◎ 賈岷江 萬春林 岳培宇

大型會(huì)展場館建設(shè)的市場影響與管理對(duì)策研究
——以上海兩大會(huì)展中心為例

◎ 賈岷江 萬春林 岳培宇

目前，我國許多城市正在或準(zhǔn)備興建大型（超大型）會(huì)展場館。這是否會(huì)導(dǎo)致場館閑置、影響各場館的目標(biāo)市場，以及現(xiàn)有場館將如何應(yīng)對(duì)都是值得研究的問題。上海會(huì)展業(yè)在國內(nèi)居于領(lǐng)先地位，并且經(jīng)歷了多次大型場館的建設(shè)。以上海新國際博覽中心和國家會(huì)展中心（上海）兩大場館為典型，對(duì)其出現(xiàn)后的本地主要會(huì)展場館舉辦的展覽會(huì)進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)：（1）新建大型會(huì)展場館的展覽會(huì)主要來自本地，小部分來自其他城市；（2）較大規(guī)模的展覽會(huì)將向更大規(guī)模的場館轉(zhuǎn)移；（3）各類場館舉辦的展覽會(huì)類型發(fā)生了變化；（4）場館利用率高低取決于市場供給、需求情況和自身管理水平，中外合作的大型場館利用率較高。由此，從供給側(cè)提出了不同規(guī)模會(huì)展場館的管理策略。

會(huì)展場館 展覽會(huì) 場館利用率 市場管理

一、前言

近幾年來，國內(nèi)各大城市興建會(huì)展綜合體、會(huì)展中心、博覽中心、展覽中心、展覽館的積極性日益高漲。盡管名稱不同，但這些會(huì)展場館的展覽場地面積往往非常大，其主要功能仍然是作為大型展覽會(huì)的舉辦場所使用。據(jù)世界展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）2014年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2011年我國會(huì)展場館的室內(nèi)展覽場地總面積為475萬平方米，占世界總面積的15%，僅次于美國的21%，是全球增速最快的國家[1]。據(jù)中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)2016年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2015年國內(nèi)已建的展覽場館數(shù)量為286個(gè)，展覽場地總面積為892.89萬平方米；在建的展覽場館數(shù)量為21個(gè)，展覽場地總面積為186.82萬平方米；待建的展覽場館數(shù)量為5個(gè)，展覽場地總面積為41.5萬平方米。在建和待建場館展覽場地的平均面積約8萬平方米，是已建場館的兩倍以上[2]。然而，中國場館利用率不及會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國家。除北京、上海、廣州幾個(gè)城市能達(dá)到40%上下，大多數(shù)城市的會(huì)展場館利用率都在20%左右[3]。這引起了一些學(xué)者的關(guān)注[4]。

會(huì)展場館是會(huì)展業(yè)發(fā)展的基本生產(chǎn)條件，在很大程度上決定了城市會(huì)展業(yè)的產(chǎn)出規(guī)模和服務(wù)質(zhì)量。目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)會(huì)展場館的研究主要集中以下方面：（1）場館的選址和空間分布規(guī)律[5、6]，（2）場館的歷史變遷[7、8]，（3）場館的運(yùn)營管理[9、10]，（4）場館與當(dāng)?shù)貢?huì)展業(yè)或城市經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系[11、12]等方面。國外學(xué)者更多關(guān)注會(huì)展場館的服務(wù)[13、14]、場館的投資模式[15]和場館的類型分析[16、17]。大型會(huì)展場館的建設(shè)對(duì)提升城市會(huì)展業(yè)的發(fā)展水平，形成會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群，改變城市規(guī)劃格局，完善城市功能是有一定作用的。但大型會(huì)展場館的出現(xiàn)也可能對(duì)當(dāng)?shù)貓鲳^市場帶來較大沖擊，甚至使大量場地閑置，降低場館方的經(jīng)營績效和服務(wù)質(zhì)量。那么，大型會(huì)展場館的出現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有場館的目標(biāo)市場有何影響，管理者應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？總體來看，目前學(xué)術(shù)界并沒有針對(duì)各類場館的具體研究。

