宋秋艷

摘 要： 廣告是一種特殊的商業(yè)文化交流，透過中西方化妝品廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其廣告語言體現(xiàn)的特有的文化價(jià)值觀。本文主要從集體主義和個(gè)人主義、相信權(quán)威和相信事實(shí)、時(shí)間取向和審美標(biāo)準(zhǔn)的不同解釋中西方化妝品廣告中文化價(jià)值觀的差異。

關(guān)鍵詞： 廣告 化妝品廣告 文化價(jià)值觀

廣告是一種商業(yè)活動(dòng)和文化交流，廣告中包含了國家特有的文化，化妝品廣告也不例外。從這一點(diǎn)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)文化價(jià)值觀和化妝品廣告之間有著密切的關(guān)系。在廣告商創(chuàng)作廣告時(shí)，既要根據(jù)廣告的基本原則，又要遵循目標(biāo)消費(fèi)者國家傳統(tǒng)的風(fēng)俗和文化價(jià)值觀，只有這樣的廣告才更容易被人們理解和接受，下面我將從以下幾個(gè)方面解釋中西方化妝品廣告中文化價(jià)值觀的差異。

一、集體主義和個(gè)人主義

中國的集體主義價(jià)值觀深受其悠久歷史的影響。在中國，為了使群體的利益最大化，人們通常會(huì)控制自己的想法，服從家庭和社會(huì)的利益。中國傳統(tǒng)的觀念要求個(gè)人利益應(yīng)該服從集體利益。很明顯，集體主義深深根植于中國傳統(tǒng)文化中，它是東方價(jià)值觀的精髓。中國的社會(huì)價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)集體主義思想和群體認(rèn)同感，集體主義的價(jià)值觀完全體現(xiàn)在廣告語言中。因此，許多中國的化妝品廣告高度重視弘揚(yáng)集體主義精神，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)集體主義價(jià)值觀。例如：

C1.好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗發(fā)水）

C2.六神有主，一家無憂。（六神花露水）[1]

在以上廣告中，“大家”和“一家”這些詞都反映了中國文化的集體主義。廣告商們使用這些詞強(qiáng)調(diào)集體行為成功地吸引消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品。在集體主義價(jià)值觀的影響下，中國人有很強(qiáng)的從眾心理，在中國人眼中，如果產(chǎn)品在消費(fèi)者中很受歡迎，那么它的產(chǎn)品質(zhì)量一定很好并值得購買。這符合中國人的哲學(xué)，也體現(xiàn)了集體主義的價(jià)值觀。

與中國文化不同，西方文化更多關(guān)注個(gè)人。在西方，他們總把個(gè)人利益放在首位，個(gè)人的價(jià)值觀高于集體的價(jià)值觀，只有當(dāng)個(gè)人得到完全滿足的時(shí)候，集體才能得到發(fā)展。這種個(gè)人主義的價(jià)值觀不僅反映在西方的諺語中，如“天助自助者”，而且體現(xiàn)在化妝品廣告中。因此，化妝品廣告通常向潛在的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性，以此暗示消費(fèi)者通過使用他們的產(chǎn)品會(huì)與眾不同。例如：

E1. Feast your eyes. （Ponds eye mask）

E2. To realize the ideal of your skin. （VICHY）[2]

上面這些化妝品廣告反映了強(qiáng)烈的個(gè)人主義。用像“your”這樣的詞強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，讓購買者感覺他們是特殊的，這些廣告清楚地表明了西方人更關(guān)注個(gè)性，突出“個(gè)人選擇”的概念。其化妝品廣告強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值觀，追求變革和自我享受，廣告商在設(shè)計(jì)化妝品廣告時(shí)會(huì)突出創(chuàng)造性激勵(lì)和人格。

二、相信權(quán)威和相信事實(shí)

相信權(quán)威，指廣告利用權(quán)威或?qū)＜易鳛槲说牧咙c(diǎn)。在中國，權(quán)威極大地影響著消費(fèi)者的購買決定，因?yàn)樗麄兿嘈艁碜詸?quán)威的意見會(huì)快速地幫他們選擇出合適的產(chǎn)品。中國的化妝品廣告經(jīng)常用強(qiáng)調(diào)權(quán)威的方法吸引目標(biāo)消費(fèi)者，以此提升產(chǎn)品的形象。使用權(quán)威的策略已成為一種趨勢，強(qiáng)調(diào)權(quán)威的方法大致有三種：第一，直接使用來自權(quán)威或?qū)＜业脑u論；第二，引用明星的贊揚(yáng)和引薦；第三，利用“國家化”、“專業(yè)化”、“世界權(quán)威”、“著名商標(biāo)”等詞匯。例如：

