孫石澤

（河北金融學(xué)院，河北 保定 071051）

金融調(diào)查

城鎮(zhèn)居民對(duì)智能銀行使用體驗(yàn)的調(diào)研分析

孫石澤

（河北金融學(xué)院，河北 保定 071051）

以城鎮(zhèn)居民在使用智能銀行服務(wù)過(guò)程中獲得的使用體驗(yàn)為切入點(diǎn)，將智能銀行客戶體驗(yàn)分為功能體驗(yàn)、過(guò)程體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)四個(gè)維度，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前城鎮(zhèn)居民對(duì)智能銀行有一定的了解，但總體認(rèn)知程度還不高。智能銀行利用一種新模式為客戶提供了相比傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造了更良好的服務(wù)體驗(yàn),但在服務(wù)流程、服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品多樣性方面還存在著諸多不足。商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要在未來(lái)智能網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)中更加注重技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，樹立正確的營(yíng)銷觀念，擴(kuò)大智能銀行的市場(chǎng)影響力，從而為傳統(tǒng)銀行的智能化轉(zhuǎn)型開辟更廣闊的道路。

智能銀行；傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)；客戶體驗(yàn)；智能化

一、引言

當(dāng)前我國(guó)金融市場(chǎng)各種新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)正以勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)迅速壯大，使得商業(yè)銀行的傳統(tǒng)金融服務(wù)面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行為加快自身金融科技的迭代速度，同時(shí)為了帶給客戶良好的服務(wù)體驗(yàn)，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，開始紛紛創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，如工商銀行與京東簽署全面合作協(xié)議，建設(shè)銀行與螞蟻金服宣布合作，農(nóng)業(yè)銀行牽手百度金融等。傳統(tǒng)商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)科技公司展開的深層次合作標(biāo)志著智能銀行時(shí)代的正式開啟。除了傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)科技公司合作推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)之外，對(duì)傳統(tǒng)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)即網(wǎng)點(diǎn)智能改造也是傳統(tǒng)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要載體。

銀行網(wǎng)點(diǎn)智能轉(zhuǎn)型的重要目的是提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)，提高銀行客戶的滿意度，本文立足于銀行智能網(wǎng)點(diǎn)客戶的使用體驗(yàn)，并對(duì)其展開調(diào)查研究，從金融服務(wù)營(yíng)銷的視角，分析發(fā)現(xiàn)銀行智能網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的不足，為其進(jìn)一步提高客戶體驗(yàn)提出有針對(duì)性的措施，助力智能銀行更快更好發(fā)展。

二、智能銀行及服務(wù)體驗(yàn)簡(jiǎn)介

（一）智能銀行

1.智能銀行的定義

智能銀行是傳統(tǒng)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行的高級(jí)階段。肖鋼（2012）指出，智能銀行是指充分運(yùn)用先進(jìn)科技成果和銀行經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，高效配置資源，敏銳洞察引領(lǐng)客戶需求，并做出靈活快速反應(yīng)的一種高度智能化的金融商業(yè)形態(tài)[1]。董麗娟（2015）認(rèn)為，智能銀行是銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)利用面向社會(huì)公眾開放的通訊通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò)，以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶建立的專用網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供的金融服務(wù)[2]。王雪玉（2015）認(rèn)為，智能銀行是能通過(guò)遠(yuǎn)程視頻柜員機(jī)VTM、智能填單機(jī)、感應(yīng)觸摸屏等智能設(shè)備提供7×24小時(shí)智能金融服務(wù)的場(chǎng)所[3]。智能銀行是現(xiàn)代金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合的產(chǎn)物，它以“創(chuàng)造最佳的客戶體驗(yàn)，提供隨時(shí)、隨地、隨心的金融服務(wù)”為服務(wù)目標(biāo)，突破時(shí)間、空間、人數(shù)限制，將銀行傳統(tǒng)的服務(wù)擴(kuò)展成為全天候、無(wú)空間界限的新型服務(wù)。智能銀行通過(guò)信息技術(shù)搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)海量的客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化統(tǒng)計(jì)和分析。它以智慧化手段和新的思維模式來(lái)經(jīng)營(yíng)金融業(yè)務(wù)，并利用創(chuàng)新科技塑造新服務(wù)和新產(chǎn)品。

