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        解構(gòu)B2B

        2017-08-22 11:52:33李章穎魏疏影
        支點(diǎn) 2017年8期
        關(guān)鍵詞:企業(yè)

        李章穎+魏疏影

        核心提示:B2B的春天已來了兩三年,雖尚未到收獲期,但已進(jìn)入爆發(fā)期。

        電子商務(wù)在中國已有20年歷史,B2B(Business-to-Business)已存在18年。不過,這種企業(yè)間通過網(wǎng)絡(luò)開展交易活動(dòng)的商業(yè)模式,一度不瘟不火,近幾年才漸漸有了爆發(fā)趨勢。

        中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,2011年我國B2B交易規(guī)模為4.9萬億元,2015年達(dá)到10.7萬億元,4年內(nèi)翻了一番多。

        從武漢B2B行業(yè)來看,參與者眾多,但真正成氣候的企業(yè)較少?!吨c(diǎn)》記者以頗具規(guī)模的九州通醫(yī)藥集團(tuán)(以下簡稱“九州通”)和卓爾集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“卓爾集團(tuán)”)為案例,探究武漢電商B2B發(fā)展之路。

        行業(yè)積淀關(guān)乎成敗

        無論線上還是線下,B2B一直被認(rèn)為是“難做的生意”。這種邏輯很容易理解——企業(yè)采購行為相對(duì)理性,企業(yè)家對(duì)營銷的免疫能力尤其強(qiáng)悍。

        針對(duì)這一現(xiàn)象,北極光創(chuàng)投合伙人張朋明確表示,是否有深厚的行業(yè)積淀與經(jīng)驗(yàn),是關(guān)乎電商B2B成敗的重要因素。

        九州通、卓爾集團(tuán)都符合這一特質(zhì)。

        九州通發(fā)軔于1985年,主業(yè)為醫(yī)藥流通。過去主要依靠銷售專員在線下開發(fā)渠道,維護(hù)藥店、批發(fā)等重點(diǎn)客戶資源。

        改變出現(xiàn)在本世紀(jì)初。

        由于預(yù)見了B2B的潛力,九州通在2001年成立九州通醫(yī)藥網(wǎng)。不過,當(dāng)時(shí)的醫(yī)藥網(wǎng)還是網(wǎng)絡(luò)撮合平臺(tái),以信息服務(wù)為主。

        2004年,九州通醫(yī)藥網(wǎng)藥品交易功能上線。

        “對(duì)行業(yè)流程的理解程度,決定了我們能用B2B提高多少效率。因?yàn)榱私庑袠I(yè)‘痛點(diǎn),更清楚網(wǎng)絡(luò)能替代的功能?!本胖萃ㄟ\(yùn)營與IT管理總部副總監(jiān)萬有鋼說。

        在革新后的網(wǎng)站上,客戶選擇所在省市,網(wǎng)頁便會(huì)顯示當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司商品庫存信息。當(dāng)?shù)毓静粌H負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù),還負(fù)責(zé)商品配送。

        具體而言,B2B為九州通解決了以下“痛點(diǎn)”:利用互聯(lián)網(wǎng)增加上游藥廠產(chǎn)品曝光度、降低渠道拓展難度,提升產(chǎn)業(yè)鏈上信息傳遞的效率。

        下游零售企業(yè)則能利用B2B的“集中采購”及“透明化”優(yōu)勢,獲得更全面的產(chǎn)品、促銷和價(jià)格信息。

        此外,為順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,2014年9月,九州通上線B2B移動(dòng)應(yīng)用APP“九州通醫(yī)藥”。