C3.新羽西，集優(yōu)雅自信和魅力激情，因?yàn)橹粚Ｗ⒂谥袊?，所以更專業(yè)！（羽西）

C4.碧斯——一個(gè)有醫(yī)學(xué)背景的世界名牌。（碧斯美白煥彩系列）

以上這些化妝品廣告把對權(quán)威的態(tài)度看作評判化妝品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，甚至暗示權(quán)威人士都已經(jīng)接受他們的化妝品，他們的接受毫無疑問暗示了該產(chǎn)品質(zhì)量高。中國化妝品廣告的一個(gè)顯著特點(diǎn)是利用權(quán)威，對權(quán)威的崇拜深深根植于中國的傳統(tǒng)文化中，傳統(tǒng)中國文化顯示出對權(quán)威的極大尊重。因此，中國的化妝品廣告大多數(shù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的聲譽(yù)和影響。人們把專家的判斷看作黃金定律和珍貴的原則，并堅(jiān)定地相信他們。

與中國相比，西方文化更多關(guān)注個(gè)人價(jià)值和強(qiáng)調(diào)事實(shí)。與中國的化妝品廣告相比，西方的化妝品廣告往往會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和個(gè)人情感。他們真正在乎的是產(chǎn)品的具體作用是否與其實(shí)際需求相關(guān)，他們強(qiáng)調(diào)的真正權(quán)威是實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。所以西方的化妝品廣告往往通過提交測試數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效。例如：

E3. 15 years of professional pioneering cells study，19 patents， and 25 times Beauty Awards. （Dior Capture Totale）

E4. 100% fragrance free.（Clinique）[3]

從以上這兩則化妝品廣告我們看到，西方的化妝品廣告以產(chǎn)品的實(shí)用性為目的，廣告語言更多強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義精神，他們經(jīng)常用數(shù)據(jù)和測試結(jié)果證明產(chǎn)品質(zhì)量，使用統(tǒng)計(jì)學(xué)和測試結(jié)果證明權(quán)威更常見，事實(shí)說明一切。

三、過去時(shí)間取向和未來時(shí)間取向

就時(shí)間取向而言，中國會(huì)更關(guān)注過去的傳統(tǒng)，喜歡從歷史中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。過去時(shí)間取向不僅體現(xiàn)在某些中國的傳統(tǒng)和諺語中，而且在一些廣告中也能找到。中國的化妝品廣告往往都是過去時(shí)間取向的，非?？粗貒覛v史和傳統(tǒng)。他們強(qiáng)調(diào)品牌長期的文化積累和尊重歷史遺產(chǎn)。中國的化妝品廣告商經(jīng)常突出中國獨(dú)一無二的國家文化——中草藥。像“佰草集”和“相宜本草”在國際市場上受歡迎的主要原因就在于產(chǎn)品的名字，這種化妝品是源自中國傳統(tǒng)的中草藥配方，這種成分在外國的化妝品中是非常罕見的。例如：

C5.美膚寶新漢方，美膚寶紅顏潤顏膏，源于千年漢方經(jīng)典，由內(nèi)而外，健康紅潤，美膚寶。（美膚寶）

C6.先清后潤，美輪回，佰草集清肌養(yǎng)顏太極泥，佰草集。（佰草集）

在上面這些化妝品廣告中，像“新漢方”和“本草”這樣的詞表明了這些產(chǎn)品采用了中國的中草藥并吸收了其有效成分，對皮膚無刺激作用，在國內(nèi)外的女士中非常受歡迎。這種過去時(shí)間取向的文化深深扎根于中國，所以，有悠久歷史和傳統(tǒng)的產(chǎn)品在市場上一定很暢銷。

