尹志洪+++龍偉

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，電子商務(wù)的飛速發(fā)展對我國傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了強烈的沖擊，也讓消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了變化。當(dāng)前我國傳統(tǒng)零售業(yè)不論是在銷售業(yè)績方面，還是市場盈利方面發(fā)展速度明顯減慢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)零售業(yè)需要向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)日后發(fā)展與成長。本文通過對我國傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)狀的分析，利用SWOT模式得出了我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅，并根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)狀提出了我國傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型的對策及建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)零售 電子商務(wù)

我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）零售業(yè)總體經(jīng)營規(guī)模較小

隨著經(jīng)濟改革、國民收入提高與商品市場多元化發(fā)展進程，我國傳統(tǒng)零售業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)零售業(yè)商品銷售總額每年以10個百分點的速度遞增。然而與國際零售大鱷對比，我國傳統(tǒng)零售業(yè)不論是在運營模式上還是銷售業(yè)績方面依然有待進一步提升。

（二）零售業(yè)態(tài)和形式的多樣化

盡管我國零售業(yè)發(fā)展歷程并不長，但傳統(tǒng)零售業(yè)的業(yè)態(tài)成熟且豐富。常見的業(yè)態(tài)有：百貨商廈、超市、連鎖店、網(wǎng)店等。百貨商廈因為店面租金成本高、交通便利性等因素制約，其業(yè)態(tài)日益淡化。而超市因為其銷量高、運營成本低等行業(yè)特色成為我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的主流。便利店和專賣店等發(fā)展勢頭迅猛。購物中心與網(wǎng)店等新興零售業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的勢頭。

（三）零售業(yè)面臨激烈的競爭

隨著零售市場競爭程度日益激烈，越來越多的零售企業(yè)僅僅通過擴展店面已經(jīng)無法實現(xiàn)其在市場中的穩(wěn)步發(fā)展，大部分零售企業(yè)將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向企業(yè)并購與規(guī)模擴張方面。如今，零售市場趨于飽和，利用并購這種模式，不僅增強了企業(yè)自身實力，可實現(xiàn)企業(yè)在零售市場種快速發(fā)展，而且還可以把競爭對手變成合作對象，聯(lián)合起來對抗其他競爭對象。

傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型模式選擇

（一）完全轉(zhuǎn)型做電商

傳統(tǒng)零售業(yè)完全向電子商務(wù)模式發(fā)展代表著企業(yè)要放棄之前的店鋪與零售模式，完全向電子商務(wù)模式發(fā)展。這種轉(zhuǎn)型方式僅適合小規(guī)模的零售企業(yè)，對于大型連鎖超市、百貨店等并不適用。規(guī)模越小的企業(yè)轉(zhuǎn)型越迅速，損失的費用越少。例如，早期的京東以門店連鎖擴張的方式代理和銷售光磁產(chǎn)品，2004年京東創(chuàng)始人劉強東正式把京東打造成電子商務(wù)購物平臺，截至2010年，京東商城年銷售額超過了百億元，京東商城由之前年銷售額不足1000萬的傳統(tǒng)零售企業(yè)，發(fā)展成為年銷售額超百億的互聯(lián)網(wǎng)零售商。

（二）建立電子商務(wù)平臺發(fā)展B2C電子商務(wù)模式

現(xiàn)階段，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)都創(chuàng)建了電子商務(wù)平臺，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)B2C業(yè)務(wù)。這種發(fā)展模式在傳統(tǒng)運營的同時，還實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以自己成立電子商務(wù)公司獨立運營，也可以與第三方平臺合作，利用第三方平臺的大流量為企業(yè)帶來客戶。這種方式的弊端是并不是所有零售業(yè)態(tài)、所有企業(yè)都能通過這種方式獲得成功。首先，開展B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)需要通過物流將產(chǎn)品送到消費者手中，對于生鮮產(chǎn)品、部分家居建材等并不適用。其次，由于在這種電商模式下，消費者在購買時無法真實地看到實物，對于昂貴的電子、家電等產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品性能和售后存在擔(dān)憂，關(guān)于化妝品、服飾等，消費者由于無法辨別其品質(zhì)真?zhèn)味艞壻徺I。

