尹潔

每個(gè)商業(yè)領(lǐng)域都有自己的代表性品牌，化妝品行業(yè)也不例外，如果按照彩妝、護(hù)膚、香水等分門別類，高端產(chǎn)品就更多了。對(duì)廣大消費(fèi)者，尤其是女性來說，要想一次性地把化妝品采購齊，而且還要追求品質(zhì)的話，最簡(jiǎn)單的辦法莫過于去絲芙蘭了。

這個(gè)創(chuàng)建于1969年的連鎖品牌，目前是世界排名第一的化妝品零售商，在全球33個(gè)國(guó)家擁有近2300家門店，每家門店都有200多個(gè)化妝品牌供消費(fèi)者選擇。過去幾年中，美國(guó)實(shí)體零售行業(yè)不斷爆發(fā)關(guān)店潮，許多大牌都難逃萎縮的命運(yùn)，絲芙蘭卻逆勢(shì)而上，2016年占據(jù)全球化妝品零售市場(chǎng)6%的份額，僅在美國(guó)就新開了60家門店，即使在經(jīng)濟(jì)低迷的歐洲也保持著8%的年增長(zhǎng)率。

奠定絲芙蘭商業(yè)模式的是其創(chuàng)始人——法國(guó)人多米尼克·曼多諾。上世紀(jì)60年代，美容產(chǎn)品都是在百貨公司的柜臺(tái)內(nèi)銷售，不同品牌有各自的專柜。曼多諾卻想出了一種新模式：把各個(gè)品牌的美容和化妝品集中到一起銷售，設(shè)置不同的專區(qū)，如香水區(qū)、彩妝區(qū)、護(hù)膚品區(qū)、男士用品區(qū)等，以開放式的布局讓顧客自由試用、挑選。

這種模式頗受消費(fèi)者青睞，曼多諾的生意很快做大，連鎖店也越開越多。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，絲芙蘭于1997年被法國(guó)路威酩軒集團(tuán)（LVMH）收購，開始了全球化擴(kuò)張。

對(duì)消費(fèi)者來說，絲芙蘭就像一個(gè)可以自由挑選的化妝品王國(guó)，店里的銷售人員會(huì)認(rèn)真聽取顧客需求，提供有效建議，顧客也可以盡情試用、反復(fù)比較，找出最適合自己的產(chǎn)品。這個(gè)過程對(duì)很多女性而言是一種極大的樂趣，更像一種休閑活動(dòng)。不少年輕女孩即使消費(fèi)能力有限，也愿意去絲芙蘭消磨時(shí)光，買一支大牌的眉筆或口紅。

不過，這種傳統(tǒng)的征服女人心的方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遇到了不小的挑戰(zhàn)。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)不景氣，加上網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，近年來實(shí)體零售店的日子都不好過，尤其是服裝、食品等與日常生活相關(guān)的領(lǐng)域，都相繼爆發(fā)了關(guān)店潮。時(shí)尚行業(yè)也被波及，不少昔日高高在上的奢侈品牌，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)面前都不得不低下頭來。而作為全球最大的高端化妝品零售商，絲芙蘭的表現(xiàn)卻出人意料地優(yōu)秀。2015年，路威酩軒集團(tuán)在其財(cái)報(bào)中提到，集團(tuán)精品零售業(yè)務(wù)增速達(dá)到18%，主要就是依靠絲芙蘭的“出色表現(xiàn)”，而這又得益于絲芙蘭從幾年前就開始的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

對(duì)大品牌的專賣店來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)最大的變化是：顧客往往在進(jìn)店前就通過網(wǎng)站挑選好了商品。很多消費(fèi)者進(jìn)實(shí)體店的目的就是為了試用，因此導(dǎo)購和銷售人員的作用變得越來越小。

面對(duì)這種情況，絲芙蘭的對(duì)策是在實(shí)體店里增加更多新產(chǎn)品、新品牌，尤其是網(wǎng)上搜不到的，以吸引顧客不斷前來嘗試和體驗(yàn)。

“這對(duì)年輕消費(fèi)者很有效。他們喜歡嘗試新事物，每次體驗(yàn)都像在玩一樣。而他們?cè)诘昀锎臅r(shí)間越長(zhǎng)，花掉的錢越多?！币晃毁Y深美妝行業(yè)分析師說。

