(重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院，重慶 401331)

互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游者滿意度提升研究
——基于顧客讓渡價(jià)值理論的視角

費(fèi)文美

(重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院，重慶 401331)

提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)顧客滿意是旅游營(yíng)銷與服務(wù)一直所追求的，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，旅游電子商務(wù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷與服務(wù)模式，顧客價(jià)值隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展不斷改變，本論文從顧客讓渡價(jià)值理論出發(fā)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游者需求特點(diǎn)，分析重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)背景下顧客讓渡價(jià)值模型，提出了互聯(lián)網(wǎng)背景下的顧客讓渡價(jià)值提升策略。

顧客讓渡價(jià)值；互聯(lián)網(wǎng)；旅游者滿意度

一、顧客讓渡價(jià)值

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”Philip Kotler在1994年在《營(yíng)銷管理》的書中指出：“顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是顧客讓渡價(jià)值”

“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。

其中，顧客總價(jià)值(Total Customer Value)指的是顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)期望得到的所有利益的總和，包括服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本(Total Customer Cost)是顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品需要支付的精神、時(shí)間、體力和貨幣資金等，包括精神成本、時(shí)間成本、體力成本和貨幣成本等，詳見下圖1.1：

圖1.1 顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成

從顧客讓渡價(jià)值理論可以看出，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，總是選擇“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品，即，消耗成本最低，獲取利益最大的產(chǎn)品。企業(yè)為了喜迎更多的顧客，就必須要考慮成本和價(jià)值兩個(gè)角度，為顧客減少成本，增加價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值的函數(shù)的形式為：CDV = TCV-TCC

總顧客價(jià)值函數(shù)：TCV=X1+X2+X3+……

總顧客成本函數(shù)：TCC=Y1+Y2+Y3+……

顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為：CDV=X1+X2+X3+……-(Y1+Y2+Y3+……)

我們可以看出影響顧客讓渡價(jià)值的因素如X1，X2，X3……Y1，Y2，Y3……是較多的，如企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、科技進(jìn)步、企業(yè)的營(yíng)銷策略等方面。它們之間的關(guān)系和相互作用也是復(fù)雜的。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下顧客讓渡價(jià)值模型的重構(gòu)

顧客價(jià)值即顧客的感知價(jià)值，顧客感知價(jià)值的獲得主要來源于感知利得和感知利失的權(quán)衡對(duì)比。感知利得是指的旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)中感知得到的一系列的利益，包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品、無形的服務(wù)和旅游體驗(yàn)等要素；感知利失主要指的是旅游者在購(gòu)買和消費(fèi)旅游產(chǎn)品中評(píng)估和支付的一系列的成本，如貨幣、時(shí)間消耗、精力消耗、風(fēng)險(xiǎn)等方面。

(一)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游價(jià)值鏈的重新構(gòu)建

在傳統(tǒng)的旅游價(jià)值鏈中，旅游者從選購(gòu)旅游產(chǎn)品與服務(wù)到結(jié)束行程的全過程.在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，旅游價(jià)值鏈發(fā)生了巨大的變化，追求個(gè)性化、高層次的精神需求已經(jīng)成為旅游發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)提供了條件，旅游者通過旅游電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)信息組合、參與旅游產(chǎn)品與線路的設(shè)計(jì)，在旅游電子商務(wù)的幫助下，完成個(gè)性化、定制化的旅游設(shè)計(jì)。根據(jù)顧客價(jià)值理論和旅游電子商務(wù)價(jià)值鏈的特點(diǎn)，重構(gòu)基于顧客價(jià)值的旅游電子商務(wù)價(jià)值鏈模型如圖2.1。

圖2.1 旅游電子商務(wù)參與的顧客價(jià)值模型

(二)互聯(lián)網(wǎng)背景下重構(gòu)顧客(旅游者)讓渡價(jià)值模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和旅游業(yè)的的不斷發(fā)展，Philip Kotler的顧客讓渡價(jià)值理論不能完整的體現(xiàn)旅游電子商務(wù)環(huán)境下的顧客需求特點(diǎn)，為了更明確的體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下的顧客需求特點(diǎn)，筆者以Philip Kotler的顧客讓渡價(jià)值理論為基礎(chǔ)，提出了互聯(lián)網(wǎng)背景下的顧客總價(jià)值為服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、自主價(jià)值、便捷價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值；顧客總成本為貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和機(jī)會(huì)成本。

1.顧客總價(jià)值

(1)服務(wù)價(jià)值

在旅游電子商務(wù)背景下，顧客的個(gè)性化和多元化需求可以得到更好的實(shí)現(xiàn)。顧客可以根據(jù)自己的需求瀏覽更多的“無形”產(chǎn)品，可以自己參與產(chǎn)品和線路的設(shè)計(jì)，商家也可以根據(jù)顧客的需求提出定制化的建議，提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)品價(jià)值

在旅游電子商務(wù)環(huán)境中，平臺(tái)上看到的產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量是影響顧客滿意的核心評(píng)估指標(biāo)。旅游電子商務(wù)背景下的產(chǎn)品價(jià)值需要旅游電子商務(wù)給與顧客更多真實(shí)和直觀的展示，網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)人員素養(yǎng)和專業(yè)技能的要求，也需要旅游企業(yè)供應(yīng)商真實(shí)的提供其產(chǎn)品的質(zhì)量。

(3)自主價(jià)值

在旅游電子商務(wù)環(huán)境中，顧客的自主價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的自主選擇設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的定價(jià)方面。

