潘艷云

本文主要分析了西雙版納入境旅游市場的現(xiàn)狀和入境旅游客源市場的特征，并進一步提出發(fā)展西雙版納入境旅游的對策。

西雙版納擁有獨特的地緣優(yōu)勢，國境線長，是我省唯一擁有對外開放的水、陸、空國家級立體口岸的民族自治州。西雙版納入境旅游的發(fā)展?jié)摿薮?，被?lián)合國世界旅游組織確定為“旅游可持續(xù)發(fā)展觀測點”，這也是云南省首個、中國第7個觀測點。作為橋頭堡主陣地的前沿，融入國家“一帶一路”戰(zhàn)略、參與孟中印緬經(jīng)濟走廊建設，都將為西雙版納入境旅游帶來飛躍。本文研究西雙版納入境旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀，探索入境旅游市場的發(fā)展態(tài)勢，對發(fā)展西雙版納入境旅游業(yè)提出相關對策。

一、西雙版納入境旅游市場發(fā)展分析

（一）西雙版納入境旅游市場總體呈增長態(tài)勢

1.西雙版納海外旅游者接待人數(shù)和旅游外匯收入年際變化分析

近十多年來，西雙版納入境旅游得到較為迅速的發(fā)展，海外旅游人數(shù)和旅游外匯收入均有較快的增長。由圖1可見，西雙版納海外旅游者人數(shù)從2001年的3.64萬人，增加到2016年的47.26萬人，增長了1198%。2001年至2016年，西雙版納海外旅游者接待人數(shù)存在三個低值區(qū)，分別是2003年、2014年和2015年，其原因是受2003年“非典”的影響、2014年和2015年受世界經(jīng)濟持續(xù)低迷的影響，使得海外旅游者接待人數(shù)下降明顯。除去2008年、2014年和2015年外，呈兩個發(fā)展階段：一是2001至2006年平穩(wěn)發(fā)展階段，海外接待者人數(shù)波動不大；二是快速增長階段，從2007年開始逐年快速增長，特別是2007年增長率為上一年的131.7%。

西雙版納旅游外匯收入從2001年的1407.62萬美元，增加到2016年的32314萬美元，增長了2196%。西雙版納旅游外匯收入除去2003年受“非典”影響外，呈逐年增長趨勢，2008年增長突出，是上一年的91%，并且從2008年開始呈階梯狀增長。

資料來源：西雙版納年鑒

2.西雙版納口岸入境一日游游客年際分析

由圖2可見，西雙版納口岸入境一日游游客人數(shù)從2001年的14.52萬人，增加到2016年的122.31萬人，增長了742%。其中有兩個負增長點分別是2003年和2004年，分別是受2003年“非典”和2004年邊貿(mào)政策調(diào)整的影響。2005年受邊境禁賭風暴影響基本與上年持平，從2007開始快速增長。

資料來源：西雙版納年鑒

（二）與大理州相比較

西雙版納風景名勝區(qū)和大理風景名勝區(qū)是1982年國務首批的國家級風景名勝區(qū)，兩地均是云南省較早發(fā)展旅游的地區(qū)之一。故本文選取與大理州進行比較，而海外旅游者接待人數(shù)和旅游外匯收入是反映入境旅游發(fā)展的重要指標，所以本部分主要從這兩方面進行比較研究。

通過兩地比較，可以看出，2004年大理州的海外旅游者接待人數(shù)是西雙版納的四倍，2016年大理州的海外旅游者接待人數(shù)是西雙版納州的將近兩倍，不過從2004年到2016年，西雙版納的海外旅游者接待人數(shù)增長率和年均增長率都是大理的兩倍。2004年大理州的旅游外匯收入是西雙版納的2.7倍，2016年大理州的旅游外匯收入是西雙版納州的1.6倍。2014年和2015年受世界經(jīng)濟持續(xù)低迷的影響，兩地海外旅游接待人數(shù)均有下降，旅游外匯收入受其影響不大，特別是大理州增長速度更為明顯，2014年大理州旅游外匯收入同比增長26.92%，西雙版納僅為7.5%。無論是海外旅游者人數(shù)還是旅游外匯收入西雙版納州都遠低于大理，不過西雙版納的增長速度比大理高得多，說明西雙版納在發(fā)展入境旅游業(yè)方面比大理州的空間更大。

