文/菏澤市圖書館 王素華

公共圖書館官方微博傳播效果研究
——基于山東省各級公共圖書館的數(shù)據(jù)分析

文/菏澤市圖書館 王素華

公共圖書館官方微博的廣泛應(yīng)用，使海量的信息在圖書館集結(jié)，由此產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)也開始在圖書館研究領(lǐng)域被不斷地挖掘與分析。在傳播效果理論視閾里，分析公共圖書館官方微博傳播數(shù)據(jù)，一方面可以掌握公共圖書館的宣傳效果現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上建立和完善宣傳推廣體系，提升公共圖書館的品牌價值。另一方面可以使公共圖書館根據(jù)傳播環(huán)境的變遷和讀者群體的差異，及時調(diào)整宣傳推介策略，做出更合理、更具前瞻性的發(fā)展規(guī)劃。

數(shù)據(jù)；公共圖書館；微博；傳播效果

一、公共圖書館官方微博傳播效果研究的必要性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)不斷深度融合，基于有線網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等搭建起來全方位網(wǎng)絡(luò)平臺，使得手機、電腦、移動終端等新媒體已成為人們生活中必不可少的元素?！皥D書館微博是信息傳播的好工具，用戶反饋信息的好渠道，相關(guān)有用信息的篩選器”。尤其是在當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的融合不斷趨于成熟。新媒體技術(shù)在公共圖書館服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，也使得傳統(tǒng)的用戶身份發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，他們不再是單純的信息瀏覽者，而轉(zhuǎn)變成了信息的創(chuàng)造者和傳播者。公共圖書館官方微博平臺已成為許多圖書館最普遍應(yīng)用的社會化媒體平臺之一。它們的順利運營依賴于眾多的微博受眾，因為微博用戶的日常網(wǎng)絡(luò)活動行為產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)在一定程度上都能夠反映出用戶對圖書館日常服務(wù)的使用情況和對服務(wù)效果的滿意程度。

在大數(shù)據(jù)傳播環(huán)境下，國內(nèi)關(guān)于圖書館微博的研究多集中于兩個方面：一是針對圖書館微博服務(wù)的現(xiàn)狀、意義、發(fā)展策略的研究；二是針對圖書館在大數(shù)據(jù)背景下的機遇挑戰(zhàn)、服務(wù)方式創(chuàng)新等層面的研究。鮮有對社會傳播效果分析的研究。因此，利用傳播效果理論分析公共圖書館微博使用狀況，可以豐富現(xiàn)有圖書館數(shù)據(jù)研究內(nèi)容。同時，這一分析也有利于圖書館了解用戶使用情況和服務(wù)滿意度，進(jìn)一步完善自身的宣傳推介策略。

二、公共圖書館官方微博傳播效果現(xiàn)狀

自2009年8月新浪微博內(nèi)測版上線至今，已超過5億的用戶量穩(wěn)占中國微博市場的半壁江山。如今，活躍在新浪微博平臺的圖書館官方微博也逐漸增長，截止到2017年6月9日，山東省各級公共圖書館官方認(rèn)證微博已達(dá)到約50個。調(diào)查顯示，山東省各級公共圖書館官方微博建設(shè)整體處于較為薄弱的狀態(tài)。在全省各地級市圖書館中，威海市圖書館、菏澤市圖書館、濰坊市圖書館、濟寧市圖書館2016年才開通官方微博；濱州市圖書館、德州市圖書館、東營市圖書館、日照市圖書館在2017年1至5月才開通微博。煙臺市圖書館、泰安市圖書館、聊城市海源閣圖書館至今仍未開通微博。

從開通時間來看，棗莊市圖書館和萊蕪市圖書館開通微博時間較早，均為2014年。萊蕪市圖書館目前粉絲數(shù)量為10588個，但發(fā)布微博總數(shù)為131條，活躍程度處于較低水平，對粉絲數(shù)量優(yōu)勢的利用程度基本處于停滯狀態(tài)。棗莊市圖書館開通以來微博粉絲數(shù)量為75人，4年間原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)量為141條，微博賬號處于停滯狀態(tài)。目前在微博領(lǐng)域比較活躍的微博賬號為臨沂市圖書館，微博粉絲數(shù)量達(dá)6895個，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)微博量為6628條；第二是山東省圖書館，微博粉絲數(shù)量達(dá)6385個，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)微博量為5073條；第三是青島市圖書館，微博粉絲數(shù)量為5840個，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)微博量為3387條；第四位是濟南市圖書館，微博粉絲數(shù)量為5752個，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)量為788條。活躍程度相對較高的4家圖書館微博粉絲互動程度也都處于較低水平，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)博文的轉(zhuǎn)載量以及粉絲點贊數(shù)量也都很低。由此可推斷，山東省內(nèi)各級公共圖書館官方微博的粉絲數(shù)量和活躍程度均處于較低水平。

