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        旺仔牛奶神話被打破大單品時代正在遠(yuǎn)去?

        2017-08-22 02:43:39史瑩
        臺商 2017年6期
        關(guān)鍵詞:旺仔產(chǎn)品市場

        史瑩

        案例重現(xiàn)

        旺旺2016年半年報(bào)顯示,2016年上半年乳品及飲料類收益46.763億元(人民幣,下同)較2015年上半年衰退18.5%。

        主系產(chǎn)品占乳品飲料類收益約90%的旺仔牛奶,其收益較2015年同期下滑17.4%。粗略估算,2016年上半年,旺仔牛奶收入為43億元。

        知名行銷專家路勝貞分析,「旺仔牛奶『一枝獨(dú)秀』的時代一去不復(fù)返。一個時代的觀念與另一時代相比,變化很大——消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)心理截然不同。另外,旺仔牛奶屬於可替代產(chǎn)品,即『大路貨』範(fàn)疇,消費(fèi)者對此類產(chǎn)品容易喜新厭舊,要想占有市場必須不斷變化。旺旺開發(fā)新產(chǎn)品以應(yīng)對旺仔牛奶的下滑,體現(xiàn)出對旺仔牛奶已經(jīng)失去信心。但新產(chǎn)品如果沿襲舊有的行銷模式,失敗則再所難免。而在行銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方面,就目前看來,是旺旺管理團(tuán)隊(duì)的軟肋?!?/p>

        大單品為何連年下滑?

        2016年上半年,旺旺總收益為97.095億元,較2015年同期衰退12.8%;毛利額46.405億元,較2015年同期減少1.9%。如果繼續(xù)衰減的話,跌出100億元的可能性極大。商場如逆水行舟,不進(jìn)則退。如果接連退步,則會被其他品牌迅速超越。

        旺旺三大主業(yè)板塊中,乳品及飲料類占48.2%,收益為46.76億元,較2 0 1 5年上半年衰退18.5%;不過米果類稍有增長,體閑食品類下滑11.1%。

        對於乳品及飲料類的下滑,半年報(bào)解釋為因行業(yè)整體增長乏力,導(dǎo)致競爭加劇,此外,常溫優(yōu)酪乳等新興板塊轉(zhuǎn)移了部分消費(fèi)者對兒童風(fēng)味乳的需求,主系產(chǎn)品占乳品及飲料類收益約90%的旺仔牛奶,其收益按年同期的衰退17.4%,而這已不是旺仔牛奶的第一次下滑。

        旺仔牛奶是中國旺旺銷量規(guī)模最大的單品,年銷量曾超過100億元,創(chuàng)造了中國乳業(yè)單品超百億的神話。但近年來受大環(huán)境疲弱的影響,中國大陸地區(qū)乳品業(yè)整體成長乏力,經(jīng)銷商庫存壓力變大,加速了行業(yè)內(nèi)去庫存的促銷競爭。旺仔牛奶雖未失去兒童風(fēng)味乳細(xì)分領(lǐng)域的市場份額,但因消費(fèi)者的關(guān)注力部分轉(zhuǎn)移至常溫優(yōu)酪乳等新的細(xì)分領(lǐng)域,致使中國大陸兒童風(fēng)味乳類收益整體下挫明顯。

        從2014年開始,旺仔牛奶的下滑趨勢就一直沒能止住。2014年,不但總體業(yè)績下滑,旺仔牛奶營收17.85億美元(當(dāng)時約折合110億元人民幣),同比下降0.8%——這是18年來的首次下滑。2015年旺仔牛奶的營業(yè)收入15.44億美元,下滑13.5%,超過了公司整體營收下降的速度。

        競爭演變出替代品的增加

        專家認(rèn)為,隨著牛奶進(jìn)行深度開發(fā),市場對牛奶產(chǎn)品進(jìn)行了更多的細(xì)分,品類越來越多(包括優(yōu)酪乳、果奶和奶飲料),牛奶市場單品銷量下降?,F(xiàn)在大型奶品企業(yè)進(jìn)行常溫奶、低溫奶以及飲料飲品全方位的延伸,多線條發(fā)展的奶業(yè)品牌市場,整體覆蓋面壓制和分化了旺仔牛奶的市場,這是下降的直接原因。

