【摘 要】 近年來，許多企業(yè)紛紛踏入IP運(yùn)營的行列。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，IP運(yùn)營也是重要的機(jī)遇和嘗試。文章在闡述IP運(yùn)營相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，對(duì)目前國內(nèi)現(xiàn)有出版企業(yè)的IP運(yùn)營模式進(jìn)行梳理，總結(jié)出當(dāng)下傳統(tǒng)出版業(yè)的IP運(yùn)營模式主要包括版權(quán)銷售模式、書影聯(lián)動(dòng)模式、IP孵化+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式、內(nèi)部+外部的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系構(gòu)建模式，并針對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的IP運(yùn)營提出一些策略。

【關(guān) 鍵 詞】傳統(tǒng)出版業(yè)； IP運(yùn)營；策略

【作者單位】張琦，黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】 G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2016年以來，IP的火熱勢(shì)頭持續(xù)發(fā)酵，這種文化奇觀對(duì)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，各大影視公司和游戲公司爭(zhēng)相搶奪優(yōu)質(zhì)IP資源，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）也不斷進(jìn)行IP孵化和全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營。作為優(yōu)質(zhì)文化資源源頭和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)，尤其是一些民營圖書公司，已經(jīng)開始涉足IP運(yùn)營，但其產(chǎn)業(yè)布局和運(yùn)營模式仍需不斷完善。本文主要通過對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)IP運(yùn)營模式的探究，提出一些具有針對(duì)性的策略，希望對(duì)其以后的創(chuàng)新發(fā)展有所裨益。

一、IP運(yùn)營相關(guān)概念解析

IP是intellectual property的英文縮寫，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如今，廣受熱議的“IP”并不是傳統(tǒng)意義上的“權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”，而更多的是指具有原創(chuàng)價(jià)值和粉絲受眾，能夠進(jìn)行二次開發(fā)，可發(fā)展其衍生產(chǎn)品的內(nèi)容或版權(quán)，傳統(tǒng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、影視、品牌、人物等都可以視作“IP”。IP運(yùn)營的概念最早出現(xiàn)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指圍繞一個(gè)游戲的版權(quán)，開發(fā)相關(guān)衍生品并進(jìn)行盈利的商業(yè)模式[1]。通俗地講，IP運(yùn)營就是IP的商業(yè)化運(yùn)作，能夠發(fā)展出更廣泛的付費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大眾文化的發(fā)展，IP運(yùn)營模式日益多樣化，典型的IP運(yùn)營模式可以分為：“動(dòng)畫電影+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸”“小說出版+電影版權(quán)+發(fā)展衍生品”“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視授權(quán)”“出版社影視投資+反哺IP”“影游IP聯(lián)動(dòng)” [2]。這些模式立足于IP的具體形態(tài)，具有一般性的借鑒意義。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)IP運(yùn)營模式探究

在紙質(zhì)圖書生產(chǎn)成本過高、電商擠占傳統(tǒng)出版市場(chǎng)、讀者閱讀習(xí)慣改變等諸多因素的影響下，傳統(tǒng)出版業(yè)不得不尋求新的出路來維系和實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。而在目睹IP帶來豐厚的利潤后，圖書改編成影視劇已成為業(yè)界常態(tài)化的文化現(xiàn)象。自此，傳統(tǒng)出版業(yè)不斷對(duì)優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行挖掘和開發(fā)，逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈的布局。傳統(tǒng)出版業(yè)的IP運(yùn)營模式已經(jīng)慢慢從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，筆者將結(jié)合具體的案例對(duì)IP運(yùn)營模式進(jìn)行梳理和總結(jié)。本文總結(jié)出傳統(tǒng)出版業(yè)IP運(yùn)營模式主要分為版權(quán)銷售模式、書影聯(lián)動(dòng)模式、IP孵化+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式、內(nèi)部+外部的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系構(gòu)建模式，具體如下。

