原晨+蔡嘉敏+賈超

摘要：目前在國內(nèi)的很多地區(qū)已經(jīng)形成了具有當?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色的產(chǎn)業(yè)鏈，然而很多文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)不夠完整，只能局限于在某個地區(qū)或者國內(nèi)發(fā)展，向外延展能力不強，不利于文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。那么一種“走出去”的新型中國文化發(fā)展模式將會給中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)注入新的生命力。本文以戶縣東韓村為例探究“走出去”的中國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來。

關鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 東韓村 農(nóng)民畫 “走出去”

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）16-0078-02

21世紀，在世界文化競爭日趨激烈的情況下，將我國資源豐富、區(qū)域明顯的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展成為一種新興文化產(chǎn)業(yè)，具有文化遺產(chǎn)保護和帶動經(jīng)濟發(fā)展的雙重意義。

一、什么是“走出去”

隨著中國傳統(tǒng)文化“走出去”的呼聲日益高漲，中國傳統(tǒng)文化的特色產(chǎn)業(yè)也逐步邁向國際市場。在我國發(fā)展經(jīng)濟力量、軍事力量及科技力量等硬實力的同時，文化發(fā)展的地位也日漸突出。文化的發(fā)展是支撐民族發(fā)展壯大的思想源泉，讓中國傳統(tǒng)文化“走出去”，利用文化來增強國家軟實力、提高國際地位和影響力成為中國未來發(fā)展中極為重要的組成部分。

傳統(tǒng)文化“走出去”，是指將國內(nèi)正在發(fā)展的或已成型的具有傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)業(yè)推向世界。無論是從開拓市場空間，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還是獲取經(jīng)濟資源，爭取技術來源，中國傳統(tǒng)文化“走出去”都是一種必然選擇，也是將中國文化對外開放提高到一個新水平的重要標志。

陜西省戶縣“東韓村”是一個具有鮮明特色文化的村落。從地理位置上來說，戶縣東韓村距西安市30公里，環(huán)境優(yōu)美、交通便利，便于五湖四海的游客前來觀賞游玩。從文化上來說，當?shù)匚幕Y源豐富，曾被西安市旅游局授予“東韓農(nóng)民畫莊”的榮譽稱號，保留了國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“農(nóng)民畫”。

東韓村因其特色的民俗文化，常有華人華僑、外國友人前來觀賞學習，并開設農(nóng)民畫培訓班，積極將自身特色文化向外推廣。

二、為什么要“走出去”

（一）“走出去”是繼承和弘揚傳統(tǒng)文化

在中國范圍內(nèi)，各地區(qū)之間，多種多樣、風格迥異的文化并存。正是由于不同種族、地區(qū)之間文化的相互碰撞、融合才使得當今中國文化呈現(xiàn)出蓬勃繁榮、豐富多彩的面貌。

戶縣東韓村就是中國博大精深的傳統(tǒng)文化的一個縮影，戶縣農(nóng)民畫誕生于上世紀50年代，在陜西的剪紙、壁畫、年畫、刺繡等漢族民間藝術的基礎上演變，詳盡而生動地記錄了農(nóng)村生產(chǎn)勞動的壯觀場面和熱烈活潑的節(jié)慶場景。從上世紀70年代開始，不斷地提高、創(chuàng)新、升華、成熟，逐步走出戶縣，走向全國，走向世界，被視為中國農(nóng)村文化建設的典型。

（二）“走出去”是在市場經(jīng)濟條件下，打造地方特色文化品牌

在現(xiàn)今社會飛速發(fā)展和不斷變換的市場經(jīng)濟條件下，只有讓文化“走出去”，不拘泥于方寸之地，打造品牌概念，才能讓傳統(tǒng)文化走出國門，走向世界。

東韓村土生土長的傳統(tǒng)農(nóng)民畫因其內(nèi)容單一和宣傳方式不當?shù)纫幌盗袉栴}，使農(nóng)民畫經(jīng)營慘淡，面臨沒落甚至失傳的危險。如果能將其發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)鏈，再加上強有力的宣傳，就可將其發(fā)展成為戶縣的品牌產(chǎn)業(yè)并成為當?shù)亟?jīng)濟支柱。將農(nóng)民畫推向市場是目前市場經(jīng)濟下農(nóng)民畫發(fā)展的必然趨勢。要引導農(nóng)民走向市場，使他們在市場中獲得經(jīng)濟利益，從而刺激他們的創(chuàng)作熱情，唯有增強其自身競爭力。要用精品打造品牌進入市場，走創(chuàng)作與市場共同繁榮的道路。

