周嬋

摘 要：在新媒體時(shí)代，層出不窮的微信公眾號(hào)在不同程度上建構(gòu)著用戶文化生活的新情境。在這個(gè)情境中，由專(zhuān)業(yè)心理學(xué)家創(chuàng)立的心理學(xué)微信公眾號(hào)“KnowYourself”異軍突起，主要以一個(gè)傳播者的姿態(tài)，向受眾科普心理學(xué)知識(shí)，引導(dǎo)受眾認(rèn)識(shí)自己認(rèn)知世界，其影響力不容小覷。本文將心理學(xué)微信公眾號(hào)“KnowYourself”作為案例，對(duì)該公眾號(hào)自2016年1月到2017年4月發(fā)布的文章進(jìn)行梳理，選取其中閱讀量為10萬(wàn)+的具備代表性的文章作為研究對(duì)象，以受眾接受信息的心理機(jī)制為立足點(diǎn)分析其傳播策略，為心理學(xué)微信公眾號(hào)的高效傳播提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：心理學(xué)微信公眾號(hào)；KnowYourself；受眾心理；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）07-0021-02

艾媒咨詢發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：2016年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.25億人，2016年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)，52.3%網(wǎng)民使用微信公眾號(hào)獲取最新資訊[1]?？梢?jiàn)，當(dāng)今網(wǎng)民規(guī)模龐大，微信公眾號(hào)數(shù)量眾多，同時(shí)微信公眾號(hào)成為過(guò)半數(shù)網(wǎng)民獲取信息的途徑，其影響力不容忽視。在微信公眾號(hào)中，針對(duì)用戶使用情形的不同，可分為傳者和受者，當(dāng)然，在一定情況下，微信公眾號(hào)的傳受雙方的身份可以互換。對(duì)于傳者而言，由于信息進(jìn)駐公眾號(hào)的門(mén)檻低，個(gè)人或團(tuán)體便于包裝信息向目標(biāo)受眾傳播特定的知識(shí)和文化價(jià)值觀；對(duì)于受者而言，由于信息多元且使用成本低，他們?cè)凇坝嗛喬?hào)”中透過(guò)各類(lèi)公眾號(hào)便能放眼觀天下。在物質(zhì)生活相對(duì)豐裕的今天，人們物質(zhì)需求得到滿足后，其需求在馬斯洛需求層級(jí)中由低向高演進(jìn)，精神需求由此成為一個(gè)時(shí)代的議題。如今各類(lèi)微信公眾號(hào)層出不窮，涉及娛樂(lè)八卦、生活、旅游、科普和影視等多個(gè)領(lǐng)域，其作為用戶生產(chǎn)信息和獲取信息的重要平臺(tái)，正在建設(shè)微信傳播的生態(tài)圈，建構(gòu)用戶文化生活的新情境。

如今的微信公眾號(hào)呈現(xiàn)出“百花齊放”的繁榮景象，其中，由專(zhuān)業(yè)的心理學(xué)專(zhuān)家創(chuàng)立的心理學(xué)微信公眾號(hào)“Know Yourself”異軍突起，主要以一個(gè)傳播者的姿態(tài)，將受眾凝聚在泛心理學(xué)的社區(qū)中。該公眾號(hào)以“做有審美、有態(tài)度、有先鋒的心理學(xué)公眾號(hào)”為運(yùn)營(yíng)主旨，自開(kāi)通以來(lái)迅速進(jìn)入受眾的視野，其傳播力度和廣度不斷增強(qiáng)。筆者對(duì)“KnowYourself”微信公眾號(hào)發(fā)表文章的閱讀量和點(diǎn)贊量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，截至2017年4月28日，該公眾號(hào)自2016年1月至2017年4月這16個(gè)月共發(fā)表279篇文章，其中發(fā)表的250篇文章的閱讀量都達(dá)到10萬(wàn)+，比例占89.6%，同時(shí)這250篇文章的點(diǎn)贊量平均過(guò)千，可見(jiàn)“KnowYourself”發(fā)表的大多數(shù)文章能夠得到受眾的認(rèn)可，其影響力不容小覷。

