◎張瑞芳 徐 曼 梁 延

廣播精品在融媒傳播市場的價值
——以湖北之聲“說吧”為例

◎張瑞芳 徐 曼 梁 延

湖北之聲全媒體項目“說吧”，依托“說吧”朗讀亭收集普通人的故事，通過精心制作，在微信公眾號 “1046頁”和湖北廣播APP九頭鳥上呈現(xiàn)。這一項目是傳統(tǒng)新聞廣播發(fā)揮音頻內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，運用新媒體的傳播特點，努力打造音頻產(chǎn)品垂直生態(tài)的積極嘗試。本文試圖通過對“說吧”項目的深入剖析，探尋廣播短音頻產(chǎn)品在新媒體的環(huán)境下，如何抓住窗口期，并找到合適的突破口，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播的融合轉(zhuǎn)型。

廣播 精品 融媒傳播 價值

2017年4月23日，有著60多年歷史的湖北廣播電臺大樓門口豎起了一個靚麗的新事物——一個藍色的“說吧”亭：“說吧——說出你的故事”，獨立的錄音空間、“以你為主”的全新體驗，在這里，說故事、讀美文、唱首歌，這個藍色的小亭子吸引了路人和聽眾紛紛前來，敞開心扉，或分享故事，或叩問心靈，或當成一個隱秘的樹洞。這個美麗的藍色小亭子成為了解放大道的新路標，網(wǎng)友親切的稱之為“藍亭敘”。

“說吧”里收集到的錄音在微信公眾號“1046頁”和湖北廣播APP九頭鳥上獨家呈現(xiàn)。“1046頁”上線的短短一個月時間，推出的“說吧里的故事”系列獲得了累積過萬的點擊量。一時間，朋友圈和粉絲群中興起了一股“說吧”風潮，吸引著越來越多的人參與其中，述說或朗讀。同時，“說吧”也受到多個商家青睞，成為湖北廣播客戶市場的搶手新品。

“說吧”項目是湖北廣播電視臺湖北之聲發(fā)揮傳統(tǒng)廣播內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，運用新媒體的傳播特點，努力打造音頻產(chǎn)品垂直生態(tài)的積極嘗試。下面我們就從“說吧”全媒體項目的引爆，看廣播短音頻產(chǎn)品如何抓住窗口期，尋求市場的突破口：

一、情感文化類節(jié)目迎來大發(fā)展的窗口期

黨中央和國家傳遞重視精神文化建設(shè)的積極信號，“說吧”項目適應(yīng)傳媒新表達應(yīng)運而生。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視中華優(yōu)秀文化的傳承發(fā)展。樹立社會主義核心價值觀，建立民族的文化自信，成為各級宣傳部門、媒體高度重視和積極實踐的內(nèi)容。

為了適應(yīng)傳媒新表達的需要，湖北之聲開啟“說吧”項目，變傳統(tǒng)廣播的“我說你聽”為“你說我聽”，讓人人都來做主播，用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓聲音成為社會共享的精神承載，傳遞文化的力量。

“說吧”突破了傳統(tǒng)廣播的單向傳播模式，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代人人都是麥克風的愿望訴求。說出你的故事，把廣播的錄音間搬到車水馬龍的大街上，從自上而下的傳播變?yōu)橐杂脩魹橹鲗?dǎo)，自下而上的傳播。每一個走進“說吧”的人在那一刻都成為了廣播的主角，滿足了聽眾通過廣播新媒體所獲得的聲音體驗，這是廣播內(nèi)容產(chǎn)生方式的一大轉(zhuǎn)變。

