閆軍

從2013年北京銀行設(shè)立第一家直銷銀行開始，目前已有超過百家銀行步此后塵。但APP實(shí)際使用率低，產(chǎn)品單一、同質(zhì)化問題嚴(yán)重等弊病也開始浮現(xiàn)

“我們都會(huì)推薦客戶把賬戶的零錢存進(jìn)直銷銀行，相對(duì)于活期利率，我們直銷銀行的活期類‘如意寶當(dāng)前七日年化收益率是5.156%，比余額寶都高，同樣可以隨用隨取，實(shí)時(shí)贖回?！苯眨挥谏钲诘囊患颐裆y行某支行大堂經(jīng)理向《投資者報(bào)》記者表示，她的工作之一就是向等候辦理柜臺(tái)業(yè)務(wù)的所有客戶推薦直銷銀行，客戶在了解后也基本上都會(huì)選擇開通直銷銀行，將活期賬戶內(nèi)的資金轉(zhuǎn)入直銷銀行。

作為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，也是拓展零售轉(zhuǎn)型的利器，直銷銀行受到銀行的大力推廣，這種依托于寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式，讓銀行業(yè)務(wù)不再依賴線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，并且所提供的產(chǎn)品和服務(wù)有利于針對(duì)無法親歷柜臺(tái)現(xiàn)場的客戶，客戶通過簡單、便捷的線上操作即可完成業(yè)務(wù)辦理和產(chǎn)品購買。

根據(jù)易觀與金融壹賬通聯(lián)合發(fā)布的《中國直銷銀行市場專題分析2017》專題研究報(bào)告，截至今年5月份，已經(jīng)有超過100家銀行提供了直銷銀行服務(wù)，其中平安銀行、浦發(fā)銀行等7家銀行采取直銷銀行與手機(jī)銀行合并入口，已經(jīng)有獨(dú)立APP服務(wù)運(yùn)營的直銷銀行已達(dá)93家，而中信銀行、招商銀行等則選擇成立直銷銀行子公司，以獨(dú)立法人的方式切入這一業(yè)務(wù)。

一方面是直銷銀行以井噴之勢(shì)涌現(xiàn)出來，另一方面，直銷銀行經(jīng)過幾年發(fā)展后，各家銀行產(chǎn)品多呈現(xiàn)“類寶寶”特點(diǎn)，提供的產(chǎn)品以現(xiàn)金管理、固收類為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，有的銀行發(fā)展直銷業(yè)務(wù)時(shí)“雷聲大、雨點(diǎn)小”，APP實(shí)際使用率偏低等問題頻出。改變單一金融產(chǎn)品，滿足客戶逐利性、重體驗(yàn)、重服務(wù)的多樣化需求成為直銷銀行下一步轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

超百家銀行逐鹿直銷銀行

易觀數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，已經(jīng)有超百家銀行布局了直銷銀行，其中城商行與股份制銀行成為絕對(duì)的主力。對(duì)此，一位股份制銀行相關(guān)人士向《投資者報(bào)》記者表示，股份制銀行相對(duì)靈活，對(duì)金融科技反應(yīng)敏銳，城商行發(fā)力直銷銀行則更多的是看重其克服物理網(wǎng)點(diǎn)等區(qū)域經(jīng)營的障礙，借助直銷銀行拓展客戶群。

中信建投分析師楊榮指出，直銷銀行模式為城商行提供了一個(gè)彎道超車的絕好機(jī)會(huì)。城商行在從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向零售業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的過程中，其零售業(yè)務(wù)的客戶群體正好可與直銷銀行的特點(diǎn)完美匹配；另一方面，直銷銀行可以回避開設(shè)分支機(jī)構(gòu)的地域監(jiān)管限制，讓城商行能夠輻射影響其所在地區(qū)以外的客戶；尤為重要的一點(diǎn)是，直銷銀行的低可變成本意味著其擴(kuò)張極為迅速，競爭成本可能凝固于互聯(lián)網(wǎng)渠道的成本花費(fèi)上，宜盡早布局。

