魯云

摘 要：民俗文化是一種獨(dú)具內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化，對(duì)民俗文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要路徑，民俗文化產(chǎn)業(yè)已成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，民俗文化的市場(chǎng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)化起著引導(dǎo)和促進(jìn)作用。通過(guò)對(duì)民俗文化市場(chǎng)化的幾個(gè)概念進(jìn)行梳理和辨析，以期能為民俗文化市場(chǎng)化的研究提供一些基礎(chǔ)性的參考。

關(guān)鍵詞：民俗文化；產(chǎn)業(yè)化；市場(chǎng)化

一、文化與民俗文化

英國(guó)人類學(xué)家泰勒在《原始文化》中，首次提出了文化這一概念，并將它的涵義表述為：“文化就其民族學(xué)意義來(lái)說(shuō)，是作為社會(huì)成員的人所習(xí)得的包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及任何其它能力和習(xí)慣的復(fù)合體[1]?！贝送猓绹?guó)學(xué)者克羅伯和克拉克洪在其著作中對(duì)歐美文化的定義梳理就高達(dá)200種，而法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家A·莫爾德的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也表明，僅20世紀(jì)70年代，世界文獻(xiàn)中的文化定義就有250多種。因此，可以說(shuō)“幾乎有多少人研究文化就有多少種文化概念”[2]。英國(guó)人類學(xué)家馬林諾斯基從生活本身來(lái)認(rèn)識(shí)文化的意義，將文化與各種社會(huì)組織、人類組織、人類思想和人類信仰聯(lián)系起來(lái)，并從物質(zhì)設(shè)備、精神、語(yǔ)言和社會(huì)組織四個(gè)方面對(duì)文化進(jìn)行分析，認(rèn)為“文化是指那一群傳統(tǒng)的器物、貨品、技術(shù)、思想、習(xí)慣及價(jià)值而言的，這概念其實(shí)包含并調(diào)節(jié)著一切社會(huì)科學(xué)”[3]。文化涵蓋了包括制度、風(fēng)俗、用具等物象，是人類實(shí)踐、進(jìn)步創(chuàng)造出的所有成果，也是人類認(rèn)知世界的所有精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和。人們對(duì)文化的認(rèn)識(shí)見(jiàn)仁見(jiàn)智，同時(shí)也在不斷充實(shí)與發(fā)展著文化的內(nèi)涵。

民俗是隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步而不停地?cái)U(kuò)散和演變的，是人類群體生活需求出現(xiàn)后產(chǎn)生的，大部分時(shí)候是一種民間生活和生存的經(jīng)驗(yàn)。專家認(rèn)為，民俗是“一個(gè)國(guó)家或民族中廣大人民群眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”[4]。民俗特指那些傳承于民間的、具有前后沿襲特點(diǎn)的文化事象。民俗一旦形成，就對(duì)社會(huì)群體成員產(chǎn)生約束力，并成為文化傳承的重要手段之一。具體而言，民俗的含義可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行理解：第一，民俗所指的文化事象產(chǎn)生于民間，并在民間不斷傳承、演變，由于官方意志或?qū)蚨a(chǎn)生、與民間社會(huì)組織聯(lián)系較少的文化事象，不能納入民俗的內(nèi)容；第二，民俗事象須能在民間代代相傳、世世沿襲，雖然產(chǎn)生于民間，但在變成能夠被大眾接受的文化事象之前便已消亡的，也不屬于民俗的范疇；第三，民俗的主體必須是直接創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的廣大中下層民眾。這一點(diǎn)，鐘敬文先生作了精辟的闡述和論證：“民俗文化，簡(jiǎn)要地說(shuō)，是世間廣泛流傳的各種風(fēng)俗習(xí)尚的簡(jiǎn)稱?！彼J(rèn)為：“中華民族的傳統(tǒng)文化可以分為三條干流：第一條是上層文化，它主要是封建地主階級(jí)所創(chuàng)造和享用的文化；第二條是中層文化的干流，它主要是市民文化；第三條干流是下層文化，即由廣大農(nóng)民及其他勞動(dòng)人民所創(chuàng)造和傳承的文化。中下層文化就是民俗文化，它屬于民族文化的一部分，是重要的、不可忽視的部分?！辩娎险J(rèn)為，把民俗納入文化的范疇內(nèi)進(jìn)行研究和探討，是原先傳統(tǒng)文化觀念的一種延伸和擴(kuò)展[5]。

