楊凌

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多形態(tài)的廣告設(shè)計(jì)逐漸呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展趨勢(shì)。個(gè)性化設(shè)計(jì)的形成，使得信息傳達(dá)更生動(dòng)、更直觀。親切方便和有趣的方式運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，更加貼近人們的生活，更好地滿足了人民的需要。海報(bào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和視覺沖擊力使我們以三維的角度展示企業(yè)產(chǎn)品、文化、哲學(xué)，達(dá)到非常有效的營(yíng)銷力，這與大量圖片、文字搭配合成的普通設(shè)計(jì)形成鮮明的對(duì)比。文字與圖形的關(guān)系在海報(bào)設(shè)計(jì)領(lǐng)域尤其是商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)中起著舉足輕重的作用，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中不可或缺的設(shè)計(jì)元素。本文針對(duì)目前平面設(shè)計(jì)行業(yè)以文字圖形化為主題，體現(xiàn)在海報(bào)設(shè)計(jì)中為切入點(diǎn)，進(jìn)行圖形的形式與技術(shù)的討論分析以及如何在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，以期能挖掘出更多形式的文本和圖形設(shè)計(jì)。

一、文字圖形化的發(fā)展

漢字是世界上僅存的象形文字，《說文解字·敘》記載：“黃帝之史倉(cāng)頡，見鳥獸蹄遮之跡，知分理之可相別異也，初造書契，百工以遠(yuǎn)，萬(wàn)品以察。”這段記錄表述的就是倉(cāng)頡造字的事跡。倉(cāng)頡將民間既有的圖畫文字進(jìn)行廣泛搜集，并加以認(rèn)真整理，從而創(chuàng)制出一套成體系的規(guī)范的象形文字。

（一）文字圖形化的歷史

在中國(guó)，漢字是世界上最古老的文字之一。中國(guó)自古就有書畫同源之說，“望文生義”也揭示出漢字奇特的象形，有一些表意、表示特征的功能，這種特質(zhì)和平面設(shè)計(jì)一樣，“識(shí)別”只是在“看”之后，可以作為一個(gè)圖形信息的傳輸，實(shí)現(xiàn)文字的記憶、情感、審美功能。因此，圖標(biāo)和符號(hào)的漢字的共同特點(diǎn)是圖形，如（圖1）所示。

在西方，拉丁字母起源于圖畫，它的祖先是古埃及象形文字如（圖2）所示。后來規(guī)范為腓尼基字體，經(jīng)過腓尼基沒有元音的22個(gè)線形字母到東方亞拉米亞字母，再通過西方希臘祖母，最后羅馬字母的繼承，便開創(chuàng)了拉丁字母的紀(jì)元。

（二）文字圖形化的發(fā)展趨勢(shì)

美國(guó)設(shè)計(jì)師保羅·蘭德（1914-1996）曾經(jīng)說過：“好的設(shè)計(jì)字體是信息與靈感，昨天與今天，現(xiàn)實(shí)與幻想，工作與娛樂，工藝與藝術(shù)，意識(shí)與無意識(shí)的融合”。目前國(guó)際圖形設(shè)計(jì)行業(yè)與文字作為設(shè)計(jì)的主要元素，是以海報(bào)設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，以文本的圖形表示，通過對(duì)文字圖形化的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法以及在平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用進(jìn)行探討性分析，希望挖掘出文字與圖形化設(shè)計(jì)的更多表現(xiàn)形式。

二、 文字圖形化在海報(bào)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

中國(guó)最早的海報(bào)出現(xiàn)于宋朝，它是山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告（圖3），銅版四寸見方，內(nèi)容是有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)地和銷售辦法。海報(bào)通過畫面圖文結(jié)合，并通過雕刻銅版印刷工藝完成。它是迄今為止世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告，比英國(guó)的印刷廣告要早400年左右，現(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館。

（一）文字圖形化應(yīng)用在海報(bào)中的優(yōu)點(diǎn)

海報(bào)作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要形式，其主要功能是短時(shí)間內(nèi)快速、簡(jiǎn)介、直觀、明確地傳達(dá)信息，因此必須有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力與藝術(shù)感染力。要調(diào)動(dòng)形象、色彩、構(gòu)圖、形式感等因素形成強(qiáng)烈的視覺效果，圖片是一個(gè)強(qiáng)有力的視覺中心，應(yīng)尋求新的、簡(jiǎn)單的，還必須有一個(gè)獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