        2013年,九州通B2B純線上單體藥店業(yè)務(wù)交易額達(dá)11.7億元,去年這一數(shù)字已突破17.8億元。

        值得注意的是,除九州通董事長劉寶林外,同樣在B2B領(lǐng)域頗有建樹的,還有卓爾集團(tuán)董事長閻志。

        過去,卓爾集團(tuán)憑借開發(fā)和服務(wù)線下實(shí)體商貿(mào)批發(fā)市場而聲名鵲起,漢口北國際商品交易中心就是其代表作。

        作為全國首個(gè)綜合性批發(fā)市場集群,漢口北集聚了品牌服裝城、小商品城、五金燈飾城等20大專業(yè)批發(fā)市場。

        2012年,卓爾集團(tuán)開建1000畝漢口北配套工業(yè)園,擬吸納800家消費(fèi)品加工企業(yè)入駐。2015年,漢口北已有兩萬多家商戶入駐,年交易額超過500億元。

        同一時(shí)間,基于多年線下批發(fā)市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),卓爾集團(tuán)順勢推出批發(fā)采購線上交易平臺(tái)——卓爾購。

        為什么上線卓爾購?

        “因?yàn)樯虘舳加兄柚ヂ?lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)線下交易模式、提高運(yùn)營效率、降低供應(yīng)鏈成本的需求?!弊繝栐剖蠧EO胡毅說。

        上線僅一年,卓爾購入駐市場便超過800家,入駐商戶12萬戶,累計(jì)交易額突破500億元。

        “B2B的春天已來了兩三年,雖然尚未到收獲期,但已進(jìn)入爆發(fā)期?!痹伟⒗锇桶虲EO、現(xiàn)任卓爾集團(tuán)執(zhí)行董事衛(wèi)哲的論斷,在投資市場已得到了印證。

        億歐智庫數(shù)據(jù)顯示,2013年中國B2B投資事件數(shù)量為7次,投資金額為4.8億元,去年上半年這兩個(gè)數(shù)字分別達(dá)到81次、76億元。

        今年5月,湖北B2B電商企業(yè)閉門峰會(huì)在武漢召開,九州通、卓爾集團(tuán)、良中行等10多家企業(yè)參會(huì)?!百Y本重回到B端”,成為了與會(huì)企業(yè)的共識(shí)。

        擁抱線上能更好地融合線下

        從B2B中第一個(gè)“B”的屬性來看,九州通、卓爾集團(tuán)分別觸及了目前電商B2B行業(yè)兩大主流形態(tài)——自有平臺(tái)與第三方平臺(tái)。

        九州通醫(yī)藥網(wǎng)的第一個(gè)“B”等于九州通本身,第二個(gè)“B”則是醫(yī)院、藥店等。最初將線下業(yè)務(wù)搬到線上后,交易兩端都“水土不服”。

        過去,九州通線下銷售專員業(yè)績以成單量考核,訂單轉(zhuǎn)到線上后,采購企業(yè)在電商平臺(tái)上成交,線下專員有種被電商搶走業(yè)績的感受。

        “這種情況經(jīng)常發(fā)生。比如,線下專員拓展了一位新客戶,但客戶第二三次交易就在網(wǎng)上下單?!比f有鋼說。

        對(duì)采購企業(yè)而言,在網(wǎng)站上雖能看到產(chǎn)品信息,但無法便捷地與平臺(tái)后端交流,或就價(jià)格進(jìn)行協(xié)商?;诖?,采購企業(yè)仍會(huì)打來電話,甚至提出當(dāng)面溝通。

        為對(duì)癥下藥,九州通對(duì)線下業(yè)務(wù)員績效考核制度進(jìn)行優(yōu)化。比如,初次交易的客戶與對(duì)應(yīng)銷售專員綁定,該客戶后續(xù)業(yè)務(wù)都算作這位專員的業(yè)績。

        “激勵(lì)機(jī)制的改變,調(diào)動(dòng)了大家的積極性。從一開始感覺電商平臺(tái)‘搶飯碗有抵觸情緒,到現(xiàn)在接受并積極參與?!?萬有鋼說。

        在萬有鋼看來,B2B盡管不易雙向溝通,但隨著電商普及,價(jià)格逐漸透明化,減少了灰色環(huán)節(jié),客戶“磨價(jià)”工作日趨減少,也將漸漸適應(yīng)線上下單。