為了讓顧客體驗(yàn)更好，絲芙蘭使出了殺手锏——將高科技引入實(shí)體店。比如其位于紐約先驅(qū)廣場(chǎng)的新門店，有各種高科技設(shè)備，包括皮膚檢測(cè)儀、試色儀等，過去顧客試口紅必須一支一支地來，現(xiàn)在一次試50支也沒問題。這對(duì)熱衷“黑科技”的年輕人來說充滿了新奇感。

2015年，絲芙蘭在美國(guó)舊金山開設(shè)了自己的第一家創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，專門研發(fā)移動(dòng)APP和用于實(shí)體店的體驗(yàn)式產(chǎn)品。比如用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)幫顧客快速尋找最適合自己的產(chǎn)品，避免盲目購物浪費(fèi)時(shí)間。不過，事實(shí)卻是顧客在實(shí)體店花費(fèi)了更多時(shí)間，玩得忘乎所以，錢也嘩嘩地流出去了。

玩一次兩次感覺新奇，時(shí)間長(zhǎng)了還能保持吸引力嗎？絲芙蘭的另一項(xiàng)戰(zhàn)略就是升級(jí)用戶體驗(yàn)。比如，實(shí)體店可以承接私人定制業(yè)務(wù)，用科技手段幫顧客設(shè)計(jì)妝容。此外，絲芙蘭還推出了皮膚高級(jí)護(hù)理、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)等服務(wù)，營(yíng)業(yè)時(shí)間更加靈活、付費(fèi)方式也更加多樣化，讓顧客感到任何時(shí)候都可以在實(shí)體店消費(fèi)。據(jù)內(nèi)部人士透露，在絲芙蘭的銷售業(yè)績(jī)中，有20%是與服務(wù)相關(guān)的。

總之，用高科技武裝自己、避免被挑剔的新生代拋棄已經(jīng)是絲芙蘭的核心戰(zhàn)略。其歐洲運(yùn)營(yíng)經(jīng)理布魯諾·蓋塞特公開表示：“幫助所有顧客找到合適的化妝品，是絲芙蘭發(fā)展的動(dòng)力之源。”

雖然已有近50年的歷史，絲芙蘭這幾年卻一直重點(diǎn)打造自身“新”的形象。作為全球化妝品零售市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，公司希望站在行業(yè)變革的前沿，尋找最有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放啤?/p>

“雖然它們可能是小品牌，但是我們可以適當(dāng)傾斜政策、資金，幫助它們成長(zhǎng)，這也讓我們貨架上呈現(xiàn)的品牌永遠(yuǎn)是最新的?！鄙w塞特說。

比如香水。在歐洲，消費(fèi)者習(xí)慣選擇老牌香水，如香奈兒、迪奧等，新品牌的發(fā)展空間很小。而現(xiàn)在，絲芙蘭決定做一些改變。蓋塞特透露，目前每年有200—300個(gè)新香水品牌產(chǎn)生，其中只有十幾個(gè)能被市場(chǎng)認(rèn)可。絲芙蘭會(huì)用科技手段評(píng)估，從新品中選擇兩三款最有潛力的，然后重磅推出。

一個(gè)成功的例子是“洛儷塔”，絲芙蘭在3年前發(fā)掘了這個(gè)香水品牌并大力推廣，現(xiàn)在已經(jīng)成為明星品牌。此外，藥妝和自然主義的化妝品深受歐洲消費(fèi)者歡迎，是絲芙蘭目前研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。還有近年來頗受追捧的面膜，也是公司主推的熱門品類。至于護(hù)膚品，絲芙蘭研究得更加細(xì)致，不僅用大數(shù)據(jù)等手段跟蹤品牌，還要研究分析品牌旗下各細(xì)分產(chǎn)品的性質(zhì)，甚至具體到哪個(gè)品牌的哪個(gè)單品有可能引發(fā)新潮流。

