【摘 要】 隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力，快速形成新的文化態(tài)勢(shì)。在出版領(lǐng)域，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)開始探索“直播+出版”跨界合作的運(yùn)營(yíng)模式。文章分析了“直播+出版”的現(xiàn)狀和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其創(chuàng)新發(fā)展提出可行建議。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)絡(luò)直播；出版業(yè)；營(yíng)銷模式；優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)新

【作者單位】劉曉慧，黃河科技學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2016年度河南省科技廳軟科學(xué)研究項(xiàng)目 “科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)河南省文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)理與路徑研究”研究成果（編號(hào)：162400410110）；2014年度河南教育廳質(zhì)量工程項(xiàng)目“河南省民辦高校品牌專業(yè)——經(jīng)濟(jì)學(xué)，教高【2014】97號(hào)”研究成果（編號(hào)：ZLG201414）。

【中圖分類號(hào)】 G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

網(wǎng)絡(luò)直播起源于廣播和電視直播，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以文字、圖片、音頻、視頻等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)[1]。網(wǎng)絡(luò)直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用視訊方式進(jìn)行網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)直播，可以將產(chǎn)品展示、相關(guān)會(huì)議、背景介紹、方案測(cè)評(píng)、活動(dòng)調(diào)查、對(duì)話訪談等現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、不受地域限制、受眾可劃分等特點(diǎn)，加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的推廣效果?，F(xiàn)場(chǎng)直播完成后，讀者還可以隨時(shí)重播、點(diǎn)播，有效增加了直播的時(shí)間和空間影響效力，讓直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。CNNIC第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)3.44億，近一半網(wǎng)民有觀看網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)歷。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016直播行業(yè)洞察報(bào)告》指出，截至2016年上半年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已有超過(guò)200家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播觀眾的興趣愛好廣泛，作家、電臺(tái)DJ、商界名人、設(shè)計(jì)師、健身教練等各類紅人的直播節(jié)目受到不同群體的關(guān)注[2]?？梢?，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深入、視聽技術(shù)的成熟進(jìn)步，以及4G網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力，快速形成新的文化態(tài)勢(shì)。2016年，網(wǎng)絡(luò)直播成為年度傳播方式變革的焦點(diǎn)。

如今，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)、資本介入和大眾需求影響下，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種產(chǎn)業(yè)化、跨行業(yè)的新興傳播方式，憑借其能帶來(lái)全面豐富的視聽感受、實(shí)時(shí)提供零距離互動(dòng)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，逐漸上升為專業(yè)化的營(yíng)銷方式并向各領(lǐng)域延伸，在教育、電商、旅行、美食等領(lǐng)域展開“直播+教育”“直播+電商”“直播+旅行”“直播+美食”等諸多實(shí)踐。在出版領(lǐng)域，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)開始探索“直播+出版”跨界合作的運(yùn)營(yíng)模式。

一、“直播+出版”：跨界合作的新探索

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)使出版業(yè)在采編、出版、發(fā)行等各環(huán)節(jié)更多地依賴新媒體渠道。出版是關(guān)于文本權(quán)力的生產(chǎn)活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)直播則是對(duì)文本權(quán)力的消解，兩者本來(lái)具有一定的對(duì)立性，但在新媒體火爆的今天，網(wǎng)絡(luò)直播與出版這兩個(gè)看似不搭界的行業(yè)恰好可以互補(bǔ)，為文化生產(chǎn)者和受眾在同一時(shí)空、同一場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行平等對(duì)話和情感交流提供一個(gè)絕佳的平臺(tái)。

筆者通過(guò)梳理近兩年一些著名出版機(jī)構(gòu)借助網(wǎng)絡(luò)直播開展?fàn)I銷活動(dòng)的案例，嘗試總結(jié)現(xiàn)階段“直播+出版”的具體運(yùn)作方式。例如人民文學(xué)出版社自2015年開始在新書發(fā)布會(huì)、讀書沙龍等活動(dòng)中引入直播環(huán)節(jié)，作者和編輯可以通過(guò)視頻直播或語(yǔ)音直播的方式與不方便到現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的讀者進(jìn)行問(wèn)答交流和實(shí)時(shí)互動(dòng)。山東科學(xué)技術(shù)出版社對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的嘗試與眾不同，其與著名社區(qū)電商果敢時(shí)代大V店合作直播活動(dòng)，為其即將出版的超輕彩泥書《奇泥妙想之手工故事書》預(yù)熱。在活動(dòng)前，山東科學(xué)技術(shù)出版社配合直播活動(dòng)建立了微信營(yíng)銷群，方便圖書責(zé)編與觀眾在直播過(guò)程中交流互動(dòng)。華東師范大學(xué)出版社在邁克爾·杰克遜逝世7周年紀(jì)念日前夕推出了他生前親筆書寫的唯一一部詩(shī)文集《舞夢(mèng)》，并以歌迷紀(jì)念活動(dòng)與詩(shī)集發(fā)布會(huì)相結(jié)合的方式舉辦了《舞夢(mèng)》首發(fā)式活動(dòng)。為了使活動(dòng)影響力更大、效果更好，華東師范大學(xué)出版社聯(lián)合騰訊文化，對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了全程網(wǎng)絡(luò)直播和官方渠道推廣[3]?？梢?，“直播+出版”的運(yùn)作模式一般是出版機(jī)構(gòu)先提出直播需求，然后直播平臺(tái)與出版機(jī)構(gòu)共同策劃直播選題，對(duì)發(fā)布會(huì)、講座、讀書沙龍等活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，最終完成一場(chǎng)場(chǎng)有效而又富有文化內(nèi)涵的營(yíng)銷活動(dòng)。

