連奕昕+徐靜+李興佐

內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的必要，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分?；诋?dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀，使用SWOT分析法，分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇以及挑戰(zhàn)。結(jié)合AHP層次分析法，最終確定當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展應(yīng)采取積極的SO擴(kuò)張型戰(zhàn)略。最后，結(jié)合擴(kuò)張型戰(zhàn)略為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 品牌策略 SWOT-AHP

引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)開始追求品質(zhì)。此外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品依托電商和物流配送平臺(tái)，開始實(shí)現(xiàn)線上銷售。但目前來看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售仍處于零散階段，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，缺乏明顯的品牌導(dǎo)向，產(chǎn)品利潤(rùn)空間較低。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，并且?guī)砀涌陀^的經(jīng)濟(jì)效益。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的必要路徑，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要部分。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀概述

（一）品牌化理論

產(chǎn)品隨著生命周期的演變有可能會(huì)被取代，但是品牌卻是長(zhǎng)久的。依托于產(chǎn)品，并作為產(chǎn)品的一種延伸，品牌最重要的作用是用以區(qū)別于其他銷售者的產(chǎn)品。從本質(zhì)上來說，品牌傳達(dá)著一種信息，這種信息包含了產(chǎn)品的特性和價(jià)值，產(chǎn)品背后的文化以及市場(chǎng)定位。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展有兩個(gè)方向，生產(chǎn)者品牌與經(jīng)銷商品牌。這兩者分別是：生產(chǎn)者品牌由農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出開始，生產(chǎn)者品牌大多與原產(chǎn)地有密切關(guān)系，多以地理標(biāo)志命名。而經(jīng)銷商品牌則是農(nóng)民將產(chǎn)出供給經(jīng)銷商，如大型商超、連鎖店統(tǒng)一為從全國(guó)各地采購(gòu)來的同類產(chǎn)品貼牌。

從農(nóng)產(chǎn)品銷售對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用來看，生產(chǎn)者品牌作用更大。如果把原產(chǎn)地名稱作為農(nóng)產(chǎn)品品牌，某個(gè)地點(diǎn)逐漸成為某種產(chǎn)品的代名詞，該產(chǎn)區(qū)的利潤(rùn)將遠(yuǎn)高于其他地區(qū)的同類產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品將農(nóng)產(chǎn)品與地緣經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，有利于形成整片區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品盤活一片村落。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

總體來說，我國(guó)生產(chǎn)商的品牌意識(shí)較為淡薄。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量較少，涉農(nóng)注冊(cè)商標(biāo)占注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)不足20%。但隨著品牌意識(shí)的提高，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品主動(dòng)注冊(cè)商標(biāo)，結(jié)合地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品。

中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)自1999年起，在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，逐步發(fā)展起了一套完善的申請(qǐng)、保護(hù)、監(jiān)督體系。地理標(biāo)志產(chǎn)品最初是從原產(chǎn)地產(chǎn)品發(fā)展而來的，某件產(chǎn)品來自某地域內(nèi)，該產(chǎn)品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征，主要與該地理來源密切相關(guān)。截至2017年2月，中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)網(wǎng)中，國(guó)內(nèi)保護(hù)產(chǎn)品共登記在冊(cè)1728種，其中水果272項(xiàng)，蔬菜140項(xiàng)。

SWOT-AHP分析方法的引入

SWOT分析法主要被用以分析研究對(duì)象的優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、機(jī)會(huì)（O）以及威脅（T），從而結(jié)合內(nèi)部外部環(huán)境，提出有效的發(fā)展策略。SWOT分析法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮全面，從診斷問題到提出戰(zhàn)略，全方位地考慮可行性和發(fā)展前景。

AHP層次分析法，主要用以解決多目標(biāo)的復(fù)雜決策問題。AHP層次分析法由一個(gè)復(fù)雜決策問題為起點(diǎn)，將問題劃分成不同層級(jí)的指標(biāo)，將定性的各個(gè)指標(biāo)予以定量分析，模糊量化計(jì)算權(quán)重，最后依靠權(quán)重大小，選取綜合強(qiáng)度最優(yōu)者做出最終戰(zhàn)略決策。

SWOT-AHP是將SWOT分析法與AHP層次分析法結(jié)合在一起，兩者相互補(bǔ)充，相輔相成，使結(jié)果更有說服力。SWOT-AHP分析法可以被劃分為以下六個(gè)步驟：①確立決策問題，形成AHP目標(biāo)層；②使用SWOT分析法所產(chǎn)生的指標(biāo)組織中間層要素；③德爾菲法構(gòu)造判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)；④得到成對(duì)對(duì)比陣中各個(gè)權(quán)重；⑤形成綜合強(qiáng)度評(píng)分表并以此繪制戰(zhàn)略四邊形；⑥計(jì)算重心所屬象限，提出最終戰(zhàn)略。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