這種新鮮的體驗吸引了眾多的市民前來嘗試：外地游客留下春天的朗誦；年幼的孩子在這里歌唱，小學生重溫課堂上學到的課文；大學生分享自己創(chuàng)作的詩歌；兒子留下給媽媽的祝福，女兒傾訴對親人的思念；退休工人追溯青春的理想；青年男女在這里互訴衷腸、告白愛情……這些形式多樣的聲音背后就是鮮活的生活，也是“說吧”節(jié)目的內(nèi)容來源。這里有歡笑，有淚水，有祝福，有思念，有希望和憧憬，也有迷茫和痛苦……“說吧里的故事”在微信公眾號1046頁、九頭鳥“說吧”節(jié)目中推出后，每集都被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

這種精神需求的高度認同感和參與感，讓精神文化的傳播擺脫枯燥的說教與威嚴，直抵普通人的內(nèi)心，讓傳播效果得以大大增強。

從“娛樂至死”到文化自信，精神追求伴隨民族的崛起與復(fù)興，并成為其根本的推動力量。泛娛樂化的浪潮過后，無論是電視觀眾、還是廣播聽眾，都在呼喚娛樂喧囂之后的情感寧靜。從央視的《中國詩詞大會》、《朗讀者》節(jié)目引發(fā)一浪高過一浪的文化現(xiàn)象，央廣的文化精品節(jié)目《致我們終將逝去的文化記憶》、《難忘的中國之聲》給國人們一次次精神的給養(yǎng)；到各大衛(wèi)視紛紛從綜藝節(jié)目戰(zhàn)場轉(zhuǎn)戰(zhàn)文化類節(jié)目，可以看到傳媒生態(tài)正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這些轉(zhuǎn)變的根本，是用戶的需求，已經(jīng)從“娛樂至死”的一般追求，逐步升級為對“文化自信”這一更高層面的精神追求。

“說吧”吸引了不少市民排隊嘗鮮

在“說吧”亭第一次開放后，很多聽眾通過微信公號或者給新聞廣播打來電話，詢問 “說吧”亭的具體地點以及再次開放時間。以至于在第二次開放的三天時間，火爆程度超過首次開放，有的聽眾因為第一天等不到進去講述，第二天又來到“說吧”亭，有的聽眾因為沒能排上，便登記下聯(lián)系方式，通過微信參與錄制節(jié)目。在參與節(jié)目的人員中，有的兩次來到“說吧”亭，而參與的對象，從三歲小孩到年過花甲的老人，反映了全民對于精神追求、情感表達的渴望，“說吧”亭從啟用之日，就擁有廣泛的潛在用戶群體。

微信公眾號 “1046頁”、九頭鳥APP“說吧”推送的節(jié)目，都是普通人的故事、朗讀與情感，卻能迅速獲得的廣泛的關(guān)注與傳播，沒有明星的光環(huán)、獵奇的故事，有的正是真實的生活、純粹的情感與質(zhì)樸的表達。這種靈魂與情感的相通，比雞湯更能滌蕩心靈，觸發(fā)真實的共鳴，而每一個故事和講述的獨特性，又讓“1046頁”，頁頁沒有重復(fù)，讓每個打開它的人無法停止傾聽。

讓用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，有機會讓他們自己生產(chǎn)的內(nèi)容得以播出，增強了普通人的表達自信，更激勵大家做更好內(nèi)容的生產(chǎn)者，文化的滋養(yǎng)和自信，就這樣潤物細“有聲”。

二、高品質(zhì)的短音頻產(chǎn)品將重構(gòu)傳媒市場

“說吧”亭在4月23號正式啟用，當天的湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》次頭條，湖北衛(wèi)視《湖北新聞》讀書日的頭條，以及荊楚網(wǎng)、大楚網(wǎng)、湖北日報、得意生活等其他媒體，都對“說吧”活動予以重量級的報道。我們認為原因有兩點，一方面央視“朗讀亭”余熱未減，另一方面則是“說吧”亭本身的魅力：幾乎每個走過臺門口的人都會駐足看看，還有很多人問，這個亭子以前在武漢沒看到過，其他地方還有嗎？有人愿意分享他的故事、聲音，也有人把“說吧”當成私密樹洞，說出不想被熟人知道的秘密。當然最多的還是小朋友，和家長一起在“說吧”讀書。這是一個分享、傾訴、誦讀的平臺，而后續(xù)的聲音產(chǎn)品和節(jié)目是吸引普通人駐足的最主要因素。

