紀峰++王建彥

[提要] 市場定位是提升企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上競爭力的重要舉措。隨著文化的重要性日益被大家所熟知，借助特定的文化對企業(yè)產(chǎn)品進行文化市場定位就是順勢而為的行為。文化市場定位是滿足消費者文化需求的體現(xiàn)，是產(chǎn)品同質(zhì)化背景下企業(yè)競爭的必然選擇，是讓消費者“先入為主”的需要，也是文化與經(jīng)濟融合發(fā)展的體現(xiàn)。文化市場定位需要識別文化優(yōu)勢、選擇確定文化優(yōu)勢，并宣傳文化優(yōu)勢，最終為企業(yè)產(chǎn)品塑造一個特定的文化形象。

關(guān)鍵詞：文化；市場定位；文化市場定位

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年7月4日

市場營銷需要滿足消費者的需求，但是消費者需求是有差別的，企業(yè)的資源也是有限的，那就需要將市場進行細分，然后選擇適合自身的細分市場，進行目標市場營銷。但是，在選定的目標市場上，還會面臨不同企業(yè)競爭的現(xiàn)實，那就需要企業(yè)通過塑造特定的形象、打造獨特的個性進行差異化競爭，這就涉及到企業(yè)產(chǎn)品的市場定位問題。

一、市場定位及文化市場定位

市場定位是通過分析消費者需要、競爭對手的做法和企業(yè)自身優(yōu)勢，在目標市場上打造獨特個性，提升市場競爭能力的過程。市場定位其本質(zhì)是在目標市場上，在目標消費者的頭腦中塑造獨特形象打造獨特個性的過程。文化市場定位就是借助特定的文化來定位，就是在目標市場上在目標消費者頭腦中塑造獨特文化形象打造獨特文化個性的過程。

二、文化市場定位的必要性

（一）文化市場定位是滿足消費者文化需求的體現(xiàn)。滿足消費者需求是現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)。消費者需求按照其內(nèi)容的不同，可以分為物質(zhì)需求和精神文化需求兩大類。隨著經(jīng)濟的發(fā)展生產(chǎn)力水平的提升，物質(zhì)產(chǎn)品變得日益豐富，相比物質(zhì)需求，人們對精神文化需求的滿足顯得更加迫切一些。所以企業(yè)打造獨特的文化形象文化個性，能夠滿足日益凸顯的消費者的精神文化需求。

（二）文化市場定位是企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化背景下企業(yè)競爭的必然選擇。隨著技術(shù)水平的提升，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在技術(shù)、功能和特色等方面越來越趨向于同質(zhì)化，同行生產(chǎn)的產(chǎn)品其相似程度比較大而差異性比較小，所以在這種情況下，通過利用特定的文化進行文化市場定位可以在文化方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一種差異，塑造一種獨特的文化形象，進行差異化競爭，這樣在一定程度上避免同質(zhì)化市場條件下企業(yè)間的惡性競爭。

（三）文化市場定位能夠讓消費者“先入為主”，吸引消費者。文化市場定位在消費者的頭腦中率先打造某種文化的個性，塑造某種文化的形象，使得消費者在對該文化產(chǎn)生需求時，能夠?qū)⑦@種文化與我們的產(chǎn)品聯(lián)系起來，并“先入為主”認為我們的產(chǎn)品才是某種文化的載體和代表，從而將我們與競爭對手區(qū)別開來，用獨特的文化來吸引消費者。市場定位是企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的定位，就是在目標消費者頭腦中定一個位置，消費者在接觸不同產(chǎn)品時，往往把產(chǎn)品的信息放在心智中的特定階梯上，處于特定階梯最上端的商品才容易被消費者所信賴并產(chǎn)生購買行為。文化市場定位把特定產(chǎn)品放在消費者頭腦中特定文化階梯的最上端，有利于消費者在產(chǎn)生特定需求時最先考慮我們的產(chǎn)品來滿足他們的需要。

（四）文化市場定位是文化與經(jīng)濟融合發(fā)展的體現(xiàn)。當前，文化向經(jīng)濟領(lǐng)域輻射滲透，文化與經(jīng)濟融合發(fā)展成為時代發(fā)展的潮流，利用文化的力量推動經(jīng)濟的發(fā)展是經(jīng)濟社會發(fā)展的大趨勢。在市場定位的過程中，為產(chǎn)品塑造獨特的文化形象，正是利用文化的力量來吸引特定的消費者，從而推動企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。所以，文化市場定位理應(yīng)成為企業(yè)市場定位的重要策略。

三、文化市場定位步驟

市場定位就是在消費者的頭腦中塑造獨特形象的過程，文化市場定位就是將差異化的文化在消費者的心智中留下獨特印象的過程，該過程涉及以下三個步驟：

（一）識別文化優(yōu)勢。市場定位需要尋求特色的富有優(yōu)勢的文化與競爭對手在消費者心志中塑造差異化的形象，要達到這一目的需要從消費者、競爭對手和企業(yè)自身三個方面來識別自身的文化優(yōu)勢。

1、消費者需要什么文化。企業(yè)在確定自身的文化優(yōu)勢的過程中，首先需要了解消費者需要什么樣的文化，喜歡什么的文化，對什么樣的文化感興趣。因為，企業(yè)的一切營銷決策都是為了滿足消費者的需要的，消費者需要的才是企業(yè)要做的。在文化市場定位中，企業(yè)要塑造的文化形象打造的文化特色必須是能夠滿足消費者需求的，給消費者帶來文化附加價值的。所以，企業(yè)要識別選擇消費者需要的文化，借助消費者需要的青睞的文化來為自身定位服務(wù)。