二、研究思路

（一）研究問題和方法

會(huì)展場館的生產(chǎn)規(guī)模一般用會(huì)展活動(dòng)可占用場地的面積來衡量，包括室內(nèi)和室外場地面積。從提高服務(wù)質(zhì)量和使用頻率來看，室內(nèi)場地最為重要。因此，室內(nèi)場地面積是衡量會(huì)展場館規(guī)模的基本指標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，室內(nèi)展覽場地面積在5萬平方米以上、10萬平方米以下的場館為大型場館，10萬平方米以上的場館為超大型場館。根據(jù)德國展覽業(yè)協(xié)會(huì)（AUMA）的統(tǒng)計(jì)，室內(nèi)展覽場地面積在10萬平方米及以上的會(huì)展場館在全球范圍內(nèi)共有55個(gè)，其中歐洲有31個(gè)，中國有10個(gè)[18]。為方便敘述，本文所指大型會(huì)展場館為室內(nèi)展覽場地面積在城市場館中較大的場館，包括大型和超大型場館。

城市會(huì)展業(yè)的發(fā)展規(guī)模是由會(huì)展場館需求規(guī)模和供給規(guī)模共同決定的；一個(gè)城市需要多少場館和多大面積的場館根本上是由城市規(guī)模（包括城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人口規(guī)模和地域規(guī)模）引致的場館需求規(guī)模決定的。理論上可以根據(jù)城市場館的總體周轉(zhuǎn)率來判斷場館供給市場是否過剩[19]。為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場競爭優(yōu)勢，新建會(huì)展場館的室內(nèi)場地面積往往大于現(xiàn)有場館。大型會(huì)展場館的出現(xiàn)一方面可以滿足場館需求方（展覽會(huì)舉辦方）的需求，突破城市原有場館對(duì)展覽會(huì)規(guī)模擴(kuò)大和服務(wù)水平提高的限制；另一方面大幅度增加了場地的供應(yīng)量，加劇了場館之間對(duì)展覽會(huì)的爭奪。已有研究更多是從宏觀角度對(duì)提高場館利用率提出對(duì)策[20、21]，常用策略有：重視場館的總體規(guī)劃和設(shè)施功能建設(shè)，改變投資模式和辦展模式，實(shí)行市場化和多元化經(jīng)營，提高場館的運(yùn)營管理水平等。但國內(nèi)外學(xué)者對(duì)場館微觀服務(wù)市場的變化缺乏關(guān)注，因而難以完全理解上述管理策略，也很難提出更有針對(duì)性的市場營銷策略。

會(huì)展場館經(jīng)營者根據(jù)展覽場地面積的大小、場館服務(wù)設(shè)施的配套情況和管理能力確定目標(biāo)市場，限定承接展覽會(huì)的規(guī)模和類型。會(huì)展場館能夠承接的展覽會(huì)的最大規(guī)模是由展覽場地面積決定的，不同規(guī)模會(huì)展場館的市場范圍通常是有差別的。而會(huì)展場館經(jīng)營者最關(guān)注的展覽會(huì)類型，按觀眾（或展商）來自的地域范圍不同可劃分為國際展、國內(nèi)展和區(qū)域展（包括本地展）三種，按展品類型不同可劃分為消費(fèi)品展覽會(huì)（多數(shù)屬于社會(huì)觀眾型展覽會(huì)）和投資品展覽會(huì)（多數(shù)屬于專業(yè)觀眾型展覽會(huì)）。

由此，本文著重研究大型會(huì)展場館建設(shè)對(duì)城市場館市場的影響，具體問題有：⑴展覽會(huì)在舉辦場館的變遷過程中有無普遍規(guī)律；⑵大型會(huì)展場館的利用率是否一定比中小型場館高；⑶不同規(guī)模場館的目標(biāo)市場是否發(fā)生變化，各自適合舉辦哪些類型的展覽會(huì)；⑷大型會(huì)展場館是否會(huì)造成城市場館的閑置，城市大型會(huì)展場館建設(shè)的體量以多大為好?？紤]到研究對(duì)象的時(shí)間跨度較長，以及各會(huì)展場館對(duì)展覽會(huì)的統(tǒng)計(jì)極不完善，研究方法采用典型個(gè)案調(diào)查法和數(shù)據(jù)對(duì)比分析法。