2.智能銀行的特征

智能銀行的主要特征是智能化、遠(yuǎn)程化、個(gè)性化，它的實(shí)現(xiàn)途徑主要依靠技術(shù)改造、創(chuàng)新應(yīng)用、后臺(tái)集成，其實(shí)質(zhì)是體驗(yàn)提升、流程再造、服務(wù)轉(zhuǎn)型。在銀行的智能化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，新型智能化技術(shù)和設(shè)備在網(wǎng)點(diǎn)的應(yīng)用部署中起到了很關(guān)鍵的作用，智能網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)前已經(jīng)逐漸形成了基于生物識(shí)別技術(shù)的客戶識(shí)別能力，基于渠道整合的可視化營(yíng)銷能力，基于數(shù)據(jù)洞察的精準(zhǔn)推送能力。

智能銀行將較少受到時(shí)空的限制，借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等最新科研成果，拓寬經(jīng)營(yíng)渠道、營(yíng)銷渠道、服務(wù)渠道。自動(dòng)發(fā)卡機(jī)、外幣自動(dòng)兌換機(jī)、對(duì)公自助通、遠(yuǎn)程柜員機(jī)等多種智能化設(shè)備可以簡(jiǎn)化流程，協(xié)助客戶高速便捷地辦理業(yè)務(wù)；網(wǎng)點(diǎn)智能機(jī)器人、智能人臉識(shí)別技術(shù)、智能在線客服等新型服務(wù)可以讓客戶獲得更快、更便捷的服務(wù)體驗(yàn)。這些智能化轉(zhuǎn)型能夠幫助銀行優(yōu)化服務(wù)能力，降低經(jīng)營(yíng)成本，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的整體提升。

（二）服務(wù)體驗(yàn)

1.服務(wù)體驗(yàn)的涵義

現(xiàn)實(shí)中，客戶往往會(huì)對(duì)服務(wù)遭遇做出感覺和評(píng)價(jià)，這就是“體驗(yàn)”。美國(guó)未來(lái)學(xué)家Toffler（1970）將其視為經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，他認(rèn)為，體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物[4]。體驗(yàn)有動(dòng)詞、名詞兩種詞性，前者強(qiáng)調(diào)經(jīng)歷和過(guò)程，后者則是側(cè)重感覺。首先，服務(wù)講求以人為本，當(dāng)客戶與服務(wù)者產(chǎn)生互動(dòng)，并從互動(dòng)中獲取知識(shí)或得到信息時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)。朱世平（2003）將客戶體驗(yàn)界定為為了滿足消費(fèi)者內(nèi)在需要而發(fā)生在消費(fèi)者和公司之間的一種互動(dòng)行為過(guò)程[5]。

2.服務(wù)體驗(yàn)的構(gòu)成維度

客戶體驗(yàn)是一個(gè)多維度的概念，針對(duì)不同的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，客戶體驗(yàn)的維度也不同。

李建州等（2006）將服務(wù)體驗(yàn)分為功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)，并對(duì)三個(gè)維度與服務(wù)體驗(yàn)的構(gòu)成關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。功能體驗(yàn)是生理需要或解決基本問(wèn)題的需要，要求服務(wù)提供功能上的利益。情感體驗(yàn)是一種心理需要，要求服務(wù)提供情感上的利益。社會(huì)體驗(yàn)是一種社會(huì)歸屬感的需要，要求服務(wù)提供身份、象征上的利益[6]。

梁惠云等（2014）在研究智慧銀行時(shí)，提出智慧銀行客戶體驗(yàn)可以分為三個(gè)層次：基礎(chǔ)體驗(yàn)（便利性）、產(chǎn)品體驗(yàn)（專業(yè)性）和尊享體驗(yàn)（針對(duì)性）[7]。夏海林等（2014）認(rèn)為個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)的內(nèi)容包括：安全、使用成本、易用、速度與穩(wěn)定、品牌信任、功能滿足、客戶服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)和便利等因素[8]。

結(jié)合銀行業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)以及智能網(wǎng)點(diǎn)的獨(dú)特之處，本研究認(rèn)為智能銀行的客戶體驗(yàn)可以分為功能體驗(yàn)、過(guò)程體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)四個(gè)維度。如圖1所示。

圖1 客戶體驗(yàn)的構(gòu)成維度

三、智能銀行服務(wù)體驗(yàn)調(diào)研分析

目前，各家商業(yè)銀行均進(jìn)行了不同程度的網(wǎng)點(diǎn)智能化改造。本次調(diào)研主要在保定市的中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)工商銀行等多家銀行打造的網(wǎng)點(diǎn)展開，共發(fā)放問(wèn)卷400份，其中對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)客戶發(fā)放200份，收回有效問(wèn)卷187份，有效率為93.5%；對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)客戶發(fā)放200份，收回有效問(wèn)卷193份，有效率為96.5%。被調(diào)研客戶的基本統(tǒng)計(jì)信息如表1所示。