（三）O2O線上線下融合模式

O2O模式通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)將線上線下相融合，商家利用互聯(lián)網(wǎng)傳播廣泛的特性使商品觸達到更多人群。消費者利用O2O模式既可以實現(xiàn)低價購物，也可享受到線上服務(wù)，充分了解商品的規(guī)格和質(zhì)量。O2O模式與B2C模式一樣不會影響傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展主營業(yè)務(wù)，但是與B2C不同的是，O2O還可以利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)打開網(wǎng)絡(luò)市場，同時實現(xiàn)線下引流，消費者也會由于線下提貨的特性而認(rèn)可這種消費模式。只要企業(yè)銷售的產(chǎn)品適合在線上展示，那么該產(chǎn)品就適合通過O2O形式進行銷售，此方式幾乎適合所有零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

（四）最優(yōu)模式選擇

通過上述對幾種轉(zhuǎn)型模式的分析可以看出，O2O電子商務(wù)模式被看作是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的最優(yōu)模式。除O2O模式可以線下提貨提高消費者滿意度以及適合所有零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型之外，筆者建議選擇O2O電子商務(wù)模式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型是從整體上分析了O2O電子商務(wù)的未來發(fā)展趨勢。O2O電子商務(wù)模式更加符合互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展特征。目前我國智能手機用戶不再是簡單的游戲和娛樂，社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)購也占據(jù)了消費者很多時間。并且使用手機的時間趨于“碎片化”，碎片化時間的概念也是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、智能手機客戶端功能的完善都為O2O的發(fā)展起到促進作用。

智能手機應(yīng)用于移動電子商務(wù)的便捷性使得移動終端交易在電子商務(wù)市場中凸顯出了其優(yōu)勢。來自艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2013年我國城市地區(qū)智能手機的普及水平將近50%，遠遠超出了英國與美國智能手機的普及水平。我國移動網(wǎng)民規(guī)模逐年增長，2013年達5億人，比上年增長9.10%，預(yù)計到2017年，我國移動網(wǎng)民規(guī)模將達7.5億人。我國互聯(lián)網(wǎng)消費額移動終端交易所占比重也在呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，如圖1所示。

我國傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)模式發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

有利于創(chuàng)造新的市場機會，因為互聯(lián)網(wǎng)交易不受時空、地域等因素的制約，所以基于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)零售業(yè)銷售可以創(chuàng)建更多市場機會，買賣雙方在探尋商機與合作搭檔方面不再受地域限制，打破了傳統(tǒng)零售業(yè)依靠工作人員與銷售渠道依然無法實現(xiàn)的銷售市場問題，最終實現(xiàn)全球采購和全球銷售。

有效降低運營成本，零售商的盈利主要為產(chǎn)品進價與銷售價格之間的差異，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)采購這種模式，交易對象通過談判、簽訂采購合同、支付等每個環(huán)節(jié)都是利用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，每個環(huán)節(jié)的交易信息都上傳到互聯(lián)網(wǎng)，基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺實現(xiàn)了貨款及時支付，保證了交易效率，較傳統(tǒng)交易模式，節(jié)省了交易資金。

有利于融合企業(yè)信息資源，互聯(lián)網(wǎng)零售促進了ERP.SCM與CRM的完美結(jié)合，將供貨商、制造商、分銷商與經(jīng)銷商等通過供應(yīng)鏈模式集中到一起，實現(xiàn)物流、信息流與資金流的完美結(jié)合，保證了企業(yè)對市場的響應(yīng)效率，從而達到了以最短時間、最低成本、最高品質(zhì)的服務(wù)將商品送到消費者手中的目的。