豐富的地理資源。我國(guó)幾乎每個(gè)省市均有其特色的農(nóng)產(chǎn)品，這為農(nóng)產(chǎn)品品牌化創(chuàng)造了發(fā)展基礎(chǔ)。地理位置、氣候條件、地形地貌是獨(dú)特的，是難以模仿的。因此，相較于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品更容易形成地理標(biāo)志品牌化。利用廣闊的產(chǎn)地基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

品牌開發(fā)潛力巨大。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展仍處于初級(jí)階段，涉農(nóng)注冊(cè)商標(biāo)占比不足，因而存在這樣的現(xiàn)象：某原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)較為有名，但卻只能通過經(jīng)銷商統(tǒng)一銷售，原產(chǎn)地質(zhì)量更好的產(chǎn)品因?yàn)闊o品牌經(jīng)銷導(dǎo)致售價(jià)低廉同其他等級(jí)產(chǎn)品一同進(jìn)入市場(chǎng)。因此，有很多農(nóng)產(chǎn)品迫切需要品牌化戰(zhàn)略扶持，品牌開發(fā)潛力相當(dāng)巨大。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的提高為農(nóng)產(chǎn)品品牌化奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

休閑農(nóng)業(yè)全域旅游互相帶動(dòng)。近年休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，可圍繞地理標(biāo)志品牌發(fā)展農(nóng)作物采摘等旅游項(xiàng)目。農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略與“旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”政策相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全域旅游，打造品牌，做出特色，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。以農(nóng)產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)形成產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值。

農(nóng)村合作社帶來整體性發(fā)展。合作社的出現(xiàn)將散戶團(tuán)結(jié)起來，所形成的集聚效應(yīng)能更加充分的利用現(xiàn)有資源。合作社統(tǒng)一組織生產(chǎn)、投入資金和技術(shù)，保證了產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，為品牌的申請(qǐng)奠定了基礎(chǔ)。

（二）劣勢(shì)

品牌意識(shí)缺失。在農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者往往更注重農(nóng)藥殘留、價(jià)格以及質(zhì)量，并不會(huì)刻意追求品牌。消費(fèi)者的品牌意識(shí)不足直接引發(fā)生產(chǎn)者申請(qǐng)注冊(cè)品牌的動(dòng)力不足。

缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)和規(guī)劃。已經(jīng)注冊(cè)品牌之后，疲于對(duì)品牌的后期投入沒有充分的品牌后期建設(shè)，導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品銷路不良，品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益甚微。對(duì)于品牌的內(nèi)涵沒有進(jìn)行深入挖掘，農(nóng)產(chǎn)品所特有的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)沒有被重視起來。

品牌營(yíng)銷不足。品牌建立后缺乏對(duì)品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的維護(hù)。在營(yíng)銷上投入經(jīng)費(fèi)過少，不重視品牌營(yíng)銷過程。比如，同樣都是銷售蘋果，煙臺(tái)紅富士疏于品牌發(fā)展而銷量下降；新疆阿克蘇冰糖心蘋果，注重廣告和線上營(yíng)銷，最終取得了成功。

（三）機(jī)會(huì)

科技人員技術(shù)支持。為響應(yīng)國(guó)家“三農(nóng)”政策，一大批農(nóng)業(yè)技術(shù)人員深入田間地頭為農(nóng)民實(shí)地提供幫助，這在很大一方面解決了由于技術(shù)落后導(dǎo)致的品牌化進(jìn)程遲緩。一方面，農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展有利于擴(kuò)大地理優(yōu)勢(shì)、益于重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)區(qū)特色，將現(xiàn)有的資源最大程度的利用起來；另一方面，農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展有助于提高產(chǎn)量、保持質(zhì)量，為后續(xù)的品牌維護(hù)奠定了基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息便利?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了便利條件。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以獲取農(nóng)業(yè)發(fā)展的最新信息；其次，互聯(lián)網(wǎng)的加入大大縮減了品牌營(yíng)銷的成本，線上營(yíng)銷成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化銷售一個(gè)新的突破點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

政府鼓勵(lì)和政策扶持。國(guó)家推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的措施有益于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展。國(guó)家強(qiáng)調(diào)積極培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，農(nóng)民合作社享受國(guó)家優(yōu)待和補(bǔ)助。有力的政策支持使得合作社可以全力地發(fā)展品牌，并利用國(guó)家的專項(xiàng)資金維護(hù)后期的品牌運(yùn)營(yíng)。

社會(huì)需求增加。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)敢庠谫?gòu)買農(nóng)產(chǎn)品上花費(fèi)更多。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使得部分人群傾向于購(gòu)買有產(chǎn)地保證的品牌農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者在挑選農(nóng)產(chǎn)品時(shí)開始更注重其品質(zhì)和特色，優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地、有機(jī)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品開始被廣泛接受。品牌農(nóng)產(chǎn)品作為一種保證和承諾，開始成為越來越多消費(fèi)者的首選。

（四）挑戰(zhàn)