（二）研究對(duì)象和數(shù)據(jù)來源

地處長江入?？冢鳛閲H經(jīng)濟(jì)、金融、航運(yùn)和貿(mào)易中心的國家直轄城市上海，發(fā)展會(huì)展業(yè)具有極大優(yōu)勢，其展覽業(yè)的規(guī)模一直名列國內(nèi)各大城市前茅。2013年上海已建專業(yè)會(huì)展場館的數(shù)量為13個(gè)，室內(nèi)展覽面積為44.4萬平方米[22]。2014年1月中國博覽會(huì)會(huì)展綜合體全部建成后，上海室內(nèi)展覽場地的總面積超過84.4萬平方米。加上室外展覽場地面積，上海展覽場地的總面積已超過100萬平方米。從初次建成投入使用時(shí)間來看，10萬平方米以上的三大場館均是在本世紀(jì)初以來的十多年間建立的（表1）。其中，室內(nèi)場地面積最大的場館有國家會(huì)展中心（上海）和上海新國際博覽中心。

表1 上海主要會(huì)展場館的展覽場地面積與投入使用時(shí)間

位于上海浦東的上海新國際博覽中心(SNIEC)由上海陸家嘴展覽發(fā)展有限公司與德國展覽集團(tuán)國際有限公司（成員包括漢諾威展覽公司、杜塞爾多夫博覽會(huì)有限公司和慕尼黑國際展覽中心有限公司）聯(lián)合投資建造，是國內(nèi)中外合資合營的第一家展覽中心。該中心于1999年11月開始建設(shè)，一期工程于2001年11月建成并正式營業(yè)。室內(nèi)展覽場地面積為4.5萬平方米，室外展覽場地面積為2萬平方米。全部工程于2012年2月完成。室內(nèi)展覽面積達(dá)到20萬平方米，室外展覽面積達(dá)10萬平方米。

位于上海虹橋商務(wù)區(qū)的中國博覽會(huì)會(huì)展綜合體，由中國對(duì)外貿(mào)易中心和上海東浩蘭生國際服務(wù)貿(mào)易有限公司投資興建，2014年5月正式更名為“國家會(huì)展中心（上海）”（NECC(Shanghai)）。該工程于2011年12月開工，2014年9月北片展廳投入運(yùn)營，2015年3月全部展廳投入運(yùn)營。該中心擁有40萬平方米的室內(nèi)展廳和10萬平方米的室外展覽場地，位居全球第二位，僅次于德國漢諾威展覽中心（室內(nèi)展覽場地面積為46.3萬平方米），高于排名第三的法蘭克福展覽中心（室內(nèi)展覽場地面積為36.6萬平方米），是目前世界上面積最大的建筑單體和會(huì)展綜合體。

盡管國內(nèi)許多地方已建成或正在籌建大型會(huì)展場館，但從投資方和場館規(guī)模兩個(gè)方面來看，上海大型會(huì)展場館的建設(shè)更具有代表性。因此，本文以上海新國際博覽中心和國家會(huì)展中心兩大場館為例。研究小組對(duì)研究對(duì)象在分析年度內(nèi)每個(gè)展覽會(huì)的來源、規(guī)模和類型都進(jìn)行了調(diào)查。數(shù)據(jù)來源于會(huì)展企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì)年度報(bào)告、業(yè)內(nèi)人士咨詢和網(wǎng)絡(luò)搜索等渠道。由于我國大多數(shù)展覽會(huì)所公開宣稱的數(shù)據(jù)未得到權(quán)威認(rèn)證，來自不同渠道的數(shù)據(jù)可能差別較大，目前主要根據(jù)展覽會(huì)主辦方提供的信息判斷展覽會(huì)的具體類型和規(guī)模，并經(jīng)多方對(duì)比鑒別后確定。

三、新國際博覽中心出現(xiàn)后的市場變化

（一）新國際博覽中心展覽會(huì)的來源情況

在2002年以前，上海各大會(huì)展場館的展覽場地面積均未超過5萬平方米。上海新國際博覽中心一期建成后，其室內(nèi)展覽場地面積略大于位居第二的上海光大會(huì)展中心。2002年上海新國際博覽中心承接的展覽會(huì)中有近60%來自上海本地會(huì)展場館，特別是室內(nèi)展覽場地面積較大的上海光大會(huì)展中心和上海世貿(mào)展館；有31.8%的展覽會(huì)來自外地較大會(huì)展場館，如北京展覽館和廣州中國進(jìn)出口商品交易會(huì)展館，甚至國外城市的會(huì)展中心；來自其他小型會(huì)展場館的展覽會(huì)數(shù)量僅占15%左右（圖1）。也有一些在當(dāng)時(shí)或后來廣為人知的國際、國內(nèi)展覽會(huì)在該中心首次舉辦。

