文_洪仕斌

海爾大廚電：以生態(tài)驅(qū)動國際發(fā)展

文_洪仕斌

Ecological Development

隨著“中國智造”的浪潮來襲，不少國產(chǎn)家電企業(yè)“智造”升級，都在努力擺脫原國產(chǎn)家電“低價(jià)湊合”、“大而不強(qiáng)”的標(biāo)簽，走優(yōu)質(zhì)、高端的品牌路線。過去幾十年，本土市場對國內(nèi)眾多家電企業(yè)的孵化起了很大的作用，然而在目前國內(nèi)市場日漸縮減的情況下，家電企業(yè)想要進(jìn)一步的的發(fā)展，就必須走國際化道路。

過去，海爾一直致力于對中東非、東南亞市場的開發(fā)，并未將過多的目光投放于歐美市場，因此，歐美市場的成功開拓，將是海爾實(shí)現(xiàn)“中國品牌”到“國際品牌”轉(zhuǎn)變的重要一擊。海爾大廚電戰(zhàn)略的落地意味著吹響了向歐美市場進(jìn)軍的號角。

“跨國經(jīng)營”作為企業(yè)打開國門、走向世界的一條路徑，被許多企業(yè)所熟知且實(shí)踐。其中不乏成功的案例，比如聯(lián)想收購IBMPC業(yè)務(wù)、吉利收購沃爾沃、北汽收購薩博等；但失敗的也不在少數(shù)，中投公司投資黑石導(dǎo)致資產(chǎn)縮水、中國平安參股富通被迫減值等。無論成功或是失敗，國內(nèi)市場的飽和與業(yè)務(wù)范圍的拓展，都預(yù)示著“跨國經(jīng)營”的道路上將會出現(xiàn)越來越多的“中國行者”。這條道路上大抵有兩種“行者”，一種是背著產(chǎn)品上路，即通過產(chǎn)品輸出來完成全球市場的滲透；一種是帶著技術(shù)趕路，即通過自家品牌打入當(dāng)?shù)厥袌?，并將觸角伸至上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)來達(dá)到全球資源的利用。但實(shí)踐證明，這兩種方式都很難將“跨國經(jīng)營”的道路走寬，前一種模式下的中國企業(yè)往往淪為代工廠，“中國制造”的產(chǎn)品貼上外國企業(yè)的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽就像是定身符，將中國企業(yè)死死的定在了產(chǎn)業(yè)鏈的末端。后一種模式看起來似乎能夠突破下游窘境，實(shí)現(xiàn)“中國智造”的升級。但事實(shí)上，一方面由于本土品牌的深入人心，另一方面難以超越國外產(chǎn)品高質(zhì)高端的技術(shù)就注定品牌輸出是一條漫長且艱難的“苦行僧”之路。那么，跨國經(jīng)營就無行之有效的方法嗎？答案當(dāng)然是否定的。如果能在利用全球資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行全球市場的滲透，那便是陽光大道。

但目前，影響我國家電企業(yè)順利走出去的短板恰恰出現(xiàn)在這兩方面：品牌的國外市場競爭力低、產(chǎn)品技術(shù)不過硬。品牌競爭力低，且同質(zhì)的情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇知名度大的產(chǎn)品，知名度低的隨之被市場冷落；產(chǎn)品是技術(shù)的有形化，產(chǎn)品技術(shù)不過硬就會導(dǎo)致我國家電產(chǎn)品在進(jìn)入國際市場時(shí)無法與國外產(chǎn)品進(jìn)行較量，隨之被市場淘汰。海爾看到這兩個(gè)不足，并針對這兩點(diǎn)推出了大廚電戰(zhàn)略。通過收購美國最大的家電制造商GE、與新西蘭國寶級電器品牌Fisher & Paykel合作，“借風(fēng)發(fā)力”以此撕開國外市場的一道口子，讓“海爾”的品牌迅速在歐美市場站住腳跟；再與集團(tuán)旗下的高端品牌卡薩帝、年輕品牌統(tǒng)帥打造出高品質(zhì)的廚電拓寬市場繼而站穩(wěn)腳跟。

過去，海爾一直致力于對中東非、東南亞市場的開發(fā)，并未將過多的目光投放于歐美市場，因此，歐美市場的成功開拓，將是海爾實(shí)現(xiàn)“中國品牌”到“國際品牌”轉(zhuǎn)變的重要一擊。海爾大廚電戰(zhàn)略的落地意味著吹響了向歐美市場進(jìn)軍的號角。然而，海爾想要在歐美市場分得一杯羹并不容易。歐美市場一直被作為高品質(zhì)生活的象征，國人對于“洋貨”的熱衷也不曾消退。作為廚電誕生地的歐美市場，歐美家電高端化的設(shè)計(jì)及品質(zhì)給用戶留下嚴(yán)謹(jǐn)、獨(dú)立、高效、懂得生活的印象。想要贏得歐美市場就必須有優(yōu)秀的產(chǎn)品，海爾大廚電戰(zhàn)略巧妙的利用了“世界家電品牌集群效應(yīng)”：海爾是我國的民族品牌，GE聞名于美國，新西蘭教科書級的家電制造商Fisher & Paykel，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造了一個(gè)立體的品牌網(wǎng)絡(luò)，為海爾的品牌輸出攻堅(jiān)戰(zhàn)做好了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

↑海爾生產(chǎn)線

海爾進(jìn)入廚電市場以來，一直努力研究全球用戶的廚房生活方式，并通過多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺與不同階層的人群深度交互，進(jìn)行市場調(diào)研，努力打造生產(chǎn)符合時(shí)代、滿足不同用戶需求的產(chǎn)品。海爾的“大廚電”戰(zhàn)略，通過合作方，整合全球資源形成全球化品牌陣容，為不同階層的消費(fèi)者提供高端、精致的廚電解決方案，滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。此次的合作，能夠有效破除廚電行業(yè)技術(shù)上的壁壘，并結(jié)合各地實(shí)際情況因地制宜的推進(jìn)廚電無國籍的國際化發(fā)展，為全球用戶帶來“國際化”的廚房解決方案。通過對全球資源的利用進(jìn)行產(chǎn)品輸出，以潤物細(xì)無聲的方式達(dá)到滲透全球市場的目的。同時(shí)也展現(xiàn)了中國廚電制造業(yè)的實(shí)力，為中國智造證言。

大廚電戰(zhàn)略的發(fā)布意味著海爾“家電品牌集群”的誕生。借力美國家電與新西蘭家電巨頭的影響力完成海爾品牌在歐美市場的迅速傳播，依靠高端品牌卡薩帝打造出深入人心的優(yōu)質(zhì)廚電產(chǎn)品，結(jié)合年輕品牌統(tǒng)帥俘獲新生代消費(fèi)群體的芳心，以貫通的家電生態(tài)鏈打造“海爾系廚電”，為海爾的國際范添上濃墨重彩的一筆。