由表1可以看出，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的客戶中30～49歲的客戶數(shù)量最多，比例達(dá)到40%以上，教育程度為高中和月收入水平在3000～5000元的客戶在同維度中所占比重最高，且分別與教育程度為高中以上的兩檔客戶和月收入水平在5000元以上的兩檔客戶所占比重差距較大。這反映出傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)目前仍受教育程度和收入水平相對(duì)較低群體的青睞。在智能網(wǎng)點(diǎn)的客戶中，20～30歲的客戶數(shù)量最多，專科、本科及以上客戶占到總數(shù)的65%。從月收入水平角度看，3000～5000元客戶的數(shù)量仍是最多的，但相比之下，5000元以上的兩檔客戶使用智能網(wǎng)點(diǎn)的比例要高于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，且超過(guò)調(diào)研人數(shù)半數(shù)以上。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，智能網(wǎng)點(diǎn)更受青年群體的青睞，這與年輕人對(duì)新事物有較高的求知欲和較強(qiáng)的接受能力有關(guān)。?？啤⒈究萍耙陨峡蛻趔w驗(yàn)智能網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的數(shù)量較多，反映出智能網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平的提升，智能網(wǎng)點(diǎn)新功能與高素質(zhì)人群需求契合度較高。5000元以上收入水平的兩檔客戶使用智能網(wǎng)點(diǎn)的比例比使用傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的比例高，也反映出智能網(wǎng)點(diǎn)在滿足較高收入群業(yè)務(wù)需求上發(fā)揮的作用更大。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)研采用李克特5點(diǎn)量表，5代表很滿意，4代表滿意，3代表一般，2代表不滿意，1代表很不滿意，然后根據(jù)每個(gè)問(wèn)題獲得的分?jǐn)?shù)計(jì)算出它的均值和方差。本文利用SPSS20.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的客戶體驗(yàn)從功能體驗(yàn)、過(guò)程體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)和客戶滿意度等五個(gè)方面進(jìn)行了對(duì)比分析，從中發(fā)現(xiàn)智能網(wǎng)點(diǎn)智能化自助設(shè)備及金融服務(wù)在客戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)和不足。

（一）功能體驗(yàn)

在銀行辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中，功能體驗(yàn)成為銀行業(yè)務(wù)必不可缺的因素，由此我們分別對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)功能體驗(yàn)和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)功能體驗(yàn)進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理分析（見表2）。我們從設(shè)備、產(chǎn)品、安全性三個(gè)維度對(duì)功能體驗(yàn)展開分析，其中設(shè)備部分設(shè)置了四個(gè)問(wèn)項(xiàng)，產(chǎn)品部分設(shè)置了三個(gè)問(wèn)項(xiàng)，安全性部分設(shè)置了兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

通過(guò)比較智能網(wǎng)點(diǎn)和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的功能體驗(yàn)均值數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：智能網(wǎng)點(diǎn)的功能體驗(yàn)數(shù)值總體高于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，這反映出智能網(wǎng)點(diǎn)比傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)能給予客戶更好和更完善的功能體驗(yàn)。智能網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)備能為客戶提供更便捷和全面的服務(wù)，安全性和穩(wěn)定性更高，智能網(wǎng)點(diǎn)多樣化的產(chǎn)品能更好地滿足客戶的各種需求。從功能體驗(yàn)數(shù)據(jù)的方差處理中可以看出：智能網(wǎng)點(diǎn)客戶功能體驗(yàn)各問(wèn)項(xiàng)的方差大多低于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，各問(wèn)項(xiàng)數(shù)值的離散程度低于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，這表明在客戶功能體驗(yàn)集中度方面，智能網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)?？蛻魧?duì)智能網(wǎng)點(diǎn)提供的自助設(shè)備、產(chǎn)品的多樣性以及安全性等諸多方面總體上評(píng)價(jià)都較高，客戶個(gè)體之間對(duì)同一問(wèn)項(xiàng)的評(píng)價(jià)沒(méi)有出現(xiàn)差異較大的情況。

