孫嬌嬌+孫永波

內(nèi)容摘要：本文基于消費(fèi)者決策風(fēng)格和感知價(jià)值理論，在移動(dòng)購(gòu)物情境下，研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的采納意愿和推薦意愿，同時(shí)探討了消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)感知價(jià)值的影響關(guān)系，采用問(wèn)卷調(diào)查方法運(yùn)用SPSS對(duì)樣本進(jìn)行定量分析。研究結(jié)果表明消費(fèi)者決策風(fēng)格只有價(jià)格意識(shí)、品牌忠誠(chéng)度意識(shí)和選擇迷茫意識(shí)影響生鮮購(gòu)買(mǎi)意愿，感知價(jià)值中感知成本、感知娛樂(lè)性和感知功能性顯著影響生鮮購(gòu)買(mǎi)意愿，且證實(shí)了感知價(jià)值在消費(fèi)者決策風(fēng)格和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者決策風(fēng)格 顧客感知價(jià)值 移動(dòng)購(gòu)物意愿 生鮮食品

移動(dòng)端已是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的主要方式之一，這種現(xiàn)象引起了學(xué)者們的關(guān)注。研究方式主要有兩種，一種是基于經(jīng)典的技術(shù)接受模型（TAM）、感知價(jià)值理論（VAM）、消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)和信任機(jī)制等研究消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿（Hsi-Peng，2009；劉遺志，2015；萬(wàn)君，2015），另一種則是將對(duì)PC端的感知作為前因，基于TAM、VAM等理論研究消費(fèi)者從PC端轉(zhuǎn)移移動(dòng)端的意愿。消費(fèi)者決策風(fēng)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)最基本的心理、認(rèn)知和情感導(dǎo)向（Sproles & Kendall，1985）。目前很少有學(xué)者將消費(fèi)者風(fēng)格運(yùn)用到移動(dòng)購(gòu)物情景中。因此，本文將從單一產(chǎn)品研究感知價(jià)值和消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿的影響。

理論背景和假設(shè)

先前關(guān)于感知價(jià)值的研究可分為兩種形式：第一種將感知價(jià)值作為整體，以研究影響感知價(jià)值的前因，探討感知價(jià)值對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物意愿的影響，例如學(xué)者Hsi-peng & Philip（2009）從感知易用性、感知有用性和感知娛樂(lè)性對(duì)感知價(jià)值的影響，研究消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物意愿；第二種是將感知價(jià)值分解為多維度研究對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物意愿的影響，學(xué)者鐘凱、張傳慶（2013）將感知價(jià)值分為社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和功能價(jià)值研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿。也有部分學(xué)者將感知價(jià)值的維度直接作為感知價(jià)值的前因，例如黃斐、王佳等（2013）將情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和費(fèi)用成本作為感知價(jià)值的前因。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，很多學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的研究增加了感知風(fēng)險(xiǎn)，例如學(xué)者Fan（2015）將感知風(fēng)險(xiǎn)分解為感知成本風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿。經(jīng)過(guò)研究總結(jié)，本文將感知價(jià)值分為感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂(lè)性（情感價(jià)值）與感知功能性四個(gè)維度，且發(fā)現(xiàn)目前研究存在以下缺陷：沒(méi)有針對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型；只研究單一購(gòu)物意愿。因此本研究以生鮮食品為特定產(chǎn)品，將購(gòu)物意愿分為采納意愿和推薦意愿。相關(guān)假設(shè)如下：

H1.1：購(gòu)買(mǎi)生鮮食品時(shí)， 感知價(jià)值將正向影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物采納意愿。

H1.2：購(gòu)買(mǎi)生鮮食品時(shí)， 感知價(jià)值將正向影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物推薦意愿。