5歲半的萬欣悅誦讀了一段《弟子規(guī)》

“說吧”開通的每一天，朗讀聲都不絕于耳。從家庭主婦到普通工人，從大學老師到列車乘務(wù)員，他們重拾讀書聲，讀對親人的懷念，讀青春的追憶，讀心中的詩意，也讀對未來的希冀，對生活的熱愛……這發(fā)自靈魂深處的讀書聲在每個夜晚散播到無數(shù)人的手機中，伴隨他們?nèi)胍拱裁撸治嗟娜藚⑴c其中?！罢f吧”成了荊楚大地上的一個新的朗讀符號，助推著全民閱讀的熱潮。

擁有精神力量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聲音產(chǎn)品，在文化與情感回歸的大勢下，價值愈加凸顯。“1046頁”周更兩次的頻率，一個月以來已經(jīng)為該公眾號積累到愈500名粉絲，并少有掉粉的情況，說明其用戶的粘性強，用戶忠實度高。給聲音，給心靈一個出口，而不僅僅作為噱頭、或是潮品，將是這類短音頻產(chǎn)品持續(xù)吸粉，穩(wěn)定受眾的關(guān)鍵。

“說吧”亭及其“1046頁”公號、九頭鳥“說吧”節(jié)目，用高品質(zhì)的聲音產(chǎn)品，降下精英文化的身段，讓草根文化一樣享受到專業(yè)的包裝與服務(wù)，拉近了廣播與受眾的距離?！罢f吧”通過這種貼心與專業(yè)的服務(wù)，打開了一個更為廣泛的市場，從小眾產(chǎn)品到大眾產(chǎn)品，其對傳媒市場產(chǎn)生了重構(gòu)的影響。

三、融合迸發(fā)出音頻產(chǎn)品聚合生長生態(tài)鏈

“說吧”從誕生之初就是一個新媒體項目，編辦人員始終在新媒體思維指導(dǎo)下，用新媒體的規(guī)律運營微信公眾號“1046頁”和九頭鳥APP“說吧”欄目。說普通人的故事，讀平凡生活的詩意——“1046頁”打造 “用戶至上”的新體驗，在這里，每一個走進“說吧”的普通人就是主角，而記者、編輯隱藏在幕后。打開1046頁，每一頁是不同的人生、不同的故事、不同的聲音，1046頁，頁頁動情。正是因為這種UGC的生產(chǎn)模式，讓普通人的故事和朗讀經(jīng)過精心制作后，產(chǎn)生了很強的貼近性，1046頁迅速走出了廣播大樓，走進了普通人群中。作為一個剛剛開通的公號，在沒有任何商業(yè)營銷的情況下，達到目前的關(guān)注度，其關(guān)鍵在于原創(chuàng)的高質(zhì)量、唯一性，也就是定位精準、素材真實、采制精良。該公號是湖北之聲第一個完全不依靠傳統(tǒng)線上廣播節(jié)目，全新開辟的新媒體聲音產(chǎn)品，但又是基于其采編核心優(yōu)勢而打造的一款具有獨特風格的新媒體產(chǎn)品。節(jié)目編辦人員在“說吧”亭啟用之前，大量尋找素材，并進行了深入的采訪，而這也是“說吧”內(nèi)容生產(chǎn)的根本和前提。

一個好的文創(chuàng)產(chǎn)品，它的核心價值在于外在形式下你能夠提供給受眾的內(nèi)容價值。對于外界來說，亭子可以復(fù)制，但產(chǎn)品無法復(fù)制。抓住這個關(guān)鍵點，才能保持它的核心價值和可持續(xù)性。同時，在當前的傳媒生態(tài)下，適應(yīng)新媒體的媒介特點和傳播規(guī)律，就能讓產(chǎn)品的價值得到疊加放大。