        此外,為更好地匹配線上業(yè)務(wù),九州通在線下物流也下了工夫。

        物流是影響B(tài)2B交易的重要因素,自營平臺(tái)的貨物管理、配送、后續(xù)跟單服務(wù)、車隊(duì)管理等,都可能影響B(tài)端的客戶體驗(yàn)。

        但是,B2B行業(yè)物流比C端更難做,這點(diǎn)九州通深有體會(huì)。

        “藥品存儲(chǔ)、配送要求不一,客戶單次購買批量大小差異極大,再加上有些需要冷藏,有些需要防潮,配送時(shí)間要求不一,第三方物流企業(yè)很難達(dá)到要求?!比f有鋼說。

        九州通的做法是廣泛布點(diǎn),并持續(xù)提高內(nèi)部效率。

        目前,九州通上游供貨商已有將近7000家,下游客戶達(dá)到15萬家。為做好物流服務(wù)保障,九州通已建有省級(jí)大型醫(yī)藥物流中心30個(gè),地市級(jí)醫(yī)藥物流中心54個(gè),通過 GSP 驗(yàn)收的物流中心面積超過175萬平方米。

        目前,大單貨物已實(shí)現(xiàn)了通過電子標(biāo)簽自動(dòng)配送。萬有鋼表示,未來規(guī)模較小的零售訂單也可使用機(jī)器自動(dòng)化出入。

        與九州通相比,卓爾集團(tuán)的首個(gè)“B”包括千千萬萬個(gè)批發(fā)商,第二個(gè)“B”則是不同規(guī)模的終端店。

        “將批發(fā)市場放在網(wǎng)上,僅改變交易模式絕對(duì)不夠。要打通商品、信息要素的快速組合功能,才能最大化地提升運(yùn)營效率。”胡毅說。

        為此,卓爾集團(tuán)推出與卓爾購配套而生的卓服匯、卓集送、卓金服。簡單說,批發(fā)商可在卓服匯實(shí)現(xiàn)倉庫存貨,在卓集送實(shí)現(xiàn)發(fā)貨,在卓金服實(shí)現(xiàn)貸款。

        線上交易上漲,是否會(huì)沖擊線下市場?

        在胡毅看來,這的確會(huì)有所影響。但同時(shí)他也表示,擁抱線上是為了融合線下市場,增加整體效益。

        目前,按自有平臺(tái)與第三方平臺(tái)分類,武漢還存在汽配人網(wǎng)、漢購網(wǎng)、紡友網(wǎng)這些平臺(tái)。

        自營好還是平臺(tái)好?答案莫衷一是。但以九州通與卓爾的經(jīng)驗(yàn)看,B2B行業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路,以線上線下結(jié)合方式,提高市場交易效率。

        支付系統(tǒng)是一大難題

        據(jù)《支點(diǎn)》記者不完全統(tǒng)計(jì),湖北本土B2B電商平臺(tái)汽配人網(wǎng)、漢購網(wǎng)等,都以銀行支付、第三方支付為主要支付方式。

        對(duì)價(jià)格透明、利潤微薄的B2B企業(yè)而言,銀行支付中跨行轉(zhuǎn)賬成本過高,而第三方支付平臺(tái)收取0.5%—1%左右的手續(xù)費(fèi),成本負(fù)擔(dān)亦重。

        不僅如此,不少采購方尚未完全習(xí)慣在線支付。對(duì)他們來說,貨、款哪個(gè)在前需視具體狀況而定,金額太大時(shí)則習(xí)慣見到貨物再付款。

        基于對(duì)以上成本問題和信任度考量,九州通醫(yī)藥網(wǎng)目前還未全面開放在線支付功能。打開網(wǎng)站,最終支付環(huán)節(jié)是貨到付款或協(xié)議欠款形式。

        在支付方式的困擾下,不少企業(yè)有自建第三方支付平臺(tái)的想法,但受牌照與其他政策限制,難以執(zhí)行。

        相比其他企業(yè)“巧婦難為無米之炊”,一直涉足金融領(lǐng)域的卓爾集團(tuán)則顯得從容。

        去年,卓爾集團(tuán)成功收購嘉實(shí)資本旗下三家公司,形成了由嘉石榴、卓金服、眾邦融資租賃、眾邦商業(yè)保理、卓嘉資產(chǎn)等組成的金融矩陣。

