李章穎

核心提示：對于那些不甘于現(xiàn)狀、想要改變自己的人來說，知識付費成了他們謀求轉(zhuǎn)變的渠道和希望。

“高曉松沒說的話，‘矮大緊講給你聽”，這是今年6月上線的付費音頻節(jié)目《矮大緊指北》的宣傳語。

“矮大緊”，剛好跟高曉（小）松三個字相對應(yīng)。過去，高曉松以“矮大緊”為筆名創(chuàng)作較為極端的音樂作品。

如今，這一筆名也用在了知識付費領(lǐng)域。

2016年被業(yè)界公認(rèn)為知識付費元年。去年4月以來，知乎Live、分答、喜馬拉雅“好好說話”、新浪微博微博問答、豆瓣時間等產(chǎn)品先后誕生，資本、創(chuàng)業(yè)者、消費者紛紛涌入，有著4000萬微博粉絲的高曉松也終于登場。

知識付費好比“智商稅”

自稱為“大齡單身女編輯”的歐陽璐，曾在自己公眾號上曬出一份賬單。

2016年1月至2017年6月間，她在知乎上買了46次講座，花費約1500元；在得到上買課程，花費約300元……

歐陽璐表示，這筆開銷就好比“智商稅”，即“為自己低智商埋單交的稅”。

“我自制力較差，買本教寫作的書自學(xué)，很容易丟在一邊。而聽一場知乎Live，一共花45分鐘，加上講座人是我感興趣的大咖，講的內(nèi)容更容易接受。”歐陽璐說。

為知識付費從來不是件新鮮事，傳統(tǒng)教育、出版、培訓(xùn)等都屬這一范疇。

不過，如今社會上時興的“知識付費”不是上培訓(xùn)班學(xué)習(xí)，也不是買本書來讀，而是通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行付費訂閱，或向有經(jīng)驗的人進行付費問答。

付費訂閱并不稀奇，即繳納一定費用就能訂閱單期或長期內(nèi)容，得到、豆瓣時間、開氪等知識付費產(chǎn)品莫不如此。

以《矮大緊指北》為例，蜻蜓FM用戶支付200元/人，就可收聽全年156期節(jié)目，每周一、三、五固定更新。

上線一個月以來，高曉松不負(fù)眾望，從楊宗緯新歌、王朔新書到樸樹出道秘聞，聊得一眾賓客皆大歡喜。

知識付費的另一形態(tài)是付費問答，用戶可根據(jù)自身需求提出問題并支付費用，以分答、微博問答為典型代表，回答形式包括文字、圖片、音頻、視頻甚至是線下見面。

以分答為例，提問者支付費用來提出問題，回答者用1分鐘內(nèi)語音回答后，便可收取提問者費用。此后，其他用戶可充當(dāng)該問答的“偷聽者”，只需支付1元，就能匿名聽取回答，累計后的“偷聽”費用將由提問者、回答者雙方平分。

比如分答剛上線時，曾邀王思聰作為答主。提問者可支付3000元（后提價為4999元）向王思聰提問，王思聰回答后便能獲取這筆費用。交易后，每個分答用戶都可花費1元“偷聽”回答。

截至7月12日，“如何處理與前女友的關(guān)系”這一問題共有22187人付費聽過，王思聰與提問者“朱麗娜”可平分這兩萬多元的偷聽收入。

相比分答這類典型的付費問答模式，知乎Live與在行則屬于更強調(diào)實時性的付費問答。

知乎Live像一場直播，主講人在知乎群組中對某個主題進行分享。通常每小時會留出15分鐘時間供觀眾提問，聽眾可實時獲得解答。

而在行的特別之處在于真人約見，花費幾百到幾千元不等，就可約見金融、醫(yī)療甚至美妝行業(yè)的“行家”，“行家”接單后雙方線下見面，面對面提問答疑。比如，不想去醫(yī)院的患者，甚至可約見專業(yè)醫(yī)師見面詳談。

值得注意的是，以上知識付費平臺均在近兩年興起。

艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國內(nèi)容付費專題研究報告》顯示，2016年我國內(nèi)容付費用戶規(guī)模為0.98億人，預(yù)計2018年用戶規(guī)模將達(dá)到2.92億人。

“不甘于現(xiàn)狀”帶來的生意

愿意購買知識的，都是哪些人？

《支點》記者問的這個問題難倒了在行“行家”諸葛思遠(yuǎn)。

這位創(chuàng)投從業(yè)者在在行開設(shè)了“快速找到并結(jié)識你想要的任何人”課程，根據(jù)具體形式每次收費358-688元不等。入駐在行約700天，她見過1398人，是在行約見數(shù)最多的“行家”。

這1398人中，既有網(wǎng)絡(luò)紅人，也有政府官員、記者，還有刑偵人員。

“這些學(xué)員唯一的共同點是都不甘于現(xiàn)狀。想要改變自己，知識付費成了普通人謀求轉(zhuǎn)變的渠道和希望?！敝T葛思遠(yuǎn)對《支點》記者說。