（三）“走出去”是向世界展示中國文化軟實力

一個屹立于世界的完整的國家形象，應該是一個經(jīng)濟、政治、文化的復合體。不能只讓世界驚嘆我們宏偉的經(jīng)濟形象和嚴肅清明的政治形象，還要讓世界看到我們文化軟實力的柔美魅力。

2017年，為了響應我國“十三五”時期文化發(fā)展改革需要，政府文化部提出，到2020年，社會主義文化強國建設取得重要進展，國家文化軟實力進一步提高。一是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系基本形成，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)，區(qū)域文化發(fā)展格局更加優(yōu)化。二是著力促進文學藝術繁榮發(fā)展，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根脈，以創(chuàng)新為動力，推出更多無愧于民族，無愧于時代的文藝精品。三是加強優(yōu)秀作品的傳播推廣，合理有效配置資源打造精品，推動各地區(qū)傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展，鼓勵地區(qū)間文化交流與合作。

三、如何“走出去”

一般來說，越具有地方特色的傳統(tǒng)文化越難被此區(qū)域以外的文化群體所接受。所以只有探索出適合中國傳統(tǒng)文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化模式和“走出去”路徑，中國傳統(tǒng)文化才能進行產(chǎn)業(yè)化運作并走出國門。讓本國的文化“走出去”并不單單是向外國出口一些商品賺取利潤，更是要讓本國的文化在外國人的心中有一定的影響力和認知力。

以戶縣東韓村農(nóng)民畫“走出去”為例，傳統(tǒng)文化在不斷吸收、融合中創(chuàng)新發(fā)展，再通過符合時代潮流的模式向世界加以推廣。

（一）戶縣東韓村農(nóng)民畫發(fā)展中存在三個較為突出的問題

（1）農(nóng)民畫市場監(jiān)管機制不完善，導致復制、臨摹、剽竊行為充斥市場，嚴重干擾了農(nóng)民畫市場秩序，導致農(nóng)民畫發(fā)展受到了阻礙。

東韓村農(nóng)民畫的主要創(chuàng)作者是三位頗有名望的畫家，其他的農(nóng)戶也有會作畫的人，但是大多的作品都是臨摹、抄襲，沒有版權(quán)意識、缺乏有效的知識產(chǎn)權(quán)保障機制，導致了農(nóng)民畫的創(chuàng)作內(nèi)容很單一，沒有創(chuàng)新性。

與此同時，在農(nóng)民畫銷售過程中也沒有合理的價格機制，在不同售賣農(nóng)民畫的門店中同樣內(nèi)容的作品價格差異懸殊，各種印刷盜版充斥市場，導致了市場價格混亂。

（2）農(nóng)民畫培訓組織經(jīng)費困難，日常培訓工作難以展開，農(nóng)民畫作者個人水平難以提高，農(nóng)民畫作品缺乏市場競爭力。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為一個地區(qū)乃至一個國家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長的方式和提高核心競爭力的主要依托。農(nóng)民畫作為優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，具有獨特的藝術價值。但目前仍處于一種不為人們所熟知的尷尬處境。目前東韓村的農(nóng)民畫傳承方式主要是由幾位農(nóng)民畫名家開設農(nóng)民畫培訓班，來進行農(nóng)民畫的培訓和傳承，但影響力很有限，并且在培訓技能方面沒有成體系成規(guī)模的培訓教程。當?shù)卮逭蚕Ｍ軌蛘蠔|韓村的農(nóng)民畫資源，開辦農(nóng)民畫培訓學校，建立農(nóng)民畫學習基地，使得農(nóng)民畫的學習和傳承能夠成規(guī)模成體系地發(fā)展。

（3）適應能力不強，繪畫風格跟不上時代形式和市場要求，缺乏與時俱進的時代感。

農(nóng)民畫源于民間，詳盡而生動地記錄了農(nóng)村生產(chǎn)、勞動的壯觀場面和熱烈活潑的節(jié)慶場景。隨著時代的發(fā)展和進步，新的社會元素也在不斷涌現(xiàn)，人們對文化有了新的認識和追求，而農(nóng)民畫卻沒有做到與時俱進，大部分作品還是在停留在上世紀的繪畫風格和內(nèi)容上，沒有與現(xiàn)代社會需求相結(jié)合，作品內(nèi)容沒有反映出現(xiàn)代人們生活的景象，沒有作出迎合市場，迎合消費者的產(chǎn)品。

另一方面，陜西是一個文化大省，有著十三朝古都的歷史文化積淀，東韓村卻缺乏宏觀的市場意識，沒有利用這一優(yōu)質(zhì)的資源條件將其作品內(nèi)容和陜西歷史文化特色相結(jié)合。