表2 功能體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

我們通過(guò)對(duì)功能體驗(yàn)具體劃分的三個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)：在自助終端設(shè)備方面，智能網(wǎng)點(diǎn)的客戶對(duì)自助終端提供的所有金融服務(wù)的了解度較低（均值2.03），凸顯了智能網(wǎng)點(diǎn)對(duì)自助設(shè)備功能宣傳和介紹方面的短板；在金融服務(wù)產(chǎn)品方面，客戶對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)提供的金融產(chǎn)品需求的滿意度相對(duì)其他問(wèn)項(xiàng)較低（均值2.57），反映出銀行在金融產(chǎn)品的開發(fā)方面還有很大的欠缺，雖然當(dāng)前智能網(wǎng)點(diǎn)的金融產(chǎn)品多種多樣，但同質(zhì)化現(xiàn)象依然存在，尚不能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶金融需求的全面覆蓋；在金融自助服務(wù)安全性方面，智能網(wǎng)點(diǎn)自助設(shè)備的穩(wěn)定性較高，安全性雖比傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)高，但相比其更智能化和個(gè)性化的服務(wù)，在安全性上仍需得到客戶的進(jìn)一步認(rèn)同。

（二）過(guò)程體驗(yàn)

服務(wù)本身就是一個(gè)客戶與服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)備等交互的過(guò)程，客戶在銀行辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中也逐漸注重體驗(yàn)等過(guò)程，由此我們分別對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)客戶過(guò)程體驗(yàn)和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)客戶過(guò)程體驗(yàn)進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理分析（見表3）。我們將過(guò)程體驗(yàn)細(xì)分為業(yè)務(wù)流程和人員服務(wù)兩個(gè)維度，其中業(yè)務(wù)流程部分設(shè)置了四個(gè)問(wèn)項(xiàng)，人員服務(wù)部分設(shè)置了三個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

表3 過(guò)程體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

通過(guò)對(duì)客戶過(guò)程體驗(yàn)均值的數(shù)據(jù)處理分析，可以發(fā)現(xiàn)：智能網(wǎng)點(diǎn)的客戶過(guò)程體驗(yàn)數(shù)值普遍高于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，客戶給予了智能網(wǎng)點(diǎn)過(guò)程體驗(yàn)更高的評(píng)價(jià)，這反映出智能網(wǎng)點(diǎn)在業(yè)務(wù)流程和人員服務(wù)方面都比傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)更具優(yōu)勢(shì)。從客戶功能體驗(yàn)數(shù)據(jù)方差處理分析中可以得出：雖然智能網(wǎng)點(diǎn)的客戶功能體驗(yàn)各問(wèn)項(xiàng)的方差多數(shù)低于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，但方差值的波動(dòng)程度較大，業(yè)務(wù)流程這一指標(biāo)的相關(guān)選項(xiàng)表現(xiàn)尤為明顯，這說(shuō)明不同客戶對(duì)在智能網(wǎng)點(diǎn)的排隊(duì)等待時(shí)間、業(yè)務(wù)辦理流程和自助設(shè)備使用等方面的感受存在明顯的不同，當(dāng)前智能網(wǎng)點(diǎn)的過(guò)程體驗(yàn)還沒(méi)有得到客戶的廣泛認(rèn)可。

通過(guò)對(duì)客戶過(guò)程體驗(yàn)具體劃分的兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)對(duì)比，可以進(jìn)一步看出：在業(yè)務(wù)流程的指標(biāo)中，客戶對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)辦理流程的好評(píng)度相對(duì)其他方面偏低，并且不同客戶對(duì)該問(wèn)題的評(píng)價(jià)差異較大，這暴露出智能網(wǎng)點(diǎn)在業(yè)務(wù)辦理流程方面存在問(wèn)題，需要進(jìn)一步完善。

（三）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是影響客戶消費(fèi)行為的重要因素，為了更好地了解銀行客戶消費(fèi)行為，我們針對(duì)情感體驗(yàn)設(shè)置了兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)，并分別對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)客戶情感體驗(yàn)和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)客戶情感體驗(yàn)進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理分析（見表4）。

表4 情感體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

通過(guò)客戶情感體驗(yàn)均值數(shù)據(jù)處理分析，可以看出：智能網(wǎng)點(diǎn)的客戶情感體驗(yàn)數(shù)值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，智能網(wǎng)點(diǎn)更能獲得客戶的情感認(rèn)同，能給予客戶更多的情感享受，其具有智能化和未來(lái)感的環(huán)境帶給客戶愉悅的身心體驗(yàn)。而相比之下，辦理業(yè)務(wù)帶來(lái)的愉快感受則稍低一些，但仍比傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)高出很多。從客戶情感體驗(yàn)數(shù)據(jù)方差處理分析中可以看出：智能網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)環(huán)境情感體驗(yàn)問(wèn)項(xiàng)的方差低于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，這說(shuō)明智能網(wǎng)點(diǎn)客戶對(duì)服務(wù)環(huán)境總體都很滿意。而在業(yè)務(wù)辦理的情感體驗(yàn)上智能網(wǎng)點(diǎn)的方差則比傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)高，客戶對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)辦理的情感體驗(yàn)評(píng)價(jià)存在差異，這可能是由于不同年齡段、不同文化水平客戶群體對(duì)其新服務(wù)的接受能力不同以及智能網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)種類尚不能全覆蓋客戶需求等原因所致。

