文/燕 玲

萬億的母嬰市場，為什么沒有一家過百億的零售企業(yè)？

文/燕 玲

嬰童門店的數(shù)量從10年前的5000-8000家，發(fā)展到今天15-20萬家。平均不到1萬自然人口就有一家嬰童店。

在長沙參加澳優(yōu)能力多的經(jīng)銷商大會，有幸認(rèn)識了曾經(jīng)創(chuàng)造傳奇的前“貝貝熊”運(yùn)營總監(jiān)彭總和他的搭檔李慧女士，聽了李慧女士非常系統(tǒng)且務(wù)實(shí)的干貨分享，十分受益。

“貝貝熊”曾是一個(gè)行業(yè)傳奇，一支熟悉零售的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還有資本市場的助力，從湖南長沙起家，快速成長，攻城略地，但終究還是沒有到百億。

為什么？

是團(tuán)隊(duì)沒有經(jīng)驗(yàn)？NO！

今天聽李慧女士的分享，他們來貝貝熊之前，都在各大商超做高管，擁有非常成熟的零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

是水土不服？執(zhí)行成本太高？NO！

是的，嬰童零售店，麻雀雖小五臟俱全。一家500平米的店，要賣吃的（奶粉、輔食、營養(yǎng)品、小零食），穿的（各種服裝，鞋帽等），用的（紙尿褲、奶瓶、奶嘴、洗護(hù)、餐桌等等），行的（童車、推車、安全座椅等等），睡的（嬰兒床、被子等）。除了寶寶用的，還要兼顧媽媽。至少要2000個(gè)單品才能開一家?guī)装倨矫椎男〉?。因此，照搬大型商場的管理方式，肯定行不通?/p>

但是，彭先生帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，悟性非常高，自主開發(fā)了一套零售運(yùn)營管理系統(tǒng)，把執(zhí)行周期從一個(gè)月縮短到1天，效率提高30倍！

為什么，如此專業(yè)專注的團(tuán)隊(duì)，沒能把貝貝熊做到百億？

為什么，幾乎所有MBA及EMBA都學(xué)過的ZARA案例，沒有在嬰童行業(yè)成功復(fù)制？

我們都知道，嬰童市場已經(jīng)超過2萬億，甚至達(dá)到5萬億。為什么，至今沒有一個(gè)過百億的零售企業(yè)？

這是幾乎是所有投資人看到的機(jī)會，也幾乎是所有已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的投資機(jī)構(gòu)的困惑。更是很多嬰童零售企業(yè)的夢想及目標(biāo)。

為什么？

行業(yè)初開

讓我們一起來回顧一下嬰童行業(yè)的緣起。17年前，沒有嬰童行業(yè)，只有一些散落在各個(gè)城市的個(gè)體小店。一天，一個(gè)做文化出版的人，因?yàn)橄氚炎约恨k的育兒雜志放到這些小店去賣，就參照一本日本教授零售的書籍，開發(fā)了一門課程——《如何開家賺錢的店》。

于是，那位悟性極高且具有國際視野的文化人，開始給免費(fèi)小店老板們授課。店老板們恍然大悟，開始按課堂所講的內(nèi)容，逐步改造自己的小店，生意果然起色不少。但課程信息量實(shí)在太多，老板們聽一次只能領(lǐng)悟到其中一點(diǎn)，希望文化人多講幾次。

雖然課程都是免費(fèi)的，但老師的差旅費(fèi)用、上課的場地費(fèi)用，總是會產(chǎn)生的。大家都在創(chuàng)業(yè)期，誰來承擔(dān)這個(gè)費(fèi)用呢？

做傳媒的文化人，自然而然的想到了上游品牌企業(yè)。但他沒想到的是，課程贊助信息一發(fā)出去，就有幾個(gè)企業(yè)立馬報(bào)名。這些參與贊助的企業(yè)，均在課堂外面放置了一個(gè)展臺，聽完課的老板們，通常都會訂一些貨回去。

上課的老板和參與贊助的企業(yè)，都感受到課程的直接的效果。于是，一傳十，十傳百，想聽課的老板越來越多，參與贊助的品牌商也越來越多。

文化人不得不租下更大的場地，開始嘗試辦展會。

于是，上海的嬰童展誕生了。這個(gè)行業(yè)也誕生了。

老板們的生意越做越好，展會也越辦越大，參展的企業(yè)也越來越多。

到了06-07年，我國新生人口增加，資本開始關(guān)注這個(gè)新生的行業(yè)。于是，在聽課的老板中，上海的愛嬰室，廣東的愛嬰島，北京的麗家寶貝和樂友，都獲得資本青睞。同時(shí)，幾個(gè)在投行工作的爸爸創(chuàng)辦了《紅孩子》，將美國成熟的目錄銷售方式引入中國。更多資本進(jìn)入嬰童行業(yè)。

與資本無關(guān)

然而，讓投行們困惑的事情發(fā)生了。嬰童零售業(yè)還沒有像家電零售、藥品零售等其他零售行業(yè)那樣產(chǎn)生壟斷性裂變，就已經(jīng)面臨巨無霸型的電商平臺的各種沖擊。

與此同時(shí)，由于08年奶粉質(zhì)量門事件后，由于消費(fèi)者對奶粉品質(zhì)的敏感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過價(jià)格，奶粉零售價(jià)格越來越高，品牌越來越多。門店貨架上的奶粉種類越來越豐富，前臺毛利越來越好。開店的人也越來越多，嬰童店從一、二級城市，向三、四級城市延伸，一直到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。嬰童門店的數(shù)量從10年前的5000-8000家，發(fā)展到今天15-20萬家。平均不到1萬自然人口就有一家嬰童店。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一面是，受到資本青睞的嬰童零售企業(yè)備受煎熬，以各種方式努力成長壯大，結(jié)果都很勉強(qiáng)。另一面是，散落在三四級市場的嬰童門店發(fā)展迅速，各路英豪紛紛加入，太原的谷子孕嬰, 西安的小飛象,唐山的王子羊，海南的健瑞兒……都在以驚人的速度成長。同時(shí)，幾乎每個(gè)縣級市場,都出現(xiàn)了1個(gè)擁有10-20家連鎖的區(qū)域之王。

這是一個(gè)以中小型私企為主導(dǎo)的行業(yè)，它的誕生與上游資源無關(guān)；它的成長與壯大，似乎也與資本無關(guān)。

未來會怎樣？

農(nóng)村的城市化進(jìn)程正在加速，電商的進(jìn)一步滲透，新零售的出現(xiàn)，奶粉新政的實(shí)施等等外界因素的變化，這種現(xiàn)狀還會維持？單個(gè)零售企業(yè)體量是變得更大，還是只能達(dá)到一個(gè)平衡值？大家都不知道。

但有一點(diǎn)是非常清晰的，當(dāng)你選擇在一個(gè)地方開一間嬰童零售店，又或許當(dāng)你開始為0-3歲的寶寶創(chuàng)造一種他們吃的或用的產(chǎn)品時(shí)，你就選擇了一份責(zé)任。它關(guān)乎無數(shù)寶寶的健康成長，承載著成千上萬個(gè)家庭的幸福?？梢圆豢鋸埖恼f，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)國家、甚至是一個(gè)民族的搖籃。如果僅僅是為了追求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，無論資本還是個(gè)人，都不會走得太遠(yuǎn)。

因?yàn)椋瑡胪闶坌袠I(yè)不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，更是一個(gè)承載責(zé)任，傳遞“愛”的窗口。