縱觀出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費(fèi)行為模型（如圖1所示）構(gòu)建的非線性、雙向互動(dòng)模式。在網(wǎng)絡(luò)直播的介入下，出版機(jī)構(gòu)不再以單純的圖書產(chǎn)品為營(yíng)銷對(duì)象和目標(biāo)，而是通過(guò)直播活動(dòng)與消費(fèi)者形成“品牌—用戶”的感知鏈條，使消費(fèi)者對(duì)直播活動(dòng)所涉及的圖書產(chǎn)品和出版品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)而與消費(fèi)者建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)與消費(fèi)群體的互動(dòng)，激發(fā)他們的分享意愿，最終形成口碑傳播。

圖1 SICAS消費(fèi)行為模型圖

基于SICAS消費(fèi)行為模型構(gòu)建的“直播+出版”模式使出版業(yè)為當(dāng)下泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)直播注入了精細(xì)的文化內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播反過(guò)來(lái)又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機(jī)構(gòu)/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯(lián)系的渠道，二者合作創(chuàng)建出具有親民意味的公共文化空間。可以說(shuō)，“直播+出版”既是出版機(jī)構(gòu)的一種新型營(yíng)銷方式，又在一定程度上促進(jìn)了全民閱讀，有利于書香社會(huì)的建設(shè)。

二、“直播+出版”的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

出版機(jī)構(gòu)以往舉辦的現(xiàn)場(chǎng)宣發(fā)活動(dòng)往往受目標(biāo)群體、受眾人數(shù)、傳播時(shí)效等各方面因素制約，營(yíng)銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)如今年輕一代掌握媒體話語(yǔ)權(quán)的趨勢(shì)，為出版機(jī)構(gòu)、編輯、作者和讀者全方位互動(dòng)、交流提供了良好的平臺(tái)，在最大限度節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)使品牌宣傳效果達(dá)到最佳，因此這種模式在新書宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優(yōu)勢(shì)。

1. 現(xiàn)場(chǎng)帶入感真實(shí)，交互性強(qiáng)

從1960年至今，營(yíng)銷理論范式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷（4P理論）到顧客營(yíng)銷（4C理論）再到關(guān)系營(yíng)銷（4R理論）的三次重大變革。如今出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷正是基于關(guān)系營(yíng)銷的一種新形式，其強(qiáng)調(diào)出版品牌與消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)連接與交互。出版機(jī)構(gòu)以往多采用單一的線下新書發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)講座、報(bào)刊媒體報(bào)道、官網(wǎng)或微信公眾號(hào)圖文推送等傳統(tǒng)宣傳方式，覆蓋范圍有限，影響力度較??；網(wǎng)絡(luò)直播則具有場(chǎng)景化的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，其延伸了現(xiàn)實(shí)的交流空間，突破了地域限制，帶給用戶更直接、更親近的實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，使內(nèi)容傳播得更快更廣。出版機(jī)構(gòu)、作者和讀者通過(guò)直播活動(dòng)進(jìn)行平等對(duì)話和交流，這一方面有利于讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)形成認(rèn)同感，另一方面有利于出版機(jī)構(gòu)對(duì)讀者群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，并引導(dǎo)他們進(jìn)行口碑傳播。

2. 提升品牌形象，經(jīng)濟(jì)效益顯著

當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，相應(yīng)的，出版機(jī)構(gòu)采用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式所獲得的經(jīng)濟(jì)效益也比較直觀。如在高端時(shí)尚類雜志領(lǐng)域，內(nèi)容媒體平臺(tái)赫斯特雜志集團(tuán)（中國(guó)）與優(yōu)酷視頻合作，直播旗下《ELLE世界時(shí)裝之苑》雜志2017年7月下封面人物陳偉霆的大片拍攝全程，僅15分鐘直播便引來(lái)106.9萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，從預(yù)熱到直播結(jié)束，大量粉絲通過(guò)直播購(gòu)物鏈接預(yù)訂該期雜志，預(yù)售量高達(dá)1.5萬(wàn)本。在大眾生活類圖書領(lǐng)域，生活·讀書·新知三聯(lián)書店聯(lián)合騰訊視頻，直播高人氣作者魏小河、木衛(wèi)二、田螺姑娘的“獨(dú)立日”系列新書分享會(huì)，不僅吸引了上萬(wàn)人在線觀看，更通過(guò)直播貼鏈接賣出了最新出版的《獨(dú)立日3：日出之食》共計(jì)500本[4]?？梢姡霭鏅C(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的有效運(yùn)用，能夠促使其發(fā)揮傳播作用，提升出版機(jī)構(gòu)的品牌形象、顧客讓渡價(jià)值和顧客體驗(yàn)。