Sproles（1985）將消費(fèi)者決策風(fēng)格定義為消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的心理、認(rèn)知和情感的定位。Sproles&Kendall（1986）提出八種決策風(fēng)格：高質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)、新穎-時(shí)尚意識(shí)、享樂(lè)意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、沖動(dòng)意識(shí)、選擇迷茫意識(shí)和品牌忠誠(chéng)意識(shí)。目前相關(guān)研究逐漸關(guān)注在線(xiàn)購(gòu)物情境下的消費(fèi)者決策風(fēng)格。例如，Kelly O.，Cowart&Ronald E.（2007）選擇來(lái)自美國(guó)學(xué)生樣本進(jìn)行此研究，結(jié)果顯示品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、時(shí)尚意識(shí)、享樂(lè)意識(shí)、沖動(dòng)性和品牌忠誠(chéng)度與在線(xiàn)服裝購(gòu)買(mǎi)正相關(guān)，但價(jià)格意識(shí)是負(fù)向相關(guān)。相似地，Han-Jen Niu（2013）將中國(guó)臺(tái)灣2419個(gè)青少年作為樣本進(jìn)行研究，其結(jié)果表明計(jì)劃行為的青少年是理性消費(fèi)者，不注重時(shí)尚、享樂(lè)購(gòu)物，更看重品牌、價(jià)格和質(zhì)量。但目前運(yùn)用到移動(dòng)購(gòu)物情景的研究較少。因此本文研究消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)移動(dòng)購(gòu)物意愿的影響，且將消費(fèi)者決策風(fēng)格分為價(jià)值意識(shí)、沖動(dòng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、品牌忠誠(chéng)度意識(shí)、品牌意識(shí)、安全意識(shí)、選擇迷茫意識(shí)。提出以下假設(shè)：

H2.1：購(gòu)買(mǎi)生鮮食品時(shí)消費(fèi)者決策風(fēng)格將正向影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物采納意愿。

H2.2：購(gòu)買(mǎi)生鮮食品時(shí)消費(fèi)者決策風(fēng)格將正向影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物推薦意愿。

過(guò)去對(duì)于感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格之間關(guān)系的解釋很少，但兩者維度具有很多的相似性，且很多研究都是基于特定情境的。例如，蘇淞、孫川和陳榮（2009）基于我國(guó)不同地域差距，認(rèn)為感知價(jià)值和消費(fèi)者決策風(fēng)格受區(qū)域影響，且研究結(jié)果也證明了感知價(jià)值與消費(fèi)者決策風(fēng)格之間顯著相關(guān)。因此，本研究提出假設(shè)：

H3.1：購(gòu)買(mǎi)生鮮食品時(shí)，消費(fèi)者決策風(fēng)格在感知價(jià)值與移動(dòng)購(gòu)物采納意愿間起中介作用。

H3.2：購(gòu)買(mǎi)生鮮食品時(shí)，消費(fèi)者決策風(fēng)格在感知價(jià)值與移動(dòng)購(gòu)物推薦意愿間起中介作用。

實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和測(cè)量

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法。消費(fèi)者決策風(fēng)格量表采用Sproles&Kendall和Fan&Xiao的CSI，但在此基礎(chǔ)上刪除了時(shí)尚意識(shí)，增加了安全意識(shí)，共計(jì)八種決策風(fēng)格，23個(gè)測(cè)項(xiàng)；感知價(jià)值量表來(lái)源于Sheth，Newman&Gross共計(jì)4種感知價(jià)值，13個(gè)測(cè)項(xiàng)；移動(dòng)購(gòu)物意愿量表來(lái)源于Hsi-peng&Philip兩種購(gòu)買(mǎi)意愿，4個(gè)測(cè)項(xiàng)。對(duì)北京兩所大學(xué)進(jìn)行線(xiàn)下抽樣調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收339份，最終有效問(wèn)卷為310份。調(diào)查對(duì)象是北京市在校大學(xué)生，主要原因如下：消費(fèi)者決策風(fēng)格量表主要是針對(duì)大學(xué)生；大學(xué)生是很重要的移動(dòng)購(gòu)物群體。男生總計(jì)123人，女生187人，18-25歲比例94.7%，25-35歲比例5.27%。

