米高峰?趙鵬

【摘 要】 近年來，IP成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的高頻詞匯，催生了行業(yè)內(nèi)爭相高價“囤圍”熱門創(chuàng)意內(nèi)容的業(yè)態(tài)新現(xiàn)象。文化企業(yè)的順“市”而為，反映出原生創(chuàng)意資源所自帶的受眾基礎(chǔ)與市場潛力，即固態(tài)IP進(jìn)行跨媒介的泛娛樂品牌化文化產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)核驅(qū)動。文章以騰訊互動娛樂為切入點，對其跨媒介運營模式進(jìn)行研究，探討基于國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的IP出版發(fā)展策略。

【關(guān) 鍵 詞】IP；泛娛樂；跨媒介；運營策略；騰訊互動娛樂

【作者單位】米高峰，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院；趙鵬，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院。

【基金項目】陜西省社會科學(xué)基金項目（2015J028）； 四川省教育廳人文社科重點研究基地四川動漫研究中心項目（DM201707）；陜西省教育廳人文社科研究項目（15JK1084）；西安市科技局軟科學(xué)研究項目（SF1409-2）。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)識別碼】A

一、IP生態(tài)形成，騰訊互動娛樂與時俱進(jìn)

2011年，由同名網(wǎng)絡(luò)小說改編而成的電影《失戀33天》，以不過千萬的小投資獲得3.5億元的票房，成為當(dāng)年國產(chǎn)電影的最大黑馬。此后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成影視劇的浪潮越來越高， IP由此成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的高頻詞匯，更是催生了行業(yè)內(nèi)爭相高價“囤圍”影視、游戲、文學(xué)、動漫等熱門IP的業(yè)態(tài)新現(xiàn)象。

IP即知識產(chǎn)權(quán)，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，更多的是指具備一定粉絲基數(shù)，且擁有可開發(fā)及增值的隱性價值的創(chuàng)意資源和文化事項。文化企業(yè)的高度關(guān)注與順“市”而為，反映了上述原生創(chuàng)意資源所自帶的受眾基礎(chǔ)與市場潛力，即固態(tài)IP進(jìn)行跨媒介的泛娛樂品牌化文化產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)核驅(qū)動。文化企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟(jì)來突破原有敘事媒介的創(chuàng)意，“內(nèi)容為王+粉絲經(jīng)濟(jì)”是其商業(yè)化系統(tǒng)運作的基本模式。以原生文化資源為紐帶，拓展跨媒介平臺的文本陌生化，建立起打通游戲、文學(xué)、動漫、影視、周邊商品等板塊的泛娛樂產(chǎn)業(yè)體系，進(jìn)而為受眾提供多層次、多維度的娛樂與內(nèi)容體驗，為企業(yè)產(chǎn)出高回報、低風(fēng)險的經(jīng)濟(jì)與品牌增值。

2011年，騰訊集團(tuán)副總裁兼騰訊影業(yè)CEO程武首次提出“泛娛樂”的概念，希望打造圍繞明星文化品牌的粉絲經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建一個開放、協(xié)同、共融共生的泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)。經(jīng)過近年來的不斷發(fā)展與實踐，這一全新的商業(yè)理念逐漸被各大文化企業(yè)接受，成為行業(yè)內(nèi)的主流趨向。隨著這一商業(yè)理念的逐步推廣，一批將泛娛樂作為公司戰(zhàn)略進(jìn)行大力推動的典型企業(yè)，開始試圖搭建屬于自己的IP商業(yè)王國。騰訊自2011年起，就相繼打造出騰訊游戲、閱文集團(tuán)（騰訊文學(xué)）、騰訊動漫、騰訊影業(yè)的四大泛娛樂實體業(yè)務(wù)平臺，構(gòu)筑成全球領(lǐng)先的綜合性互動娛樂服務(wù)品牌——騰訊互動娛樂。騰訊互動娛樂以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容為核心，在游戲、文學(xué)、動漫、戲劇、影視等多元化、高品質(zhì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)模式與經(jīng)營理念上不斷摸索、創(chuàng)新，逐漸成為國內(nèi)數(shù)字出版界的龍頭企業(yè)，更是獲得文化部在《2013中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報告》中“騰訊等‘泛娛樂戰(zhàn)略盤活游戲與其他文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”的高度評價。本文以騰訊互動娛樂為切入點，研究其跨媒介運營模式，以期為國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)IP出版提供借鑒。

