祖祎

[提要] 隨著現(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果顯得尤為重要。小米公司自始至終堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)起到巨大的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：小米公司；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年6月30日

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，也從根本上體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的差異。品牌就好比一種無(wú)形資產(chǎn)，它可以通過建立自身的形象以便和同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品功能和服務(wù)間相區(qū)分開來(lái)，從而形成自己的優(yōu)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略是一種主打其產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略，最終目的是創(chuàng)建一個(gè)集合式的品牌并且實(shí)現(xiàn)利益最大化。只有消費(fèi)者高度接受的品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

一、小米公司品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)介

小米公司是于2010年4月成立的一家主打互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性科技移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，自創(chuàng)辦以來(lái)便以驚人的增長(zhǎng)率面向大眾。它始終堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”理念，把用戶的需求當(dāng)成自己的動(dòng)力，在短短的幾年時(shí)間里利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)將小米公司的運(yùn)作提高到了極點(diǎn)。公司以“小米”命名也是希望可以帶給顧客一種親切感，希望可以成為大家的朋友。

小米公司采用單一的品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略即使用同一個(gè)品牌完成若干產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。戰(zhàn)略的重點(diǎn)是加強(qiáng)對(duì)同一個(gè)品牌的宣傳，所有的產(chǎn)品都共用同一個(gè)品牌，大大地節(jié)省了宣傳費(fèi)用。一旦做好這個(gè)品牌的宣傳，那么這個(gè)品牌旗下的其他產(chǎn)品的宣傳力度就不需要那么大就會(huì)有很多的消費(fèi)者響應(yīng)。同時(shí)，如果該品牌的絕大多數(shù)商品均出現(xiàn)在周圍的貨架上，毫無(wú)疑問人們都會(huì)注意到品牌的實(shí)力。

目前，小米公司仍然處于初級(jí)創(chuàng)業(yè)階段，與國(guó)際上很多知名的大品牌相比還是有一定的差距，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也就不是那么的強(qiáng)大。小米公司堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，因此選擇了單一的品牌戰(zhàn)略。2011年10月，小米手機(jī)誕生，售價(jià)1，999元，采用線上銷售模式為眾多的手機(jī)發(fā)燒友帶來(lái)了完美的體驗(yàn)。1，999元的定價(jià)其實(shí)對(duì)于當(dāng)時(shí)高配置的小米手機(jī)1來(lái)說(shuō)真的沒有多大的利潤(rùn)可言，那為什么小米還要以1，999元的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)呢？其實(shí)，小米公司主打手機(jī)品牌的建設(shè)卻又不是完全建設(shè)手機(jī)品牌，它真正的目的是提升小米的品牌知名度，它深知品牌的興衰對(duì)于公司的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。小米公司名義上是在賣手機(jī)，實(shí)際是在創(chuàng)造品牌影響力，只有把小米這個(gè)品牌做好了，小米公司才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)中求勝。

二、小米公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問題

（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。智能手機(jī)市場(chǎng)上目前正處于強(qiáng)敵林立的局面，如人們所知，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint研究表明，智能手機(jī)在中國(guó)的滲透率已高達(dá)90%，甚至更高。這意味著手機(jī)更新?lián)Q代時(shí)期已經(jīng)到來(lái)，很多用戶早已實(shí)現(xiàn)了第一次購(gòu)買。小米手機(jī)和同行魅族、樂視等品牌相比優(yōu)勢(shì)并不明顯。很多手機(jī)品牌以小米為模型，紛紛提高性價(jià)比，這就使得小米手機(jī)的性價(jià)比方面優(yōu)勢(shì)幾乎不復(fù)存在。即使小米在2012～2014年有2，000多項(xiàng)發(fā)明專利申請(qǐng)，但這卻并不能給小米手機(jī)的銷售起到順?biāo)浦鄣淖饔谩?duì)于國(guó)外市場(chǎng)，小米公司一直予以強(qiáng)烈的重視，希望可以拓展印度、巴西以及非洲市場(chǎng)，而這三個(gè)中只有印度市場(chǎng)的拓展結(jié)果差強(qiáng)人意。小米也意識(shí)到了線下銷售渠道的重要性，便下定決心布局線下渠道，加強(qiáng)小米之家的建設(shè)，但是時(shí)間問題和資金問題似乎成了小米不可逾越的障礙，在線下渠道建設(shè)方面小米始終落后于其他品牌。

