文/Jeremy

那些美好而獨(dú)特的小眾

文/Jeremy

近幾年，品牌定制化悄然成風(fēng)，明星們出席活動，拼的不再是品牌，而是定制。走進(jìn)商場，一些品牌專柜上紛紛打出“個(gè)性定制”的字樣，仿佛在告訴人們：“除了售賣，我們還可以私人訂制?！迸c此同時(shí)，一些以往走高端精品路線的奢侈品也選擇了更為豐富多樣的小眾路線，專門以個(gè)性化商品滿足部分新消費(fèi)者的需求。小眾化，正在成為一種新的消費(fèi)觀念。人們越來越覺得：真正的品質(zhì)并不是滿身logo，而是要符合自己的個(gè)性。

國外有很多極富個(gè)性的品牌，雖然影響力不大，但卻擁有一部分忠實(shí)的擁躉。品牌小眾化，既是人們消費(fèi)理念的回歸，也是新形勢下市場發(fā)展的必然。小眾品牌高效配置了市場資源，也以社群化重新定義了市場。

小眾化：未來品牌發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在讓購物渠道變得多樣化的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)營銷方式變得分散化，不少傳統(tǒng)銷售市場被分流，營銷渠道被弱化。但正是這種弱化，促進(jìn)了市場的細(xì)分。營銷分散化讓一些品牌失去了市場，也讓另外一些品牌找到了市場。這些品牌往往以鮮明的特點(diǎn)取勝，憑借自己獨(dú)特的個(gè)性專攻某一市場或某一消費(fèi)群體，發(fā)展非常迅速。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，實(shí)體店的經(jīng)營變得越來越艱難，店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Τ杀驹絹碓礁?，在?jīng)營成本中的占比日益加大。品牌風(fēng)格的趨同、差異化減小，在讓實(shí)體店品牌市場競爭力減弱的同時(shí)，也造成了消費(fèi)者的流失。在這樣的情況下，實(shí)體店要想獲得發(fā)展，追求品牌個(gè)性化似乎成為了唯一的方式。

反觀國外，像巴黎或米蘭那樣成熟的消費(fèi)市場，小型專業(yè)實(shí)體店雖然也受到了沖擊，但卻生存得很好。因?yàn)檫@些實(shí)體店都有各自的生存之道，他們或以店內(nèi)溫馨的裝飾，或以商品精心的擺放，或以富有人情味的購物體驗(yàn)吸引顧客的光臨，讓顧客愿意為價(jià)格比網(wǎng)店高出20%的商品買單。另外，實(shí)體店的創(chuàng)新機(jī)會在于如何販?zhǔn)垡环N生活方式。在東京，一些生活方式類的店面也出售書籍，而餐廳、咖啡廳、書店、服裝店、家居店之間的界線，也正在變得越來越模糊。

過去人們以為在淘寶上開網(wǎng)店，憑借淘寶網(wǎng)站的客戶流量會迅速做大，但現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上開網(wǎng)店銷售商品的難度跟經(jīng)營實(shí)體店的難度相差無幾，淘寶的流量紅利期已經(jīng)過去。淘寶網(wǎng)站2003年成立，在還沒有多少商家入駐的時(shí)候，淘寶給了商家不少流量福利，而且也扶持了不少“淘品牌”。但隨著更多商家的入駐，淘寶網(wǎng)上的流量變得分散起來，“淘品牌”的流量被分流，商家很難做大，利潤也越來越薄。

相反，國外的電商品牌大多將品牌瞄準(zhǔn)某一部分人群，用富有特點(diǎn)的品牌吸引客戶，只走個(gè)性化路線，不走價(jià)格路線。這樣不僅能保證穩(wěn)定的客戶，而且還能保證較高的商品溢價(jià)。對于一直以來產(chǎn)品特點(diǎn)不鮮明、價(jià)格戰(zhàn)讓利潤越來越薄的國內(nèi)電商來說，要想取得發(fā)展，只有走小眾化路線。

現(xiàn)在的事實(shí)是：追求大眾化已經(jīng)很難滿足市場的需求，甚至還成為了一些品牌保持發(fā)展的阻礙。在新的市場發(fā)展環(huán)境中，品牌越是想要做到“通吃”，賺錢就會變得更加困難；最好的選擇是瞄準(zhǔn)一部分人，迎合其喜好，滿足其需要，才能保證品牌的發(fā)展。