二、騰訊互動娛樂的IP打造

1.以優(yōu)質(zhì)IP為基礎(chǔ)，開展跨媒介敘事

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容資源一直是跨媒介敘事體系及跨媒介IP出版運營的基礎(chǔ)。近年來，騰訊通過騰訊游戲、騰訊文學(xué)、騰訊動漫、騰訊影業(yè)等子板塊，逐步立體化發(fā)展其多維度文化運營的垂直生態(tài)，依靠自家社交平臺的廣泛用戶與傳播優(yōu)勢，進(jìn)行原生資源的收購囤積與主動培育，使眾多原生內(nèi)容資源之間得以“打通任督二脈”。騰訊互動娛樂從最初的游戲業(yè)務(wù)，一步步衍生出動漫、文學(xué)、影視等新板塊，并通過自身的基礎(chǔ)設(shè)施來培養(yǎng)和孵化原創(chuàng)內(nèi)容?！稉裉煊洝贰段医邪仔★w》《王牌御史》《洛克王國》等皆是騰訊互動娛樂的明星品牌。在IP創(chuàng)意資源方面，無論是數(shù)量上還是質(zhì)量上，都得益于跨媒介運營生態(tài)的完備性與產(chǎn)業(yè)化，騰訊互動娛樂具有絕對的品牌影響力和市場競爭力。

在“泛娛樂戰(zhàn)略”的宏觀指導(dǎo)下，騰訊互動娛樂以原生內(nèi)容資源為主線，在各個領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行一系列的合作與并購，目的就是建立起“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下最大的原生創(chuàng)意資源庫。例如，2013年9月成立的騰訊文學(xué)，于2015年擁攬盛大文學(xué)，進(jìn)而成立閱文集團(tuán)。經(jīng)一系列整合之后的閱文集團(tuán)，一舉坐實了中國數(shù)字出版界的運營超級“航母”，坐擁QQ閱讀、起點中文網(wǎng)等業(yè)界核心優(yōu)質(zhì)資源庫。有數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)旗下全品類作品總數(shù)達(dá)1000萬部，作者約400萬名，包攬國內(nèi)網(wǎng)文改編市場90%的市場份額。如《步步驚心》《致青春》《鬼吹燈》《裸婚時代》《凡人修仙傳》等熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，均屬閱文集團(tuán)旗下。閱文集團(tuán)未來將立足于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)，利用其資源儲備、作家隊伍、傳播平臺等優(yōu)勢，進(jìn)行游戲、動漫、影視等全產(chǎn)業(yè)鏈文化產(chǎn)品的開發(fā)制造，夯實、深化創(chuàng)意內(nèi)容跨媒介的合作與聯(lián)動。同時，騰訊互動娛樂還將積極開拓海外市場，與國外優(yōu)秀的公司合作。例如，騰訊動漫已引進(jìn)超過500部當(dāng)下熱門的日本動漫作品，并主動拓展國際文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，其戰(zhàn)略合作伙伴包括講談社、迪士尼、傳奇影業(yè)、集英社等國際化背景集團(tuán)。早在2013年，騰訊游戲就拿下了日本知名動漫出版社集英社的《火影忍者》《航海王》《龍珠》《阿拉蕾》等經(jīng)典漫畫的電子版發(fā)行權(quán)。

騰訊互動娛樂通過原創(chuàng)、并購、合作等方式，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上游掌握了豐富的優(yōu)質(zhì)IP資源，逐步打造出行業(yè)范圍內(nèi)最大的文化創(chuàng)意內(nèi)容資源庫。隨后進(jìn)行精品文化創(chuàng)意產(chǎn)品的甄選立項和市場培育，為其將來進(jìn)行升級文化創(chuàng)意品牌與文本跨媒介的整體運營打下堅實的基礎(chǔ)。

2.精耕精品IP，打造跨媒介協(xié)同

美國麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯（Henry Jenkins），將在一個統(tǒng)一世界觀下，不同敘事媒介平臺上展開的相互獨立但又邏輯高度關(guān)聯(lián)的敘事文本開發(fā)稱為“跨媒介敘事”（Transmedia Storytelling/Narrative）。旨在通過跨媒介敘事中分屬于不同媒介的敘事文本（內(nèi)容），共同為讀者（受眾）構(gòu)建起更加宏大、完整、豐富的閱讀（敘事）體驗。跨媒介敘事的提出，首次將當(dāng)代文化領(lǐng)域中“增值的美學(xué)”引入影視產(chǎn)業(yè)，也為創(chuàng)意內(nèi)容資源的出版運營提供了審視的新視角與開發(fā)的新路徑。敘事邏輯的統(tǒng)一性與連續(xù)性，是進(jìn)行跨媒介敘事或交叉媒體敘事的重要核心原則，這些都將對IP形象與品牌的立體性、連貫性產(chǎn)生直接影響。

