高秀春+蔣學海+楊芳

內容摘要：本文通過構建產(chǎn)銷雙方的完全信息古諾博弈模型，指出即便是在完全信息下，雙方不合作仍然是古諾均衡，即“囚徒困境”式低效率均衡，易導致渠道沖突，而產(chǎn)銷雙方合作是帕累托最優(yōu)決策。在此基礎上構建完全信息演化博弈模型，再次證明了雙方不合作是演化穩(wěn)定均衡，說明即便是在完全且完美信息條件下，渠道沖突仍然不可避免。因此，提出有效溝通的概念，指出產(chǎn)品信息溝通雖有助于產(chǎn)銷雙方做出相對準確的產(chǎn)品決策，但無益于渠道沖突的避免，而只有有效溝通才能有效規(guī)避渠道沖突。在制度設計上，建議產(chǎn)銷雙方結成戰(zhàn)略同盟，此舉不僅可以達到減少渠道信息成本的目的，而且可以有效避免渠道沖突。

關鍵詞：渠道沖突 有效溝通 產(chǎn)銷聯(lián)盟 帕累托最優(yōu) 古諾博弈 演化博弈

古諾博弈模型

（一）基本假設

假設1：為簡化模型，本文認為企業(yè)營銷渠道僅有唯一的生產(chǎn)商和分銷商；

假設2：產(chǎn)銷雙方為風險中性和完全理性經(jīng)濟人，風險中性特征代表產(chǎn)銷雙方的實際支付可以用經(jīng)濟學經(jīng)典假設“期望效用”來衡量，完全理性特征代表產(chǎn)銷雙方能夠及時識別最優(yōu)效用決策，而經(jīng)濟人假設則意味著產(chǎn)銷雙方均以自身利益最大化為原則進行產(chǎn)品決策；

假設3：忽略產(chǎn)銷雙方的渠道建設成本和存貨成本；

假設4：本文認為產(chǎn)品處于不完全競爭市場，即對產(chǎn)品的需求函數(shù)不是固定不變的，設 Q=A-Bp，A為已知常數(shù)（A>0），B為連續(xù)性隨機變量（B>0），P為產(chǎn)品的銷售價格，其由批發(fā)價 α和分銷商加價β 構成，數(shù)學式 P=α+β，且 γ為單位產(chǎn)品的原始成本。

根據(jù)以上假設，我們可以得到生產(chǎn)商的利潤函數(shù)Π=（α-γ）×[A-B（α+β）] ，以及分銷商的利潤函數(shù)π=β×[A-B（α+β）] 。

（二）模型求解

產(chǎn)銷雙方彼此之間的產(chǎn)品信息溝通越充分，他們對產(chǎn)品的需求函數(shù)就越接近真實值，此時可認為他們已充分了解了產(chǎn)品的具體需求函數(shù)，據(jù)此構建完全信息古諾博弈模型。

經(jīng)演算可得，產(chǎn)銷雙方的古諾均衡價格和，代入到生產(chǎn)商和分銷商各自的利潤函數(shù)，可以得到產(chǎn)銷雙方的古諾均衡利潤。

緊接著，我們考慮一方選擇合作而另一方選擇背板的情形，即一方采取合作博弈價格，而另一方卻出于道德風險和機會主義選擇在當前情況下自身利益最佳的非合作博弈價格，此時易引發(fā)激烈的渠道沖突。

3、生產(chǎn)商選擇合作，而分銷商選擇背叛。因生產(chǎn)商選擇合作，由1.2.2可知生產(chǎn)商的古諾均衡價格。此時，分銷商出于自身利益最大化而選擇背叛，分銷商將在生產(chǎn)商的古諾均衡價格確定之后選擇最有利于自己的古諾均衡價格。因此，將 α″代入分銷商的利潤函數(shù)，得 ，由一階微分原理可知：。經(jīng)演算可得，產(chǎn)銷雙方的古諾均衡價格 和 ，將其分別代入到生產(chǎn)商和分銷商各自的利潤函數(shù)，可以得到生產(chǎn)商的古諾均衡利潤，以及分銷商的古諾均衡利潤。

4、分銷商選擇合作，而生產(chǎn)商選擇背叛。因分銷商選擇合作，由1.2.2可知分銷商的古諾均衡價格。此時，生產(chǎn)商出于自身利益最大化而選擇背叛，生產(chǎn)商將在分銷商古諾均衡價格確定之后選擇最有利于自己的均衡價格。因此，將代入生產(chǎn)商的利潤函數(shù)，得，由一階微分原理可知：。經(jīng)演算可得，產(chǎn)銷雙方的古諾均衡價格和，代入到生產(chǎn)商和分銷商各自的利潤函數(shù)，可以得到生產(chǎn)商的古諾均衡利潤，以及分銷商的古諾均衡利潤 。