（二）戶縣東韓村農(nóng)民畫“走出去”的發(fā)展策略

1.注重文化營銷的先導作用，“先推銷文化，再推銷商品”

西安是十三朝古都，有令世界認可的旅游文化資源——兵馬俑。東韓村可以以陜西文化走出去為依托進入市場，積極向廣大海內(nèi)外游客展示農(nóng)民畫的藝術特色，增加農(nóng)民畫的受眾人群和市場認知程度。

更重要的是，目前市場上做傳統(tǒng)農(nóng)民畫以及同類型傳統(tǒng)手工藝品的企業(yè)并不多，因此農(nóng)民畫及其相關的手工藝品的加工制作以及銷售會有很大的增長空間，以農(nóng)民畫為主題的產(chǎn)品也會發(fā)展成為一個有地方特色的“陜西名片”，讓這一特色傳統(tǒng)文化真正地“走出去”。

2.共享資源，開辟市場，建立特色化產(chǎn)業(yè)

東韓村可以以低廉的土地價格和毗鄰西安的得天獨厚的地理位置吸引企業(yè)在當?shù)赝顿Y，利用自身優(yōu)勢，優(yōu)化村落結(jié)構(gòu)，建設農(nóng)民畫體驗基地吸引更多的海內(nèi)外游客前來觀摩學習。

除此之外，還可以結(jié)合戶縣當?shù)氐奶厣幕a(chǎn)業(yè)，利用東韓村近年來通過農(nóng)民畫積累的國際資源，再聯(lián)系國際旅行社吸引國外游客客源，讓東韓村成為一個固定的文化觀光體驗點。

3.以東韓村特色傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈為基點，多角度、多層次、全方位進行文化營銷

要想打開國際市場大門，就要在保留自己本身文化精髓的基礎之上，結(jié)合國外當?shù)匚幕諊褪袌鲂枨笠虻刂埔诉M行文化融合和創(chuàng)新。同樣戶縣東韓村在向外推廣自己的特色傳統(tǒng)文化時也要全方位多角度去發(fā)展，將傳統(tǒng)的農(nóng)民畫和國外當?shù)氐臍v史文化相結(jié)合，讓自己的產(chǎn)品被當?shù)厝嗣袼鶑V泛接受、喜愛從而深入到千家萬戶。與此同時，提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，嚴格遵守產(chǎn)品進口國各項安全檢驗要求，將自己的特色產(chǎn)品通過包裝宣傳一起銷往海外。

在銷售產(chǎn)品的同時也將自己的中國特色傳統(tǒng)文化故事講述給國外的消費者，使國外的消費者對中國傳統(tǒng)文化逐漸產(chǎn)生興趣，從而吸引更多的外國友人主動了解和學習中國傳統(tǒng)文化，這才是文化營銷的成功模式。

在傳統(tǒng)文化推廣上，農(nóng)民畫不再拘泥于外來游客的觀賞購買，更要創(chuàng)新多種文化展示形式，如農(nóng)民畫家引領外來游客親自體驗農(nóng)民畫繪畫制作過程，在戶縣建成農(nóng)民畫博物館、農(nóng)民畫學習基地等。

世界文化和中華文化的發(fā)展，二者相輔相成、相互依存，在中華文化與世界文化的激烈碰撞中，要取其精華，棄其糟粕；推陳出新，革故鼎新。在傳統(tǒng)文化的繼承過程中，人們意識到“一個民族的現(xiàn)代化過程，不是要抹殺它的文化傳統(tǒng)，造成清一色的世界文化；而是依據(jù)現(xiàn)代化的新要求給傳統(tǒng)文化不斷灌注時代性的新內(nèi)容，達到文化的民族性與時代性的統(tǒng)一，完成一次高度的文化創(chuàng)新”。也就是說中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展必須與世界文化同步創(chuàng)新發(fā)展，才能追隨世界潮流與時俱進。陜西戶縣東韓村只是中國眾多特色傳統(tǒng)文化的一個縮影，東韓村的傳統(tǒng)文化發(fā)展模式也可以因地制宜地運用到其他特色傳統(tǒng)文化當中去。通過傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與發(fā)展讓一個個散落在華夏大地上的特色傳統(tǒng)文化相互聯(lián)系，共同發(fā)展，使之成為中國傳統(tǒng)文化走向世界的重要推動力，也讓“走出去”不再是一種口號，而是成為引領中國傳統(tǒng)文化復興熱潮的有效方式。

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責任編輯：孫 瑤