總之，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的入侵，絲芙蘭并未將其看成洪水猛獸，而是當(dāng)作一個(gè)前所未有的嶄新機(jī)遇，與其等待被改變，不如主動(dòng)順應(yīng)潮流，用科技手段將自身打造成一個(gè)百花齊放的平臺(tái)，這正是絲芙蘭得以逆勢(shì)而上的秘密。

導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)（上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授 陳歆磊）：

目前，實(shí)體店面臨電商沖擊的主要問題，一是產(chǎn)品重疊，二是價(jià)格低。這兩個(gè)因素也是相互關(guān)聯(lián)的，由于產(chǎn)品重疊，價(jià)格很容易在網(wǎng)上搜索到，而電商的價(jià)格相對(duì)更低，實(shí)體店就難以抵擋競(jìng)爭(zhēng)。在電商沖擊下能活下來的實(shí)體店主要采用了三種應(yīng)對(duì)策略，絲芙蘭也是這么做的：

第一個(gè)策略是產(chǎn)品盡量不要與電商重疊，防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。具體來說，首先是做新品牌，這也是化妝品行業(yè)的特點(diǎn)，推出新產(chǎn)品可以不斷吸引消費(fèi)者進(jìn)店試用，加快行業(yè)新陳代謝。其次是做自有品牌，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上找不到這個(gè)牌子的產(chǎn)品，或者只能找到類似產(chǎn)品時(shí)，品牌效應(yīng)就出來了，消費(fèi)者只能到實(shí)體店去買。比如前文提到，絲芙蘭近年來重點(diǎn)推出一些小眾香水，其目的就是做自有品牌。這些小品牌光靠自己的實(shí)力無法脫穎而出，而絲芙蘭擁有很多主流大渠道，二者的關(guān)系就像孵化一樣，綁定在一起，絲芙蘭可以控制小品牌的發(fā)展，保證產(chǎn)品不重復(fù)。

在推廣小品牌的過程中，絲芙蘭還采用了一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如大數(shù)據(jù)，分析哪些品牌有發(fā)展前途，在品牌選取上更加精準(zhǔn)。過去的傳統(tǒng)營(yíng)銷需要一個(gè)品牌一個(gè)品牌地去試，每當(dāng)有新產(chǎn)品進(jìn)入，零售商都要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且越是小品牌收得越高，賣不動(dòng)就要下架。現(xiàn)在依托絲芙蘭這種大品牌的資源，二者是互利共贏的。

第二個(gè)策略就是提升用戶體驗(yàn)。這是線上和線下的最大區(qū)別。隨著技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在線上也有了一些高科技體驗(yàn)方式，絲芙蘭把二者結(jié)合起來，強(qiáng)化了試用感受，比如通過一些設(shè)備讓顧客一次能試用50支口紅。這種策略的核心不是讓銷售人員去宣傳，而是把高科技帶到線下，讓用戶直接體驗(yàn)。當(dāng)然，這要求試用的產(chǎn)品必須是標(biāo)準(zhǔn)化的、試用空間必須足夠大，總之會(huì)有一系列的限制因素，但很受年輕消費(fèi)者歡迎。

第三個(gè)策略就是提供個(gè)性化的解決方案。像絲芙蘭，消費(fèi)者一進(jìn)來不僅能買到單個(gè)產(chǎn)品，還能獲得針對(duì)自身化妝需求而提供的定制方案。雖然一些電商也能提供類似服務(wù)，但消費(fèi)者只能通過在網(wǎng)上輸入基本信息獲得，體驗(yàn)不如線下好。畢竟線下有專業(yè)人員，可以現(xiàn)場(chǎng)判斷，可靠度更高，這就是實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，對(duì)零售行業(yè)而言，從線下發(fā)展到線上比反過來更容易。實(shí)體店變網(wǎng)店可以照搬大部分已有經(jīng)驗(yàn)，而網(wǎng)店變實(shí)體店則是完全不同的基因。此外，很多產(chǎn)品的銷售仍需要消費(fèi)者看到實(shí)物。因此，實(shí)體店的價(jià)值不可能被電商完全取代，只要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，抓住技術(shù)進(jìn)步帶來的空間，仍可以繼續(xù)壯大，絲芙蘭就是一個(gè)正面例子。近年來，一些成功的電商紛紛開始布局線下實(shí)體店，也充分說明了這一點(diǎn)。