（二）劣勢分析

傳統(tǒng)零售企業(yè)在電子商務(wù)運營方面經(jīng)驗欠缺，O2O被視為傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新興營銷概念相整合的創(chuàng)新模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)化需要建立互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺與手機用戶端、利用新型營銷模式進行口碑推廣，對電子商務(wù)模式有一個正確定位。此外還需要具有電子商務(wù)運營經(jīng)驗的人才來保障傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。如今我國傳統(tǒng)零售企業(yè)在電子商務(wù)運營方面經(jīng)驗欠缺，在電子商務(wù)管理經(jīng)驗與電子商務(wù)運營方面人才儲備不足，面臨轉(zhuǎn)型瓶頸。

傳統(tǒng)零售企業(yè)觀念落后，傳統(tǒng)零售企業(yè)在銷售意識上一直局限于傳統(tǒng)觀念，對電子商務(wù)認(rèn)知程度不夠，大部分企業(yè)不能將電子商務(wù)應(yīng)用到企業(yè)管理與企業(yè)服務(wù)方面，無法實現(xiàn)其降低運營成本、提高運營效率的目的。企業(yè)對電子商務(wù)特別是O2O電子商務(wù)模式接受水平比較低。

（三）機遇分析

模式發(fā)展?jié)摿Υ?，O2O電子商務(wù)模式未來發(fā)展空間可觀。2010年我國的餐飲業(yè)、旅游業(yè)與零售業(yè)等行業(yè)先后開始應(yīng)用O2O電子商務(wù)模式。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，越來越多的O2O電子商務(wù)平臺發(fā)展并壯大，比如團購網(wǎng)站、點評類網(wǎng)站等。2013年我國電子商務(wù)平臺銷售額達到了1765.4億元，2014年電子商務(wù)市場銷售額達到了2743.2億元，相較2013遍增長了55.4%；2015年我國電子商務(wù)市場規(guī)模達到了4188.5億元，比2014年增長了52.7%，2016年我國電子商務(wù)市場規(guī)模進一步擴大（見圖2）。

互聯(lián)網(wǎng)消費群體龐大，消費潛力巨大，關(guān)于O2O電子商務(wù)模式的消費者規(guī)模情況，主要通過互聯(lián)網(wǎng)消費者入手。我國互聯(lián)網(wǎng)消費群體規(guī)模龐大，年增長水平一直位于20%左右，互聯(lián)網(wǎng)消費用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比重呈逐年上漲的趨勢，在未來會有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)消費者（見圖3）。

移動互聯(lián)網(wǎng)與移動技術(shù)發(fā)展空間廣闊，O2O電子商務(wù)模式依靠線上平臺把消費者指引到實體店消費，對傳統(tǒng)零售商家來講，目前獲得消費者的有效途徑為利用互聯(lián)網(wǎng)與移動終端。此外通過移動終端的便捷性、易攜帶性等特征，移動互聯(lián)網(wǎng)成為電子商務(wù)模式的主要突破點。比如自主開發(fā)APP（沃爾瑪APP等）、社交APP（微信等）、移動支付軟件（支付寶等）。

（四）威脅分析

網(wǎng)上低價帶來的競爭。最近幾年，受我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的影響，互聯(lián)網(wǎng)零售市場主要以低價促銷等這種模式來吸引消費者，大部分品牌商往往以低出市場的銷售價格實現(xiàn)在線交易。所以，大部分互聯(lián)網(wǎng)商家基本位于不盈利的狀態(tài)中。一部分主流的B2C電子商務(wù)企業(yè)依靠價格策略擴大其銷售市場，甚至以低于成本價的交易來獲取銷售市場，進而實現(xiàn)了消費者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。這種情況讓傳統(tǒng)零售企業(yè)向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型的積極性下降，同時也為傳統(tǒng)零售企業(yè)向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型帶來壓力與威脅。

