○ 文／羅 詣

民營(yíng)油站如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

○ 文／羅 詣

民營(yíng)油站要想贏得更大的生存發(fā)展空間，智慧化生存之道尤為重要。

羅詣，喂車科技董事長(zhǎng)兼總裁，“智慧油站”概念的提出者和踐行者。

2017年4月，喂車科技在人民大會(huì)堂主辦了一場(chǎng)高規(guī)格的、600多人的“智慧油站生態(tài)大會(huì)”。羅詣作為發(fā)起人，向全球加油站上下游企業(yè)發(fā)出了“智慧油站生態(tài)”倡議書。

降價(jià)促銷，似乎是大賣場(chǎng)常用的營(yíng)銷策略，對(duì)中石油、中石化這樣的央企加油站來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”似乎并不多見(jiàn)。然而，從5月開(kāi)始，中國(guó)石化加油站價(jià)格戰(zhàn)悄然打響，中國(guó)石油積極應(yīng)戰(zhàn)，而且愈演愈烈。此次“價(jià)格戰(zhàn)”也被業(yè)內(nèi)人士稱之為是近20年來(lái)降價(jià)幅度最大、影響最廣的一次價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)了解，在加油站諸多的山東地區(qū)，油品降價(jià)幅度已超過(guò)2元。

那么，對(duì)于這次“價(jià)格戰(zhàn)”，民營(yíng)加油站應(yīng)如何應(yīng)戰(zhàn)?筆者認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)與人工智能時(shí)代，傳統(tǒng)加油站必須培養(yǎng)出核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中智慧化生存，這是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，民營(yíng)油站老板要思考的。

非打不可的價(jià)格戰(zhàn)

剛剛過(guò)完第一季度，中石化就率先挑起了價(jià)格戰(zhàn)，力度之猛，超越很多人的想象。那么，為什么會(huì)有“兩桶油”主發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”呢？基于以下幾個(gè)原因。

首先是大環(huán)境。2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)成品油的毛利潤(rùn)明顯高于國(guó)際平均利潤(rùn)率，就給民營(yíng)油站的高速發(fā)展和擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)會(huì)。與此同時(shí)，“兩桶油”一直試圖通過(guò)收購(gòu)和加盟方式來(lái)把這些民營(yíng)油站納入自己的版圖。但不斷加碼的油站收購(gòu)價(jià)格，造成“兩桶油”擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不如預(yù)期。一方面擴(kuò)張難，另一方面之前合作的合約油站即將到期，這給“兩桶油”造成了無(wú)法預(yù)期的發(fā)展困境。

其次，不容忽視的原因就是國(guó)內(nèi)成品油過(guò)剩。近年來(lái)，隨著這幾年地?zé)挵l(fā)展迅速，并與民營(yíng)油站之間逐漸建立起穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，尤其是在地?zé)捔至⒌纳綎|地區(qū)及周邊省份的民營(yíng)油站，通過(guò)主動(dòng)降價(jià)促銷，依靠比“兩桶油”更低的價(jià)格，搶占了不少市場(chǎng)份額。尤其是在地?zé)挮@得油品進(jìn)口權(quán)，其供應(yīng)的民營(yíng)企業(yè)在油品質(zhì)量上與“兩桶油”相差無(wú)幾，且價(jià)格更低，直接導(dǎo)致“兩桶油”零售市場(chǎng)占有率均出現(xiàn)約1%的下跌。

智慧化生存之道

“兩桶油”此次高壓政策持續(xù)了一個(gè)多月，目前還看不出有“收兵”的可能，而且還有向更多省份推進(jìn)的趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，對(duì)于此次“價(jià)格戰(zhàn)”及有可能是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

民營(yíng)加油站如何應(yīng)對(duì)？首先要有良好的心態(tài)，但更重要的要找出應(yīng)對(duì)的良策。日前身處價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的山東半島，膠東某大型民營(yíng)油站集團(tuán)老總麾下加油站就應(yīng)用了以大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能為核心的“智慧油站”全面解決方案。該方案的實(shí)施使其加油站無(wú)論品牌、地段、軟硬件設(shè)施上都不輸于“兩桶油”，有的加油站在營(yíng)銷策略和服務(wù)水平還略勝一籌。