“說吧”亭開啟當天，湖北之聲組織了一次極具年輕人和網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的朗讀快閃活動，在地鐵中山公園站的午間高峰時刻，突然集聚起專業(yè)主持人和路人群眾朗讀詩歌。從《蒹葭》、《黃鶴樓》、《大林寺桃花》到《卜算子·我住長江頭》、《你是人間四月天》，通過人群的關(guān)注，引導(dǎo)普通人隨之走進地鐵站附近、電臺樓下“說吧”亭的參與述說和朗讀。該活動同步在湖北之聲微信、騰訊、一直播、斗魚上進行網(wǎng)絡(luò)視頻直播，累計觀看人數(shù)超過126萬，除傳統(tǒng)媒體，武漢本土的得意生活對“說吧”的關(guān)注信息吸引了近2000人關(guān)注和討論，不少網(wǎng)友也通過此走進 “說吧”體驗?！罢f吧”五一勞動節(jié)推送的一期高鐵列車長的節(jié)目 《也許你坐過她的列車，但從未聽過她的故事》在“1046頁”首播后，被武漢鐵路局官微轉(zhuǎn)載，并獲得高點擊量。

目前，“說吧”的每一次開放、“1046頁”的每一期推送都會穩(wěn)步增加用戶，在激烈的新媒體競爭下，穩(wěn)步增長的用戶才能帶來客戶的主動關(guān)注。粉絲、用戶通過新媒體的吸附迅速得到積累，甚至幾何增長?！罢f吧”項目正在嘗試通過用戶群的聚集，逐漸形成圈層，圈層帶動客戶，從而最終形成垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài)。目前，包括武漢市青少年宮、“知音號”文化項目以及一些知名商家和高校，已經(jīng)與“說吧”項目進行合作，或者提出合作意向。

說吧——說出你的故事

“說吧”編辦人員還同廣告、推廣人員聯(lián)動，形成合力，不斷擴大“說吧”的內(nèi)涵和外延，形成與市場的有效對接。根據(jù)對“說吧”兩次開放的數(shù)據(jù)分析，走進“說吧”的最多是年輕人和女性，而這兩大群體也正是“說吧”的目標人群。因此，從內(nèi)容生產(chǎn)上，“說吧”會定期設(shè)置主題，不斷引爆話題，從而聚集更多的用戶。同時，通過主題的有效設(shè)置，拓展商業(yè)價值，比如在母親節(jié)、兒童節(jié)、清明等節(jié)令，和特別的時刻，特定的地點，用“說吧”引爆市場。

四、從“大而全”到“小而美”

當前，網(wǎng)絡(luò)正在成為收聽廣播的主要渠道，各類自媒體產(chǎn)品的多元、多樣化，正在倒逼傳統(tǒng)廣播節(jié)目向產(chǎn)品化，新媒體化的轉(zhuǎn)型。在網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目的點播中，擁有有效內(nèi)容的短音頻產(chǎn)品更受網(wǎng)友的青睞，這與車載、傳統(tǒng)收音機廣播的在線伴隨為主，形成鮮明對比。與此同時，廣播線性傳播中，優(yōu)美的聲音短片，也如雨后春筍在各個電臺中滾動播出。

對廣播來說，媒體融合的支點在于音頻，對音頻UGC生產(chǎn)來說，內(nèi)容產(chǎn)品就是核心。“說吧”以九頭鳥和“1046頁”為載體，創(chuàng)新短音頻產(chǎn)品，用戶在“說吧”產(chǎn)生的內(nèi)容是第一次生產(chǎn)，編辦人員通過二次精加工提高產(chǎn)品附加值，徹底改變了傳統(tǒng)廣播節(jié)目的音頻生產(chǎn)方式，加上編辦主體的專業(yè)性、職業(yè)化，讓其天生擁有從形式到內(nèi)容的雙重優(yōu)勢。

