李嘉圖“創(chuàng)造稀缺”之謎

如果你的努力程度是一般人的兩倍，你的收入也是一般人的兩倍，那么你的“利潤(rùn)”就是零。你也沒(méi)有賺什么！你愿意付出多一倍的努力，換取多一倍的工資，那是你的事。有的人認(rèn)為享受生活更重要，他干一半活，拿一半錢(qián)，相對(duì)于你而言他并沒(méi)有失去什么。這純粹是個(gè)人價(jià)值觀的選擇，誰(shuí)也不會(huì)羨慕誰(shuí)。

那么，什么才叫賺錢(qián)呢？賺錢(qián)，意味著你的收獲大于你的付出。

怎樣才能讓產(chǎn)出大于投入呢？早在1817年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·李嘉圖就提出一個(gè)賺錢(qián)的理論模型，理解了這個(gè)模型你就理解了賺錢(qián)的秘籍。他以土地租金為例，將土地分為優(yōu)質(zhì)土地和貧瘠土地（邊際土地），得出如下公式：優(yōu)質(zhì)土地租金=（優(yōu)質(zhì)土地產(chǎn)量－邊際土地產(chǎn)量）×糧食價(jià)格。在他看來(lái)，擁有土地不重要，重要的是你要?dú)椌邞]讓自己的土地變成優(yōu)質(zhì)土地。因?yàn)檎莆樟讼∪钡膬?yōu)質(zhì)土地資源，你才能獲得幾乎全部差價(jià)。這樣，才能賺錢(qián)。

因此，發(fā)現(xiàn)稀缺是一種眼光，創(chuàng)造稀缺是一種境界，但怎樣才能發(fā)現(xiàn)或是創(chuàng)造稀缺呢，這個(gè)就有點(diǎn)兒難了。畢竟稀缺資源總是少之又少的，而優(yōu)秀的企業(yè)從來(lái)都不是批量生產(chǎn)出來(lái)的，所以想要獲得答案，最好還是要自己摸索，所有人都知道的商機(jī)，實(shí)際上也與“稀缺”無(wú)關(guān)了。

1859年，也就是英國(guó)泰晤士河畔重達(dá)15噸的座鐘，首次向人們傳遞一種嶄新的時(shí)間觀念—標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的時(shí)候，美國(guó)人在賓夕法尼亞鉆出第一口現(xiàn)代工業(yè)油井。從此，被石油改變的不僅僅是經(jīng)濟(jì)和用能方式，還有一種生活方式和競(jìng)爭(zhēng)方式。在1860—1920年這段被稱(chēng)之為“北美產(chǎn)業(yè)摩根時(shí)代”里，隨著石油的發(fā)現(xiàn)，大量商人涌入新興產(chǎn)業(yè)中。僅一年時(shí)間，在賓尼法尼亞泰特斯維爾河畔就豎立起超過(guò)1000座的石油分餾裝置；鉆探領(lǐng)域更是盲目擴(kuò)大再生產(chǎn)，1860年產(chǎn)油65萬(wàn)桶，僅僅5年后就達(dá)到300萬(wàn)捅，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致油價(jià)跌至每加侖0.22美元。只要是低水平、低起點(diǎn)重復(fù)建設(shè)，那么就一定會(huì)出現(xiàn)井架林立、惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，結(jié)果就是大家都打價(jià)格戰(zhàn)，直至全行業(yè)虧損，廠商舉步維艱。

也就是這個(gè)時(shí)候，具有“發(fā)現(xiàn)稀缺眼光”的美國(guó)石油巨無(wú)霸洛克菲勒登場(chǎng)了。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)煉油工藝很簡(jiǎn)單，基本上都是簡(jiǎn)易作坊式“土煉油”。賣(mài)肉的、烤面包的、做蠟燭的都來(lái)搞煉油。而煉油成品僅僅是燈用煤油，供人們照明。洛克菲勒找到從英國(guó)移民來(lái)的化學(xué)家，研發(fā)出一種用硫酸處理石油生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)燈用煤油的新工藝，并在克利夫蘭伊利湖畔建起煉油廠。新工藝生產(chǎn)的燈油迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。在克利夫蘭50多家煉油企業(yè)中，洛克菲勒效益最佳，1865年銷(xiāo)售額就達(dá)到120萬(wàn)美元。他隨即將公司改名為“永精”（Excelsior）公司，即精益求精的意思，要以產(chǎn)品質(zhì)量取勝。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略讓他的公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為克利夫蘭最大煉油企業(yè)。而克利夫蘭煉油業(yè)也迅速分化，到1870年只剩下26家。