二、西雙版納海外旅游市場特征分析

（一）空間特征分析

1.海外旅游客源市場構(gòu)成分析

我國的入境旅游客源市場主要包含兩個部分，一部分是香港、澳門和臺灣同胞，另一部分是外國人。2001至2006年間，西雙版納入境旅游人次按地區(qū)構(gòu)成如圖5所示。由此可以發(fā)現(xiàn)，西雙版納的入境游客中外國人占絕大多數(shù)，達到75%以上，且絕對數(shù)額和占入境旅游者總數(shù)的比重均呈上升趨勢。港澳市場所占比重較小，大約為1%，而全國入境旅游者主要是港澳臺同胞，所占比重一般都在90%以上，因此，西雙版納州入境旅游市場中港澳同胞是很有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

如圖5和圖6所示，外國客源市場可進一步劃分為亞洲市場、美洲市場、歐洲市場、大洋洲市場、非洲市場等，亞洲市場為西雙版納最大的客源市場，入境游客占西雙版納入境旅游者總數(shù)的比例一直穩(wěn)定在40%，2013年甚至達到了84%。

資料來源：西雙版納年鑒

2.國別分析

從國別上分析，如表1.2013年西雙版納入境旅游市場主要客源國家前十位的依次是：泰國、緬甸、越南、美國、韓國、加拿大、馬來西亞、法國和新西蘭。從圖7中可以看出，2013年西雙版納入境旅游的第一大主要客源國是泰國，其次是緬甸，均來自亞洲市場，美洲市場以美國為主，歐洲市場以法國為主，大洋洲市場以澳大利亞為主。圖7分析的是，2013年西雙版納州的亞洲客源市場的構(gòu)成比例，泰國占了亞洲市場的74%，緬甸12%，越南8%。從上述分析可以發(fā)現(xiàn)，西雙版納州的入境旅游客源市場在區(qū)域上具有一定的集中性，且符合旅游客源以洲內(nèi)旅游為主，洲際旅游為輔的距離衰減規(guī)律。

資料來源：西雙版納年鑒

（二）平均停留時間分析

旅游者停留時間是從時間角度反映旅游者對旅游目的地國家或地區(qū)旅游產(chǎn)品需求情況的指標，同時也能夠反映旅游目的地國家或地區(qū)旅游產(chǎn)品對旅游者的吸引力。旅游者停留時間越長，旅游消費越多，旅游經(jīng)營者的收入就越多，因此旅游經(jīng)營者在拓展旅游市場時不僅要致力于吸引較多的旅游者，還要為延長旅游者的停留時間做出努力。

從總體上看，在西雙版納的入境旅游者的平均停留時間呈現(xiàn)增長的趨勢，2005年平均停留時間為2.64天，2007年為2.92天，2012年為3.9天。從圖8看，西雙版納人均停留時間有明顯增長，但增長速度低于大理，其中2010年景洪的人均停留時間高于省會城市昆明。

由于旅游者的消費支出與其停留時間正向相關，所以如何延長各類旅游細分市場在西雙版納的停留時間是西雙版納入境事業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。

三、發(fā)展對策

（一）打造具有特色的城市旅游品牌形象

城市旅游形象是影響城市旅游業(yè)核心競爭力的重要因素，是彰顯城市個性特色的形象系統(tǒng)。西雙版納應在激烈市場競爭中，依托當?shù)刎S富的旅游資源，不斷開發(fā)旅游產(chǎn)品，努力把西雙版納建設成為熱帶雨林美景的最佳觀賞地、傣民族文化最富集的體驗地、避寒養(yǎng)生度假旅游勝地、面向東南亞的國際旅游集散地，突出“熱帶雨林，避寒勝地，和諧家園，神秘風情”旅游品牌形象。

（二）確定目標客源市場

根據(jù)對西雙版納入境旅游客市場現(xiàn)狀的分析，將西雙版納入境旅游客源市場總體定位確立為，“立足亞洲市場，深層次拓展歐洲、美洲、大洋洲市場，努力開辟非洲、南美及中東市場”。應根據(jù)一級市場為核心，二級市場為主導，機會市場為輔助開發(fā)的原則，針對不同的市場特點進行分級開發(fā)，將西雙版納入境旅游客源市場的開發(fā)目標層次劃分為如下三個主要部分：一級市場：亞洲市場，主要是泰國、緬甸、菲律賓、越南、韓國等。二級市場：歐美、大洋洲和非洲市場，主要來自美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利和澳大利亞等。機會市場：其余國家。