品牌忠誠(chéng)度不足。忽略后期的品牌維護(hù)，品牌發(fā)展過于簡(jiǎn)單化。消費(fèi)者雖然知道該品牌，但是并不認(rèn)可它。品牌沒有成為消費(fèi)者的首選，很難在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此品牌忠誠(chéng)難以形成。

產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。一方面，同產(chǎn)地同種商品往往有數(shù)個(gè)品牌，每個(gè)品牌之間質(zhì)量參差不齊，分散了消費(fèi)者的注意力，弱化了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品特色，使名優(yōu)特產(chǎn)品受到?jīng)_擊。另一方面，產(chǎn)品受每年氣溫、降水等氣候因素影響，產(chǎn)出質(zhì)量不如其他流水線工業(yè)化產(chǎn)品穩(wěn)定。

倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本大。大部分農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于儲(chǔ)運(yùn)環(huán)境要求嚴(yán)格。農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、易變質(zhì)的特性使得其必須在保證新鮮的前提下銷售。線上銷售雖然可以克服地域限制，但卻對(duì)物流和倉(cāng)儲(chǔ)提出了更高的要求。

自主創(chuàng)新能力不足。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者普遍缺乏自主創(chuàng)新能力，沒有科研支持、缺乏科研成果，這使其在市場(chǎng)上始終處于劣勢(shì)，難以成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的AHP分析

（一）層次模型圖

根據(jù)SWOT分析，形成AHP層次模型具體如圖1所示。

（二）權(quán)重分析

根據(jù)德爾菲打分法填充矩陣，AHP計(jì)算結(jié)果顯示：SWOT組間及四組組內(nèi)的一致性檢驗(yàn)CR值分別為0.0093、0.0397、0.0278、0.0062、0.0480。五組數(shù)值均遠(yuǎn)小于0.1，一致性檢驗(yàn)通過，由此判斷矩陣所得到的權(quán)重分析結(jié)果是穩(wěn)定可靠的。得到綜合強(qiáng)度評(píng)分表如表1所示。

（三）戰(zhàn)略選擇

以表1中所求得SWOT中間層總體強(qiáng)度的數(shù)值構(gòu)成坐標(biāo)系，坐標(biāo)軸上S、W、O、T四個(gè)點(diǎn)依次連接得到戰(zhàn)略四邊形SWOT如圖2所示。根據(jù)坐標(biāo)軸數(shù)值求得四邊形重心P，重心坐標(biāo)為（0.0083，0.00415），標(biāo)記于圖2中。

最終可以發(fā)現(xiàn)，重心P落在了第一象限。SWOT-AHP分析法最終得出，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展應(yīng)該采取SO戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者具備發(fā)展品牌的條件，外部又提供了品牌戰(zhàn)略的利好環(huán)境。當(dāng)前階段可以采取擴(kuò)張態(tài)勢(shì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略。

政策建議

第一，以成本為主導(dǎo)，進(jìn)行資源整合。僅依靠散戶經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略難成規(guī)模，在市場(chǎng)競(jìng)價(jià)中處于下風(fēng)。應(yīng)充分利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社，通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)整合可用資源，真正做到因地制宜、物盡其用。發(fā)展以地理標(biāo)志品牌為主導(dǎo)的產(chǎn)品基地，扶持地方農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，以規(guī)模效應(yīng)拉動(dòng)農(nóng)戶脫貧致富。可以采取專業(yè)化生產(chǎn)、區(qū)域化生產(chǎn)等方式方法降低成本保證質(zhì)量。

第二，以市場(chǎng)為中心，展開營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌是否能夠生存下去，最后還是取決于市場(chǎng)。品牌戰(zhàn)略期間實(shí)施過程中，我們要?jiǎng)?chuàng)立的是市場(chǎng)需要的品牌。理清市場(chǎng)需求再入手，創(chuàng)造能夠滿足消費(fèi)者需求的品牌。其次，抓住品牌的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位，并以此為基礎(chǔ)制定具體營(yíng)銷計(jì)劃。除此之外，注重挖掘其地理優(yōu)勢(shì)和文化內(nèi)涵，將兩者與營(yíng)銷策劃結(jié)合，加強(qiáng)品牌推廣力度。

第三，以地理為優(yōu)勢(shì)，發(fā)展地域名優(yōu)。農(nóng)產(chǎn)品品牌最具特色的是其地緣優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該充分利用其地理?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)，將傳承已久的地域特色、名品、優(yōu)品持續(xù)的發(fā)展起來。在創(chuàng)立品牌時(shí)可與現(xiàn)有名優(yōu)品相結(jié)合，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色結(jié)合，充分利用現(xiàn)有資源，推陳出新。

第四，以科技為動(dòng)力，提升產(chǎn)品品質(zhì)。科技是發(fā)展的源動(dòng)力，在品牌創(chuàng)立后要不斷開發(fā)新品種、改革替代老舊品種。穩(wěn)把質(zhì)量關(guān)，充分利用國(guó)家三農(nóng)政策的科技扶持，增大科技投入。對(duì)于當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)作物可以建立農(nóng)業(yè)科研基地，合作社應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代科技進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

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