從煉制新工藝不斷升級(jí)，到石油托拉斯，洛克菲勒因?yàn)檎莆樟讼∪钡膬?yōu)質(zhì)資源，獲得新興石油市場(chǎng)上的幾乎全部租金。憑借托拉斯這種新型組織形態(tài)，洛克菲勒成功造就美國(guó)歷史上一個(gè)獨(dú)特時(shí)代—壟斷時(shí)代。壟斷給他帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)讓他在組建美孚石油前后生產(chǎn)成本發(fā)生巨大變化：1880年，每日1500—2000桶加工能力的煉廠平均成本每加侖2.5美分，而到了1885年，同樣規(guī)模的煉廠可達(dá)到每日5000—6000桶產(chǎn)量，平均成本降為每加侖1.5美分。許多傳奇般的公司也受到托拉斯啟發(fā)，開(kāi)始嶄露頭角，如杜邦公司、通用電氣，標(biāo)準(zhǔn)石油公司，美國(guó)鋼鐵公司，美國(guó)煙草公司等。正是這些名聞遐邇的行業(yè)巨頭，推動(dòng)了美國(guó)重化工業(yè)形成和發(fā)展，徹底拉開(kāi)了與歐洲工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力距離。

對(duì)公司來(lái)說(shuō)，對(duì)某種產(chǎn)品的定型、某項(xiàng)服務(wù)的規(guī)范，也被很多精明的企業(yè)家視為創(chuàng)新，因?yàn)樗鼈兺瑯娱_(kāi)辟了新的市場(chǎng)領(lǐng)域，具有相當(dāng)大的價(jià)值。正如埃克森美孚前首席執(zhí)行官雷蒙德所言：“公司追求創(chuàng)新的本質(zhì)，在于能通過(guò)創(chuàng)新使公司避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，占有更大市場(chǎng)份額。而最厲害的賺錢(qián)方法，是想辦法阻止競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)，人為制造稀缺。比如紐約市政府強(qiáng)行規(guī)定在市郊建一個(gè)綠化帶，綠化帶里禁止建房，導(dǎo)致紐約市不能擴(kuò)張，那么市內(nèi)現(xiàn)有土地的稀缺程度就大大增加了。這種賺錢(qián)方法，叫‘壟斷’”。

行政壟斷制造的稀缺千夫所指，但通過(guò)品牌技術(shù)形成的技術(shù)壟斷，卻受到國(guó)家法津的界定與保護(hù)，也為消費(fèi)者推崇。通過(guò)技術(shù)壟斷形成優(yōu)質(zhì)品牌，通過(guò)優(yōu)質(zhì)品牌占據(jù)市場(chǎng)高端位置，獲取超額利潤(rùn)，這幾乎是世界所有知名品牌形成的共同路徑。在當(dāng)下市場(chǎng)交易中，同樣的精細(xì)化工品，在質(zhì)地、功能和使用價(jià)值相差無(wú)幾的情況下，價(jià)格差別竟可高達(dá)數(shù)倍甚至數(shù)十倍，問(wèn)題在于品牌。一種是名牌，另一種不是名牌，這就是價(jià)格畸差的主要原因。在當(dāng)今大多數(shù)商家和客戶(hù)看來(lái)，品牌不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)，或者一個(gè)簡(jiǎn)單的公司徽號(hào)，而是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，常常比有形資產(chǎn)更為重要。品牌正在成為人類(lèi)經(jīng)濟(jì)生活中的新標(biāo)識(shí)。從包裝上的不惜血本，到商家對(duì)政治、文化、體育活動(dòng)的全面介入，品牌塑造熱浪正在使商家的成本越來(lái)越多地投向形象和品質(zhì)產(chǎn)出方面。消費(fèi)已程度不同地變成心理現(xiàn)象的消費(fèi)，生產(chǎn)也程度不同地變成心理現(xiàn)象的生產(chǎn)，人們的認(rèn)同感、榮耀感、身份感正在進(jìn)入車(chē)間里的流水線(xiàn)，在那里熱火朝天地批量制作然后裝箱待發(fā)。在這種情況下，品牌差不多等同于經(jīng)濟(jì)，而經(jīng)濟(jì)差不多等同于文化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格升至品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。