(4)便捷價(jià)值

顧客的便捷價(jià)值主要指的是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客的購(gòu)物更加的方便快捷。

(5)體驗(yàn)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)背景下的顧客體驗(yàn)價(jià)值，不僅僅包括旅游者在旅游景區(qū)、飯店等直接體會(huì)到的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)感受等，也包括旅游者從一開始在互聯(lián)網(wǎng)上選擇產(chǎn)品產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的預(yù)期到實(shí)際旅游地進(jìn)行消費(fèi)的感知價(jià)值，兩者之間的契合度是構(gòu)成顧客體驗(yàn)價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2.顧客總成本

(1)貨幣成本

貨幣成本指的是顧客為旅游需要支付的各種旅游產(chǎn)品的價(jià)格和上網(wǎng)需要的各種費(fèi)用。如在旅游過程中的吃住行游購(gòu)?qiáng)矢鞣N費(fèi)用，旅游電子商務(wù)需要通過上網(wǎng)支付的費(fèi)用等。

(2)時(shí)間成本

方便快捷是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物最大的優(yōu)勢(shì)之一，顧客在家通過鼠標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽旅游信息，選擇旅游產(chǎn)品，制定出行計(jì)劃等，極大的提高了時(shí)間成本。

(3)精力成本

精力成本包括旅游行程中的精力和體力付出，還有就是在旅游電子商務(wù)中，選購(gòu)產(chǎn)品，完成支付過程中的精力付出。

(4)風(fēng)險(xiǎn)成本

在旅游電子商務(wù)環(huán)境下，從選擇產(chǎn)品到支付交易都是通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的，旅游產(chǎn)品的最大特點(diǎn)就是他的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的同一性，即在未消費(fèi)前是不能真實(shí)的感知產(chǎn)品本身的，再加上旅游電子商務(wù)的參與，更加增加了其質(zhì)量的不穩(wěn)定性。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，旅游者的風(fēng)險(xiǎn)成本是增加的。

(5)機(jī)會(huì)成本

機(jī)會(huì)成本指的是顧客在進(jìn)行一次旅游選擇時(shí)，必須要放棄其他的諸如讀書、運(yùn)動(dòng)或其他旅游地的選擇。顧客在本次旅游決策中獲得的利益多少就構(gòu)成了本次購(gòu)買行為的機(jī)會(huì)成本。

根據(jù)旅游者的價(jià)值分析，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)背景下的顧客讓渡價(jià)值模型，如圖2.2。

圖2.2 互聯(lián)網(wǎng)背景下顧客(旅游者)讓渡價(jià)值模型

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下的顧客讓渡價(jià)值提升策略分析

互聯(lián)網(wǎng)背景下的顧客讓渡價(jià)值提升主要從提升旅游者的總結(jié)之和降低總成本兩個(gè)角度考慮，從產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)與完善、旅游電子商務(wù)安全與信用體系構(gòu)建、跟上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，創(chuàng)新營(yíng)銷方式等方面開展。

(一)產(chǎn)品創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游電子商務(wù)企業(yè)和旅游企業(yè)必須不斷改變目前旅游服務(wù)內(nèi)容單一、個(gè)性化缺乏等現(xiàn)狀.旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求和自身特點(diǎn)，將旅游電子商務(wù)、顧客的吃住行游購(gòu)?qiáng)实刃枨蟛粩嗳诤希埂耙徽臼健甭糜晤A(yù)訂、組團(tuán)、繳費(fèi)、服務(wù)監(jiān)控管理、旅游投訴等成為常態(tài)，以顧客需求為中心，提供個(gè)性化的旅游線路，建立網(wǎng)上旅游超市，使顧客實(shí)現(xiàn)自主“定制化”旅游設(shè)計(jì)，最大限度滿足旅游者自主決策，提升顧客讓渡價(jià)值，提升顧客滿意度。

(二)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)與完善

要發(fā)展旅游電子商務(wù)加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)是其基礎(chǔ)。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)以“顧客需求為中心”，建立和完善諸如顧客預(yù)訂系統(tǒng)、旅游線路動(dòng)態(tài)信息、旅游監(jiān)控管理系統(tǒng)、旅游咨詢服務(wù)、線路自主設(shè)計(jì)與定制服務(wù)等內(nèi)容的旅游信息體系，確保網(wǎng)站信息的全面、準(zhǔn)確與及時(shí)，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確及時(shí)的信息服務(wù)。

(三)旅游電子商務(wù)安全與信用體系構(gòu)建

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，安全與信用是當(dāng)前旅游電子商務(wù)發(fā)展的兩個(gè)重要瓶頸因素，要促進(jìn)旅游電子商務(wù)發(fā)展，必須構(gòu)建旅游電子商務(wù)安全與信用體系。

(四)提升顧客旅游體驗(yàn)

顧客忠誠(chéng)來自于顧客滿意度，顧客滿意度的提升一來于顧客整個(gè)旅游過程中的體驗(yàn)和感受，也就是顧客總價(jià)值和顧客總成本的比對(duì)后形成的感受。當(dāng)前，旅游者出行更加關(guān)注參與感和體驗(yàn)感，因此在整個(gè)旅游電子商務(wù)和旅游企業(yè)的共同作用下，提升顧客在吃住行游購(gòu)?qiáng)实捏w驗(yàn)感顯得非常重要，如在旅游電子商務(wù)中，注重顧客的旅游行程設(shè)計(jì)的自主化和定制化；在旅游活動(dòng)過程中，注重活動(dòng)的參與和體驗(yàn)感；在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，注重顧客的體驗(yàn)營(yíng)銷等。

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