（四）社會(huì)體驗(yàn)

社會(huì)體驗(yàn)是客戶通過(guò)銀行業(yè)務(wù)辦理尋求社會(huì)認(rèn)同感的重要途徑，較高的社會(huì)認(rèn)同感更能使銀行吸引客戶。為了進(jìn)一步完善和發(fā)展銀行智能業(yè)務(wù)，我們針對(duì)社會(huì)體驗(yàn)設(shè)置了四個(gè)問(wèn)項(xiàng)，并分別對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)客戶社會(huì)體驗(yàn)和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)客戶社會(huì)體驗(yàn)進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理分析（見表5）。

表5 社會(huì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

通過(guò)客戶社會(huì)體驗(yàn)均值數(shù)據(jù)處理分析，能夠看出：智能網(wǎng)點(diǎn)的客戶社會(huì)體驗(yàn)數(shù)值明顯高于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)，說(shuō)明客戶在智能網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)會(huì)獲得一種較高的社會(huì)認(rèn)同感。但從客戶社會(huì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)方差處理分析可以看出：除了品牌效應(yīng)之外，智能網(wǎng)點(diǎn)社會(huì)體驗(yàn)各問(wèn)項(xiàng)的方差均高于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，反映出智能網(wǎng)點(diǎn)客戶在自我滿足感（方差0.53）、身份和形象提升（方差0.46）以及他人認(rèn)可（方差0.31）方面的感知存在較大差異。

在社會(huì)體驗(yàn)的幾個(gè)問(wèn)項(xiàng)中，客戶對(duì)智能銀行品牌提升社會(huì)地位的滿意度相對(duì)較低，這一定程度上反映出智能銀行的品牌知名度較低，社會(huì)影響力不足，各大銀行還沒(méi)有成功打造被廣大客戶所熟知和認(rèn)可的智能銀行品牌，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)。而從方差分析可以看出，智能網(wǎng)點(diǎn)的多個(gè)方差值較高，這與不同客戶對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)的認(rèn)可程度以及所處的社交環(huán)境不同有關(guān)。

（五）客戶滿意度

客戶滿意度是衡量銀行業(yè)務(wù)辦理和服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，研究智能網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)，必須從客戶的滿意度及忠誠(chéng)度兩個(gè)維度進(jìn)行衡量。我們?cè)跐M意度部分設(shè)置了三個(gè)問(wèn)項(xiàng)，忠誠(chéng)度部分設(shè)置了兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)，并分別對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)客戶滿意度和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)客戶滿意度進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理分析（見表6）。

表6 客戶滿意度數(shù)據(jù)分析

通過(guò)客戶滿意度數(shù)據(jù)處理分析，可以發(fā)現(xiàn)：智能網(wǎng)點(diǎn)的客戶滿意度數(shù)值均顯著大于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，客戶忠誠(chéng)度也高于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，這說(shuō)明智能銀行這種新型的金融商業(yè)形態(tài)能夠真正提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)。但在客戶滿意度數(shù)據(jù)方差處理結(jié)果方面，智能網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)與理想服務(wù)差距一項(xiàng)的方差值（0.45）較高，說(shuō)明不同客戶對(duì)智能網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的期待存在一定差異。要想滿足更大范圍客戶的服務(wù)要求，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，智能網(wǎng)點(diǎn)還需要在產(chǎn)品和服務(wù)上做出更多的努力。

四、銀行智能網(wǎng)點(diǎn)客戶服務(wù)中存在的問(wèn)題

通過(guò)上述分析，可以發(fā)現(xiàn)智能網(wǎng)點(diǎn)在情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)和客戶滿意度等方面能夠給予客戶更高的體驗(yàn)服務(wù)和體驗(yàn)享受，而在功能體驗(yàn)和過(guò)程體驗(yàn)上稍顯不足，雖總體高于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，但在服務(wù)細(xì)節(jié)上還有一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）智能銀行服務(wù)方式和服務(wù)產(chǎn)品方面的不足