（二）過度饑餓營(yíng)銷。小米的饑餓營(yíng)銷取得了成功，但過度的饑餓營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致許多用戶在最急切的時(shí)間內(nèi)根本買不到小米，有的人甚至幾次沒能搶到，很多人會(huì)覺得小米公司忽悠米粉，吊大家胃口卻不能讓大家如愿，而那些比較理性的消費(fèi)者則放棄小米的購(gòu)買轉(zhuǎn)入其他品牌手機(jī)。古人云：“成也蕭何敗也蕭何”，小米通過削減了中間商贏得了性價(jià)比而得到了眾多消費(fèi)者的青睞。然而，這樣一來(lái)時(shí)間一久企業(yè)的庫(kù)存壓力無(wú)形之中便產(chǎn)生了。小米作為一個(gè)低利潤(rùn)的生產(chǎn)商是完全承受不了這種壓力。饑餓營(yíng)銷是把雙刃劍，蘋果公司就曾用饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)略為其贏得了全球市場(chǎng)，而小米手機(jī)卻也因過分的饑餓營(yíng)銷讓用戶失去了耐心，流失了不少用戶。因此，在過度的饑餓營(yíng)銷中，小米手機(jī)的品牌形象受到了大大的挫折。

（三）銷售增長(zhǎng)緩慢。中國(guó)動(dòng)蕩不安的股市嚴(yán)重影響到了投資者對(duì)中國(guó)初創(chuàng)公司的投資力度，他們甚至對(duì)這些公司的價(jià)值持以懷疑的態(tài)度。中國(guó)初創(chuàng)公司正竭盡全力達(dá)到投資者的期望。目前，小米已經(jīng)搖搖欲墜，沒有核心技術(shù)是小米最危險(xiǎn)的信號(hào)，何況小米手機(jī)恰逢亂世之秋，還有很多同行和小米一起“湊熱鬧”使得小米手機(jī)的增長(zhǎng)率頻頻下降。主業(yè)不興，副業(yè)難成，銷售量之所以下滑得如此之快，很大的一個(gè)原因就在于小米在其地位還沒有穩(wěn)固的時(shí)候就選擇不僅僅專注于智能手機(jī)的研發(fā)上。

三、小米公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略

（一）開拓海外市場(chǎng)。2016年是小米手機(jī)最困難的一年，國(guó)內(nèi)銷量的下滑是小米加快拓展國(guó)際市場(chǎng)極大的動(dòng)力。既然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，那么對(duì)外開放就是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓企業(yè)從各方面得到提升，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)形象都會(huì)跟著國(guó)際潮流走。因此，小米仍然需要付出更多的努力來(lái)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，重視產(chǎn)品組合平衡，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作，提高服務(wù)水平。小米的國(guó)際化業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略應(yīng)繼續(xù)綜合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，以保持價(jià)格領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，發(fā)展各項(xiàng)應(yīng)用服務(wù)，為用戶帶來(lái)優(yōu)越的體驗(yàn)感受。