經(jīng)過討論，我們發(fā)現(xiàn)合作方古諾均衡利潤為，背叛者古諾均衡利潤為，顯然背叛者獲得了自身在任何情形下的最大利益；與此相反，合作方卻收獲了自身在任何情形下的最低得益，雙方的具體得益情況詳見表1支付矩陣。

（三）模型分析

分析產(chǎn)銷雙方的支付矩陣，我們不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)銷雙方背叛是唯一的納什均衡解，現(xiàn)實表現(xiàn)為激烈的渠道沖突，此古諾博弈模型類似于經(jīng)濟學經(jīng)典“囚徒困境”模型。對表中數(shù)據(jù)進行對比分析，我們發(fā)現(xiàn)一方合作而一方背叛是市場的帕累托改進狀態(tài)，此時背叛方將獲得比其他任意情形都大的期望得益，這在科學性方面證實了渠道沖突產(chǎn)生的潛在性和必然性。但不容忽略的是，該狀態(tài)中渠道成員看似平靜和諧，實則普遍存在潛在沖突，當背叛方的行為被合作方察覺時極易轉化為顯性沖突，短期的利益均衡并非意味著渠道關系的長久和諧。

進一步分析表中數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)銷雙方合作是市場的帕累托最優(yōu)狀態(tài)，盡管個人得益低于一方背叛一方合作時背叛者的得益，但總得益卻是最大的。那么，多余的利益從何而來，是通過壟斷手段抬高產(chǎn)品價格、壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，還是薄利多銷降低產(chǎn)品價格、增加產(chǎn)品產(chǎn)量？由前文產(chǎn)銷雙方不合作（non-cooperation）時的產(chǎn)品價格，以及相應的產(chǎn)品產(chǎn)量；產(chǎn)銷雙方合作（cooperation）時的產(chǎn)品價格，以及相應的產(chǎn)品產(chǎn)量 。通過比較不難發(fā)現(xiàn) Qco>Qnon，至于產(chǎn)品價格的比較，經(jīng)演算可得Pnon>Pco ，證明過程如下：

因此，產(chǎn)銷雙方合作所產(chǎn)生的額外利潤并非源于他們的壟斷行為，而是通過薄利多銷的方式增加產(chǎn)品產(chǎn)量、降低產(chǎn)品價格，這無疑有利于社會總體福利的增加，經(jīng)證明是市場的帕累托最優(yōu)狀態(tài)。同時，產(chǎn)銷雙方選擇合作策略均獲得了在不損失他人利益情況下的最大也是最合理的期望利益，有益于渠道關系的構建和進一步加強，有效地避免了渠道沖突，當然也消除了潛在沖突。因此，無論是從渠道關系長久和諧的角度，還是產(chǎn)銷雙方各自利益相對較大的角度，或者社會總體福利最大的角度，產(chǎn)銷雙方最終選擇合作將是唯一的最佳策略組合。

演化博弈模型

（一）基本假設

假設1：前文假設1、假設3和假設4條件成立；

假設2：產(chǎn)銷雙方為風險中性和有限理性經(jīng)濟人，風險中性特征代表產(chǎn)銷雙方的實際支付可以用經(jīng)濟學經(jīng)典假設“期望效用”來衡量，有限理性特征代表產(chǎn)銷雙方不能及時識別最優(yōu)效用決策，而經(jīng)濟人假設則意味著產(chǎn)銷雙方均以自身利益最大化為原則進行產(chǎn)品決策。

首先設定群體成員采取相應決策的比例，以生產(chǎn)商群體選擇合作的比例為μ ，期望收益為U1 ，選擇背叛的比例為1-μ，期望收益為 U2，則群體平均期望收益為 U12；同理，以分銷商群體選擇合作的比例為ρ，期望收益為U3，選擇背叛的比例為1-ρ，期望收益為U4，則群體平均期望收益為U34。

進一步，演化穩(wěn)定點的演化穩(wěn)定性需同時滿足：Tr（J）=a11+a12<0，Det（J）=a11a22-a12a21>0； 將5組矩陣的數(shù)值分別代入，依次判斷各情況下Tr（J） 、Det（J） 的正負情況，可以得到動力學方程式平衡點的局部穩(wěn)定性，見表2。

