文/闌 夕

抱歉，地鐵場景的營銷可能真的不是廣告公司的主場

文/闌 夕

智能手機打破了在線和離線的狀態(tài)鴻溝，洞察用戶所處的“場景”，成為產(chǎn)品宣傳的必備能力，也就是在正確的時間和地點，表達正確的語言。

北京又有一條地鐵，被刷得“面目全非”。

移動互聯(lián)網(wǎng)對于空間的重構(gòu)，同時也復(fù)興了“場景”這個概念。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，“場景”是單調(diào)和模糊的，人們端坐在電腦面前，無論是在辦公室抑或臥室，辨識其行為模式的顆粒度都極其粗獷。

場景營銷的復(fù)興

而智能手機打破了在線和離線的狀態(tài)鴻溝，洞察用戶所處的“場景”，成為產(chǎn)品宣傳的必備能力，也就是在正確的時間和地點，表達正確的語言。

就像傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野的時候，各地的廣播電臺一度重?zé)ㄇ啻耗鎰菰鲩L，僅僅取決于城市路況的日趨惡劣和汽車保有量的穩(wěn)步提高，隨即網(wǎng)絡(luò)電臺闖入并接管市場，將“路上、車上、床上”三大場景牢牢占據(jù)。

英雄縱使不問出身，卻始終由時勢造就。

同樣被數(shù)字商業(yè)改寫的，還有地鐵這個大眾場景。

如果按照劉易斯·芒福德的定義——“城市是文化的容器”——那么地鐵就是盛放文化的某種金屬罐頭，在地殼深處運輸不休。

除了線路設(shè)計能夠生造經(jīng)濟效應(yīng)之外，地鐵本身也是一種媒介，無論是紐約地鐵里的嘻哈涂鴉，還是平壤地鐵里的思想標(biāo)語，它們都短暫卻強勁地支配著那個時空。

所以當(dāng)網(wǎng)易云音樂把它的五千余條評論刷遍杭港地鐵的車廂時，它所利用的無非是封閉環(huán)境里的溝通機會，而來自用戶的情緒抒發(fā)，則在感染性上遠勝廣告公司精心雕琢力求對仗的文案。

地鐵傳播的盛況能否復(fù)制？

有趣的是，在網(wǎng)易云音樂的一鳴驚人之后，試圖復(fù)制傳播盛景的企業(yè)不在少數(shù)，可是無一例外地盡數(shù)撲街，這又給業(yè)界提出了新的疑問：這樣的操作是否真的無法重現(xiàn)？

京東、知乎、陌陌、美團都曾刷過地鐵車廂，就文案創(chuàng)作的角度，它們無不窮盡力氣抖著機靈，亦在局部不乏出彩之處。

但是歸根結(jié)底，地鐵這個場景畢竟不及影院那樣具有強制沉浸的能力，斟酌打磨的語句固然字字珠璣，卻少了最重要的情意。

打動用戶的也從來不是“這句文案真是好看”，而是“他的分手經(jīng)歷和我好像”。曾有玩笑，稱網(wǎng)易云音樂應(yīng)當(dāng)新增一個按鈕——“本條評論和歌曲無關(guān)”，言下之意指的其實是網(wǎng)易特有的跟帖文化和音樂藝術(shù)的抒情性質(zhì)得到碰撞，驅(qū)使用戶借著評論說出各自的故事。

這種與產(chǎn)品功能無關(guān)的情感圍欄，才是模仿難以奏效的根本差異。

新的挑戰(zhàn)者，是騰訊視頻，它“買斷”了北京地鐵十號線的一趟列車，將之作為承載用戶講述故事的“好時光專列”，并點出一個“燃”字。

顯然，騰訊視頻和網(wǎng)易云音樂相仿的地方在于，它們本身都是媒體平臺，借助內(nèi)容連接用戶之后，很容易和用戶形成紐帶。

不過影像和音樂相比，前者的豐富性和多樣性都遠超后者，這反而會造成專注性的降低，譬如一名用戶的歌單往往能夠代表他的性格，但是要從他的視頻播放記錄獲得同樣的錨定，則會難上許多。

所以騰訊視頻的合作對象之一，又是新世相。新世相的新媒體運營，在很多時候并不是仰仗一個善于捕捉熱點的主筆團隊去寫出刷屏的文章，它的創(chuàng)作模式更像是主持，先有議題的構(gòu)思和拋出，再有社群的參與和延展。這讓溝通行為有了雙向能力。

換句話說，在這場營銷中，騰訊的職責(zé)是“打高點”，它要借由印刷地鐵的宏大手筆，釋放和“燃”主題有關(guān)的IP資源，把暑期檔的影視儲備告知目標(biāo)受眾。

而新世相的職責(zé)，則是“托低點”，在地鐵場景里對接用戶的荷爾蒙，同時降低視覺硬度。這就像是新世相的日常陪伴，激發(fā)用戶分享“燃”的瞬間，這些敘述或許和騰訊無關(guān)，卻如涓涓小流，最終還是匯入宏大的命題框架。

好的廣告，無須修辭

無論是網(wǎng)易云音樂直接調(diào)取用戶評論的做法，還是騰訊視頻借道新世相完成UGC的技巧，它們可能都在檢驗?zāi)撤N傳播原理的變化：好的廣告，無須修辭。這絕非是廣告行業(yè)的常識之一。

就像《紐約時報》堅持將“刊登一切適合刊登的新聞”（All the news that's fit to print）作為出刊原則，緊握設(shè)置議程的權(quán)柄，是媒體產(chǎn)業(yè)的金科玉律。

在包裝地鐵這件事情上，專業(yè)的廣告公司逐漸將位置讓給了用戶本身，盡管前者依然會在統(tǒng)籌計劃和視覺設(shè)計方面占據(jù)主導(dǎo)地位，不過在相對核心的前端展示區(qū)域，顧客的直接證詞，才是最能引起共鳴的自然語言。

美國詩人埃茲拉·龐德說地鐵站里的乘客如同“濕漉漉的黑色枝條上的許多花瓣”，這個高度獨立的移動空間，原本就是故事發(fā)生和結(jié)束的地方。疲憊的、精明的、木然的、興奮的、焦灼的、習(xí)慣的、入神的面孔有序排列，沒有多少人會拒絕視線可以抵達的新鮮之物。

讓他們注意、端詳、微笑乃至按下手機快門，注定會是企業(yè)投放的新戰(zhàn)場，騰訊們的前人栽樹，必然會有后來者的趁勢乘涼，這個“燃”掉地鐵的夏天，也理應(yīng)給業(yè)界帶來新的啟發(fā)。

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