（二）文字圖形化在海報(bào)設(shè)計(jì)中的特征

海報(bào)是人們極為常見的招貼形式，多用于電影、戲劇、比賽、文藝演出等活動(dòng)。海報(bào)中通常要寫清楚活動(dòng)的性質(zhì)，活動(dòng)的主辦單位、時(shí)間、地點(diǎn)等內(nèi)容。海報(bào)的語(yǔ)言要求簡(jiǎn)明扼要，形式要做到新穎美觀。

1.構(gòu)成海報(bào)的要素

文字具有說明作用，如果海報(bào)設(shè)計(jì)中沒有文字，將無法說明準(zhǔn)確的傳遞信息；圖案是海報(bào)視覺藝術(shù)中心，可以通過產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)形象，達(dá)到宣傳的目的；色彩在海報(bào)中具有象征性。

2.文字圖形化在海報(bào)中的特征

在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)文字設(shè)計(jì)要做到通俗易懂，使人易認(rèn)、好記，不能為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。文字圖形化的最根本特征——表“意”，讀者只有在看得懂這是什么字的前提下才能更好去理解文字圖形化的視覺藝術(shù)效果。一個(gè)獨(dú)特的主題和強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓圖片說話、豐富的文化內(nèi)涵、人格的形成是海報(bào)設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

（三）文字圖形化在海報(bào)中的原則

設(shè)計(jì)海報(bào)就像設(shè)計(jì)其他任何圖像藝術(shù)一樣，很容易造成混亂。攝影師所拍的東西未能令人如意，文案人員不到最后一秒都不能定稿，市場(chǎng)營(yíng)銷人員每?jī)煞昼娋透淖円淮沃饕?。那么文字圖形化設(shè)計(jì)在商業(yè)海報(bào)中該遵循什么原則？

1.文字圖形化在海報(bào)中的一致原則

在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師必須對(duì)整個(gè)流程有一個(gè)清晰的順序并逐一落實(shí)。海報(bào)設(shè)計(jì)必須從一開始就要保持一致，包括大標(biāo)題、資料的選用、圖片及標(biāo)志。如果沒有統(tǒng)一，海報(bào)將會(huì)變得混亂不堪難以閱讀。所有的設(shè)計(jì)元素必須以適當(dāng)?shù)姆绞浇M合成一個(gè)有機(jī)的整體。

2.文字圖形化在海報(bào)中的重復(fù)原則

另一個(gè)使作品具有一致性的方法就是對(duì)形狀、顏色或某些數(shù)值進(jìn)行重復(fù)。當(dāng)你看到一個(gè)設(shè)計(jì)元素在一個(gè)平面里，其不同部分被反復(fù)應(yīng)用，我們的眼睛自然就會(huì)跟隨著它們，有時(shí)就算它們并不是放在一起，但我們的視覺仍會(huì)將它們視作是一個(gè)整體，我們會(huì)潛意識(shí)地把它們之間畫上連線。

3.文字圖形化與海報(bào)主題統(tǒng)一原則

文字圖形化要切合海報(bào)主題具有統(tǒng)一性。每一件海報(bào)都有它的主題，文字圖形化設(shè)計(jì)應(yīng)該符合海報(bào)的主題而設(shè)計(jì)，多方面、多角度地讓觀者理解海報(bào)內(nèi)容，不是單純追求形式上的效果。只有當(dāng)文字的設(shè)計(jì)編排與表達(dá)內(nèi)容相一致的時(shí)候，才能夠引導(dǎo)人們思維，保證人們對(duì)海報(bào)進(jìn)行深入地探討，達(dá)到提高海報(bào)的記憶效果和影響力，提升傳達(dá)效果的目的。

4.中、西文字圖形化風(fēng)格的統(tǒng)一原則

現(xiàn)代漢字在使用中不可避免地會(huì)同時(shí)出現(xiàn)拉丁字母與方塊漢字完全不同的字符。一般人只需考慮不同文字之間的意義、內(nèi)容是否準(zhǔn)確無誤，而作為一名廣告設(shè)計(jì)師則還應(yīng)考慮這兩種不同系統(tǒng)的字符在字體風(fēng)格、外貌特征上是否能夠合理地或統(tǒng)一融合、或?qū)Ρ然パa(bǔ)地同時(shí)呈現(xiàn)在一起。