1.版權(quán)銷售模式

版權(quán)銷售是初級(jí)的IP運(yùn)營模式，出版社作為圖書的擁有者，將圖書版權(quán)售賣給影視公司，在這個(gè)階段，出版社不再參與后續(xù)的開發(fā)和制作，無法進(jìn)一步獲取更多的利益。這種模式適用于剛剛涉足影視行業(yè)的出版機(jī)構(gòu)，資金、技術(shù)、人才、經(jīng)驗(yàn)等的缺乏不足以讓其有能力擔(dān)當(dāng)主導(dǎo)者，只能慢慢探索和發(fā)展，認(rèn)清自己在這個(gè)領(lǐng)域的邊緣化地位，懂得厚積薄發(fā)。如最近大火的網(wǎng)劇《法醫(yī)秦明》，原本“秦明”系列前四本的影視改編權(quán)都在博集天卷手中，但由于早期的博集天卷規(guī)模較小，并且沒有做影視的打算，于是把前兩部的影視改編權(quán)出售給樂視。

2.書影聯(lián)動(dòng)模式

書影聯(lián)動(dòng)是指以圖書發(fā)展影視，以影視促進(jìn)圖書的模式，體現(xiàn)為影視與圖書的雙向互動(dòng)。其著力點(diǎn)在于圖書IP的開發(fā)，將優(yōu)質(zhì)圖書改編成影視劇，在其獲得一定的市場(chǎng)反響后，帶動(dòng)圖書的銷售，充分發(fā)揮二者的內(nèi)在聯(lián)動(dòng)作用，打通圖書和影視的產(chǎn)業(yè)鏈，形成相互促進(jìn)、融合發(fā)展的局面。相較于單純地售賣版權(quán)模式，書影聯(lián)動(dòng)則是更深入地介入IP的開發(fā)。一些出版機(jī)構(gòu)在拿到作家的版權(quán)后，會(huì)對(duì)其采取經(jīng)濟(jì)人制度，整合資源為其量身打造適應(yīng)市場(chǎng)的作品[3]。在這個(gè)過程中，出版機(jī)構(gòu)作為把關(guān)人，挑選合適的影視公司，待版權(quán)銷售出去后，參與劇本制作、項(xiàng)目策劃、制片、后期營銷等一系列工作，充分發(fā)揮作為IP源頭的話語權(quán)。

在經(jīng)歷了單純的版權(quán)銷售階段后，一些具有資源和實(shí)力的出版機(jī)構(gòu)開始走上書影聯(lián)動(dòng)模式的道路。北京白馬時(shí)光傳媒是業(yè)內(nèi)最早的書影聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式踐行者，旗下設(shè)有主營圖書的白馬時(shí)光文化發(fā)展有限公司和主營影視制作的白馬時(shí)光影視文化發(fā)展有限公司。白馬時(shí)光簽約了辛夷塢、顧西爵、丁墨、獨(dú)木舟等一批知名作家，并出版了一系列精品暢銷圖書，如《致我們終將逝去的青春》《瑯琊榜》等。白馬時(shí)光創(chuàng)始人李國靖曾經(jīng)說過，旗下80%的作品已輸出影視改編權(quán)，其中30%的作品會(huì)進(jìn)行深度自主拍攝或者與有實(shí)力的公司合作拍攝。主動(dòng)參與運(yùn)營能夠保證作品原有的風(fēng)格和影視改編質(zhì)量，這不僅能發(fā)揮IP的價(jià)值，也能促進(jìn)圖書的銷售。

3.IP孵化+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式

IP孵化是對(duì)單一知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行培育、打造，挖掘其最大的價(jià)值，通過最好的傳播途徑讓受眾看到和喜愛并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的過程。全產(chǎn)業(yè)鏈延伸是建立在IP孵化的基礎(chǔ)上多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，形成由圖書、影視、游戲、動(dòng)漫、衍生品等組合成的一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。IP孵化+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式需要把握市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，考慮選題策劃的精準(zhǔn)度、內(nèi)容價(jià)值的放大程度以及市場(chǎng)的未來發(fā)展情況，一般的出版社難以掌控這種模式。而對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展并成功轉(zhuǎn)型的出版公司來說，這種模式在現(xiàn)階段甚至是未來幾年內(nèi)需要加大力度進(jìn)行運(yùn)營。