1.服務(wù)方式尚停留在設(shè)備智能化的初期階段。現(xiàn)有智能網(wǎng)點(diǎn)中的諸多設(shè)備如自動(dòng)填單機(jī)、遠(yuǎn)程柜員系統(tǒng)（VTM）、對(duì)公自助通、立體金融超市等，多是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的自助化或智能化，這些設(shè)備只解決了部分客戶排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)資源供求不匹配等表層的問(wèn)題，卻沒(méi)有從根本上改變銀行的業(yè)務(wù)流程，對(duì)銀行向服務(wù)營(yíng)銷型轉(zhuǎn)變的促進(jìn)作用有限。

2.服務(wù)產(chǎn)品僅能滿足部分客戶的需求。當(dāng)前智能網(wǎng)點(diǎn)的金融產(chǎn)品種類有限，受眾面窄，還無(wú)法滿足大多數(shù)客戶的需求。智能網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品的使用者主要集中在一些年輕人、商務(wù)人士、高學(xué)歷人群，而其他人群因?yàn)榻邮苣芰Φ汀①Y源有限等多方面原因而被技術(shù)門檻排除在外。智能化是銀行未來(lái)發(fā)展的方向，因?yàn)檗D(zhuǎn)型而喪失大量客戶違背了其轉(zhuǎn)型的初衷。

（二）智能銀行服務(wù)水平方面的不足

1.自助設(shè)備作用的發(fā)揮尚不充分。自助設(shè)備使業(yè)務(wù)辦理更加便捷,但由于客戶渠道偏好、業(yè)務(wù)種類限制等原因使很多客戶放棄了自助設(shè)備的使用，例如很多老年客戶覺得自助設(shè)備使用起來(lái)不放心，再加上不熟悉觸摸屏幕、看不清鍵盤等原因，寧愿排隊(duì)也不選擇自助設(shè)備。而其他的移動(dòng)互動(dòng)桌面、自動(dòng)販賣機(jī)等設(shè)備的使用效率更是非常低，無(wú)法真正體現(xiàn)智能化帶來(lái)的服務(wù)水平的提高。

2.服務(wù)質(zhì)量距離客戶期望尚有差距。智能銀行的設(shè)備多是高科技設(shè)備，由于智能銀行尚處于發(fā)展的初期階段，很多客戶對(duì)智能化設(shè)備的使用不了解，這就凸顯出銀行引導(dǎo)分流工作的重要性，大堂經(jīng)理等工作人員在了解客戶需求后應(yīng)提出有針對(duì)性的介紹和使用指導(dǎo)，讓客戶短時(shí)間內(nèi)能熟練使用智能化設(shè)備。但現(xiàn)狀是，多數(shù)客戶不清楚新型自助設(shè)備的使用方法，利用較長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)使用方式、多次操作不成功等問(wèn)題都會(huì)降低客戶的服務(wù)體驗(yàn)，銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員的設(shè)備介紹和使用指導(dǎo)還顯得不足，對(duì)客戶的指導(dǎo)和分流的靈活程度低，距離客戶對(duì)高科技設(shè)備智能服務(wù)的期望還有一定的差距。

（三）智能銀行服務(wù)管理方面的不足

1.對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不到位。目前四大行已陸續(xù)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開合作，但當(dāng)前智能銀行的市場(chǎng)影響力仍較低。作為保定市首家組建智能銀行的傳統(tǒng)商業(yè)銀行，中國(guó)銀行的很多客戶也沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)智能網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，這是智能網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷工作沒(méi)有做到位的一個(gè)縮影，也反映出智能網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷力度的不足。網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)缺乏對(duì)智能設(shè)備的宣傳介紹，設(shè)備周邊沒(méi)有詳細(xì)的使用說(shuō)明，這不利于智能銀行模式的推廣。

2.高素質(zhì)人才還相對(duì)匱乏。智能銀行的發(fā)展是用“金融科技”為金融服務(wù)注入智能化因子，這樣的轉(zhuǎn)型需要大量精通計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)處理等技術(shù)，同時(shí)又熟悉金融業(yè)務(wù)的高素質(zhì)人才，但目前工作人員的整體素質(zhì)仍然偏低，員工不能將技術(shù)、管理和營(yíng)銷等專業(yè)技能有效的融合貫通。人力資源專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，跨學(xué)科復(fù)合型人才缺乏、整體利用較差等問(wèn)題，導(dǎo)致智能銀行所需的高素質(zhì)員工數(shù)量不足，阻礙了智能銀行的進(jìn)一步發(fā)展。

五、智能銀行進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策建議

（一）完善軟硬件設(shè)施，打造智能銀行發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)