2、競爭對手打造了什么樣的文化形象。差異化是競爭的法寶。在文化識別的過程中，需要了解競爭對手借助什么樣的文化來進行文化市場定位，打造了什么樣的文化特色，塑造了什么樣的文化形象。這樣在消費者喜歡的文化中剔除競爭對手已經(jīng)利用的文化，用不同于競爭對手的文化與自身的產(chǎn)品建立聯(lián)系，塑造一個與競爭對手不一樣的文化形象。

3、企業(yè)自身認同什么樣的文化。把自己最擅長的最認同的文化打造成自身的形象，這是文化市場定位的重要一環(huán)。在消費者感興趣的文化中，除了競爭對手已經(jīng)利用的文化，企業(yè)要把自身最認同的最有優(yōu)勢的文化打造成自身的特色，借助企業(yè)最認可的文化來吸引消費者。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營管理的過程中，體現(xiàn)出或崇尚特定的文化精神，企業(yè)可以據(jù)此進行文化市場定位。

廣東潮州黃河實業(yè)對九品蓮純花生油進行了文化市場定位，將中國傳統(tǒng)文化打造成自身的獨特形象。從消費者角度來看，消費者受西方價值觀念的影響越來越大，但同時發(fā)現(xiàn)西方文化帶給社會和我們自身很多負面的影響，所以從內(nèi)心深處對中國傳統(tǒng)文化智慧產(chǎn)生了極大的向往之心。從競爭對手的角度來看，其他品牌的花生油并沒有把中國傳統(tǒng)文化當成自身的特色。從企業(yè)自身來看，黃河實業(yè)在經(jīng)營管理過程中非常重視中國傳統(tǒng)文化的傳承與踐行。所以，綜合以上幾個方面，黃河實業(yè)就把九品蓮純花生油打造成中國傳統(tǒng)文化的載體。

（二）選擇并確定文化優(yōu)勢。消費者需要的感興趣的、與競爭對手不同的和企業(yè)認同的有優(yōu)勢的文化可能有很多，這就需要在這些文化中進一步選擇并進一步確定一個最理想的，將這個最優(yōu)的文化打造成自身的特色，塑造成自身的獨特形象。企業(yè)在確定文化優(yōu)勢的過程中，一定要有聚焦的意識，集中火力將企業(yè)產(chǎn)品某一種特定的文化進行宣傳，而不是同時宣傳多種文化，不能同時塑造多種形象。

（三）宣傳文化優(yōu)勢。文化市場定位最終體現(xiàn)在消費者的心智中，選擇并確定了最優(yōu)的文化之后，一定要讓消費者知道這種獨特的形象，這就需要對該優(yōu)勢文化進行宣傳。企業(yè)可以通過廣告和公共關(guān)系等方式來宣傳特定的文化與企業(yè)之間的聯(lián)系，利用經(jīng)典性條件反射理論，發(fā)揮消費者的移情效應(yīng)或愛屋及烏效應(yīng)，讓消費者對該文化的情感轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上面，最終使得企業(yè)產(chǎn)品打上獨特文化的烙印，帶上特色文化的光環(huán)。比如企業(yè)在廣告宣傳方面，不斷宣傳選定的優(yōu)勢文化，讓消費者在潛移默化中認可我們的產(chǎn)品這個文化的載體，在公共關(guān)系方面，可以舉辦特定優(yōu)勢文化的論壇或者其他體現(xiàn)優(yōu)勢文化精神的活動，通過這些活動的開展為企業(yè)產(chǎn)品塑造良好的特定的文化形象。

四、小結(jié)

越是文化的，越是特色的，越是民族的。在競爭日益同質(zhì)化的市場條件下，企業(yè)通過不同方式進行差異化競爭，其中利用特定的文化塑造特定的文化形象，進行文化市場定位成為很多企業(yè)的理性選擇。文化市場定位是滿足消費者日益迫切的精神文化需求的表現(xiàn)，文化市場定位也是文化向經(jīng)濟輻射與經(jīng)濟融合發(fā)展的體現(xiàn)，有利于讓消費者產(chǎn)生“先入為主”效應(yīng)，把我們的產(chǎn)品當成特定文化的象征和載體，在產(chǎn)生相應(yīng)需求時，將我們的產(chǎn)品當成第一選擇的品牌。

文化市場定位的本質(zhì)是在消費者的心智中塑造獨特的文化形象，打造獨特出的文化特色。這就需要站在消費者、競爭對手和企業(yè)等各個角度進行分析，識別出消費者感興趣、與競爭對手有差異，企業(yè)有優(yōu)勢的優(yōu)勢文化，然后挑選出最有特色的文化，并對其集中宣傳，最終使得特定的文化與企業(yè)產(chǎn)品建立密切的聯(lián)系，使特定的文化成為企業(yè)產(chǎn)品的特定形象。

主要參考文獻：

[1]紀峰.論文化營銷策略——以廣東潮州黃河實業(yè)為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017.11.

[2]紀峰.基于企業(yè)營銷理念演進的道德營銷探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016.27.