三、文字圖形化在海報(bào)中的表現(xiàn)手法

1.疊加法

疊加法是將文字的筆畫互相重疊或?qū)⒆峙c字、字與圖形相互重疊的表現(xiàn)手法。疊加能使圖形產(chǎn)生三度空間感，通過疊加處理的實(shí)形和虛形，增加了設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和意念，以圖形的巧妙組合與表現(xiàn)，使單調(diào)的形象豐富起來，如（圖4）所示。

2.解構(gòu)法

解構(gòu)主義60年代緣起于法國(guó)，雅克·德里達(dá)不滿于西方幾千年來貫穿至今的哲學(xué)思想，對(duì)那種傳統(tǒng)的不容置疑的哲學(xué)信念發(fā)起挑戰(zhàn)，對(duì)自柏拉圖以來的西方形而上學(xué)傳統(tǒng)大加責(zé)難。。西方以文字為主要元素的廣告在表現(xiàn)上也較多地運(yùn)用了文字的圖形化，與漢字借助象形性特點(diǎn)進(jìn)行不同的創(chuàng)作，拼音文字更多借助字母本身線條流暢、簡(jiǎn)潔性的特點(diǎn)，利用字母的大小、方向、線條疏密、穿插、拼合等變化構(gòu)成畫面，追求富有震撼力的藝術(shù)表現(xiàn)，給人以非同凡響的視覺享受，如（圖5）所示。

3.字體的虛實(shí)變化

在字體設(shè)計(jì)的過程中，利用圖像或輪廓“虛與實(shí)”的變化規(guī)律，通過不同程度的虛實(shí)對(duì)比，也可以很形象地表達(dá)一些與朦朧、虛幻、動(dòng)感、光暈、前后層級(jí)等相關(guān)的視覺效果。同時(shí)也可以結(jié)合大小、色彩、位置、粗細(xì)等其他造型變化要素，綜合性地獲得所希望達(dá)到的特定字體設(shè)計(jì)效果，如（圖6）白日夢(mèng)海報(bào)，通常是虛幻的，直接用虛化的字體形式來表示，更讓人心神領(lǐng)會(huì)。

4.利用數(shù)字化技術(shù)設(shè)計(jì)

利用數(shù)字化技術(shù)來進(jìn)行圖像創(chuàng)意設(shè)計(jì)，除了應(yīng)熟練地掌握各種圖形圖像處理軟件外，更要注意其風(fēng)格、形式。應(yīng)該與海報(bào)所要表達(dá)的主題相吻合，還應(yīng)遵守功能傳達(dá)第一、形式風(fēng)格第二的基本設(shè)計(jì)原則。另外，文字圖形化的程度與字體可讀性的關(guān)系也須妥善平衡，如（圖7）所示。

5.漢字形象形表現(xiàn)法

“會(huì)意”與“形聲”都是漢字的合體造字方法。也就是說這兩種造字方法都要利用兩個(gè)或更多的單字來構(gòu)成新的合體漢字，組成“會(huì)意”字的不同單字往往是“形+形”的平等關(guān)系，如：“口+耳”為“聽”，“雙手同力”為“共”等；而“形聲”字則多“形+聲”的主附關(guān)系，形旁為主，表達(dá)事物的類別、意思等主要字義，聲旁則取其語(yǔ)言中的同音或近音附表其聲，許多同類型漢字多用此法構(gòu)成，如：鯉、鯽、鯧，芬、芳、芒等。我們可以利用漢字“會(huì)意”與“形聲”的特性來做圖形化的設(shè)計(jì)，如根據(jù)文字的內(nèi)容意思，用具體的形象替代字體的某個(gè)部分或某一筆畫，這些形象可以是寫實(shí)的或夸張的，但是一定要注意到文字的識(shí)別性。如（圖8）所示，可以借用相關(guān)的符號(hào)、形象間接地隱喻出文字的內(nèi)涵；也可以運(yùn)用具體的形象直接地表達(dá)出文字的含義如（圖11）所示。

四、文字圖形化在海報(bào)設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新與應(yīng)用

以上主要探討了文字圖形化在海報(bào)設(shè)計(jì)中的原則及設(shè)計(jì)手法。下面將主要介紹設(shè)計(jì)者如何更好地通過文字結(jié)合圖形設(shè)計(jì)和文字的編排設(shè)計(jì)表達(dá)出與主題相吻合的海報(bào)的創(chuàng)新及應(yīng)用。