“KnowYourself”的文章為何能夠具備如此大的影響力？筆者對(duì)2016年1月到2017年4月以來(lái)公眾號(hào)發(fā)布的文章進(jìn)行梳理，將其中閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+的具備代表性的文章作為研究對(duì)象。這些文章被細(xì)分為人際關(guān)系、認(rèn)識(shí)自己、原生家庭、臨床心理、觀影、薦書(shū)和互動(dòng)等方面，多角度去探討社會(huì)議題，文辭間注入濃郁的人文思想，引導(dǎo)受眾去認(rèn)識(shí)自己和認(rèn)知世界?！癒nowYourself”（下文簡(jiǎn)稱(chēng)KY）這些高閱讀量的文章無(wú)論是傳播冷門(mén)的知識(shí)還是通俗的理念，都抓住受眾心靈深處的“觸點(diǎn)”，契合了受眾接受信息的心理機(jī)制，主要有求知、求新、求同、求異、求趣、求美等六種[2]。而該公眾號(hào)正是以滿足受眾心理需求為導(dǎo)向開(kāi)展心理學(xué)傳播的。

一、滿足受眾“求知”和“求異”探索心理的傳播策略

KY以“心理學(xué)科普”為立足點(diǎn)，用心理學(xué)的視角去觀察世間之事、人生百態(tài)，吸引受眾去探索已知和未知的事物。在社會(huì)議題的欄目中，多用直白的疑問(wèn)句去設(shè)計(jì)標(biāo)題，激發(fā)受眾的好奇心，同時(shí)文章的內(nèi)容不落俗套，敢于突破常規(guī)，引人思考。如《那些選擇丁克的人在想什么？》一文中談到丁克家庭自主選擇不生育的原因，從而引發(fā)對(duì)孩子存在意義的思考；《中國(guó)的精神障礙治療現(xiàn)狀怎么樣？》一文中羅德獎(jiǎng)學(xué)金獲得者講述了他們?cè)诰癫W(xué)領(lǐng)域的研究歷程，揭示中國(guó)精神病治療面臨的困境——“病恥感”；《什么是“微笑抑郁癥”？》一文中不少抑郁癥患者常用微笑的面具偽裝自己，KY主創(chuàng)呼吁患者摘下面具去面對(duì)新世界。KY的文章也直面社會(huì)中較為隱秘的同性戀問(wèn)題，如《我的丈夫是同性戀》和《生活在中國(guó)的“已婚”已育拉拉》?！岸】恕薄熬裾系K患者”“抑郁癥患者”“同妻”“拉拉”……這些是社會(huì)劇烈發(fā)展中浮現(xiàn)出的敏感話題，KY運(yùn)用豐富的心理學(xué)知識(shí)加以解讀，引導(dǎo)受眾探索多元的社會(huì)和復(fù)雜的人性，滿足受眾對(duì)于邊緣化的“少數(shù)者”的求知欲，從而更客觀理性地對(duì)待現(xiàn)實(shí)生活。KY針對(duì)受眾“求知”的探索心理來(lái)普及心理學(xué)知識(shí)，行文不失科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，自然能夠增強(qiáng)公眾號(hào)的傳播影響力。

按照心理學(xué)的原理，有機(jī)體遇到一反常態(tài)的奇異刺激物或者從未經(jīng)歷過(guò)的嶄新環(huán)境時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種朝向和探究的反射，因而使得注意得到強(qiáng)化[3]。KY的文章采用逆向思維，以別樣的視角去探索現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，沖擊受眾的認(rèn)知常識(shí)，如《最難控制的操縱：以愛(ài)之名》《一份科學(xué)的春節(jié)自救指南》《有一種長(zhǎng)大的過(guò)程叫“過(guò)度教養(yǎng)”》和《親密關(guān)系中的犧牲》等?！皭?ài)”之于“控制”，“春節(jié)”之于“自救”，“成長(zhǎng)”之于“過(guò)度教養(yǎng)”，“親密關(guān)系”之于“犧牲”，這些文章從平常事物中挖掘其異常的一面，以探索不同尋常的心理現(xiàn)象來(lái)滿足受眾“求異”的探索心理，傳播正確的價(jià)值觀，因而能取得顯著的傳播效果。