相比“行家”的主觀感受，企業(yè)家對用戶畫像的認(rèn)知更為精準(zhǔn)。

“在行用戶以一二線城市高收入群體為主，創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者較多。分答則比較像知識界的‘快手，受眾群集中于中小型城市?！痹谛?、分答聯(lián)合創(chuàng)始人楊璐說。

根據(jù)移動應(yīng)用大數(shù)據(jù)平臺——極光大數(shù)據(jù)對知識付費APP市場的調(diào)研，知識付費用戶以20-35歲年齡群為主，在性別分布上男性略多于女性。

用戶需求則以功能性為主。

“一個人的汲汲所求，就是另一個人的力所能及?！边@是楊璐常掛在嘴邊的一句話。據(jù)她透露，房產(chǎn)、理財、職場、法律等領(lǐng)域的問題最受用戶關(guān)注。

付費內(nèi)容產(chǎn)品評測機構(gòu)新知榜，推出的“知識付費熱度榜”也體現(xiàn)了這一趨勢。

熱度榜前十名有如下產(chǎn)品：《薛兆豐北大經(jīng)濟學(xué)》《經(jīng)營自己，人人都需要的人生管理術(shù)》《燒腦天團：超級記憶力養(yǎng)成計劃》《練就好聲音，讓你的話好聽、耐聽、愛聽》。

諸葛思遠(yuǎn)在擔(dān)任講師之余，也曾私下約見美妝達(dá)人。身為編輯的歐陽璐也常常學(xué)習(xí)線上的寫作講座，歐陽璐表示，“經(jīng)典、有深度，能幫助我構(gòu)建知識體系的內(nèi)容，我會持續(xù)購買。”

當(dāng)然，除功能性知識外，提供價值觀、有情懷的付費內(nèi)容也很受歡迎。比如《矮大緊指北》打出的旗號是，“沒有為焦慮熬的雞湯，沒有成功學(xué)速效膠囊”。

這檔節(jié)目中有高曉松個人的文青記憶，也有古今中外的奇聞異事。如首期節(jié)目主題為《指北排行榜：十大美人》，網(wǎng)友對這期節(jié)目的評價是“滿足了所有年齡段對美人的無限想象”。

上線一個月，《矮大緊指北》成交兩萬多單，銷售額達(dá)410萬元。正如高曉松自己所說，“不是每天都要分享宏大的題材，要了解生活的本質(zhì)，需要分享一些很小的解讀?！?/p>

名人爭奪戰(zhàn)

當(dāng)前，知識付費平臺的變現(xiàn)模式大致有兩種。

一種是由訂閱付費平臺直接生產(chǎn)內(nèi)容，平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者分享收益；另一種為付費問答，通過互動完成生產(chǎn)、消費，平臺從中抽取一定比例的收益。

無論何種模式，都有著粉絲經(jīng)濟的特點。

自帶粉絲的“網(wǎng)紅”、課程團隊，意味著可觀的流量。比如《矮大緊指北》走紅，無疑與高曉松自身明星光環(huán)、粉絲積累密切相關(guān)。

“分享者不僅是做結(jié)構(gòu)化梳理，還要有人格魅力，有個人品位與審美?！痹跅铊纯磥恚啾绕鹩脩?，有影響力的知識付費內(nèi)容生產(chǎn)者更是稀缺資源。

去年，愛奇藝前首席內(nèi)容官馬東率領(lǐng)《奇葩說》中的人氣辯手，打造以說話與溝通培訓(xùn)為主的付費音頻節(jié)目《好好說話》上線喜馬拉雅。

自去年6月6日欄目上線起至今年6月5日，《好好說話》共上線261期節(jié)目，年費198元，總銷售額為3045萬元，穩(wěn)居知識付費各類榜單之首。

而去年5月上線的分答，在王思聰、章子怡等名人答主帶動下成為爆款。上線42天時，便有1000萬用戶參與，超過100萬用戶為內(nèi)容買單，交易金額超過1800萬元。

《支點》記者發(fā)現(xiàn)，訂閱付費與付費問答所邀請的內(nèi)容生產(chǎn)者有一定差異。

訂閱付費邀請的名人，往往本身具備專業(yè)知識儲備，可進行系統(tǒng)性知識教化，如馬東團隊的《好好說話》、薛兆豐的《薛兆豐北大經(jīng)濟學(xué)》等。

而分答邀請的名人會包括王思聰、章子怡等“網(wǎng)紅”及明星。

不過，楊璐并不認(rèn)可分答是個“名人平臺”，“依靠粉絲經(jīng)濟帶來娛樂性是去年的做法，現(xiàn)在平臺功能性內(nèi)容更多?！?/p>

盡管如此，楊璐接受《支點》記者采訪后不到10天，分答牽手“2016年第一網(wǎng)紅”PAPI醬，邀其作為分答“PAPI社區(qū)區(qū)長”。據(jù)了解，該社區(qū)由各路“大V”組成，成員嘉賓包括姬十三、史航、王嘯坤等。