1.以新技術(shù)為支撐，打造各種金融終端服務(wù)接口。金融科技與金融業(yè)務(wù)合流是大勢(shì)所趨，銀行網(wǎng)點(diǎn)在未來(lái)須重視新技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合。智能網(wǎng)點(diǎn)要充分利用移動(dòng)互聯(lián)、人臉識(shí)別、移動(dòng)支付、虹膜技術(shù)等高科技手段，為客戶提供方便、快捷、無(wú)處不在的銀行服務(wù)。

2.以大數(shù)據(jù)和人工智能為依托，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)智能化進(jìn)程。我國(guó)當(dāng)前的金融領(lǐng)域，智能化起點(diǎn)低，大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用空間廣闊。智能化、自助式、人性化服務(wù)是銀行的轉(zhuǎn)型方向，通過(guò)各種高新技術(shù)和智能設(shè)備的組合運(yùn)用，在物理網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“自助服務(wù)+協(xié)同服務(wù)”的智能化服務(wù)，為增進(jìn)客戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)的無(wú)縫連接和閉環(huán)運(yùn)行等提供技術(shù)支持和設(shè)施支持，有效激發(fā)客戶和智能設(shè)備之間協(xié)同互動(dòng)的潛能和效應(yīng)，為客戶帶來(lái)全新的服務(wù)體驗(yàn)。銀行要將大數(shù)據(jù)作為一種重要的資產(chǎn)形式給予重視，并逐步將其廣泛應(yīng)用于客戶識(shí)別、特征分析、行為分析和貸后管理等業(yè)務(wù)階段。在人工智能的推廣上，要不斷為其創(chuàng)造更多的服務(wù)場(chǎng)景，智能投顧、量化交易、融資授信、風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)控制在未來(lái)都應(yīng)是人工智能被廣泛應(yīng)用的領(lǐng)域。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造智能銀行模式下的特有服務(wù)

1.建立以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)體系，加強(qiáng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代商業(yè)模式融合。智能網(wǎng)點(diǎn)要以線上引領(lǐng)線下，以線下輔佐線上，凸顯其營(yíng)銷服務(wù)功能。同時(shí)，要加快O2O模式構(gòu)建，整合服務(wù)鏈條，完成由獨(dú)立端口向接入口的角色轉(zhuǎn)換，提升客戶滿意度和客戶粘度。智能網(wǎng)點(diǎn)要時(shí)刻抓住以客戶為中心的服務(wù)內(nèi)涵，把服務(wù)從單純經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到維護(hù)和加深與客戶的聯(lián)系上，注重服務(wù)的差異性，讓客戶感受到智能網(wǎng)點(diǎn)的特色服務(wù)體驗(yàn)。

2.重視客戶定位，充分挖掘數(shù)據(jù)并分析客戶多元化需求。銀行的客戶群體構(gòu)成復(fù)雜，涉及不同行業(yè)、不同年齡段的人群。智能網(wǎng)點(diǎn)要在已有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)上，對(duì)客戶數(shù)據(jù)分門別類處理，并以此為根據(jù)為客戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)投放，滿足各類客戶的綜合化金融服務(wù)需求。另外，銀行的智能化轉(zhuǎn)型決定了其客戶群體具有年輕化、高端化、商務(wù)化的特點(diǎn)，這部分客戶是符合“二八法則”的重點(diǎn)客戶。銀行要針對(duì)這些不同群體開發(fā)具有針對(duì)性、創(chuàng)新性的移動(dòng)平臺(tái)和金融產(chǎn)品，在智能網(wǎng)點(diǎn)為其開辟個(gè)性化的服務(wù)專區(qū)，提高服務(wù)效率的同時(shí)為其帶來(lái)極佳的服務(wù)體驗(yàn)。

3．加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。四大行的轉(zhuǎn)變預(yù)示著中國(guó)傳統(tǒng)金融轉(zhuǎn)型拉開序幕，智能銀行要利用“金融科技”提升自身的服務(wù)水平，需要互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)擅長(zhǎng)的數(shù)據(jù)、技術(shù)、算法予以支持?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)具備的產(chǎn)品能力、大數(shù)據(jù)風(fēng)控能力以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力是金融科技能力的核心，同時(shí)其在大數(shù)據(jù)算法和更新?lián)Q代迅速的人工智能方面所具有的優(yōu)勢(shì)也正是智能銀行發(fā)展所需要的。以銀行為代表的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)則在品牌、資源、客戶群體和對(duì)金融的理解上比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。智能銀行要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)能力，提升自身服務(wù)水平。