3. 重構(gòu)出版生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方共贏

如今出版業(yè)已進(jìn)入受眾群全球化的數(shù)字出版時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播的普及為這一行業(yè)提供了新的營(yíng)銷模式。區(qū)別于以往自上而下、逐層推進(jìn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新媒體傳播方式，具有連接時(shí)空、縮短人與人之間距離的特點(diǎn)，借助這種傳播方式，出版機(jī)構(gòu)可以避開許多中間環(huán)節(jié)，與受眾進(jìn)行精準(zhǔn)、垂直對(duì)接，進(jìn)而重構(gòu)出版生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。對(duì)編輯來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)直播活動(dòng)精準(zhǔn)定位受眾，深度挖掘選題內(nèi)容；對(duì)作者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)直播活動(dòng)提升自身的影響力；對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)使“出版機(jī)構(gòu)—中間商—讀者”的單向銷售關(guān)系開始向“出版機(jī)構(gòu)—讀者—出版機(jī)構(gòu)”的閉環(huán)互動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)變，讀者不再只是被動(dòng)的接受者，而是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播獲得和共享更多信息的產(chǎn)銷者。

三、“直播+出版”的營(yíng)銷模式和創(chuàng)新發(fā)展

以往囿于出版介質(zhì)、發(fā)行渠道、宣傳營(yíng)銷等各方面的限制，出版機(jī)構(gòu)難以將內(nèi)容資源直接推送給受眾。但隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷成為大趨勢(shì)，處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的出版業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播將生產(chǎn)內(nèi)容和產(chǎn)品更多、更快、更廣地傳遞給規(guī)模更大的用戶群。筆者通過(guò)查詢、研究大量相關(guān)資料和案例，對(duì)未來(lái)出版業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)直播浪潮下創(chuàng)新“直播+出版”的營(yíng)銷模式，嘗試給出一些建議，以資參考。

第一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)慎重選擇參與直播的內(nèi)容資源。隨著直播平臺(tái)由野蠻生長(zhǎng)階段進(jìn)入理性發(fā)展階段，直播模式開始從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式轉(zhuǎn)變[5]。作為內(nèi)容變現(xiàn)的鼻祖，出版業(yè)要想借力網(wǎng)絡(luò)直播變現(xiàn)內(nèi)容，應(yīng)始終牢記“直播+出版”實(shí)質(zhì)上是“連接+內(nèi)容”，從根本上說(shuō)，就是要進(jìn)行內(nèi)容的深耕和形式的創(chuàng)新。畢竟，網(wǎng)絡(luò)直播只是連接出版機(jī)構(gòu)與受眾的媒介，只是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化和實(shí)時(shí)交互的條件，圖書內(nèi)容才是媒介傳播的主體和中心。出版機(jī)構(gòu)只有選擇有價(jià)值、有影響力的內(nèi)容資源進(jìn)行直播，才能為當(dāng)下泛娛樂化的直播活動(dòng)注入深刻的文化內(nèi)涵， 在展現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的定位以及作者價(jià)值觀的同時(shí)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)環(huán)境的良性發(fā)展。

第二，在“直播+出版”的跨界合作中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在各個(gè)合作環(huán)節(jié)主動(dòng)發(fā)力。具體而言，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在營(yíng)銷活動(dòng)策劃（如網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的選擇和分工）、網(wǎng)絡(luò)直播形式選擇（如選擇視頻直播或語(yǔ)音直播）、網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)操作（如網(wǎng)絡(luò)直播頁(yè)面設(shè)置和過(guò)程監(jiān)看）等方面提前做好準(zhǔn)備，并展開主動(dòng)探索[6]。首先，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)高人氣作者、有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行直播活動(dòng)策劃，繼而尋找和選擇與出版機(jī)構(gòu)文化屬性一致、適合展現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容的直播平臺(tái)，在活動(dòng)前與其做好充分溝通，利用直播平臺(tái)的推薦位做好預(yù)告和受眾宣傳、召集工作。其次，在直播過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)選擇與宣傳內(nèi)容相匹配的直播形式，如對(duì)于發(fā)布會(huì)、講座、出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部研討會(huì)等直播，適合采取語(yǔ)音直播的方式，以便來(lái)自不同地域的讀者收聽和回放直播內(nèi)容，而對(duì)于讀書沙龍、分享會(huì)、出版機(jī)構(gòu)編輯工作探訪等直播，觀眾的直接參與和身臨其境的體驗(yàn)更為重要，因此更適合采取視頻直播的方式。出版機(jī)構(gòu)工作人員還應(yīng)精心設(shè)計(jì)直播話題，在直播過(guò)程中主動(dòng)拋出參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的話題。再次，直播結(jié)束后，出版機(jī)構(gòu)可將直播期間的精彩片段剪輯成短視頻，通過(guò)官網(wǎng)、微博或微信平臺(tái)等渠道進(jìn)行二次傳播，通過(guò)精選內(nèi)容的再傳播，出版機(jī)構(gòu)可以使話題持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)而提升受眾對(duì)出版品牌的認(rèn)知度。

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