（二）加強(qiáng)線下實(shí)體營(yíng)銷。小米手機(jī)在誕生初期主要采用小米網(wǎng)等線上銷售方式進(jìn)行營(yíng)銷，這樣的策略在當(dāng)時(shí)一度引起大量黃牛黨的瘋搶，最終部分就流入了線下渠道，形成了小米手機(jī)線上低價(jià)難搶而線下卻不得不出更多錢買貨的尷尬局面。而現(xiàn)在，小米已然成為一個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)，現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，盡管小米牢牢堅(jiān)持固守線上是最大的手機(jī)銷售商，但線下仍是智能手機(jī)的主要銷售渠道，通過開拓線下銷售渠道的方式來(lái)提升小米手機(jī)的銷售量是極為明智的舉措。開拓線下渠道的方式包括自建、加盟、代理等諸多模式，我們看到小米之家已經(jīng)開始銷售小米手機(jī)，且一直有很多的顧客前來(lái)，但考慮到自建模式成本較高，不利于大規(guī)模擴(kuò)展，因此未來(lái)勢(shì)必會(huì)走向加盟或代理的模式。另外，線下渠道不僅僅是對(duì)于小米手機(jī)，而且對(duì)于TV、路由器以及小米生態(tài)的硬件產(chǎn)品，都有非常好的用戶體驗(yàn)和推廣效果，能在一定程度上提升銷量。

（三）研發(fā)并進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)。其實(shí)，通過這幾年的努力，小米手機(jī)已經(jīng)在中低端市場(chǎng)占據(jù)了大量的銷售份額。進(jìn)軍高端市場(chǎng)勢(shì)不可擋，雖然小米的出貨量很高，但如今的市場(chǎng)環(huán)境已不可同日而語(yǔ)，小米沒有在最好的戰(zhàn)機(jī)進(jìn)軍高端市場(chǎng)，這一點(diǎn)也給其全力打造的智能家居生態(tài)帶來(lái)了較為消極的影響。發(fā)力高端市場(chǎng)是小米補(bǔ)足生態(tài)戰(zhàn)略缺失的決定性的一步。目前，小米手機(jī)的絕大多數(shù)用戶為年輕的消費(fèi)者群體。對(duì)于高端手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者而言，他們一般都是有錢人，多一千還是兩千對(duì)他們購(gòu)買手機(jī)起不了大的作用。只要手機(jī)的功能足夠齊全完善，他們寧愿選擇購(gòu)買高價(jià)手機(jī)；從另一方面來(lái)說(shuō)，這也彰顯了他們的身份，在獲得社會(huì)認(rèn)可度方面也起到了核心作用。因此，高端手機(jī)賣的不僅僅是品牌、質(zhì)量，更是一種可以帶給消費(fèi)者優(yōu)越感的能力。而小米就必須加快高端手機(jī)市場(chǎng)的涉足來(lái)彌補(bǔ)曾經(jīng)的價(jià)格劣勢(shì)。

（四）提高產(chǎn)品質(zhì)量。近兩年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者頻頻反映小米手機(jī)的硬件質(zhì)量問題嚴(yán)重，同樣地筆者個(gè)人也是小米手機(jī)的忠實(shí)粉絲，可是雖然MIUI8系統(tǒng)的流暢性讓用戶我舒心，但手機(jī)總是容易無(wú)法開機(jī)，讓我對(duì)小米手機(jī)大失所望。很多用戶都投訴了手機(jī)屏幕碎裂以及耳機(jī)插孔出現(xiàn)的問題。并且小米5作為目前比較新的旗艦機(jī)在發(fā)布后就有很多消費(fèi)者稱這款手機(jī)總是在不停地發(fā)燒。貌似“為發(fā)燒而生”并不能給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)合理的解釋。小米手機(jī)在配置高端的同時(shí)卻忽略了手機(jī)質(zhì)量對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的重要影響。當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新的趨勢(shì)，任何一個(gè)企業(yè)要想獲得好的口碑，就必須要大力提高其產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)也是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。毫無(wú)疑問，只有大力提高產(chǎn)品質(zhì)量，小米公司才能更好地?cái)[脫劣勢(shì)，占有市場(chǎng)份額。在不斷創(chuàng)新的的基礎(chǔ)上，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

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