（一）文字結(jié)合圖形設(shè)計(jì)

在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)對(duì)圖形的選擇可以說是成敗的關(guān)鍵，圖形能夠使難以用文字表達(dá)變成簡(jiǎn)短清晰的信息。美國(guó)平面設(shè)計(jì)師赫伯·魯巴林曾經(jīng)說過：“一個(gè)平面設(shè)計(jì)師的職責(zé)是圖像投影信息的使用”。好的設(shè)計(jì)可以通過視覺語(yǔ)言的溝通和理解，可以跨地區(qū)、國(guó)界和語(yǔ)言障礙和文化差異，如（圖10）所示，運(yùn)用收音機(jī)圖形和鳥字巧妙組合表現(xiàn)，能把海報(bào)的主題簡(jiǎn)短清晰傳達(dá)出來；如（圖9）所示，把泉字的白字頭與下面水字底分別用書和水圖形化結(jié)合表現(xiàn)，這樣設(shè)計(jì)者可以巧妙的運(yùn)用文字和圖形進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)，表達(dá)出海報(bào)的主題思想。

（二）文字圖形化編排設(shè)計(jì)

文字圖形化也可以用文字編排設(shè)計(jì)而成，在海報(bào)畫面中顯得有張力，視覺沖擊力大，將語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)變視覺圖形語(yǔ)言，將文字的表意轉(zhuǎn)為圖形的意象表達(dá)。就平面設(shè)計(jì)而言，其突出的圖形表現(xiàn)特點(diǎn)決定了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方式具有“語(yǔ)言化圖形”和“圖形化語(yǔ)言”的雙重性格。圖形的價(jià)值取決于意義，而意義則靠圖形所表現(xiàn)的組織關(guān)系體現(xiàn)。在圖形的再造中我們可以將圖形理解為以點(diǎn)、線、面為要素，以數(shù)邏輯為組織原則的邏輯構(gòu)形，它包括以動(dòng)勢(shì)、感覺、意義、情調(diào)或想象力的宣泄為原則的情態(tài)構(gòu)形，如（圖11）所示，利用文字圖形化的特性表現(xiàn)商業(yè)海報(bào)的特征，使商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)整體有較強(qiáng)的視覺效果和宣傳效果。圖形語(yǔ)言既具有語(yǔ)言的本質(zhì)性能，又具有圖形表現(xiàn)的特點(diǎn)如（圖12）所示，把每一個(gè)夢(mèng)想的文字組合成一個(gè)天安門的城樓，寓意為每個(gè)人的小夢(mèng)想組成祖國(guó)的大夢(mèng)想。

五、總結(jié)

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)海報(bào)除了要求信息簡(jiǎn)明扼要之外還要求其能順應(yīng)現(xiàn)代的審美潮流，追求美的情調(diào)。當(dāng)前人們的生活水平在不斷提高，物質(zhì)上的追求已經(jīng)逐漸達(dá)到了飽和狀態(tài)，并且開始向精神上的層次發(fā)展。這超越了單純技術(shù)層面的組版，文字圖形化增加了更多現(xiàn)代設(shè)計(jì)的元素，文字圖形化編排設(shè)計(jì)顯得尤為突出。平面圖形設(shè)計(jì)的目的是人與人的交流，作為平面設(shè)計(jì)師，學(xué)習(xí)運(yùn)用符號(hào)學(xué)工具，把文字圖形化運(yùn)用到海報(bào)設(shè)計(jì)中，它不僅加速了海報(bào)的信息傳遞速度，也賦予了文字一種大眾化的意義，使海報(bào)的宣傳不受語(yǔ)言、地域、文化的差異，更好地激發(fā)人們內(nèi)心的情感，產(chǎn)生共鳴，會(huì)使設(shè)計(jì)更加有效，才能使作品具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，更便于公眾對(duì)設(shè)計(jì)者的作品主題的認(rèn)識(shí)、理解與記憶。

（在論文寫作的過程中，得到了華南師范大學(xué)蔡江宇教授、廣州美術(shù)學(xué)院闞宇教授的悉心指導(dǎo)）

責(zé)任編輯 朱守鋰