        此外,旺仔牛奶的包裝老化,產(chǎn)品形象多年來沒有進(jìn)行連續(xù)性的提升。旺仔牛奶多是復(fù)原乳,與人們追求鮮奶產(chǎn)品的趨勢脫節(jié)——如今,消費(fèi)者開始追求新鮮、營養(yǎng),復(fù)原乳被貼上安全但「不新鮮」的標(biāo)籤,於是,越來越多的購買力轉(zhuǎn)向了低溫巴氏鮮奶。在這種情況下,旺仔牛奶不但無法吸引到更多新的消費(fèi)者,老客戶也在流失。

        據(jù)媒體了解,旺旺一直靠「老品牌」吃飯,由於人們對旺旺產(chǎn)品有著一如既往的印象和信賴,多年以來,只要旺旺推出一款新品,無需過多的行銷宣傳,只要擺在超市,就不愁沒有顧客認(rèn)購。

        臺灣企業(yè)家在行銷和管道管控方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn),在大陸企業(yè)發(fā)展壯大之前占有先機(jī),但是,當(dāng)其經(jīng)營理念和方式被大陸企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒並且超越之後,便受到群雄圍攻,很難再保持優(yōu)勢局面。

        上海睿農(nóng)企業(yè)管理諮詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為,如今巴氏鮮牛奶、低溫優(yōu)酪乳等新品不斷推出,產(chǎn)品極大豐富,旺旺現(xiàn)在集中推出多款產(chǎn)品,能否發(fā)展起來,需要看市場發(fā)展情況。如果市場在迅速發(fā)展,蛋糕越做越大,則大家共同發(fā)展;如果市場總量變小,盤子萎縮,則旺旺新產(chǎn)品戰(zhàn)略也不能挽回下滑趨勢。

        對於推出多種新品進(jìn)行多元化行銷,旺旺承認(rèn)「目前集團(tuán)產(chǎn)品品類眾多,過去的許多新品因?yàn)轭櫞耸П?,沒機(jī)會好好發(fā)展」。

        推新品關(guān)鍵在產(chǎn)品和行銷

        2016年半年報(bào)中提出,針對乳品及飲料大類的經(jīng)營,集團(tuán)計(jì)畫陸續(xù)推出乳酸菌、O泡等乳飲料以及適合兒童飲用的優(yōu)酷乳。旺旺希望借助新產(chǎn)品的推出與發(fā)展,完善現(xiàn)有乳品及飲料類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及價格帶,帶動乳品及飲料大類的良性發(fā)展。不過,這有可能會更進(jìn)一步擠占旺仔牛奶的市場。旺旺推新品擠占大單品不說,能否促進(jìn)公司業(yè)績增長也是一個問題。

        一款產(chǎn)品熱銷需要行銷力和產(chǎn)品力,對旺仔而言,宣傳推廣是其軟肋,最近幾年在推廣上力度稍弱,「酒香也怕巷子深」。近幾年大陸快消品市場行銷手段花樣百出,有的贊助各種節(jié)目,如:《爸爸去哪兒》、《快男》等。旺旺還是在以電視為主的傳統(tǒng)管道投放廣告,已經(jīng)跟不上形勢的變化。而消費(fèi)者非常穩(wěn)定的可樂類飲料也在翻新花樣的宣傳,更何況旺旺。

        另一個重要的指標(biāo)是產(chǎn)品力。比如,可樂,一直靠獨(dú)特的口感獲得市場,其不可替代性的口感就是產(chǎn)品力,而旺旺並沒有相應(yīng)的產(chǎn)品力。在這種情況下,宣傳就不可或缺。如果行銷力跟不上,不只是銷量下滑,徹底失去市場也不是沒有可能。

        蒙牛、伊利都在迅速增長,都有自己不斷增長的大單品。根據(jù)專家的分析,產(chǎn)品力和行銷力是關(guān)鍵,旺旺現(xiàn)在推出的新品除了是否據(jù)備兩方面的能力外,其能否成為大單品也是關(guān)鍵。

        雖然旺旺進(jìn)軍常溫優(yōu)酪乳等領(lǐng)域,但現(xiàn)在這一領(lǐng)域都已經(jīng)成紅海。旺旺下一個大單品風(fēng)口在哪里?這是需要解決的問題。在老產(chǎn)品銷量困難很大的情況下,發(fā)展新品是勢在必行,只有研發(fā)出一個成功的大單品,旺旺才有可能挽回頹勢。

        但是,能否推出像微信一樣替代或類替代QQ的產(chǎn)品,存在著諸多的因素。乳製品本身是依靠視覺和產(chǎn)品風(fēng)味的不斷變化來迎合市場變化的。如果在行銷力、產(chǎn)品力上沒有突破,仍只能取得一時成功。

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