（三）加強對外宣傳營銷

目前，西雙版納入境旅游市場發(fā)展情況與省內(nèi)的大理、麗江相比還有一定的差距，我們應加大對西雙版納的對外營銷力度。一是運用多種媒介形式，對外營銷宣傳。通過網(wǎng)絡媒體、微博、微信公眾平臺等進行營銷。邀請國內(nèi)外著名的影視編導、記者、攝影家、旅游節(jié)目主持人等到西雙版納考察、采風，通過他們的作品來宣傳西雙版納?？傊浞掷酶鞣N現(xiàn)代傳媒渠道，不斷推出新產(chǎn)品、新亮點，全方位宣傳和推介西雙版納旅游新形象。二是加強駐外營銷網(wǎng)點營銷。實行“走出去、請進來”營銷模式，在國內(nèi)外主要客源地建設西雙版納駐外旅游營銷中心和西雙版納旅游形象店，發(fā)揮駐外營銷中心作用，吸引當?shù)赜慰秃偷谌龂慰?，加強與周邊國家的聯(lián)合營銷，積極開拓國際旅游市場。三是通過采取相互邀請旅游官員、學者、企業(yè)負責人訪問，共同舉辦旅游節(jié)慶活動、開發(fā)旅游線路、設計開發(fā)獨具地域特色的旅游產(chǎn)品，共建旅游信息網(wǎng)等措施，共同打造“金四角”國際旅游圈。四是開通直達國內(nèi)外主要旅游目的地航線，互相推介旅游宣傳，互送游客等形式，加強與國內(nèi)外、省內(nèi)外主要旅游目的地的合作。五是加強節(jié)慶會展營銷。利用南博會、邊交會、旅交會、四國八方合作機制等營銷平臺，利用民族節(jié)慶活動展示民族文化，開展旅游聯(lián)合營銷，最大力度宣傳營銷西雙版納旅游品牌。

（四）注重培養(yǎng)旅游專業(yè)人才，提高旅游服務質(zhì)量

眾所周知，旅游服務質(zhì)量的高低，直接影響到旅游業(yè)的形象和聲譽，影響旅游者的滿意度，完美的旅游服務可以為當?shù)芈糜涡蜗蠹臃?，也是開拓旅游市場的前提。所以，要注重旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)，建設一支高素質(zhì)、高水平的國際化旅游人才隊伍。利用西雙版納的地緣優(yōu)勢，借助西雙版納職業(yè)技術學院的師資力量，大力發(fā)展旅游職業(yè)教育，培養(yǎng)熟悉國際旅游業(yè)行規(guī)、法規(guī)、操作模式的高層次行政管理人才、企業(yè)經(jīng)營管理人才，培養(yǎng)具備多種語言能力的導游人才，建立一支具有國際管理水平的高級管理人才和旅游業(yè)務人員隊伍，為西雙版納入境旅游的發(fā)展提供智力支持和人才保障。

（五）加強國內(nèi)外區(qū)域旅游合作

要促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，必須加強國內(nèi)外區(qū)域合作，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，形成合力共同發(fā)展的作用。西雙版發(fā)展入境旅游業(yè)在區(qū)域合作方面可以分為幾個層次，一是以景洪市為集散中心的西雙版納州內(nèi)旅游圈，不斷整合圈內(nèi)旅游資源，形成西雙版納州旅游的整體競爭優(yōu)勢。二是加強與省內(nèi)周邊地區(qū)如普洱、玉溪、昆明等地的區(qū)域合作，同時也要加強與省外重點旅游城市的密切聯(lián)系和配合，以達到省內(nèi)外共同發(fā)展，分流其入境旅游者的目的。三是抓住“一帶一路”、瀾滄江·湄公河次區(qū)域合作、中國中南半島和孟中印緬經(jīng)濟走廊、中國·東盟自由貿(mào)易區(qū)建設等國家戰(zhàn)略的發(fā)展契機，深化與周邊國家的旅游合作，研究設立中老緬泰跨境旅游合作區(qū)，構(gòu)建“金四角”國際旅游圈。積極推動多層次、大范圍的區(qū)域旅游合作，打造跨域精品旅游線路、建立健全資源共享、區(qū)域聯(lián)動、線路互推、客源互送、信息互通的區(qū)域旅游合作新機制，形成開放發(fā)展大格局。把西雙版納建設成為連接中國西南和東南亞的重要旅游目的地樞紐站和國際旅游集散地，促進西雙版納入境旅游市場的發(fā)展。

（作者單位：西雙版納職業(yè)技術學院）