2011年，萬有圖書在成都建立，主要出版人文社科類圖書。2013年，該公司的主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為作家經(jīng)濟(jì)和版權(quán)代理，并在上海建立光秒影視。2015年初，萬有圖書和光秒影視被納入凱特世紀(jì)整個(gè)體系中，成為一家以IP運(yùn)營、圖書出版、作家經(jīng)濟(jì)、數(shù)字出版、影視項(xiàng)目運(yùn)作、游戲策劃為集成產(chǎn)業(yè)鏈的泛娛樂精品內(nèi)容制造中心[4]。凱特世紀(jì)注重新題材的挖掘和作者的培養(yǎng)，并期望將新的作品和作者推向新的高度，同時(shí)加緊布局其IP產(chǎn)業(yè)鏈，以傳播更大的價(jià)值。

4.內(nèi)部+外部的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系構(gòu)建模式

內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)轻槍?duì)出版社現(xiàn)有的IP資源或者是正在進(jìn)行孵化的IP而構(gòu)建的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系，外部產(chǎn)業(yè)鏈則是注重平臺(tái)和用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步延伸。近幾年，國內(nèi)出版業(yè)三大巨頭之一的磨鐵圖書發(fā)展勢(shì)頭迅猛，并不斷朝著影視娛樂行業(yè)發(fā)力，2012年成立了天津磨鐵星亞影視傳媒有限公司，2015年成立磨鐵娛樂。2016年，合一集團(tuán)（原優(yōu)酷土豆）接盤磨鐵，以超過27%的股權(quán)成為第一大股東。現(xiàn)在的磨鐵已經(jīng)構(gòu)建了內(nèi)部的文化娛樂產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系，形成了圖書、閱讀、娛樂“三駕馬車”齊頭并進(jìn)的架構(gòu)；磨鐵與合一集團(tuán)的聯(lián)姻是內(nèi)容和平臺(tái)的聯(lián)姻，也是布局外部生態(tài)鏈的開端，旨在推動(dòng)自己的影視項(xiàng)目進(jìn)入自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在文化娛樂領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度發(fā)展[5]。磨鐵圖書已經(jīng)不再是大眾印象里的傳統(tǒng)民營圖書公司，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，它儼然已經(jīng)完成華麗的蛻變，在產(chǎn)業(yè)鏈上游處于主導(dǎo)地位的同時(shí)，也有能力布局下游。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行IP運(yùn)營的策略

1.立足主業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)IP

比起涉足影視 、游戲等領(lǐng)域賺取的市場(chǎng)利潤，圖書售賣獲得的收益是無法企及的。IP運(yùn)營的盛行讓傳統(tǒng)出版業(yè)看到轉(zhuǎn)型機(jī)遇的同時(shí)，也讓我們不得不思考傳統(tǒng)出版業(yè)的立足點(diǎn)在何處，是否能成功地進(jìn)行IP運(yùn)營。對(duì)于中小型出版公司來說，如果一開始就走上資本運(yùn)作化的道路可能會(huì)倍感壓力，畢竟影視、游戲行業(yè)的投資動(dòng)輒上億，所以，應(yīng)該將精力放在增強(qiáng)主業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，打造優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容，積累IP資源。對(duì)于出版巨頭來說，隨著IP運(yùn)營的不斷完善和深入，產(chǎn)業(yè)布局會(huì)越來越廣闊，但不要為了經(jīng)濟(jì)利益而丟失了IP原有的文化內(nèi)涵，要在圖書的策劃和內(nèi)容的完善上精益求精，打造出有影響力并能品牌化的IP。