小眾品牌讓消費(fèi)者社群化

羅伯特?西奧尼迪所著的《影響力》一書提到了六大影響力元素，其中重要的一點(diǎn)便是社會認(rèn)同，意為某句話、某件事或某一產(chǎn)品只要獲得了人們的認(rèn)同，將會產(chǎn)生巨大的影響力。而認(rèn)同來源于相同的興趣愛好，小眾品牌就是迎合了一部分人的興趣愛好，進(jìn)而贏得了這部分人的認(rèn)同，獲得了品牌影響力，擁有了市場。

在互聯(lián)網(wǎng)社會，人們的社交方式正越來越互聯(lián)網(wǎng)化。網(wǎng)絡(luò)社交工具如微博、微信、易信、QQ等，只要人們會使用它們，就能運(yùn)用社交工具，通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識更多有相同愛好的人。社交工具是一個(gè)大磁場，吸引了無數(shù)人的使用，這些人因?qū)ι缃还ぞ叩南嗤瑦酆枚奂诹艘黄穑蔀榱艘粋€(gè)大社群。在這個(gè)大社群里，每個(gè)人都是一個(gè)小磁場，圍繞個(gè)人又會有相同興趣的人聚集，形成小社群。

小眾品牌將有共同的興趣愛好、共同價(jià)值觀、共同生活情懷的不同維度的人聚集在一起，這些人圍繞小眾品牌形成了一個(gè)個(gè)社群。有句話說得好：“每個(gè)人心中都有一個(gè)部落情結(jié)。”而小眾品牌就是激發(fā)了人們心中的部落情結(jié)，打造一份獨(dú)特的情感訴求，成為品牌粉絲某種愛好的歸屬。

小眾品牌追求的是一種社群經(jīng)濟(jì)，是品牌在市場高效配置的一種方式。如果說小眾品牌出現(xiàn)以前，市場份額由于被一些大眾品牌占據(jù)，呈集中化發(fā)展，那么小眾品牌出現(xiàn)后，市場被眾多小眾品牌占據(jù)，呈碎片化發(fā)展，同時(shí)小眾品牌也以社群化重新定義了市場。

小眾品牌時(shí)代，營銷趨向精眾化

小眾品牌善于分析消費(fèi)者行為，其清晰的市場定位注定了小眾品牌能擁有明確的消費(fèi)人群，這些人群由于對小眾品牌有相同的喜愛，也讓小眾品牌的營銷變得精眾化——小眾品牌知道哪些客戶是自己的，因而營銷效率也更高。小眾品牌不用打很多廣告，只需要專注于品牌的精耕，就能獲得消費(fèi)者的青睞和忠誠。

過去，品牌商喜歡在電視上做“廣而告之”式的宣傳，但是隨著傳播方式多元化，單純的電視廣告就成了“大炮轟蚊子”，收效甚微，很難滿足產(chǎn)品宣傳的需要。現(xiàn)在的廣告投放，更講究用戶的精眾化，而全媒體整合營銷走的就是一條小眾路線，追求的就是精眾化。據(jù)說美國攻打伊拉克并不是一大群人一起行動，而是十幾個(gè)人一個(gè)小組，先找好敵人，然后通知總部發(fā)射炮彈。小眾路線，讓打仗也變得精眾化。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為小眾品牌的精眾化營銷提供了更廣闊的平臺。過去，小眾品牌實(shí)體店可能只是“鎖定”門口經(jīng)過的一部分顧客，而這些顧客如果覺得小眾品牌的風(fēng)格太獨(dú)特，不是自己的菜，那么，這些實(shí)體店的生存經(jīng)營就會出現(xiàn)問題。

這個(gè)難題到了互聯(lián)網(wǎng)上就不是這樣了。互聯(lián)網(wǎng)面對的是全國各地的消費(fèi)者，即使大部分人不喜歡，每個(gè)地方只要有一小部分人認(rèn)可某一小眾品牌，該小眾品牌就能很獲得不錯(cuò)的生存和發(fā)展空間。小眾品牌的精眾化營銷特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上可以讓其迅速收獲認(rèn)可它的消費(fèi)者。