（二）研究結(jié)果分析

信度和效度檢驗(yàn)。經(jīng)探索性因子分析，本研究數(shù)據(jù)消費(fèi)者決策風(fēng)格、感知價(jià)值、購(gòu)物意愿的KMO值分別為0.783，0.848，0.86，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值分別為1982.765（自由度為210），非常顯著（0.000）；1748.822（自由度78），非常顯著（0.000）；388.884（自由度為4），非常顯著（0.008），則表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用SPSS20.0進(jìn)行主成分抽取和最大方差旋轉(zhuǎn)，分為有7個(gè)、4個(gè)和2個(gè)特征值大于1的因子，其載荷因子基本大于0.7，其分別解釋了66.004%、68.894%和70.973%的方差?；舅袦y(cè)項(xiàng)在相關(guān)因子上具有較高的負(fù)荷，結(jié)果表明了良好的效度。從旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣結(jié)果中看出，消費(fèi)者決策風(fēng)格提煉出質(zhì)量意識(shí)（0.848，0.803，0.741）、沖動(dòng)意識(shí)（0.856，0.830，0.859）、品牌忠誠(chéng)度（0.739，0.792，0.721）、選擇迷茫性（0.782，0.851）、安全意識(shí)（0.609，0.732，0.629）、 價(jià)格意識(shí)（0.843，0.823）、享樂(lè)意識(shí)（0.840，0.829，0.626）7個(gè)維度，品牌意識(shí)維度沒(méi)有被提煉出來(lái)。感知價(jià)值提煉出感知功能性（0.792，0.811，0.746，0.680）、感知娛樂(lè)性（0.773，0.867，0.812）、感知成本（0.846，0.750，0.671，0.667）、感知風(fēng)險(xiǎn)性（0.780，0.859）4個(gè)維度，購(gòu)物意愿提煉出推薦意愿（0.889，0.764）和采納意愿（0.782，0.825）兩個(gè)維度。

本文采用Cronbach系數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，各變量的Cronbachs α系數(shù)大于0.7時(shí)可以接受，質(zhì)量意識(shí)（0.78）、沖動(dòng)意識(shí)（0.836）、價(jià)格意識(shí)（0.768）、享樂(lè)意識(shí)（0.798）、品牌忠誠(chéng)度（0.869）、選擇迷茫意識(shí)（0.875）、安全意識(shí)（0.763）、感知成本（0.773）、感知娛樂(lè)性（0.881）、感知功能性（0.831）、采納意愿（0.774）和推薦意愿（0.768）。結(jié)果中僅有感知風(fēng)險(xiǎn)性 α 系數(shù)為0.659，基本可接受。

線(xiàn)性回歸分析。由表1可以看出模型1（F值2942.33）、模型2（F值1821.953）比較良好。從模型1中可以看出消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)采納意愿具有顯著影響（sig<0.001），加入中介變量感知價(jià)值后，其影響變成不顯著，則感知價(jià)值在消費(fèi)者決策風(fēng)格和采納意愿之間起完全中介作用。則假設(shè)1.1，2.1，3.1都成立。從表2可以看出，模型3中消費(fèi)者決策風(fēng)格顯著影響推薦意愿，而加入感知價(jià)值后，顯著性降低（sig由0.000變?yōu)?.03），則表明感知價(jià)值在消費(fèi)者決策風(fēng)格和推薦意愿之間起部分中介作用，則假設(shè)1.2，2.2，3.2成立。