（二）主要場館展覽會(huì)的規(guī)模變化

2002年，上海會(huì)展場館中室內(nèi)展覽場地面積在3萬平方米左右的場館有上海世貿(mào)展館、上海光大會(huì)展中心和上海展覽中心，上海國際展覽中心和上海農(nóng)業(yè)展覽館的室內(nèi)展覽場地面積均為1.2萬平方米，上海新國際博覽中心的室內(nèi)展覽場地面積為4.5萬平方米。以上海光大會(huì)展中心和上海國際展覽中心為代表與上海新國際博覽中心作對(duì)比。上海新國際博覽中心承接的展覽會(huì)最大面積達(dá)到6萬平方米，面積超過1萬平方米的展覽會(huì)所占比例為40%左右。當(dāng)年在該中心舉辦的展覽會(huì)平均面積為2.6萬平方米，是上海光大會(huì)展中心的兩倍，是上海國際展覽中心的約4倍（圖2）?？梢哉f，上海新國際博覽中心的建成使得中國華東進(jìn)出口商品交易會(huì)、上海國際印刷包裝紙業(yè)展覽等大型展覽會(huì)有了更好的生產(chǎn)條件，對(duì)上海會(huì)展業(yè)的國際化和規(guī)?；l(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

圖1 2002年上海新國際博覽中心展覽會(huì)的主要來源

（三）對(duì)會(huì)展場館市場供求的影響

雖然2002年上海新國際博覽中心的展覽會(huì)主要來自本地，但對(duì)上海其他會(huì)展場館當(dāng)時(shí)以及后來幾年的經(jīng)營影響并不大。其原因有：一是上海新國際博覽中心的室內(nèi)展覽場地面積雖然最大，但沒有超過原有場館室內(nèi)展覽場地總面積（約10萬平方米）的一半；二是上海展覽業(yè)發(fā)展較快，場館的市場需求持續(xù)上漲。2002年，上海五大會(huì)展中心接受安排的各項(xiàng)展覽會(huì)都超過了2001年[23]。2002和2003年，上海新國際博覽中心、上海光大會(huì)展中心、上海世貿(mào)展館、上海國際展覽中心承接的展覽會(huì)數(shù)量是上升或至少是不變的（見表2）。盡管受到SARS的不利影響，但2003年上海會(huì)展規(guī)模創(chuàng)歷史新高，2萬平方米以上的展覽會(huì)比上年增加10個(gè)[24]。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速增長，德國會(huì)展業(yè)巨頭，如漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑、法蘭克福、科隆、斯圖加特等展覽公司，紛紛以規(guī)模大、設(shè)施一流的上海新國際博覽中心為跳板搶灘中國。會(huì)展場館已經(jīng)成為本世紀(jì)初制約上海展覽業(yè)發(fā)展的主要瓶頸[25]。2010年上海新國際博覽中心展館的利用率高達(dá)68%（香港為60%，歐美發(fā)達(dá)國家為35%），已成為全球最忙、出租率最高、安全隱患最多的場館，完全處于供不應(yīng)求的狀態(tài)[26]。

圖2 2002～2003年上海典型場館的展覽場地面積與展覽會(huì)平均面積（萬平方米）

四、國家會(huì)展中心出現(xiàn)后的市場變化

（一）主要場館展覽會(huì)的轉(zhuǎn)移情況

2015年正式投入使用的國家會(huì)展中心當(dāng)年承接的展覽會(huì)數(shù)量有54個(gè)，其中：約80%的展覽會(huì)來自本地已有會(huì)展場館，60%左右屬于本地原有的兩個(gè)大型會(huì)展中心，即上海新國際博覽中心和上海世博展覽館；約20%的展覽會(huì)來自外地大型會(huì)展場館，如廣州中國進(jìn)出口商品交易會(huì)展館、中國國際展覽中心老館及其新館等（圖3）。從其他場館轉(zhuǎn)移過來的最大展覽會(huì)面積達(dá)到21萬平方米，面積在10萬平方米以上的展覽會(huì)數(shù)量所占比例為35.9%。