2.注重IP的可改編性

傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)圖書內(nèi)容的精耕細(xì)作，所以在打造和培育受眾喜愛的作品上具有專業(yè)能力。一旦走上IP運(yùn)營的道路，尤其是在參與圖書改編成影視劇的過程中，要注重IP的可改編性。出版業(yè)具備豐厚的優(yōu)質(zhì)圖書資源，那些經(jīng)典或者暢銷的書籍都擁有固定的讀者群，而影視劇的受眾更加廣闊，要得到不同地域、不同年齡段、不同階層的人們的喜愛并非易事。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化由精英走向大眾的時(shí)代，成功的影視劇是靠高數(shù)據(jù)（票房、收視率、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率）和好口碑來衡量的。因此，IP的可改編性要緊密結(jié)合市場(chǎng)和受眾的需求，并不是所有的優(yōu)質(zhì)IP都適合改編。

國內(nèi)不少影視劇慘遭滑鐵盧，其中一個(gè)很重要的原因就是故事不符合觀眾口味。例如，早年很有名氣的言情小說《泡沫之夏》，被改編成電視劇后備受觀眾詬病。2016年暑期，《泡沫之夏》電影版上映，其制作成本六千萬，票房卻不足一千萬，排除新人演員號(hào)召力低的緣故，其瑪麗蘇的故事難以讓觀眾用現(xiàn)在的審美眼光去接受。此外，作品內(nèi)容的語言和敘事要符合影視化的特點(diǎn)，比如，科幻類小說的改編需要考慮到是否能還原龐大的世界構(gòu)造和科幻場(chǎng)面，這對(duì)于場(chǎng)景的搭配、設(shè)置以及拍攝水平有較高的要求。

3.培養(yǎng)復(fù)合型人才

人才匱乏是傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行IP運(yùn)營的一大瓶頸，IP不再局限于圖書產(chǎn)品，它將會(huì)以更多的形式和媒介展現(xiàn)出來。既要了解出版，又要具備在影視、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域運(yùn)作的相關(guān)知識(shí)，這樣的復(fù)合型人才是出版業(yè)亟需的力量。目前，涉及IP影視改編的出版公司在選用人才時(shí)主要以聘請(qǐng)專業(yè)人士為主，并試圖讓原作者參與編劇工作。而對(duì)于內(nèi)部人才的培養(yǎng)，主要是使其在做好本職工作的基礎(chǔ)上，主動(dòng)學(xué)習(xí)IP運(yùn)營的相關(guān)知識(shí)，在出版和影視之間架構(gòu)起橋梁，從出版逐步過渡到影視項(xiàng)目的制作。例如，新華先鋒就組建了由“原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+出版+影視”等衍生領(lǐng)域三大部門構(gòu)成的內(nèi)容運(yùn)作體系，新員工入職，首先從原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域入手，培養(yǎng)鑒別內(nèi)容優(yōu)劣的能力，然后再到出版、影視等領(lǐng)域進(jìn)行演練和實(shí)戰(zhàn)，其目的是讓員工對(duì)IP產(chǎn)業(yè)上下游的運(yùn)作規(guī)律有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的互通和融合。出版企業(yè)對(duì)于復(fù)合型人才的培養(yǎng)還在起步階段，未來還需建立專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)制，加強(qiáng)出版管理人員多項(xiàng)技能的鍛煉。更重要的是，出版人員需要轉(zhuǎn)變自身的思維觀念。

傳統(tǒng)出版業(yè)現(xiàn)有的IP運(yùn)營模式給我們提供了重要借鑒，雖然IP運(yùn)營是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力嘗試，但并不是所有的出版企業(yè)都適合這條道路，出版企業(yè)應(yīng)認(rèn)清自己的角色和定位。對(duì)于那些嘗到甜頭的出版企業(yè)來說，則需要不斷完善和創(chuàng)新IP運(yùn)營模式，打造出自己的一片天地。

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