支付存在政策風(fēng)險和安全隱患。因為關(guān)于第三方支付問題一直沒有成立相關(guān)規(guī)章制度，所以，第三方支付在交易過程中存在著交易安全問題。二維碼支付一直被看作是發(fā)展電子商務(wù)模式的有效手段，然而在2014年3月14日央行推出暫停二維碼線下支付業(yè)務(wù)的通知，這一通知對當(dāng)前正在應(yīng)用這一支付模式的商家業(yè)務(wù)的正常開展造成嚴(yán)重制約，同時也讓其他打算發(fā)展O2O業(yè)務(wù)的商家望而卻步。

傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)模式的策略

（一）整合渠道使線上線下融合發(fā)展

線上線下相結(jié)合發(fā)展即消費者基于電子商務(wù)平臺實現(xiàn)在線消費之后，在線下實體店進行提貨；或者消費者在實體店體驗產(chǎn)品之后，通過線上實現(xiàn)購買。其包括五方面內(nèi)容：一個中心—以最佳購物體驗為中心；二根主線—線上線下的完美融合；三流合并—物流、現(xiàn)金流與信息流三流合并；四線路徑—從線上到線下、線下到線上、線上到線上、線下到線下；五個信念—開放、公平、共享、團結(jié)、匯集。線上線下相結(jié)合發(fā)展即實體店與互聯(lián)網(wǎng)零售各自獲取消費者的進程，也是二者相輔相成的進程，最終目的實現(xiàn)二者的協(xié)調(diào)融合發(fā)展。

（二）豐富體驗式消費

零售商可以在銷售活動最初對購物體驗就進行設(shè)計，將線上線下購物完美結(jié)合，全方位保證消費者購物品質(zhì)。

線上，利用PC與移動終端提供更多娛樂性與社交性的附加信息服務(wù)。比如“微店”與“微信”是在為消費者提供精彩購物體驗過程中優(yōu)先選取的工具，不僅為傳統(tǒng)零售商提供和消費者交流的途徑，而且還支持個性化營銷、消費者服務(wù)等。同時，還支持零售商以品牌營銷進行的口碑推廣等服務(wù)。線下，從消費者心理需求、消費習(xí)性等方面進行體驗式購物設(shè)計。首先，傳統(tǒng)零售業(yè)可以把其產(chǎn)品類別、賣場裝飾與信息化展示等內(nèi)容進行整理，這些整理需要結(jié)合消費者需求，這樣才能獲得消費者的肯定；其次，以兒童體驗式產(chǎn)品消費或者服務(wù)為主，由于兒童作為每個家庭的核心，其消費行為會拉動家庭其他成員，成為刺激家庭消費的有效手段。

（三）政府對企業(yè)轉(zhuǎn)型提供條件支持

政府為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)提供良好的發(fā)展環(huán)境。政府首先應(yīng)為我國零售業(yè)和O2O模式提供一個公平、公開的制度環(huán)境，對違法行為及時進行打擊，同時，積極鼓勵傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。認(rèn)真監(jiān)督O2O電子商務(wù)模式的交易主體，保證市場健康發(fā)展。O2O模式的健康發(fā)展，政府部門要履行監(jiān)管職責(zé)，這樣才能有效避免誠信風(fēng)險和道德風(fēng)險，政府各有關(guān)部門應(yīng)針對O2O模式出臺啟動的條例和監(jiān)管體系，使得商家與第三方電子商務(wù)平臺有法可依，這樣才能使電子商務(wù)規(guī)范化健康發(fā)展。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和發(fā)展，電子商務(wù)被看作是傳統(tǒng)零售業(yè)的新興模式，也是將來零售業(yè)發(fā)展的主流模式。零售業(yè)的未來發(fā)展離不開電子商務(wù)，只有二者從本質(zhì)上達到融合協(xié)調(diào)發(fā)展，零售業(yè)才能有更廣闊的發(fā)展前景。