（三）加強(qiáng)全面管理，保障智能銀行模式的推廣和發(fā)展

1.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，樹立智能銀行品牌形象。智能銀行服務(wù)模式的改變促使銀行轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷理念，要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)開展更多的產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷，做到互聯(lián)網(wǎng)背景下的整合營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，讓更多消費(fèi)者能夠了解并愿意體驗(yàn)智能網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)。智能網(wǎng)點(diǎn)要密切客戶關(guān)系，穩(wěn)定客戶群體，把設(shè)備智能化進(jìn)一步發(fā)展成為流程智能化，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能化，真正轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。同時(shí)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求分別制定營(yíng)銷策略，并運(yùn)用多媒體樹立品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響，增強(qiáng)智能銀行的品牌辨識(shí)度。

2.調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，為智能銀行提供人才支持。銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型需要裝備大量智能化設(shè)備，相關(guān)管理人員、技術(shù)人員、后臺(tái)支持人員的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)技能也要隨之發(fā)生變化。銀行在未來(lái)要重視吸收兼具金融和計(jì)算機(jī)專業(yè)知識(shí)的高素質(zhì)人才，保持對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)行的技術(shù)支持。另外，前臺(tái)服務(wù)人員在具有一定金融知識(shí)和飽滿服務(wù)熱情的同時(shí)，更要熟練掌握各種機(jī)器設(shè)備的操作，為客戶提供全面高效的指導(dǎo)和推薦工作。智能銀行要將人力與物力有機(jī)結(jié)合，重塑服務(wù)鏈，全面提升從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。

3.重塑業(yè)務(wù)流程，業(yè)務(wù)處理標(biāo)準(zhǔn)化。重塑業(yè)務(wù)流程、開展智能化業(yè)務(wù)是為客戶帶來(lái)良好服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵。銀行要著力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)金融生態(tài)，協(xié)同建設(shè)線上線下業(yè)務(wù)。不斷發(fā)展完善包括手機(jī)銀行、微信銀行、短信金融、電話銀行等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，同時(shí)在線下要學(xué)習(xí)引進(jìn)先進(jìn)的運(yùn)作模式，簡(jiǎn)化客戶服務(wù)流程，利用線上線下業(yè)務(wù)共同打造面向客戶的金融服務(wù)渠道。重新確定標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)處理的要求，整合人力、物力、管理等服務(wù)要素進(jìn)行統(tǒng)一配置，實(shí)現(xiàn)處理業(yè)務(wù)、賬戶服務(wù)、參數(shù)管理等環(huán)節(jié)的集中化，從而降低成本，實(shí)現(xiàn)高效管理。

六、結(jié)論

通過(guò)以上的調(diào)查研究，可以看出當(dāng)前城鎮(zhèn)居民對(duì)智能銀行有一定的了解，但總體認(rèn)知程度還不高。智能銀行利用一種新模式為客戶提供了相比傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造了更良好的服務(wù)體驗(yàn)。但在服務(wù)流程、服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品多樣性方面還存在著諸多不足。商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要在未來(lái)智能網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)中更加注重技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，樹立正確的營(yíng)銷觀念，擴(kuò)大智能銀行的市場(chǎng)影響力，從而為傳統(tǒng)銀行的智能化轉(zhuǎn)型開辟更廣闊的道路。

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（責(zé)任編輯：龍會(huì)芳；校對(duì)：李丹）

Analysis on Survey of Using Experience of Smart Banks of Urban Residents

Sun Shize
（Hebei Finance University,Baoding 071051,China）

This paper takes the urban residents’experience in using smart banking services as the breakthrough point,and divides smart bank customer experience into four dimensions which contain functional experience,process experience,emotional experience and social experience.It analyzes the situation of the customer experience of smart banking products and services through the method of questionnaire survey,and found that urban residents have a certain understanding of smart banks, but the overall level of cognition is not high.Smart banks provide better service than traditional outlets through using a new model for customers,and create better service experience,but it still has some shortcomings in the service process,service marketing and product diversity.In order to realize comprehensive transformation and upgrading,commercial banks need to pay more attention to technology research and development and product innovation,and enlarge the market influence of smart banks through setting up the correct marketing concept.Accordingly,a more vast road for intelligent transformation of traditional banks would be opened up.

smart bank;traditional bank outlets;customer experience;intellectualization

F832.33

A

2096-2517（2017）04－0053－08

2017-07-05

河北省金融創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理研究中心開放基金項(xiàng)目（JDKF2015002）；河北省研究生培養(yǎng)實(shí)踐基地課題（2016006）

孫石澤，男，山東濱州市人，河北金融學(xué)院研究生部，研究方向?yàn)橥顿Y理財(cái)。