由此可見，分答從粉絲經(jīng)濟跨越到功能性平臺的路程還很長。

實際上，早期的知乎Live也曾依靠李笑來、左小祖咒等“大V”來打造爆款，擁有一定聲勢后，才進一步褪去光環(huán)、沉淀內(nèi)容。

“畢竟，知識付費市場還屬于用戶培育階段?！敝跏袌霾课樾β攲Α吨c》記者說，“知乎當(dāng)前要做的是不斷發(fā)現(xiàn)和適應(yīng)用戶的需求，進一步打磨產(chǎn)品和服務(wù)”。

形式大于內(nèi)容？

如今，知識付費平臺正面臨著巨大的內(nèi)容壓力。

對于付費問答而言，一批名人的涌入再加上富于互動性的機制，大量娛樂性、隱私性的問題開始出現(xiàn)，這也引來了大眾對其含金量的質(zhì)疑。

比如王思聰進駐后，出現(xiàn)了大量針對私生活的提問，使其通過32個回答賺取近25萬元，遠(yuǎn)超過各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士在該平臺的收益。

有人認(rèn)為，這便是付費問答平臺偏重“粉絲效應(yīng)”而導(dǎo)致的現(xiàn)象——名人短時間內(nèi)極具個性與話題性，但在內(nèi)容制造方面不一定能持續(xù)給力，造成“形式大于內(nèi)容”。

當(dāng)知識付費平臺相對嚴(yán)肅專業(yè)的問答模式被八卦、隱私窺探破壞，專業(yè)知識生產(chǎn)者將逐漸失去平臺主流地位，而真正有專業(yè)知識需求的用戶也會選擇出走。

楊璐并不這樣認(rèn)為，“名人效應(yīng)確實能帶來更好的日活躍度與留存度，但真正留住用戶的，肯定是‘內(nèi)容+互動，唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)是用戶滿意度?！?/p>

但用戶滿意與否的答案則見仁見智。正如一千個讀者有一千個哈姆雷特，面對相同的內(nèi)容，用戶的見解與評價均不相同。

無獨有偶，付費訂閱同樣遇到了內(nèi)容問題。

得到，是羅輯思維團隊推出的知識服務(wù)訂閱型APP。5月18日，得到產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》改名為《李翔知識內(nèi)參》，年費由199元改為免費，引起一片嘩然。

就在一年前，《李翔商業(yè)內(nèi)參》剛推出時，馬云、雷軍等人曾紛紛為之站臺，專欄成交額一度突破千萬元。然而隨著“沒想象中有深度”的聲音漸漸出現(xiàn)，今年4月，專欄打開率已跌至18%。

原因很簡單——李翔太忙了?！独钕枭虡I(yè)內(nèi)參》每周更新6期，一年52周無間斷更新。如此高頻率更新下，內(nèi)容品質(zhì)確實很難得到保障。

要知道，金庸寫小說時，每天大概更新8000字，最終編撰時還需數(shù)易其稿?？梢娨粋€具備功力的人，也很難在太過高頻的創(chuàng)作中保持水準(zhǔn)。

更何況，任何一位訂閱作者都可能有江郎才盡的一天。

為解決內(nèi)容品質(zhì)問題，喜馬拉雅、蜻蜓FM、分答，在付費板塊開放一部分免費內(nèi)容供用戶試聽、試讀。

而知乎Live做法則是上線“七天無理由退款”，即用戶購買Live以及Live 結(jié)束后的7 天內(nèi)，如收聽語音未超過15 條，可以選擇無理由退款，并升級評價體系。

在行做法則是嚴(yán)格篩選“行家”。

據(jù)諸葛思遠(yuǎn)介紹，在行目前約有一萬多“行家”，都經(jīng)過果殼團隊篩選，必須是有資歷、有特殊性、有行業(yè)話語權(quán)的權(quán)威。

不過對讀者而言，最大問題在于，輕易得來的知識并不容易理解和吸收。

“付費了太多知識，卻依然過不好這一生?！边@是歐陽璐寫在自己公眾號文章里的開篇第一句話。歐陽璐表示，參與付費兩年，教訓(xùn)慘痛。

“普通人無法在一個小時內(nèi)掌握一項技能，即使成功人士傳授了秘訣，普通人也無法快速吸收。因為支撐成功的更多是背后的努力。”歐陽璐說。

連身為“行家”的諸葛思遠(yuǎn)自己也說：“知識付費有時候更像是在兜售希望，‘師傅領(lǐng)進門，真正改變與否要看學(xué)生本身?！?/p>

因此，對于仍在不斷興起的知識付費領(lǐng)域來說，如何提供高品質(zhì)、同時更符合用戶需求的內(nèi)容，是各平臺需要不斷在實踐中探索的道路。（支點雜志2017年8月刊）