短音頻的核心不是 “短”，而是“精”——精彩、精華、精煉?！?046頁”和九頭鳥“說吧”的內(nèi)容，每期音頻最長不超過6分鐘，符合新媒體收聽和傳播習慣，同時也便于市場的產(chǎn)品營銷。但短短幾分鐘的音頻看似是原生態(tài)產(chǎn)品，但絕不是真的原生態(tài)呈現(xiàn)，幾分鐘背后是記者對每一個人用心的聆聽、采訪，精心的剪輯、編排、制作，不斷翻新的文案創(chuàng)意。從故事到朗讀，從背景音樂到制作，從標題到概要、從排版風格到圖文呈現(xiàn)，每一個細節(jié)都經(jīng)過了精雕細琢。像“說吧里的故事”系列，這種原生態(tài)的錄音主題各不相同，表達有好有壞，怎么樣呈現(xiàn)最佳的收聽效果，小編會剪輯數(shù)個版本排列組合，選取聽覺最好、最意味深長的一個；而每一期的文案，采編者都會對標題反復(fù)推敲，有時會制作數(shù)個版本在一定的人群中投票。有時為尋求一種新的推送方式和話語表達，編辦人員會花費一整天進行討論和碰撞。

新媒體時代，細節(jié)決定體驗，這種精心的精雕細琢，精致的原生態(tài)呈現(xiàn)，用心設(shè)置的“小心機”往往會讓用戶喜出望外，形成了叫好的傳播效果。

在保持“清新、文藝、接地氣”的總體風格下，短音頻的呈現(xiàn)方式不斷創(chuàng)新?！罢f吧”每一期的音頻根據(jù)不同的內(nèi)容，形式各異，表達各異。有時候是普通人的故事+朗讀，有時候只有短小的故事，有時候沒有故事，只有花落的聲音。在《說吧，你為什么沒有女朋友》一期，更直接將“說吧”里的幕后花絮放出來，展現(xiàn)了用戶在“說吧”封閉空間自我對話的真實狀態(tài)，配上90后的文字表達，這種風格吸引了更多年輕人的青睞。而方言讀詩讓方言與經(jīng)典詩歌碰撞，發(fā)生奇妙的化學反應(yīng)，在特定的群體引發(fā)熱捧。

除了“1046頁”以外，“說吧”在九頭鳥APP上的呈現(xiàn)形式更加多樣化，素人的歌唱、朗讀，都將以更有趣、更原生態(tài)、更多樣的形式展現(xiàn)。

在歐美等國家，聲音產(chǎn)品是一個十分熱門的類目，美國有聲書每年掘金700億美元，德國購買有聲讀物的人數(shù)占總?cè)丝诘?%，而在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)的馬車下，短音頻正成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者瞄準的一片新藍海。在目前的湖北市場上，“1046頁”作為原創(chuàng)短音頻產(chǎn)品，為廣播的轉(zhuǎn)型試錯、探索新路。

結(jié)語

對傳統(tǒng)媒體的我們來說，內(nèi)容是最大的優(yōu)勢，而渠道是最大的劣勢?！罢f吧”項目嘗試通過打通用戶生產(chǎn)渠道，最終打造一條新的廣播互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)業(yè)鏈。在產(chǎn)業(yè)鏈上游市場，有用戶來講故事、讀美文確保內(nèi)容供應(yīng)；在產(chǎn)業(yè)鏈中游，由團隊開展平臺運營，產(chǎn)品推廣，聚合粉絲、用戶；在產(chǎn)業(yè)鏈的下游市場，通過線下活動賣產(chǎn)品品牌，招徠廣告客戶冠名，最終實現(xiàn)平臺營收，重構(gòu)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融媒傳播市場價值。

(湖北廣播電視臺湖北之聲)