綜上所述，不難看出，民俗是“生活于某一特定地域的民族或人類共同體在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中所養(yǎng)成的一些習(xí)俗慣制，而文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類的活動(dòng)方式[6]?！憋@然，民俗是文化中的一部分，民俗是一種重要的文化現(xiàn)象，可以說(shuō)民俗即民俗文化。鐘敬文先生將民俗文化的范圍和內(nèi)涵作了界定：“民俗文化的范圍，大體上包括存在于民間的物質(zhì)文化、社會(huì)組織、意識(shí)形態(tài)和口頭語(yǔ)言等各種社會(huì)習(xí)慣、風(fēng)尚事物[7]?！辈?duì)各個(gè)層面的內(nèi)涵作了詳細(xì)而具體的論述：物質(zhì)文化，由人類的衣、食、住、行和工藝制作等多種物化形式以及主體在物化過(guò)程中的文化傳承活動(dòng)所構(gòu)成。比如傳統(tǒng)服飾藝術(shù)、傳統(tǒng)民居樣式和原始農(nóng)業(yè)耕作方式，都屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容。物質(zhì)文化涵蓋了生產(chǎn)活動(dòng)及物質(zhì)產(chǎn)品等多個(gè)層面。社會(huì)組織，指人類社會(huì)中群體共同活動(dòng)的組織形式，包括村落、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、民間組織、氏族、宗族和家屬等多個(gè)層面。當(dāng)它們彼此之間的關(guān)系，通過(guò)某種約定俗成的方式固定下來(lái)，成為維護(hù)民間人際關(guān)系和生存方式的紐帶時(shí)，它們也就進(jìn)入了民俗文化的范疇。意識(shí)形態(tài)，依托于物質(zhì)文化和社會(huì)組織的基礎(chǔ)，包括民間倫理、宗教和藝術(shù)等，屬于精神民俗。口頭語(yǔ)言，是一種特殊的符號(hào)民俗，口頭語(yǔ)言不同于物質(zhì)文化、社會(huì)組織和意識(shí)形態(tài)，與書(shū)面語(yǔ)言相對(duì)，多作為人際關(guān)系的媒介。

民俗文化產(chǎn)生的歷史非常悠久。人類的生存，離不開(kāi)基本的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)，諸如為了滿足生存需要而進(jìn)行的衣、食、住、行活動(dòng)，相關(guān)的物質(zhì)民俗行為便與人類的活動(dòng)相伴相生；人類要繁衍延續(xù)，離不開(kāi)兩性交媾與后代生育，“種”的生產(chǎn)變得異常重要，由此產(chǎn)生了一系列的婚育習(xí)俗；而單個(gè)的社會(huì)個(gè)體要得到群體的認(rèn)可，就必須遵循禮儀倫理、宗教信仰和節(jié)日習(xí)俗，掌握和傳承民族文化技藝等精神民俗資源，習(xí)俗也正是在人類的發(fā)展過(guò)程中逐漸出現(xiàn)和形成的。在一定程度上甚至可以認(rèn)為，自從有了人類的活動(dòng)，便有了文化的創(chuàng)造，有了文化的創(chuàng)造也就有了民俗活動(dòng)形式。民俗文化是人類文化中最古老、最具有生命力的部分。如今，由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)城市里人們的生活方式變化較大，昔日傳統(tǒng)保留下來(lái)的并不多，而相對(duì)封閉的城市和廣大農(nóng)村，就得以較好地保存了這些民俗文化。

二、文化產(chǎn)業(yè)與民俗文化產(chǎn)業(yè)

“文化產(chǎn)業(yè)”，最初譯為“文化工業(yè)”，由霍克海默和阿多爾諾首次提出，兩人將文化工業(yè)定性為一種在生產(chǎn)領(lǐng)域中為眾人所熟知的工具理性和商品邏輯[8]，內(nèi)涵更多指向“商品形式或商業(yè)模式的文化”。國(guó)家相關(guān)部門(mén)于2004年制定了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，從國(guó)家政策層面描述文化產(chǎn)業(yè)，即“為社會(huì)公眾提供文化、娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合”[9]。文化產(chǎn)業(yè)的范圍據(jù)此可總括為：提供書(shū)籍、報(bào)刊等具體文化實(shí)物產(chǎn)品的活動(dòng)，提供社會(huì)公眾可參與的娛樂(lè)和文化服務(wù)，為社會(huì)公眾提供文化方面的管理和研究等服務(wù)的活動(dòng)，電影、廣電設(shè)備等文化娛樂(lè)設(shè)備的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，以及設(shè)計(jì)、工藝美術(shù)等其他與文化娛樂(lè)相關(guān)的活動(dòng)。endprint