有句話叫“五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽”，有時(shí)候選擇多了，人們反而會沒了選擇，不如“弱水三千，只取一瓢”。如今市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者對商品的需求已不再只是滿足于是否是名牌，而是關(guān)注品牌是否有個(gè)性、是否適合自己的品味。消費(fèi)者的眼光在變得“苛刻”的同時(shí)，也對品牌提出了更高的要求，未來，品牌沒風(fēng)格，會讓客戶越來越少；而要有風(fēng)格，只會擁有一部分客戶。

未來品牌的發(fā)展就是建立在對這兩者的取舍上，“小”時(shí)代正在來臨。

實(shí)用又新潮的小眾時(shí)尚

流行和時(shí)尚其實(shí)是兩回事：流行是大眾化的，而時(shí)尚則是相對小眾化的。對于越來越追求個(gè)性化時(shí)尚的消費(fèi)者來說，小眾化的設(shè)計(jì)正在受到越來越多人的追捧。

Opening Ceremony

就算不是做自有品牌，做一個(gè)marketplace，也是可以做出差異化和品牌感的。就像北京的東單之于西單，三里屯之于藍(lán)色港灣，芳草地之于頤堤港，都是一個(gè)不同于一個(gè)的存在。Opening Ceremony最牛的地方就在于，有最多你不認(rèn)識的品牌，所以也可以說是海外時(shí)尚電商中最獨(dú)特的那個(gè)存在。

Opening Ceremony絕對是拓展穿搭疆界，提升自己眼界的必游之地。先鋒抑或古怪，創(chuàng)意抑或費(fèi)解，在扮美路上不同階段的人看過去可以是全然相反的結(jié)論，但這也正是最有趣的地方。

Opening Ceremony由兩個(gè)UC Berkeley畢業(yè)的好伙伴Carol Lim和Humberto Leon創(chuàng)建于2002年，起初也是由一家線下設(shè)計(jì)師店開始，時(shí)至今日已是一個(gè)在時(shí)尚圈有舉足輕重影響力的中高端設(shè)計(jì)師集成電商。

該品牌對世界各地的時(shí)尚美學(xué)都有探索，幾乎與世界各地的設(shè)計(jì)師品牌都嘗試過合作，Opening Ceremony讓即使買成精的老手都能找到新鮮感。這種新鮮感，不僅是指每次逛完之后都有驚喜收獲，也指在穿搭和自我表達(dá)上又得到靈感和啟發(fā)。

Style Mafia

單單看Lookbook，就冒出了很多桃心眼。2013年由創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Simonett Pereira在網(wǎng)上創(chuàng)立，短短3年便積累一大批粉絲，開了50家線下零售店。StyleMafia的時(shí)髦單品很多，而且很注重單品上面的小細(xì)節(jié)，能玩出很多花樣。高品質(zhì)和可穿性強(qiáng)的設(shè)計(jì)，價(jià)格讓人買起來，也不會心疼。

Everlane

Everlane的Slogan是Radical Transparency（完全徹底的透明度）——平價(jià)享輕奢，一個(gè)最誠實(shí)的品牌。為什么這樣說？因?yàn)镋verlane把每件衣服成本都列給你看，例如材料、輔料、人工成本、稅、運(yùn)輸，都會標(biāo)得清清楚楚，最重要的是它還會告訴你它賺了多少錢。款式方面，他們的目標(biāo)是做10年不過時(shí)的衣服。此外，配飾的亮點(diǎn)也很多。

Sessun

Sessun是1998年創(chuàng)立的法國復(fù)古品牌。品牌設(shè)計(jì)師Emma Francois說她的設(shè)計(jì)靈感來源于一次次的旅行，而她喜歡將古老的文明記憶和工藝特色融合在她的設(shè)計(jì)里。有時(shí)候一首歌、一部電影或者是一個(gè)小故事都能讓她觸碰到設(shè)計(jì)的靈感。產(chǎn)品的Lookbook很浪漫，讓人看得有點(diǎn)微醺的狀態(tài)。除了浪漫的復(fù)古設(shè)計(jì)，也有很日常的時(shí)尚單品。作為當(dāng)下法國少女最追捧的品牌之一，價(jià)格也挺合理。