俄國形式主義評論家什克洛夫斯基認(rèn)為，“藝術(shù)之所以存在，就是為了使人恢復(fù)對生活的感覺”，“藝術(shù)的技巧就是使對象陌生，使形式變得困難，增加感覺的難度和時間長度”，即著名的關(guān)于藝術(shù)陌生化的論斷。在跨媒介敘事體系中，其所說的陌生化敘述活動要在各個不同的媒介上展開。但各個媒介的敘事文本并不是孤立存在的，策略設(shè)計需要利用不同的媒介敘述來同時推進(jìn)整體敘事，而且在這一過程中，不同媒介間的敘事交織在一起，促使各個媒介的敘事文本產(chǎn)生互文效果，故事結(jié)構(gòu)更為立體，人物形象更為豐滿。只有在一個整體世界觀下進(jìn)行邏輯高度關(guān)聯(lián)的文本敘事創(chuàng)意，才能更好地發(fā)揮跨媒介敘事的聯(lián)動功能。

《洛克王國》作為騰訊互動娛樂的明星IP之一，本是騰訊游戲2011年開發(fā)出的一款兒童社區(qū)類游戲產(chǎn)品。在泛娛樂產(chǎn)業(yè)背景下，騰訊在電影、圖書、周邊授權(quán)等領(lǐng)域開放跨行業(yè)合作資源，先將《洛克王國》做成畫冊出版與玩具產(chǎn)品上市，之后又陸續(xù)推出4部系列動畫大電影，1部電視動畫，而以其為主題的舞臺劇及玩具等周邊產(chǎn)品也已成功運營。在“洛克”品牌系列中，隨著相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品的不斷推陳出新，其主題敘事本身也在不斷地展開與深入，故事世界與內(nèi)容格局也變得愈發(fā)宏大和豐富?！奥蹇恕逼放贫嗝浇椤⒖缑浇?，乃至交叉媒體、全媒介運營的顯性效果，使其受眾面變得更加寬泛和堅實，無論受眾以何種媒介接收到信息，故事內(nèi)核都沒有被切斷。另外，其跨媒介敘事的統(tǒng)一性與連續(xù)性，也進(jìn)一步強化了受眾對這一文化產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，提高了受眾的忠誠度與黏性。

3.“泛娛樂戰(zhàn)略”引領(lǐng)，布局全產(chǎn)業(yè)鏈

騰訊于2012年、2013年和2015年先后推出動漫、文學(xué)、影視業(yè)務(wù)，加上最早成立的游戲，從此形成四大泛娛樂業(yè)務(wù)“矩陣”。通過騰訊游戲、騰訊文學(xué)、騰訊動漫三大實體平臺培育、輸出IP資源，延展出以游戲、文學(xué)、動漫、影視、周邊產(chǎn)品等跨媒介傳播為一體的創(chuàng)意內(nèi)容出版生態(tài)系統(tǒng)，為用戶提供更為立體多元的互動娛樂服務(wù)。多媒介平臺的建立實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的跨媒介運營，這種橫跨多媒介平臺的系統(tǒng)化傳播，整體效果自然優(yōu)于各個單一媒介的簡單疊加。在運營上，騰訊視頻設(shè)有專門的騰訊游戲頻道，可對騰訊游戲旗下的大型游戲活動進(jìn)行直播、點播；騰訊動漫為騰訊視頻提供優(yōu)質(zhì)的原生動漫資源；騰訊文學(xué)為騰訊影業(yè)、騰訊游戲、騰訊動漫提供大量可供影、視、游等形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，由此開發(fā)而來的產(chǎn)品反過來又豐富騰訊互動娛樂四大板塊的內(nèi)容資源。騰訊互動娛樂打造出貫穿文學(xué)、動漫、游戲和影視等媒介的運營生態(tài)閉環(huán)。在騰訊的整個泛娛樂領(lǐng)域內(nèi)，各業(yè)務(wù)之間相輔相成，互相促進(jìn)。通過前期各個平臺的渠道并行經(jīng)營和內(nèi)容資源積累，在往后深度開發(fā)IP資源的過程中，這些都將使原生創(chuàng)意內(nèi)容能夠快速抵達(dá)，廣泛覆蓋，催生出更加龐大的粉絲受眾群體。

