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，借助電子商務(wù)的第三方平臺，從產(chǎn)品性價比和成本上探索適合自身的營銷方式。而對于不到一成的大型獸藥生產(chǎn)企業(yè)，在已有信息化基礎(chǔ)上探索渠道整合方式，改變傳統(tǒng)商業(yè)模式，自建連接商家、養(yǎng)殖戶和服務(wù)方的電子商務(wù)平臺，拉近養(yǎng)殖戶與商家的距離，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

對于獸藥經(jīng)營企業(yè)，通過全國范圍內(nèi)215家獸藥經(jīng)營店隨機(jī)抽樣調(diào)查，問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示(有效問卷208家)企業(yè)規(guī)模少于10人的小型獸藥經(jīng)營店132家(占63.46%)，10～50人的中型獸藥經(jīng)營店55家(占26.44%)，大于50人的有18家(占8.65%)，100人以上的僅有3家(占1.44%)，詳見圖2；員工學(xué)歷主要在初高中水平的獸藥經(jīng)營店156家(占75%)，本科學(xué)歷水平的有46家(占22.11%)，本科以上學(xué)歷水平的僅有2家(占0.96%)，其他學(xué)歷水平4家(占1.92%)，詳見圖3；208家獸藥經(jīng)營店在銷產(chǎn)品個數(shù)不均，從幾個到幾百個產(chǎn)品均存在，主要面向養(yǎng)殖場銷售的獸藥經(jīng)營店102家(占49.04%)，主要向個體用戶銷售的有52家(占25%)，向下一級經(jīng)銷商銷售的有33家(占15.86%)，向?qū)櫸镝t(yī)院銷售的有14家(占6.73%)，向其他用戶銷售的有7家(占3.36%)，詳見圖4；201家客戶分布區(qū)域集中在本省內(nèi)，192家在本市，178家在本縣，173家在本區(qū)(含鎮(zhèn)、鄉(xiāng)等)，其他情況有7家，詳見圖5；具有信息化基礎(chǔ)的(計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò))的獸藥經(jīng)營店有163家(占78.36%)；95%以上獸藥經(jīng)營店知曉國家實(shí)施獸藥產(chǎn)品追溯，希望網(wǎng)上售藥的獸藥經(jīng)營店有125家(占60.68%)。

圖2 獸藥經(jīng)營店員工人數(shù)分布Fig 2 Distribution of veterinary drug store staff

圖3 獸藥經(jīng)營店員工主要學(xué)歷水平圖Fig 3 Veterinary drug store staff main education level

圖4 獸藥經(jīng)營店主要客戶群Fig 4 Veterinary drug store main customer base

圖5 獸藥經(jīng)營店客戶主要分布區(qū)域Fig 5 Veterinary drug store customer main distribution area

鑒于我國獸藥經(jīng)營店“量多、水平低、規(guī)模小、分布散”和客戶分布集中的特點(diǎn)，在不違反現(xiàn)有制度情況下開展網(wǎng)絡(luò)售藥宜選擇第三方平臺模式，借助成熟的第三方交易平臺，創(chuàng)新營銷方式，以低成本獲取更大的獸藥市場。

4 結(jié) 語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代即將到來，電子商務(wù)必將成為信息化時代下現(xiàn)代獸藥產(chǎn)品流通的未來之路。隨著我國獸藥產(chǎn)品流通市場容量不斷增加，內(nèi)容不斷豐富，模式不斷更新，在我國目前的市場和政策條件下，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展企業(yè)間獸藥電子商務(wù)，以自建平臺B2BC交易模式為基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)展平臺功能，重點(diǎn)管控第三方交易平臺，探索線上交易、線下實(shí)體一致管理，合理引導(dǎo)多種電子商務(wù)交易模式，規(guī)范線上獸藥信息服務(wù)和經(jīng)營活動，做到對流通主體行為的監(jiān)督與規(guī)范，克服流通領(lǐng)域的內(nèi)外障礙，使獸藥產(chǎn)品流通更加順暢，獸藥市場進(jìn)一步規(guī)范。

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(編輯：李文平)

The Status of Chinese Veterinary Drugs Product Circulation and Analysis of Electronic Commerce Mode in the Era of “Internet +”

HAO Hao-gang, LIU Ye-bing*, LIU Ling, GAO Lu-jun, ZHANG Ji-hui, TANG Jun, LI Xiao-ping, ZHAO Li-dan*

(China Institute of Veterinary Drug Control, Beijing 100081, China)

LIU Ye-bing，E-mail: liuyebing@ivdc.org.cn；ZHAO Li-dan，E-mail: zhaolidan@ivdc.org.cn

In this paper the status of Chinese veterinary drugs product circulation in terms of system and sales, the main problems and the reasons that exist were outlined from the dilemma in the field of veterinary drug products circulation and the impact of the Internet +, and different trading modes of e-commerce in the field of veterinary drugs product circulation was elaborated. In addition, according to the development of veterinary drugs industry and the questionnaire survey, the selection of e-commerce model of veterinary drugs enterprises was analyzed at the present stage, to provide references for veterinary drugs enterprises transformation e-commerce and explore the development direction of changes in the field of veterinary drugs circulation.

Internet +; veterinary drugs product circulation; electronic commerce mode; B2BC trading mode

10.11751/ISSN.1002-1280.2017.8.12

我國獸藥經(jīng)營的信息化及電子商務(wù)模式研究

郝毫剛，碩士，工程師，從事獸藥信息化建設(shè)工作。

劉業(yè)兵，E-mail: liuyebing@ivdc.org.cn；趙麗丹，E-mail: zhaolidan@ivdc.org.cn

2017-03-22

A

1002-1280 (2017) 08-0067-06

S851.66