此外，根據(jù)淄博市圖書館2017年6月5日發(fā)布的針對全省部分公共圖書館官方微博監(jiān)測月報顯示：2017年3—4月青島市圖書館、臨沂市圖書館、淄博市圖書館的微博影響力居于前三甲；就總體監(jiān)測情況而言，3—4月所監(jiān)測的40多家圖書館的原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載微博數(shù)量均保持在1300條左右，轉(zhuǎn)評贊總量分別為2342、2624次，條均獲1.96次?？傮w來看，山東省內(nèi)公共圖書館官方微博的原創(chuàng)力較為薄弱，粉絲關(guān)注度和互動程度都不盡如人意，微博宣傳的效果并不理想。

三、公共圖書館官方微博傳播效果研究啟示

由上可見，當(dāng)前地級市公共圖書館官方微博建設(shè)尚處于較低水平，宣傳服務(wù)效果也亟待強化。在新媒體時代，公共圖書館利用新興事物拓展自身服務(wù)已成為必然趨勢。微博平臺對普通用戶而言圖書館已不陌生，當(dāng)前公共圖書館的首要任務(wù)是利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷積累受眾群體。順應(yīng)微博宣傳服務(wù)推廣的發(fā)展趨勢，充分積累粉絲群體的基礎(chǔ)上，把握受眾需求合理配置資源，做到傳即有效。

（一）內(nèi)容方面。在此視角下，公共圖書館官方微博要想達(dá)到良好的宣傳效果，必須以傳播公共圖書館服務(wù)及衍生內(nèi)容為主導(dǎo)，著力增強內(nèi)容的原創(chuàng)能力、增強主題性和話題性?！案鶕?jù)微博服務(wù)內(nèi)容的種類，開設(shè)不同類型的微博，采用‘大號’帶動‘小號’的互動方式，形成統(tǒng)一的圖書館微博體系”。當(dāng)前山東省內(nèi)各級公共圖書館官方微博運行最大的缺陷在于用戶活躍度低，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量都很有限。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的最直接原因在于傳播內(nèi)容乏味性和形式的單一性。要改善這一現(xiàn)狀，圖書館微博的傳播內(nèi)容不僅要全方位地涵蓋圖書館的傳統(tǒng)服務(wù)內(nèi)容，更應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)圖書館的館藏資源優(yōu)勢。通過官方微博及時發(fā)布館藏更新情況，分專業(yè)、分主題推薦書單，實時更新館內(nèi)資源利用狀況等，讓受眾時時刻刻感覺到圖書館微博的存在。多開展線上活動，通過不同的興趣點將用戶聚在一起，既能提升受眾媒介接觸的滿足感、提高媒介使用頻率，也能主動吸引潛在用戶對圖書館微博的關(guān)注。如在世界讀書日、母親節(jié)等節(jié)日節(jié)點適時發(fā)起“分享一本書”“為母親讀本書”等話題，在增加用戶互動的同時，促進(jìn)閱讀推廣；適時發(fā)起“一起來助學(xué)”“大家來捐書”等公益類活動，集合用戶群體力量共同傳播正能量。同時“活動策劃在選定主題后應(yīng)注意設(shè)計簡單合理的活動規(guī)則，進(jìn)行階段保持維護和互動，如果附贈獎品，可選擇與圖書館有關(guān)的產(chǎn)品”，如圖書館標(biāo)識書簽、環(huán)保購物袋與文具等。當(dāng)前許多公共圖書館的官方微博都推出了相應(yīng)的舉措，如菏澤市圖書館官方微博開通了國學(xué)講堂微博與線下實時直播課程；淄博市圖書館官方微博每月發(fā)布的淄圖服務(wù)數(shù)據(jù)報告單等，都是在不斷拓展延伸公共圖書館官方微博的服務(wù)內(nèi)容。

（二）服務(wù)的精準(zhǔn)性方面。這一視角要求公共圖書館官方微博充分利用已有的各種公開數(shù)據(jù)，結(jié)合自身微博的運行情況，合理配置資源，適時調(diào)整微博服務(wù)時間和服務(wù)形式。微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016微博用戶發(fā)展報告》顯示，“30歲以下青年群體在微博用戶中占比達(dá)到80%以上，二、三線城市用戶已占據(jù)微博整體用戶的半壁江山，四線及以下用戶占比也達(dá)到30%。他們的關(guān)注重點與微博能提供的娛樂、網(wǎng)紅和社會新聞等內(nèi)容契合”。微博“證明了自己的社交平臺價值，憑借強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及不斷鞏固的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)”，它正在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)構(gòu)建一個更為互通、資訊豐富和更具吸引力的社交群體。公共圖書館官方微博應(yīng)當(dāng)著力針對年輕群體制定相應(yīng)的推介策略，結(jié)合其使用時間、使用習(xí)慣、興趣熱點、接受方式等，個性化、精準(zhǔn)化地推送服務(wù)內(nèi)容，同時定期對用戶使用數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析以強化宣傳效果，提升官方微博的活躍性和存在價值。

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[4]人民網(wǎng).新浪微博去年利潤增長180%視頻直播成最大"爆點"[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0322/c40606-29160278.html.