由表2可知，只有（0，0）才是該演化博弈系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略，說明在長期動態(tài)博弈中，如果沒有合理的機制設計和管理體系，產(chǎn)銷雙方出于自身利益考慮都將選擇不合作策略，然而這種均衡狀態(tài)在古諾博弈中已經(jīng)被證明是一種“囚徒困境”，產(chǎn)銷雙方的不合作策略損人損已，兩敗俱傷，極大地消耗了社會福利，違背了帕累托改進準則。

（三）模型分析

研究發(fā)現(xiàn)加強產(chǎn)銷雙方的信息溝通并非都能夠有效地避免渠道沖突，產(chǎn)銷雙方針對產(chǎn)品信息的溝通與交流并不能避免渠道沖突的發(fā)生，它的突出作用僅在于有利于產(chǎn)銷雙方做出相對準確的產(chǎn)品決策，但卻沒有排除產(chǎn)銷雙方出于機會主義選擇背叛的可能性。所以，本文認為有必要針對產(chǎn)銷雙方之間的信息溝通進行區(qū)分定義：有效信息溝通以實現(xiàn)合作共贏為訴求，為促成以整體利益最大化進行決策的必要信息溝通；產(chǎn)品信息溝通以共享產(chǎn)品信息為訴求，為促成以自身利益最大化進行決策的必要信息溝通。

由定義分析，產(chǎn)品信息溝通是以促進自身利益最大化為訴求，以共享產(chǎn)品信息為途徑的信息溝通方式，其有助于產(chǎn)銷雙方在充分掌握產(chǎn)品相關信息之后做出準確的決策，但這并非說明產(chǎn)銷雙方達成了合作，也就是說產(chǎn)銷雙方僅在產(chǎn)品信息方面交流信息并未以互惠共贏的意識做到進一步的深度合作。渠道沖突的基礎在于產(chǎn)銷雙方具有較強的依賴性，這種性質決定了產(chǎn)銷雙方必然是利益共同體。而渠道沖突的本質在于作為獨立經(jīng)濟主體的產(chǎn)銷雙方有著不同的利益訴求，如果不能合理協(xié)調雙方利益，則必然會引發(fā)劇烈的渠道沖突。

對策建議

本文研究表明，產(chǎn)銷雙方的信息不對稱是導致渠道沖突產(chǎn)生和矛盾深化的根本原因，因此渠道沖突的應對策略是建立完善的渠道信息傳播路徑。然而，實證結果表明，即便是在信息對稱的情況下，產(chǎn)銷聯(lián)盟仍然表現(xiàn)為不穩(wěn)定和不可置信，是一個“囚徒困境”模型。那么，為何產(chǎn)銷雙方信息對稱仍會導致渠道沖突？以往研究似乎并未注意到這個關鍵問題，所得的結論與相應的建議難免存在一些缺陷。本文經(jīng)系統(tǒng)地論證，認為共享產(chǎn)品信息雖然有利于減少渠道沖突的發(fā)生，但作用有限，因為企業(yè)逐利性使其存在因私利而侵犯對方利益的可能。而有效信息溝通可以增進產(chǎn)銷雙方的信任，加強合作，建立可置信的產(chǎn)銷聯(lián)盟，從根本上避免渠道沖突的產(chǎn)生，也可達到弱化的作用。因此，本文提出兩點建議：一是加強產(chǎn)品信息溝通，減少產(chǎn)品決策的不確定性。產(chǎn)銷雙方必須建立暢通的產(chǎn)品信息共享機制，加強產(chǎn)品信息的交流與溝通，實現(xiàn)供應鏈產(chǎn)品信息共享，不僅可以弱化渠道沖突的影響，減少渠道沖突的發(fā)生，而且可以降低產(chǎn)品決策的非理性程度，促進產(chǎn)銷雙方做出相對準確的產(chǎn)品決策。二是加強有效信息溝通，增進信任，建立產(chǎn)銷聯(lián)盟。有效信息雖不影響產(chǎn)銷雙方做出相對準確的產(chǎn)品決策，但在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的當下，有效信息的缺失是導致渠道沖突產(chǎn)生的主要原因。因此，產(chǎn)銷雙方應增進信任，加強雙方合作，建立可置信的產(chǎn)銷聯(lián)盟，實現(xiàn)雙方利益的最大化和社會總體福利的最大化。

參考文獻：

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