眾所周知，在油品質(zhì)量趨同的情況下，油站的品牌、地段、軟硬件設(shè)施、營(yíng)銷策略和服務(wù)水平是決定油站未來(lái)發(fā)展的五要素。但是品牌和地段是后天難以改變的，可以提升的主要是后三項(xiàng)。尤其是營(yíng)銷策略和服務(wù)水平，是決定油站未來(lái)發(fā)展的變量。

說(shuō)起營(yíng)銷策略，首先要了解客戶。但就這一點(diǎn)很多油站均沒(méi)有做到。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的加油站認(rèn)為，所有顧客都是因?yàn)榈蛢r(jià)來(lái)加油。其實(shí)并非如此，一個(gè)知名平臺(tái)做的加油站車主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，并非所有車主都是“價(jià)格敏感型”顧客，至少有將近七成的車主，選擇“方便、順路”這個(gè)因素。當(dāng)然每個(gè)油站的情況不一樣，數(shù)據(jù)采集的城市和樣本也會(huì)有一定出入，但這至少說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：很大一部分車主并不是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而進(jìn)站加油，我們將這部分車主稱之為“價(jià)格不敏感型用戶”，這意味著，油站的降價(jià)行為并沒(méi)有對(duì)他們?cè)斐纱蟮挠绊憽?/p>

這些“價(jià)格不敏感型用戶”大概分為幾類：隨機(jī)過(guò)路客（車子沒(méi)油了，必須進(jìn)站加油）、固定過(guò)路客（順路加油）、周邊低頻客。

由此，民營(yíng)加油站可以通過(guò)移動(dòng)支付，實(shí)時(shí)獲得大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分析可以對(duì)用戶進(jìn)行畫像分類，實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分，了解哪些是忠誠(chéng)客戶，哪些是可能流失的，哪些是過(guò)路客？在商業(yè)智能的幫助下，制定出立體式多方位的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，最大程度延伸油站的利潤(rùn)空間。

● 智慧化生存之路，能讓民營(yíng)油站遠(yuǎn)離“價(jià)格戰(zhàn)”，做到獨(dú)善其身。

選擇智慧化路徑

加油站該如何選擇智慧化路徑，以此增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力？一般有兩種方式：第一，自行搭建信息化平臺(tái)，精準(zhǔn)定制需求；第二，選擇信息化服務(wù)商，定制服務(wù)。

當(dāng)然，對(duì)于普通民營(yíng)單站、小站來(lái)說(shuō)，自行搭建信息化平臺(tái)無(wú)疑是巨大的投入，不僅周期長(zhǎng)，效果也難以保障，選擇一個(gè)合適的服務(wù)商，就成了當(dāng)務(wù)之急。

由此，我針對(duì)市場(chǎng)上眾多類型的服務(wù)商進(jìn)行整理分類。包括業(yè)內(nèi)口碑良好，在行業(yè)內(nèi)獲得眾多油站、集團(tuán)認(rèn)可的；互聯(lián)網(wǎng)廠家（微信、支付寶等）指定的油站行業(yè)服務(wù)商；公司規(guī)模大、資金雄厚、社會(huì)形象和口碑俱佳，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的；產(chǎn)品功能齊全，每個(gè)功能有實(shí)際案例，可切實(shí)體驗(yàn)的；有專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)一對(duì)一服務(wù)，確保后續(xù)使用高效、順暢的；產(chǎn)品專為油站行業(yè)定制，符合車主及油站使用習(xí)慣的。

對(duì)于眾多的服務(wù)商，應(yīng)如何選擇？由此以下列舉了業(yè)內(nèi)較為知名的服務(wù)商，對(duì)于民營(yíng)加油站提升油站軟硬件實(shí)力、信息化程度都有一定參考意義：

油機(jī)類：富仁、正星等。這兩家最新的油機(jī)型號(hào)里都自帶一些新功能和卡系統(tǒng)，都是傳統(tǒng)油機(jī)老牌子，油機(jī)質(zhì)量過(guò)硬。軟件硬件類：銀聯(lián)服務(wù)商、喂車科技等。這些服務(wù)商，手持POS機(jī)，同時(shí)自帶移動(dòng)支付功能，優(yōu)點(diǎn)很明顯，均以微信支付、支付寶有良好合作關(guān)系。對(duì)此，油站可以選擇定制化服務(wù)，客戶管理和營(yíng)銷功能都會(huì)比較強(qiáng)大。

責(zé)任編輯：周志霞