此外，國(guó)內(nèi)一些文化產(chǎn)業(yè)方面的專家和學(xué)者針對(duì)我國(guó)的市場(chǎng)狀況，也對(duì)文化產(chǎn)業(yè)提出了新的見(jiàn)解。潘嘉瑋認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)，是指藝術(shù)創(chuàng)作、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的藝術(shù)作品、藝術(shù)展覽和文化傳播活動(dòng)[10]。劉吉發(fā)等人將文化產(chǎn)業(yè)的屬性歸結(jié)為四個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重性；巨大的創(chuàng)造性，明顯的帶動(dòng)性；文化產(chǎn)業(yè)與人的素質(zhì)的聯(lián)動(dòng)性[11]。

對(duì)民俗文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，多指在民俗文化產(chǎn)品的流通、生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)節(jié)機(jī)制進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，使生產(chǎn)和流通民俗文化產(chǎn)品的部門(mén)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體。文化產(chǎn)業(yè)中，特色品牌是最具競(jìng)爭(zhēng)性的資源，民俗文化又是孕育特色品牌的沃土。由此來(lái)看，特色文化中，最具魅力的依然是民俗文化，對(duì)民俗文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要路徑，民俗文化產(chǎn)業(yè)已成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。

三、民俗文化產(chǎn)業(yè)化與民俗文化市場(chǎng)化

產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)同一種、同一類產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者的集合，民俗文化產(chǎn)業(yè)化指的是將民俗文化事象打造為一種產(chǎn)業(yè)，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、使產(chǎn)品能進(jìn)行連續(xù)生產(chǎn)，其最基本的特征是經(jīng)濟(jì)效益明顯、產(chǎn)業(yè)鏈完整和健全、產(chǎn)業(yè)和資產(chǎn)權(quán)屬結(jié)構(gòu)明確清晰且層次較高。而市場(chǎng)化以價(jià)格為運(yùn)作基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)為運(yùn)行手段，以效率為終極目標(biāo)，能夠改變?cè)鹊恼?jì)劃和行政干預(yù)模式，采取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)作的方式，調(diào)節(jié)人才、資本、市場(chǎng)等民俗文化資源。產(chǎn)業(yè)化是市場(chǎng)化的前提，市場(chǎng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)化起著引領(lǐng)、導(dǎo)向和促進(jìn)作用。

產(chǎn)業(yè)化的最終歸宿是市場(chǎng)化。在良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，建立和形成相對(duì)成熟、優(yōu)秀的文化企業(yè)主體，使其具備進(jìn)行一定規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)和流通能力，在此基礎(chǔ)上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和淘汰機(jī)制，政府進(jìn)行有效監(jiān)管，才能使市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，才能在市場(chǎng)化過(guò)程中不損害公眾利益和民俗文化內(nèi)核。

民俗文化市場(chǎng)化，是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制，吸引各類投資主體采取形式多樣的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)民俗文化進(jìn)行建設(shè)和開(kāi)發(fā)，摒棄原先政府全程主導(dǎo)和監(jiān)控的方式，在景點(diǎn)、景區(qū)、風(fēng)俗、節(jié)日和民俗產(chǎn)品等民俗文化的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以市場(chǎng)為抓手，帶動(dòng)民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，既包括了以產(chǎn)業(yè)化模式為渠道的方式，也包含了一些零星、自發(fā)的針對(duì)民俗文化而展開(kāi)的市場(chǎng)行為。通過(guò)市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)傳承與保護(hù)民俗文化事象的目的。

綜上所述，文化是較寬泛的一個(gè)概念，民俗文化只是人類浩如煙海的文化成果中的一個(gè)小類；文化的產(chǎn)業(yè)化，帶來(lái)了文化產(chǎn)品及文化事象的繁榮，民俗文化產(chǎn)業(yè)已儼然成為文化產(chǎn)業(yè)中起關(guān)鍵作用的重要組成部分。民俗文化的產(chǎn)業(yè)化與市場(chǎng)化既有所區(qū)別又相互聯(lián)系：通常而言，民俗文化產(chǎn)業(yè)化是民俗文化市場(chǎng)化的基礎(chǔ)，民俗文化的市場(chǎng)化又在很大程度上引領(lǐng)和促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

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