郁晨婷+申玥

[提要] 以2016年重慶春季房地產(chǎn)展示交易會（以下簡稱重慶房交會）為例，通過問卷調(diào)研、實地調(diào)研等方法，對房交會參展商滿意度影響展會的可持續(xù)發(fā)展方面進行調(diào)研分析。調(diào)研表明：參展商對于展區(qū)劃分、展位設計和市場潛力最為滿意，展覽場地、配套周邊設施、宣傳工作等較為滿意，通訊設施與餐飲衛(wèi)生有待提升。

關(guān)鍵詞：房交會；滿意度；抽樣調(diào)研；SPSS

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年5月24日

一、參展商滿意度調(diào)研背景

房地產(chǎn)行業(yè)的不穩(wěn)定以及會展業(yè)的不斷發(fā)展，房交會越來越受到各企業(yè)的重視。以2016年重慶春季房地產(chǎn)展示交易會為例，進行房交會參展商滿意度調(diào)研。本次調(diào)研采取調(diào)研問卷，對房交會參展商進行抽樣調(diào)查?？傆嫲l(fā)出90份問卷，實際回收65份問卷，回收率達72.2%；有效問卷共57份，有效問卷率63.3%。

二、參展商滿意度調(diào)研統(tǒng)計分析

（一）展會吸引力分析。對回收問卷進行數(shù)據(jù)分析，由圖1可知展商參展目的以銷售產(chǎn)品、開拓市場和品牌推廣為主，說明參展商希望在銷售產(chǎn)品的同時還希望開拓市場和品牌推廣，從而吸引更多潛在顧客，實現(xiàn)參展效益最大化。（圖1）

重慶房交會以品牌與口碑取勝，參展商選擇重慶房交會主要依據(jù)為其良好的品牌與口碑，其中規(guī)模、專業(yè)也成為展商參展的重要依據(jù)。展商參展目的與重慶房交會的優(yōu)勢大致吻合，是參展商滿意度提升的關(guān)鍵。（圖2）

（二）滿意度影響因素分析

1、展會設施及設計。問卷選取通訊設施、展館設施、周邊配套設施、展覽場地、展區(qū)劃分、形象設計、展位設計七個主要影響因素。57份有效問卷中，展商對于展會設施及設計方面，比較滿意及以上占總比45%以上，其中對展覽場地、展館設施、展區(qū)劃分、形象設計、展位設計表現(xiàn)的較為滿意。展商對于展位設計的滿意度最高，達70%。對于通訊設施的滿意度較低，甚至出現(xiàn)非常不滿意的現(xiàn)象。

2、展會活動及服務。展會活動及服務方面，在問卷中同樣對主要影響因素進行選取。展商對于承建商的服務滿意度最高，比較滿意及以上占總比68%以上，宣傳、主辦方服務、市場潛力、品牌覆蓋這四個方面的參展商比較滿意及以上占總比61%以上。對于餐飲的滿意度較低，其不滿意率達17.5%。

3、展會綜合分析

（1）參展商滿意度指標體系構(gòu)建。本次調(diào)研將參展商定義為顧客并對其滿意度水平進行分析。本調(diào)研結(jié)合顧客滿意度和會展的特征，針對重慶房交會參展商構(gòu)建了參展商滿意度指標體系。體系分為三個層次：總的測評指標為一級指標展商綜合滿意度；二級指標為展會設施及設計和展會活動及服務2個結(jié)構(gòu)變量；三級指標將逐級展開，形成通訊設施、展覽場地、展館設施、周邊配套設施、展區(qū)劃分、形象設計、展位設計、宣傳工作、主辦機構(gòu)服務、承建商服務、市場潛力、品牌覆蓋面、專業(yè)觀眾組織、餐飲衛(wèi)生和現(xiàn)場秩序共計15個可以直接測評的指標，即指標體系的觀測變量。

（2）相關(guān)性分析。由表1可知，各變量間均成正相關(guān)。其中，市場潛力與主辦方服務呈強正相關(guān)，與承建商服務呈中等正相關(guān)；品牌覆蓋與市場潛力呈強正相關(guān)；觀眾組織與主辦方服務呈強正相關(guān)，與市場潛力呈中等正相關(guān)，與品牌覆蓋呈強正相關(guān)；宣傳與主辦方服務呈中等正相關(guān)，與市場潛力呈中等正相關(guān)，與品牌覆蓋呈中等正相關(guān)，與觀眾組織呈中等正相關(guān)，餐飲呈中等正相關(guān)，與現(xiàn)場秩序呈中等正相關(guān)。（表1）