        加上由卓爾集團(tuán)投資的民營銀行——眾邦銀行已經(jīng)開業(yè),為卓爾金融服務(wù)矩陣又添一員大將,金融牌照也趨于健全。

        基于這些資源,卓爾購對(duì)支付模式也有所創(chuàng)新。

        買家支付的貨款不會(huì)直接支付給賣家,而是先由卓爾購代收,買家確認(rèn)收貨、核對(duì)質(zhì)量、數(shù)量等沒有問題之后,卓爾購才會(huì)將貨款支付給賣家。

        此外,在資金匯兌服務(wù)方面,眾邦銀行正將“眾邦支付”打造成漢口北等交易市場消費(fèi)場景中最優(yōu)選的結(jié)算方式。

        在卓爾購電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理艾星看來,“物流是在產(chǎn)生數(shù)據(jù),而需求化服務(wù)是在收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)之后,金融服務(wù)才是未來的核心”。

        數(shù)據(jù)就是財(cái)富

        在大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域,B2C的數(shù)據(jù)分析已趨于成熟,天貓、京東等大家熟知的B2C企業(yè),都已習(xí)慣為用戶畫像、分析消費(fèi)行為,并據(jù)此挖掘新的消費(fèi)點(diǎn)。

        但這套模式并不適用于B2B。

        究其原因,要從B端與C端消費(fèi)行為差異說起。

        “C端用戶是個(gè)人,包裝、代言人、廣告……誘發(fā)用戶消費(fèi)的因素太多,簡而言之是眼球經(jīng)濟(jì)與感性消費(fèi);而B端用戶是企業(yè),消費(fèi)理性,對(duì)自我需求非常清楚,每一分錢的支出都在計(jì)劃之中?!比f有鋼說。

        那么,在此差異下,B2B如何利用大數(shù)據(jù)做用戶研究?

        萬有鋼表示,正因B端消費(fèi)較為規(guī)律,B2B用戶研究可以分析企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu),推斷其主要業(yè)務(wù)構(gòu)成,從而挖掘客戶潛在需求。

        “我們今年引入了B2B板塊大數(shù)據(jù)服務(wù),一方面幫助企業(yè)精準(zhǔn)備貨,一方面也是種預(yù)警,比如某個(gè)客戶成交量突然大幅下降,我們就會(huì)考慮是否存在客戶流失,需要進(jìn)行維護(hù)?!比f有鋼說。

        不過,與B2C、C2C相比,B2B領(lǐng)域信息化人才并不多。要完成這樣的數(shù)據(jù)分析,既要積極引進(jìn)、借鑒先進(jìn)技術(shù),也要靠點(diǎn)滴積累摸索完善。

        聚焦數(shù)據(jù),同樣也是卓爾集團(tuán)的重點(diǎn)。

        比如,批發(fā)商若需要倉庫存貨,卓服匯平臺(tái)會(huì)根據(jù)貨量多少、存儲(chǔ)時(shí)間,利用大數(shù)據(jù)匹配貨物拼倉、錯(cuò)倉或獨(dú)倉。

        在發(fā)貨階段,則可在卓集送平臺(tái)上發(fā)出訂單需求,接入的貨運(yùn)司機(jī)類似滴滴模式進(jìn)行搶單送貨。

        而如果需要資金周轉(zhuǎn),卓金服則會(huì)根據(jù)卓爾購上的交易數(shù)據(jù),快速借來資金。

        此外,眾邦銀行也能依托卓服匯平臺(tái)數(shù)據(jù),通過交易流水、銷售額等綜合考察其還款能力。用閻志的話來說,“眾邦銀行將借助智能大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)授信,讓商品與資本高效安全流動(dòng)”。(支點(diǎn)雜志2017年8月刊)

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