Edie&Watson

Edie&Watson是一個(gè)2014年成立的年輕品牌，由8位看起來普通得不能再普通的法國年輕人打理。產(chǎn)品的款式就像團(tuán)隊(duì)成員一樣，看起來并不太惹眼，卻是令人舒服得想要靠近。簡單低調(diào)、毫不夸張的設(shè)計(jì)兼具實(shí)用和品質(zhì)。拼色、撞色、透明邊框，這些簡單的元素經(jīng)過不同的排列、碰撞，組成不同的視覺體驗(yàn)。

防藍(lán)光功能是品牌主打，能有效過濾電子屏幕發(fā)出的40%藍(lán)光，幫助緩解因長時(shí)間觀看而導(dǎo)致的用眼疲勞、睡眠障礙等困擾。產(chǎn)品風(fēng)格走的是文藝小清新路線，除了來自于傳統(tǒng)印象中學(xué)術(shù)氣息很重的黑色邊框和文藝復(fù)古的玳瑁焦糖色的基礎(chǔ)組合外，搶眼的透明框也是夏日里的一抹小清新。

褪去厚重的色彩，一改往日的死氣沉沉，用透明底色做搭配的鏡框，看起來就是屬于夏天的明快靚麗。網(wǎng)站中自帶的性格測試也是獨(dú)特新穎，對于選擇困難重癥患者來說，通過有趣的選項(xiàng)能快速幫助自己找到合適的款式。

山田光和

山田光和是典型的日本職人，18歲投身眼鏡制造行業(yè)，至今已工作超過60年。2014年因?yàn)榕cTrue Vintage Revival共同推出聯(lián)名系列TVR x 匠人山田光和，才使得更多的人了解到山田光和與他的手作工藝。

從學(xué)徒時(shí)期就跟著師傅一直學(xué)習(xí)手工切割和打磨技巧的他，至今依舊堅(jiān)守著自己的事業(yè)，其打造的產(chǎn)品依舊保留了優(yōu)秀的日本制作工藝。鼻托部分選用特殊的白金材質(zhì)進(jìn)行制作，不易變色或造成金屬過敏，獨(dú)有一份復(fù)古的韻味。而且白金鼻托由于性質(zhì)穩(wěn)定、硬度更高，通常需要花多于普通金屬3倍的時(shí)間來進(jìn)行打磨處理。與TVR的合作系列還特別在鏡腿中插入了金屬設(shè)計(jì)，在尾端制作有羽毛圖案，別致精巧，成為系列中最大的特色。

Olivers Peoples

Oliver Peoples是來自于美國的高端眼鏡品牌，由設(shè)計(jì)師Oliver Peoples和Larry Leight在1985年共同創(chuàng)立。從創(chuàng)立之初就一直保持著對最優(yōu)質(zhì)材料制作的高端眼鏡的熱忱，并十分注重對于細(xì)節(jié)的處理。所有眼鏡的創(chuàng)作都是在位于加州西好萊塢的設(shè)計(jì)工作室里完成的，每副框架都經(jīng)過專門的手工工廠精心制作，完美地結(jié)合了技術(shù)進(jìn)步和人性化的過程。設(shè)計(jì)上最大的特色在于和傳統(tǒng)美式框架眼鏡相比，邊框更細(xì)、更薄，佩戴更加輕巧；而且框型能更好地襯托臉型，凸顯出五官的立體精致。一系列流行元素的推廣，成就了它與多個(gè)時(shí)裝品牌如Paul Smith、Prada、Miumiu的合作機(jī)會，并且成為Vera Wang、Judith Leiber 等品牌的眼鏡生產(chǎn)商，鋼鐵俠Robert Downey也是品牌的忠實(shí)粉絲。