品牌覆蓋與市場潛力、觀眾組織呈強正相關(guān)，與宣傳與主辦方服務呈中等正相關(guān)，提高展會品牌覆蓋有利于提升參展商滿意度。因此，房交會應加大展覽會品牌運作和展覽會宣傳推廣力度，對于展覽品牌資源已經(jīng)初步形成的展會，展覽主辦者應抓住優(yōu)勢地位，進一步鞏固展覽會品牌和行業(yè)影響力，不斷提高參展商的滿意度和忠誠度。觀眾組織與品牌覆蓋呈強正相關(guān)，與承建商服務呈強正相關(guān)，與市場潛力呈中等正相關(guān)。因此，房交會主辦方更應該加強對專業(yè)觀眾的組織。

三、調(diào)研結(jié)論與建議

（一）調(diào)研結(jié)論

1、總體滿意，局部改進。一方面展會綜合評價數(shù)據(jù)反映參展商對于本屆展會總體上滿意，特別是展會設施及設計、展會活動及服務的滿意度普遍較高，展位設計方面尤其突出；另一方面重慶房交會已舉辦多屆，但仍存在著一些關(guān)鍵的問題，使得參展商對展會有所不滿。餐飲和衛(wèi)生方面、通訊設施方面尤其突出。

2、房交會仍存發(fā)展空間。一方面重慶房交會已舉辦多屆，展會已形成了一定的知名度，從對重慶房交會調(diào)研問卷的數(shù)據(jù)分析后得出，展會品牌形象較低，知名度還不夠高，房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿薮?；另一方面參展商參展大多是主辦方發(fā)放招展函邀請以及同行推介才了解到本屆展會的情況，展會的宣傳力度不夠，應加強宣傳力度，樹立品牌形象，擴大展會知名度，增強展會影響力。

3、質(zhì)量管理體系欠佳。展會活動及服務評價數(shù)據(jù)顯示：主辦方對于專業(yè)觀眾的組織力度較弱，專業(yè)觀眾較少，并且秩序有些混亂；現(xiàn)場管理較差，部分參展商抱怨展會現(xiàn)場眾多發(fā)放傳單、舉牌的人員隨處走動，而且部分人拉客看房有些激進，影響了展會的順利進行，沒有做到整齊有秩序的運行，影響參展商對展會的總體感受，致使?jié)M意度有所下降。

（二）建議

1、主辦方增強宣傳力度。通過對本屆重慶房交會的參展商滿意度調(diào)研及分析，重慶房交會展覽品牌資源已經(jīng)初步形成，展覽主辦者應抓住優(yōu)勢地位，進一步鞏固展覽會品牌和行業(yè)影響力。在科技高速發(fā)展的時代下，通過網(wǎng)絡媒體、自媒體等方式，深入貫徹“高到達、強頻次、廣覆蓋”的宣傳宗旨，擴大宣傳的目標受眾，達到宣傳目的。

2、場館方改善設施環(huán)境。通訊設施方面，應引進信號增強設備，盡量實現(xiàn)全館WiFi覆蓋，為參展商提供一個方便的溝通與交易環(huán)境；在衛(wèi)生上，為參展商營造一個良好的參展環(huán)境；在交通方面，加強對場外停車的監(jiān)管，增加停車場的空間，盡量避免停車的沖突，提高參展商的參展?jié)M意度。

3、現(xiàn)場加強人員引流工作。場館及主辦方都應該加強展會現(xiàn)場的巡視，并且對于安保人員要提高要求，定期培訓，加強危機事件的處理能力，做好現(xiàn)場人員引流工作，避免造成現(xiàn)場擁擠、秩序混亂，給參展商和觀眾一個良好的參展環(huán)境。

四、結(jié)語

通過2016年重慶春季房地產(chǎn)展示交易會參展商滿意度的調(diào)研以及數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出展會存在的問題，并提出相應的改善建議，以有助于房交會的可持續(xù)發(fā)展。

主要參考文獻：

[1]周健華.品牌展會體驗類型影響因素探究[J].商業(yè)時代，2014.9.

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[3]季永青.基于IPA方法的“昆明房交會”參展商滿意度研究[J].價值工程，2011.24.