在這方面，江蘇銀行、上海銀行、寧波銀行、徽商銀行等多家城商行已經(jīng)嘗到了甜頭。尤其是江蘇銀行，其直銷銀行自2014年8月上線以來，截至目前管理客戶金融資產(chǎn)超過300億元，牢牢占據(jù)城商行首位。

此外，江蘇銀行在今年2月公告，該行擬出資金額不超過40億元人民幣，將以獨(dú)資或合資方式發(fā)起設(shè)立直銷銀行子公司。該行公告稱，其直銷銀行子公司只待監(jiān)管部門批準(zhǔn)。

與此前直銷銀行多依附在銀行電子銀行部之下不同，越來越多的銀行開始尋求成立子公司模式。今年1月份，中信銀行成為國內(nèi)首家獲批籌建直銷銀行子公司的商業(yè)銀行，其直銷銀行名為百信銀行，與百度聯(lián)合籌建，中信銀行持股70%，百度則持股30%。

隨后招商銀行和浦發(fā)銀行也相繼表示將設(shè)立獨(dú)立法人性質(zhì)的直銷銀行。招商銀行今年2月公告稱，將擬出資20億元人民幣，全資發(fā)起設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行，雖然計(jì)劃時(shí)全資控股，招商銀行方面曾對(duì)外表示，“在適當(dāng)時(shí)機(jī)，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要并在監(jiān)管批準(zhǔn)的前提下，可轉(zhuǎn)讓不超過30%的股權(quán)，以引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。”此外，今年6月份，浦發(fā)銀行董事會(huì)審議并通過了《關(guān)于設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行的議案》，宣布進(jìn)軍直銷銀行子公司。

對(duì)于成立直銷銀行子公司的原因，招商銀行在公告中表示，這是積極探索普惠金融和未來銀行形態(tài)的重要舉措，可有效降低銀行運(yùn)營成本，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式和客戶群進(jìn)行差異化補(bǔ)充，并可通過風(fēng)險(xiǎn)隔離將創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)限制在可控范圍。

同質(zhì)化難題待解

直銷銀行發(fā)展看似如火如荼，但是各家提前跑馬圈地之后，問題也逐漸暴露出來，有些銀行雖然名義上開展直銷銀行業(yè)務(wù)，但是并未提供可以監(jiān)測到的數(shù)據(jù)。易觀報(bào)告顯示，從已上線的93家銀行的獨(dú)立APP檢測儀數(shù)據(jù)可以看出，僅有32.3%的APP擁有有效數(shù)據(jù)，而67.7%的APP監(jiān)測不到數(shù)據(jù)，可見APP使用率仍舊較低。

另一方面，雖然投資門檻低、方便靈活是所有直銷銀行產(chǎn)品的定位，但也造成了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化數(shù)據(jù)顯示，貨幣基金、智能存款等現(xiàn)金管理類產(chǎn)品占據(jù)了直銷銀行產(chǎn)品的85%以上，有超過74%的直銷銀行配置了固收類產(chǎn)品。

而投資者比較關(guān)注的理財(cái)收益率方面，布谷金融統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在活期類產(chǎn)品中，有 4/5的直銷銀行提供的產(chǎn)品是貨幣基金，預(yù)期年化收益率在3.2%到4.6%之間，僅有不到五分之一的產(chǎn)品涉及養(yǎng)老保障類產(chǎn)品、定向委托投資等；定期產(chǎn)品中，產(chǎn)品類型相對(duì)較多，包括企業(yè)借貸、票據(jù)、債券基金、黃金、保險(xiǎn)等相關(guān)產(chǎn)品，收益率也相對(duì)較高，大致在4.5%-7.8%之間，收益最高的是廣東南粵銀行的直銷銀行，12月期產(chǎn)品收益能到7.8%。

對(duì)此，不少銀行開始思變，多家城商行希望借助科技進(jìn)行突圍。江蘇銀行方面在近期推出“智能運(yùn)營”創(chuàng)新管理模式，成為業(yè)內(nèi)首家運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)可視化智能運(yùn)營管理的直銷銀行。而上半年客戶規(guī)模突破390萬戶的徽商銀行直銷銀行“徽常有財(cái)”近日則上線天機(jī)智投，通過與大數(shù)據(jù)、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)相融合，借智能投顧創(chuàng)新直銷銀行財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)。