圖3 2015年國家會(huì)展中心展覽會(huì)的來源

上海新國際博覽中心2015年承接的展覽會(huì)總數(shù)為105個(gè)，與2014年的104個(gè)相比幾乎沒有變化。當(dāng)年繼續(xù)在該館舉辦的展覽會(huì)數(shù)量高達(dá)81%，比上海光大會(huì)展中心高出10%左右。雖然上海新國際博覽中心是向國家會(huì)展中心輸出展覽會(huì)最多的場館，但從外地會(huì)展場館、上海世博展覽館和上海光大會(huì)展中心等比其更小的會(huì)展場館轉(zhuǎn)移過來的展覽會(huì)數(shù)量分別占到8.6%、3.8%和2.9%。作為上海本地中小型會(huì)展場館的代表，2015年光大會(huì)展中心承接的展覽會(huì)中以前在本中心舉辦過的展覽會(huì)、外地新來展覽會(huì)、上海世博展覽館和上海國際展覽中心轉(zhuǎn)移來的展覽會(huì)所占比例分別為72.2%、16.7%、8.3%和2.8%，且外來展覽會(huì)的面積在2萬平方米左右。

（二）主要場館展覽會(huì)的規(guī)模變化

2015年，國家會(huì)展中心承接的展覽會(huì)平均面積約為8萬平方米，而上海新國際博覽中心和上海世博展覽館的展覽會(huì)平均面積均有所下降（圖4）。其中，上海新國際博覽中心下降最大，下降幅度為18.8%。2014年上海光大會(huì)展中心和上海國際展覽中心的展覽會(huì)平均面積與2003或2002年相比略大，但2015年均略有下降。2016年，國家會(huì)展中心承接的展覽會(huì)平均面積上升至8.6萬平方米，上海新國際博覽中心略有下降，而上海世博展覽館和上海光大會(huì)展中心下降較為明顯?？梢?，由于國家會(huì)展中心的出現(xiàn)，面積較大的展覽會(huì)在更大規(guī)模的會(huì)展場館中順次移動(dòng)，使得較小規(guī)模會(huì)展場館承接的展覽會(huì)平均面積下降。

（三）對(duì)會(huì)展場館市場供求的影響

國家會(huì)展中心（上海）的室內(nèi)展覽場地面積是上海原有最大會(huì)展場館——上海新國際博覽中心的兩倍，是全市原有場館室內(nèi)展覽場地總面積的一倍左右。2014年上海11個(gè)主要會(huì)展場館舉行的展覽會(huì)總數(shù)為383個(gè)，2015年為376個(gè)。與2014年相比，2015年展覽場地面積在10萬平方米以上的超大型會(huì)展場館中，上海新國際博覽中心和上海世博展覽館的展覽會(huì)數(shù)量變化不大；展覽場地面積在1～5萬平方米的中小型會(huì)展場館中，除上海展覽中心外，其他會(huì)展場館的展覽會(huì)數(shù)量均有所下降（表2）。從長期趨勢來看，2014至2016年國家會(huì)展中心（上海）、上海新國際博覽中心和上海世博展覽館三大場館的展覽會(huì)數(shù)量是有所增加的，而中小型會(huì)展場館的展覽會(huì)數(shù)量則有升有降。這說明，大型會(huì)展場館的出現(xiàn)對(duì)中小型場館的市場影響較大。

圖4 2014～2016年上海典型場館的展覽會(huì)平均面積(萬平方米)

表2 2002～2016年上海主要會(huì)展場館展覽會(huì)數(shù)量

再從2016年上海主要會(huì)展場館的利用率來看，上海新國際博覽中心的利用率最高，中小型場館的利用率普遍偏低。一些行業(yè)針對(duì)性較強(qiáng)的會(huì)展場館（如上海農(nóng)業(yè)展覽館和上海國際汽車會(huì)展中心）利用率更低。盡管國家會(huì)展中心（上海）的建設(shè)有利于上海超大型展覽會(huì)的出現(xiàn)——如2016年在該館舉辦的最大展覽會(huì)為第38屆中國國際家具博覽會(huì)（面積為40萬平方米），另有8個(gè)展覽會(huì)超過20萬平方米，但國家會(huì)展中心（上海）的場館利用率在被調(diào)查的場館中排名靠后（圖5）。這表明，超大型會(huì)展場館的出現(xiàn)使得上海場館市場短期內(nèi)嚴(yán)重供大于求。假設(shè)上海展覽會(huì)的總面積按照每年10%的速度增長，則這種現(xiàn)象估計(jì)將持續(xù)5年以上。