進(jìn)一步觀察了消費(fèi)者決策風(fēng)格、感知價(jià)值每個(gè)維度對(duì)生鮮移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響以及消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)感知價(jià)值每個(gè)維度的影響。結(jié)果如表3所示，消費(fèi)者決策風(fēng)格中價(jià)格意識(shí)（0.258**）、品牌忠誠(chéng)度意識(shí)（0.37**）正向顯著影響生鮮移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)采納意愿，沖動(dòng)意識(shí)（0.112*）和安全意識(shí)（0.162*）正向影響采納意愿；價(jià)格意識(shí)（0.356**）、品牌忠誠(chéng)意識(shí)（0.284**）和選擇迷茫意識(shí)（0.212**）對(duì)推薦意愿影響較為顯著；感知價(jià)值中感知成本（0.299**，0.402**）、感知娛樂(lè)性（0.394**，0.259**）和感知功能性（0.323**，0.365**）對(duì)采納意愿和推薦意愿均具有正向顯著影響。

（三）研究結(jié)論

本文首先探討了北京市大學(xué)生消費(fèi)者決策風(fēng)格的情況，探索性因子分析最終提取了七種消費(fèi)者決策風(fēng)格，僅沒(méi)有提取品牌意識(shí)，此研究成果與Fan&Xiao（1998）對(duì)廣州大學(xué)生消費(fèi)者決策風(fēng)格的研究結(jié)果有所差異，其最終驗(yàn)證了五種決策風(fēng)格；消費(fèi)者決策風(fēng)格對(duì)移動(dòng)生鮮網(wǎng)購(gòu)意愿有顯著影響，但影響采納意愿和推薦意愿的維度不同。此研究結(jié)果與先前研究結(jié)果有所差異，例如Levana Setya（2016）研究表明質(zhì)量意識(shí)、價(jià)格意識(shí)正向顯著影響在線(xiàn)購(gòu)物意愿，品牌忠誠(chéng)度意識(shí)負(fù)向影響在線(xiàn)購(gòu)物意愿；感知成本、感知娛樂(lè)性和感知功能性都明顯影響消費(fèi)者的采納意愿和推薦意愿，而感知風(fēng)險(xiǎn)卻沒(méi)有得到證實(shí)；本文探討了影響感知價(jià)值的前因，此結(jié)果表明消費(fèi)者感知價(jià)值不僅受自我效能、焦慮感等這些個(gè)人特質(zhì)的影響（鄭稱(chēng)德；Wang Y S.等），還受個(gè)人的決策風(fēng)格影響，且受一種或多種決策風(fēng)格的影響。

研究意義及未來(lái)研究方向

（一）研究意義

在理論層面，此研究初步探討了移動(dòng)購(gòu)物情境下，對(duì)于特定商品消費(fèi)者的決策風(fēng)格。此研究與先前很多研究相似，但是基于不同的情境；先前的研究成果只關(guān)注不同地區(qū)消費(fèi)者決策風(fēng)格的差異（Joyce&Arnold；xaio&Fan等）和在線(xiàn)情境下的風(fēng)格類(lèi)型（Kelly O.&Ronald E.；Han-Jen Niu等），沒(méi)有關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響；學(xué)者關(guān)于感知價(jià)值對(duì)購(gòu)物意愿的研究，很少同時(shí)研究采納意愿和推薦意愿兩種行為；實(shí)踐層面，首先本研究提取了北京市大學(xué)生的七種決策風(fēng)格，生鮮電商應(yīng)根據(jù)不同決策風(fēng)格的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。其次對(duì)于有無(wú)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)注重其感知價(jià)值間的差異，進(jìn)而采取策略分別提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。

（二）未來(lái)研究方向

本文研究的產(chǎn)品對(duì)象是生鮮，大學(xué)生雖然是很重要的群體，但其購(gòu)買(mǎi)生鮮類(lèi)型有限，因此以后的樣本數(shù)據(jù)應(yīng)該擴(kuò)展到其他群體；調(diào)查數(shù)據(jù)表明目前仍有很大部分消費(fèi)者并不采用移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)生鮮食品，但此研究未單獨(dú)深入研究這部分群體的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此未來(lái)研究應(yīng)該注重此方面的研究；再次，生鮮購(gòu)買(mǎi)意愿不僅包含采納和推薦意愿，還包含重購(gòu)意愿，以后研究可對(duì)此進(jìn)一步研究。

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