殼牌集團(tuán)項(xiàng)目與技術(shù)董事畢邁新表示：“在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌價(jià)值已不再是潛在資本，而是動(dòng)用了的、用來(lái)投資的資源，是可以用來(lái)直接從事生產(chǎn)性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)資本?！?/p>

“客觀地講，我國(guó)煉油化工行業(yè)屬于能源生產(chǎn)和加工制造業(yè)，基本特征是技術(shù)密集、資金密集和勞動(dòng)密集的統(tǒng)一體。盡管我國(guó)石油企業(yè)發(fā)展很快、進(jìn)步很快，基本掌握了這個(gè)行業(yè)的全套技術(shù)，在個(gè)別領(lǐng)域還達(dá)到國(guó)際先進(jìn)或領(lǐng)先水平，但總體上技術(shù)還處在‘通用產(chǎn)品’生產(chǎn)階段，賺的是辛苦錢(qián)，很少涉及產(chǎn)業(yè)鏈高端，也沒(méi)有創(chuàng)造和獲取更大的價(jià)值和利潤(rùn)。從世界上領(lǐng)先的石油公司實(shí)踐看，他們的利潤(rùn)主要是來(lái)自產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域。石油產(chǎn)業(yè)鏈末端是企業(yè)增值最重要領(lǐng)域，那里具有廣闊的挖掘和拓展空間，因而煉油商向科技公司轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行?！睏顔I(yè)稱(chēng)。

依賴(lài)低成本勞動(dòng)力和資源投入獲取高利潤(rùn)的時(shí)代一去不復(fù)返。以工業(yè)企業(yè)為例，1998—2008年，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)年均增速高達(dá)35.6%；而到2014年，這一增速驟降至10.2%，2015年僅為5.8%。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多依靠信息、技術(shù)和知識(shí)等新要素，利潤(rùn)的獲取更多地依賴(lài)品牌稀缺化和決策市場(chǎng)化，而這一切的前提就是你能否將自己的產(chǎn)品鍛造成“優(yōu)質(zhì)土地資源”，通過(guò)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)獲得全部差價(jià)。

“在微利時(shí)代，我國(guó)石油企業(yè)必須對(duì)標(biāo)世界一流，從盈利水平、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)拓展等方面全面提升自己的品質(zhì)，將自己的產(chǎn)品從‘通用產(chǎn)品’分離出來(lái)，從而獲得增值利潤(rùn)?！泵酉檎f(shuō)。

可見(jiàn)，要解決產(chǎn)能過(guò)剩深層次問(wèn)題，必須在結(jié)構(gòu)性改革方面動(dòng)刀子，使供給端更適應(yīng)需求端變化。勞動(dòng)、投資和技術(shù)創(chuàng)新是支撐企業(yè)發(fā)展的三大要素，在投資增速下降、人口紅利弱化的大背景下，我國(guó)石油企業(yè)到了靠創(chuàng)新投入來(lái)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的時(shí)候了。一方面推進(jìn)創(chuàng)新突破，把舊動(dòng)力積累的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新動(dòng)力成長(zhǎng)的條件，這是動(dòng)力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵所在；另一方面促進(jìn)提升產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)價(jià)值，這將決定動(dòng)力轉(zhuǎn)換的成敗。

大盤(pán)取厚勢(shì)，官子有妙招。