相反，大多數(shù)西方文化屬于未來時(shí)間取向的文化，西方人往往看重未來而非歷史經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)為過去都已經(jīng)結(jié)束了，而未來是充滿希望和機(jī)遇的。他們認(rèn)為“old”一詞代表“過時(shí)”和“落后”，總想去嘗試新事物。與中國人相比，西方人更專注于現(xiàn)在和將來，他們愛冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)新事物。廣告設(shè)計(jì)者總是不斷把新技術(shù)、新成分和新趨勢注入化妝品廣告中以尋求冒險(xiǎn)的刺激，這些廣告可能會(huì)與挑戰(zhàn)極限、挑戰(zhàn)時(shí)間和克服老齡化的主題相關(guān)。例如：

E5.Start young， stay young. （Estée Lauder）

E6.Aging. A fact of life. Challenge it?。–larins）[4]

在上面這些廣告中，經(jīng)常使用像“年輕”和“挑戰(zhàn)”這樣的詞，這表明這些化妝品在功效很好。在未來時(shí)間取向的國家，這些有新時(shí)尚和新成分的產(chǎn)品很容易刺激消費(fèi)者的購買欲。

四、審美標(biāo)準(zhǔn)不同

由于文化背景不同，中國人和西方人會(huì)有不同的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。古希臘哲學(xué)家柏拉圖把美定義為“物體內(nèi)在的東西”。中國古代的圣人孔子認(rèn)為美存在于社會(huì)的審美判斷和文明模式的關(guān)系中。很顯然不同的人對美的定義是不同的。

大多數(shù)中國女性認(rèn)為白皮膚會(huì)讓她們清純而美麗。因此，在中國的化妝品廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)白皮膚的美，正如諺語所說“一白遮百丑”。在所有面部護(hù)理產(chǎn)品的功效中，美白是最重要和最基本的。為了迎合女性的意愿，幾乎每個(gè)品牌的化妝品都會(huì)推出美白系列產(chǎn)品，美白皮膚的觀念已經(jīng)深入中國女性的腦海中。例如：

C7.現(xiàn)在，你美白肌膚的光彩更勝驕陽?。ㄓ裉m油防曬修顏乳液）

C8.白大夫就是讓你白?。ò状蠓驄扇崛嫠廊嗣婺ぃ?/p>

美白對中國女性而言是永恒的主題。簡言之，C7和C8已經(jīng)向我們展示了美白對中國人的誘惑。

相反，西方人更喜歡黝黑的皮膚，他們認(rèn)為白皮膚使人看起來像病態(tài)的蒼白，大多數(shù)西方人想有一種曬黑的膚色，他們認(rèn)為黝黑的膚色使他們看起來更年輕、更健康。近幾年，隨著好萊塢明星的引薦，黝黑的膚色被看作是上流社會(huì)的標(biāo)志。下面是來自他們的廣告：

E7.Perfect tanning weather， that ensures natural-looking， sun-kissed results. （Clarins tan cream）

E8.24 HR hydration and a gradual sun-kissed look. “Its always summer for skin！” （LOREAL tan body lotion）[5]

像“Perfect tanning weather”，“summer for skin”這樣的詞表明了西方人最想要的顏色不是白色，而是“黝黑”的膚色。

廣告和文化有著密切的關(guān)系，文化因素總是無孔不入地滲透到人們生活的各個(gè)層面，包括化妝品廣告中。中西方國家之間由于歷史背景和社會(huì)發(fā)展道路的不同，導(dǎo)致了其價(jià)值取向的差異，這在中西方化妝品廣告中是非常明顯的。在全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者無時(shí)無刻不面對外國商品及它們所反映出的異國文化。研究化妝品廣告語言中的文化價(jià)值觀差異，對廣告文員和翻譯人員做好跨文化廣告的創(chuàng)作與翻譯大有裨益。

參考文獻(xiàn)：

[1]付丹萍.從化妝品廣告透視中西方文化價(jià)值觀的差異[D].寧波：寧波大學(xué)，2015.

[2]苗露曦.英漢化妝品廣告文化價(jià)值觀對比研究[D].長春：吉林大學(xué)，2011.

[3]Cheng Hong & J. C. Schweitzer. Cultural Values Reflected in Chinese and the U.S. Television Commercials [J]. Journal of Advertising Research. 1996（3）.

[4]薄利娜.中美廣告語言體現(xiàn)的文化價(jià)值觀比較初探[J].科學(xué)之友，2009.

[5]王蕾.從英文廣告看中英文化價(jià)值與文化沖突[J].白城師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.