MYKITA

MYKITA是一個(gè)結(jié)合了高科技和精密工藝的現(xiàn)代化眼鏡品牌，曾獲得多項(xiàng)設(shè)計(jì)類大獎(jiǎng)，也是藏品界競相追捧的大熱單品。品牌的核心在于不斷尋求豐富的設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)新的高級用料。整副眼鏡以無螺絲的鉸鏈設(shè)計(jì)聞名，可以隨意彎曲以適合不同臉型及解決高低耳造成的問題。專業(yè)的加工工藝，能確保眼鏡表面的防刮傷及抗氧化能力，使眼鏡長久耐用，減少磨損。造型既前衛(wèi)出眾，不拘一格，又輕便舒適，方便佩戴。獨(dú)特的時(shí)裝構(gòu)想及元素的靈活運(yùn)用，吸引了殿堂級時(shí)裝品牌Maison Martin Margiela、新銳設(shè)計(jì)師品牌AMBUSH等紛紛與之合作，其限定系列同時(shí)也為MYKITA贏得了更多時(shí)尚圈中的席位。眼鏡設(shè)計(jì)本身獨(dú)特惹眼，所以建議搭配同樣有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的服裝，或者干脆選擇立體剪裁的極簡風(fēng)。

Haze Collection

HAZE Collection是美國獨(dú)立設(shè)計(jì)師親自操刀的眼鏡品牌。設(shè)計(jì)靈感來源于大自然和建筑藝術(shù)，注重個(gè)性的同時(shí)也尊重傳統(tǒng)；同時(shí)將先鋒的設(shè)計(jì)藝術(shù)與歷久彌新的風(fēng)格相融合，提供大膽的設(shè)計(jì)理念和獨(dú)特的色調(diào)體系。品牌的核心理念是專注創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)品，甄選意大利板材，純手工磨切而成，每一副鏡框都如大理石紋理般獨(dú)一無二。經(jīng)典的金屬色框非常百搭，無論是正式的商務(wù)場合還是休閑聚會、街頭運(yùn)動，都能輕松駕馭。

小眾家居闖進(jìn)大眾視野

近幾年，國內(nèi)崛起了一大批原創(chuàng)家居品牌，設(shè)計(jì)和做工都不輸一些國際大牌，有的甚至還帶有獨(dú)特的文化印記?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的升級，除了使消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求越來越高，也讓更多的消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)有了全新的態(tài)度。

梵幾

過目難忘的平凡。創(chuàng)始人高古奇說：“‘梵’字本意為清凈、寂靜的意思，‘幾’為具，梵幾就是‘清凈的家具’?！睆闹C音來講，“凡幾”就是“平凡的家具”，高古奇希望自己的家具不是跳脫于生活，而是自然地融合在生活當(dāng)中。大家選擇梵幾，或因材質(zhì)，或因視覺化的偏愛，這些都與家具的設(shè)計(jì)有關(guān)，但對高古奇來說，設(shè)計(jì)是主觀的，真正的實(shí)用性卻最終需要在實(shí)際環(huán)境、裝修過程中被檢驗(yàn)。

失物招領(lǐng)

“失物招領(lǐng)”里每件物品都有個(gè)有趣的名字和來歷，靈感來源有時(shí)是胡同口一把無人認(rèn)領(lǐng)的破舊沙發(fā)椅，有時(shí)是那些在街邊兒下象棋的大爺坐的小板凳，用一種失去的感傷去尋回珍惜的情感，十分有愛。

木智工坊

創(chuàng)始人趙雷說：“我就是希望做簡單的東西，因?yàn)槲易约旱娜松芎唵?，我不太喜歡被文化所塑造，我要有自己的、發(fā)自我內(nèi)心的東西。比如我喜歡可持續(xù)的東西，這是我內(nèi)心的喜歡，喜歡自然的、天然的材料和天然的質(zhì)感，可以組裝，因?yàn)榻M裝是種樂趣。這是一種很有智慧的東西，但是它不是很文化風(fēng)格的那種東西，所以我喜歡這種?！?/p>

吱音

創(chuàng)始人楊熙黎說，吱音是“簡而含趣”。最讓人意外的是，作為原創(chuàng)家具的吱音不走高端路線，起步之初便致力于做平價(jià)的好設(shè)計(jì)。吱音的宣傳語為“溫暖的意外”，簡單之外又有一些好玩的設(shè)計(jì)。

隨著小眾文化越來越流行，或許每個(gè)人的心中都有一個(gè)屬于自己的小眾品牌。那么，你心中的小眾又是什么呢？