產(chǎn)業(yè)鏈不完整則不能形成良性循環(huán)，這一直是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中面臨的普遍癥候。從近幾年的投資布局可以看出，騰訊互動娛樂產(chǎn)業(yè)鏈有一體化發(fā)展的傾向，并大有打通全產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢。通過搭建一條不斷增值的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)才能激活產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的有效資源整合和良性動態(tài)循環(huán)。騰訊互動娛樂以原生創(chuàng)意內(nèi)容為核心，進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、包裝、發(fā)行等，構(gòu)建起在各個內(nèi)容領(lǐng)域共融共生的跨領(lǐng)域生態(tài)體系。例如，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，騰訊動漫簽約作者超過500人，簽約作品超過6000部，其中超過300部為全版權(quán)作品，超過40部作品的點擊率過億；在產(chǎn)業(yè)鏈下游，騰訊影業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)等進(jìn)行動漫品牌出版物的發(fā)行營銷。此外，騰訊文學(xué)和騰訊游戲的聯(lián)袂互動，四大板塊的全副聯(lián)動，創(chuàng)造出貫穿文學(xué)、動漫、游戲和影視的內(nèi)容運營體系，進(jìn)一步打造出跨領(lǐng)域、共繁榮的明星IP品牌，最大程度地延展文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的多元化發(fā)展。

三、文化產(chǎn)業(yè)IP出版的發(fā)展策略

通過對騰訊互動娛樂IP跨媒介出版運營的研究可以看出，國內(nèi)原生內(nèi)容出版在媒介選擇的多樣性與敘事邏輯的統(tǒng)一性上，已經(jīng)有了積極的探索和良好的成效。值得稱道的是，在2013年騰訊游戲成立10年之際，騰訊邀請了音樂人譚盾、漫畫家蔡志忠、傳媒人尹鴻、電影人陸川、圍棋國手古力等擔(dān)任其泛娛樂大師顧問團(tuán)，以期他們在音樂、美術(shù)、傳播、影視和棋類競技等領(lǐng)域，為騰訊互動娛樂提供專業(yè)指導(dǎo)。另一方面，國內(nèi)原生內(nèi)容出版在跨媒介內(nèi)容創(chuàng)意的針對性和藝術(shù)創(chuàng)意的陌生化策略上，仍顯示出很多的不足。就目前而言，國內(nèi)創(chuàng)意內(nèi)容的跨媒介運營仍處于起步到上升的階段，尚沒有形成較為成熟、系統(tǒng)的本土化運營模式。而愈演愈烈的IP爭奪熱潮，給原本就不成熟的運營市場帶來了短暫的“泡沫式”繁榮，也使得其生態(tài)環(huán)境愈發(fā)脆弱。基于國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，筆者提出以下三個IP出版發(fā)展的策略。

首先，泛娛樂是網(wǎng)狀價值鏈的整合，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)把文化創(chuàng)意作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)涵。在信息技術(shù)的助推下，文化產(chǎn)業(yè)采用現(xiàn)代視聽技術(shù)（媒介）與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)跨界合作，形成新的泛娛樂文化形態(tài)，該產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化趨勢也日益凸顯。國內(nèi)IP在進(jìn)行跨媒介出版運營時，需注重跨媒介敘事的統(tǒng)一聯(lián)動、不同敘事媒介的文本特性，以及受眾的積極反饋。在統(tǒng)一的世界觀框架下，針對跨媒介特點合理化、陌生化敘事，最大化地發(fā)揮出不同媒介的特點與優(yōu)勢，從而提升原生創(chuàng)意內(nèi)容的活力。

其次，縱觀國外較為成功的原生文化品牌開發(fā)，多是取自本土化特色的民族文化資源。這些經(jīng)典的民族文化與藝術(shù)形象，不僅會讓觀眾備感親切，而且為原生創(chuàng)意內(nèi)容的跨媒介運營提供了廣闊空間。傳統(tǒng)文化資源所提供的故事素材和藝術(shù)形象，更容易獲得普通受眾的接受與認(rèn)同。另外，民族文化資源所蘊含的民族文化精神具有文化共享性，能更好地促進(jìn)創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品突破市場界限，從而走向世界。把各個民族寶貴的文化遺產(chǎn)推向世界，是一個需要發(fā)揮智慧的系統(tǒng)工程。目前，國內(nèi)對于展現(xiàn)出與“東方風(fēng)情”題材相關(guān)的文化創(chuàng)意作品仍顯式微。

再次，文化產(chǎn)業(yè)必須尊重文化版權(quán)，尤其是注重保護(hù)無形創(chuàng)意成果，并將其作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵。盜版一直是國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一顆毒瘤，現(xiàn)今仍存在著各種不利于文化創(chuàng)意市場健康發(fā)展的版權(quán)問題。政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范IP版權(quán)交易行為，加快創(chuàng)意內(nèi)容版權(quán)交易相關(guān)平臺的建設(shè)；加大對原生內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)力度，進(jìn)一步提高創(chuàng)作者的積極性，培育出更多優(yōu)質(zhì)的精品品牌。

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