二、滿足受眾“求新”和“求趣”娛樂(lè)心理的傳播策略

KY主創(chuàng)撰文能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)常結(jié)合新近有趣的熱點(diǎn)事件闡釋心理學(xué)現(xiàn)象，與受眾“求新”和“求趣”的娛樂(lè)心理相契合。如文章《“大魚(yú)海棠”看備胎心理學(xué)》借助熱門(mén)影片《大魚(yú)海棠》解釋備胎現(xiàn)象，在電影中湫愛(ài)慕著女主角椿，為救椿屢屢涉險(xiǎn)，椿十分動(dòng)容但還是給他發(fā)了“好人卡”——“你對(duì)我就像哥哥一樣好”，就這樣湫成了情感上的炮灰。針對(duì)受眾娛樂(lè)八卦心理，該文將電影做引子，導(dǎo)入《海的女兒》和現(xiàn)實(shí)案例，用詼諧的方式剖析了為愛(ài)付出、不計(jì)回報(bào)的備胎愛(ài)情觀。《行走的教科書(shū)：川普與自戀型人格》一文捆綁美國(guó)大選這一熱點(diǎn)事件，由于川普熱衷將各種事物烙上自己的名字并將自我價(jià)值無(wú)限夸大，甚至宣揚(yáng)自己可以拯救美國(guó)，因此成為自戀型人格的“行走的教科書(shū)”，行文中主創(chuàng)將川普作為典型，用幽默的筆觸解釋自戀型人格的心理機(jī)制。可見(jiàn)KY善于挖掘熱點(diǎn)引出心理學(xué)議題，微信文章為了能夠具有鮮明的時(shí)代感和時(shí)效性，也紛紛加入各種網(wǎng)絡(luò)新詞[4]。譬如用“備胎”“好人卡”“炮灰”“行走的教科書(shū)”等詼諧生動(dòng)的新詞，無(wú)疑是以心理學(xué)的視角對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行再解讀再延伸，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的娛樂(lè)文化，從而滿足受眾“求新”和“求趣”的娛樂(lè)心理，這樣的文章自然能得到受眾的追捧。

三、滿足受眾“求同”共情心理的傳播策略

KY的目標(biāo)受眾主要是80后和90后，這一代的年輕人已經(jīng)成長(zhǎng)為社會(huì)勞動(dòng)力，大多已脫離自己的原生家庭，在外謀求發(fā)展。在春節(jié)期間，KY在《春節(jié)回家：如何重新理解你的家庭？》中引導(dǎo)受眾重新去認(rèn)識(shí)自己的家庭，受眾留言中有“缺憾和痛苦”、有“歡樂(lè)與美滿”、有“困惑與釋?xiě)选钡瓤捶ā谇槿斯?jié)之后KY發(fā)表《單身多年是一種什么樣的感受？》一文，文中記錄了受眾對(duì)單身的感悟，有“懷疑與無(wú)奈”、有“寂寞和孤獨(dú)”、有“自信和上進(jìn)”等言論……在特殊的節(jié)日氛圍中，受眾將內(nèi)心的感受外化成文字，分享到KY公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)上，當(dāng)受眾從中發(fā)現(xiàn)自我的觀念與他人觀念相似或重合的時(shí)候，會(huì)在文章后方留言和點(diǎn)贊。KY為滿足受眾“求同”的共情心理，能夠適時(shí)地設(shè)計(jì)讀者關(guān)心的問(wèn)題，搭建情感宣泄和慰藉心靈的平臺(tái)，讓受眾不僅認(rèn)識(shí)到自己，也跨時(shí)空找到情感的“共鳴者”，這樣的文章自然能夠得到受眾的青睞。