（四）典型會(huì)展場館展覽會(huì)的類型變化

作為國際大都市的上海，各會(huì)展場館承接的國際展所占比例相當(dāng)高（表3）。2014和2015年國家會(huì)展中心和上海新國際博覽中心承接的國際展所占比例均在80%以上，國內(nèi)展所占比例約9%，區(qū)域展最少。上海世博展覽館的國際展占比也較大。上海新國際博覽中心2014和2015年承接的國際展所占比例高于2002年，國內(nèi)展和區(qū)域展所占比例均低于2002年。中小型會(huì)展場館承接的國際展所占比例較小，區(qū)域展所占比例一般比國內(nèi)展大；并且國際展所占比例呈下降趨勢，區(qū)域展所占比例呈上升趨勢。如上海國際會(huì)展中心2003年舉辦的國際展占比高達(dá)85.8%，2015年下降為31.3%，而其區(qū)域展占比上升至50%。此外，大型會(huì)展場館出現(xiàn)后，中小型場館更重視消費(fèi)品展覽會(huì)的承接，消費(fèi)品展覽會(huì)所占比例一般上升到50%以上。而大型場館舉辦的消費(fèi)品展覽會(huì)所占比例相對(duì)較少，一般在30%左右。

圖5 2016年上海主要會(huì)展場館的利用率

表3 上海主要會(huì)展場館各類展覽會(huì)所占比例（%）

五、研究結(jié)論與管理建議

（一）慎重規(guī)劃建設(shè)大型、特別是超大型會(huì)展場館

大型會(huì)展場館給城市現(xiàn)有場館市場帶來的競爭壓力大小取決于新建場館相對(duì)于現(xiàn)有場館的規(guī)模、現(xiàn)有場館的使用情況和展覽會(huì)的發(fā)展趨勢。為減少大型會(huì)展場館對(duì)城市場館市場的沖擊，可以采取分期建設(shè)、適度控制場館規(guī)模、雙（多）場館建設(shè)和中外合作等措施。如上海新國際博覽中心從2001年開始到2012年共經(jīng)歷了12期的擴(kuò)建，減少了市場風(fēng)險(xiǎn)和投資壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球55個(gè)超大型會(huì)展場館的室內(nèi)展覽場地面積的均值為17萬平方米，眾數(shù)值為12萬平方米，10～15萬平方米的場館數(shù)量最多，其次是20～25萬平方米的場館?？梢妵鴥?nèi)超大型場館的適度規(guī)?？煽刂圃?5萬平方米左右。盡管現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的空間集聚能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[27]，但城市單一超大型會(huì)展場館的建設(shè)既不利于場館市場的良性競爭，也會(huì)給周邊配套設(shè)施造成周期性的使用壓力，降低服務(wù)水平。因此，城市規(guī)劃者可以考慮分期、分區(qū)建設(shè)兩個(gè)（或以上）大型場館。由于利用率較低、盈利性差，國內(nèi)外大多數(shù)會(huì)展場館是由政府投資修建的。為提高大型場館的利用率，可以考慮引入國外知名會(huì)展企業(yè)參與場館投資和經(jīng)營管理。外資企業(yè)的加盟不僅可以減輕場館投資壓力，也有利于引入國外品牌展覽會(huì)，提高場館的管理水平和利用率。上海新國際博覽中心在這方面就是一個(gè)很好的案例。

（二）大型會(huì)展場館應(yīng)主要承接大型、國際化、專業(yè)性的展覽會(huì)

上海新國際博覽中心、國家會(huì)展中心的建設(shè)不僅迎合了上海本地、乃至全國大型展覽會(huì)擴(kuò)大規(guī)模的需要，也改變了國際展、區(qū)域展和投資品展覽會(huì)在本地場館之間的分布，而場館利用率未必一定很高。新建大型會(huì)展場館比中小型場館更具有承接大型國際專業(yè)展覽會(huì)的硬件和軟件優(yōu)勢。總體來看，越是大型會(huì)展場館，國際展所占比例越大；越是小型會(huì)展場館，區(qū)域型展覽會(huì)和消費(fèi)品展覽會(huì)所占比例越大。由于競爭優(yōu)勢的存在和市場生存的需要，新建大型會(huì)展場館承接的展覽會(huì)中將有一半以上來自本地其他場館。并且，場館規(guī)模越大，大面積展覽會(huì)的轉(zhuǎn)移數(shù)量會(huì)越大。這將產(chǎn)生不同規(guī)模的展覽會(huì)在本地不同規(guī)模的會(huì)展場館之間依次轉(zhuǎn)移的連鎖反應(yīng)。大型場館在不能包攬整個(gè)市場的情況下，承接小型展覽會(huì)并不能提高經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，規(guī)模小的展覽會(huì)雖然數(shù)量眾多，但盈利性通常較差。新建大型會(huì)展場館固然可以舉辦各種規(guī)模的展覽會(huì)，但應(yīng)當(dāng)抓“大”放“小”，充分利用自身優(yōu)勢展開對(duì)大型展覽會(huì)的市場營銷活動(dòng)。

