陳春花

核心提示：服務(wù)與產(chǎn)品之間不是相互提升價值的關(guān)系，而是為顧客創(chuàng)造價值的兩個同等重要的方面。

讓顧客來決定什么是有價值的服務(wù)，是對于服務(wù)判斷的基本原則，如果打算從服務(wù)入手來獲得競爭力，就要把握這個基本的原則。成功地執(zhí)行服務(wù)戰(zhàn)略需要五個步驟：了解并明確你的顧客；確保你的顧客認(rèn)識你；隨時知道你做得好不好；知道哪里需要改進(jìn)；改進(jìn)你自己。

首先，企業(yè)經(jīng)常幻想留住所有顧客，這是不現(xiàn)實的。企業(yè)應(yīng)該懂得每個顧客的價值，從而發(fā)展出細(xì)分能力：從一般的人群細(xì)分成為基于需求的細(xì)分，最終成為基于購買和優(yōu)先模式的特殊細(xì)分。企業(yè)必須以真正的顧客為中心，重要的不是大顧客，而是能讓企業(yè)盈利的顧客。

另一個重要細(xì)分尺度是財務(wù)細(xì)分：了解每個細(xì)分部分的特殊顧客帶來的利潤率。如果能夠根據(jù)利潤率區(qū)分顧客，企業(yè)就能識別出對他們最有利顧客的特征，并決定如何經(jīng)濟(jì)地為每個層級服務(wù)。

其次，公司能夠透過清晰的制度表達(dá)并積極實現(xiàn)服務(wù)承諾，來讓客戶認(rèn)識你。

當(dāng)提到承諾時，很多公司通常會走進(jìn)一些誤區(qū)。例如有時候，公司認(rèn)為讓顧客高興非常重要，因此試圖為顧客做所有事情。但這個目標(biāo)是不現(xiàn)實的，因為“方便”、“一致”、“便宜”，不可能全部都滿足的。如果想增加超過期望值的機(jī)會，公司就不應(yīng)該集中于“顧客想要什么”，而應(yīng)該是“顧客最重視什么”。

顧客滿意往往被等同于顧客服務(wù)，但顧客滿意比顧客服務(wù)的范圍更廣，它包含很多因素，例如提供服務(wù)類型、產(chǎn)品質(zhì)量、價格可達(dá)成性等。如果你不對自己的服務(wù)收費，就沒有壓力迫使企業(yè)明確自己的承諾，也決不會有人關(guān)心客戶最需要的到底是什么。

了解并且對顧客滿意度做出反饋，需要企業(yè)的眼光超出歷史，超出表面現(xiàn)象，公司應(yīng)該觀察顧客對公司所作所為的反映（例如每個顧客的投資回報率），以及什么因素影響顧客滿意度（例如員工流失率）。客戶愿意對你的服務(wù)付費，這就是最清楚的肯定，比任何市場調(diào)查都更加清楚有效。

雖然看上去很荒謬，但公司確實可以從顧客投訴中獲利。不同意見者并不僅僅只是一個不滿的顧客。如果你不收費，大多數(shù)顧客都不愿意告訴公司他們什么時候感到失望，相反，他們會告訴其它顧客。付了錢的客戶會來公司投訴，這一點很重要，投訴的顧客給了公司改正的機(jī)會，并減少負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

顧客滿意度與股東價格相關(guān)聯(lián)，這是一個真理。問題是企業(yè)中大多數(shù)人都不是股東，所以你需要一個辦法強迫他們持續(xù)、始終如一地關(guān)注客戶滿意度。最簡單的辦法就是迫使他們不斷尋找能讓客戶買單的機(jī)會，客戶買單的同時也就清楚地告訴了你，你做錯了還是做對了。

總的來說，服務(wù)與產(chǎn)品之間不是相互提升價值的關(guān)系，而是為顧客創(chuàng)造價值的兩個同等重要的方面，兩者不是互補關(guān)系，而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價值須由產(chǎn)品自己來解決，服務(wù)的價值須由服務(wù)自己來解決。決不能把服務(wù)當(dāng)作彌補產(chǎn)品不足的手段，服務(wù)必須是能夠帶來增值的。如果服務(wù)沒有增值，服務(wù)就沒有意義。（支點雜志2017年8月刊）