KY的文章標(biāo)題善于加入人稱(chēng)代詞，如《你是否走在“對(duì)”的人生道路上？》《我們?nèi)绾巫龀鲎屪约翰缓蠡诘倪x擇？》《你做到過(guò)哪些被認(rèn)為是“女生做不到”的事情？》這類(lèi)文章標(biāo)題中的“你”“我們”可以增強(qiáng)受眾的“代入感”，更容易感染受眾的情緒。KY勵(lì)志文章也用正能量去鼓舞受眾，凝成向上的力量，如《新中產(chǎn)階層還是新夾縫階層？》《斜杠時(shí)代：我們?yōu)槭裁赐瑫r(shí)發(fā)展幾種職業(yè)？》等勵(lì)志文章中所描述的人生困境是青年們應(yīng)該正視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，鼓舞青年努力提升自我共同創(chuàng)造美好生活。KY文章中對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的思考滿足受眾“求同”的共情心理，增強(qiáng)受眾的集體自信力和認(rèn)同感，指引他們前行，自然能夠得到受眾的認(rèn)可。

四、滿足受眾“求美”審美心理的傳播策略

KY的運(yùn)營(yíng)理念是“人人都能看懂，但是只有小部分人喜歡”，它不要求人人都能喜歡，卻可以讓每個(gè)人看懂，主創(chuàng)將專(zhuān)業(yè)的心理學(xué)知識(shí)用大眾化的語(yǔ)言表述出來(lái)，其文風(fēng)簡(jiǎn)潔通俗卻不失美學(xué)內(nèi)涵，尤其是涉及到特殊行業(yè)故事，將語(yǔ)言美與思想美有機(jī)地結(jié)合在一起?！对L談KY主創(chuàng)的特殊職業(yè)：為有尊嚴(yán)的死亡服務(wù)》一文中介紹了特殊職業(yè)者——臨床社工師，對(duì)于常人而言這是較為陌生的職業(yè)，其實(shí)它的主要職能是對(duì)入院的病人開(kāi)展心理評(píng)估與咨詢教育工作，另外還為臨終的病人提供終極關(guān)懷。死亡是世人不愿談及的話題，當(dāng)沒(méi)有生存希望時(shí)，臨床社工師會(huì)“給予逝者尊嚴(yán)，給予生者希望”，引導(dǎo)家屬去接受生離死別?！?0多歲起，我在殯儀館工作》一文中KY主創(chuàng)講述了殯儀館內(nèi)遺體整容師、葬禮司儀、火化師的故事，他們與死亡共事，雖遭受偏見(jiàn)，但仍能以專(zhuān)注的心態(tài)做好本職工作，并寄望后世平凡健康。KY的文章采取滿足受眾“求美”審美心理的傳播策略，以動(dòng)人的筆觸記錄社會(huì)特殊職業(yè)的故事，行文過(guò)程充滿濃郁的人文情懷，頌揚(yáng)人類(lèi)心靈的高尚與善良，給人以獨(dú)特的心靈震撼與審美愉悅，自然能得到受眾高度的評(píng)價(jià)。

五、結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)今，類(lèi)型各異的微信公眾號(hào)層出不窮，在不同程度上建構(gòu)了用戶文化生活的新情境。而心理學(xué)微信公眾號(hào)“KnowYourself”之所以產(chǎn)生巨大的影響力，離不開(kāi)其對(duì)公眾號(hào)自身“有審美、有態(tài)度、有先鋒”的清晰定位和對(duì)受眾接受信息的六個(gè)心理機(jī)制的精準(zhǔn)度量。該公眾號(hào)將兩者結(jié)合，才創(chuàng)造出滿足受眾心理需求的高水平的心理學(xué)科普文章。由此可見(jiàn)，心理學(xué)微信公眾號(hào)要引起受眾的關(guān)注，必須將自身特性與受眾心理需求作銜接，做到以心動(dòng)人，以理服人，才能不斷開(kāi)拓心理學(xué)傳播的疆域。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 童兵.理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2000：150.

[3] 郝雨，王艷玲.新聞學(xué)概論[M].上海：上海大學(xué)出版社，2003：138.

[4] 張希玲.個(gè)人微信公眾號(hào)“咪蒙”的文化傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（19）：304-306.

[責(zé)任編輯：思涵]