（三）中小型會(huì)展場館需要全方位積極調(diào)整經(jīng)營策略

近年來，我國展覽會(huì)的平均面積在1.3萬平方米左右，大多數(shù)展覽會(huì)是能夠在中小型場館中舉辦的。面對(duì)大型會(huì)展場館的競爭，中型會(huì)展場館應(yīng)積極改造場館設(shè)施，提高服務(wù)水平，留住規(guī)模突破有限的展覽會(huì)，也可以與當(dāng)?shù)仄渌行⌒蜁?huì)展場館聯(lián)合舉辦大型展覽會(huì)，實(shí)施場館聯(lián)盟戰(zhàn)略。如2001年的第十一屆中國華東進(jìn)出口商品交易會(huì)就在上海世貿(mào)展館和上海國際展覽中心同時(shí)舉辦。在場館供給市場競爭加大的情況下，小型會(huì)展場館應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況采取應(yīng)對(duì)措施：一方面如果場館設(shè)施陳舊、場地?cái)U(kuò)建有限、經(jīng)營困難則可以考慮產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；另一方面可以自辦展覽會(huì)、承接企業(yè)展覽會(huì)和其他會(huì)展活動(dòng)，充當(dāng)會(huì)展孵化器培育新的展覽會(huì)。為避免場館利用率過低，中小型場館應(yīng)當(dāng)以小規(guī)模區(qū)域型展覽會(huì)和消費(fèi)品展覽會(huì)為營銷重點(diǎn)。如上海國際展覽中心2015年舉辦的與城市居民生活有關(guān)的展覽會(huì)所占比例高達(dá)75%左右（2002年僅為39.6%），自辦展覽會(huì)數(shù)量達(dá)到12個(gè)。需要注意的是，專門承接某一行業(yè)展覽會(huì)的中小型場館應(yīng)當(dāng)慎重規(guī)劃建設(shè)。上海的案例表明，即使在超大型城市，該類細(xì)分市場的場館的利用率也相當(dāng)?shù)汀?/p>

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A Study on the Effects of Large Convention and Exhibition Venues on City Market and the Management Strategies: A Case Study of Two Major Convention and Exhibition Centers in Shanghai

Jia Minjiang,Wan Chunlin,Yue Peiyu

In recent years,large convention and exhibition venues are being built or ready to be built in many cities of China. Would it put these venues in idle or affect their target markets? Shanghai has been in the van of convention and exhibition industry in China and witnessed numerous constructions of large venues. The study focuses on the Shanghai New International Expo Centre (SNIEC) and the National Exhibition and Convention Center (Shanghai),makes a comparative analysis of market changes after their establishment,and concludes as follows: (1)most of the exhibitions in those new-built large venues come from local market,while a few come from other cities; (2) bigger exhibitions would move to larger venues; (3) the types of exhibitions held by various venues have changed; (4) the occupancy rate of venues depends on market supply,demand and its management,and those venues with Sino-foreign cooperation have always kept a high occupancy rate. Based on the above conclusions,the authors propose management strategies for different kinds of venues.

convention and exhibition venues; exhibition; occupancy rate of venue; market management

F207、G245

10.3969/j.issn.1674-7178.2017.04.005

賈岷江，博士，成都大學(xué)旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、成都會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)闀?huì)展經(jīng)濟(jì)與管理。萬春林，泰國國家發(fā)展管理研究院博士研究生，成都大學(xué)旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜闻c會(huì)展管理。岳培宇，博士，成都大學(xué)旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槌鞘行蓍e活動(dòng)。

（責(zé)任編輯：陳丁力）

四川省教育廳“旅游經(jīng)濟(jì)管理與會(huì)展創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)”項(xiàng)目（16TD0037）；成都大學(xué)“會(huì)展業(yè)的諸化問題研究”項(xiàng)目（2081915007）。