胡晨希

2017年7月初，日本東京，阿迪達(dá)斯與Stella McCartney合作的女性運(yùn)動(dòng)裝系列adidas by Stella McCartney發(fā)布了2017年秋冬系列。

這當(dāng)然不只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的發(fā)布會(huì)，更重要的是為了突顯阿迪達(dá)斯在女性市場(chǎng)繼續(xù)作為的決心。這個(gè)由阿迪達(dá)斯與英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Stella McCartney合作的品牌也堪稱(chēng)最早倡導(dǎo)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)的服裝之一。去年，女性市場(chǎng)為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了23%的收益。今年3月的投資者會(huì)議上，在提到女性市場(chǎng)的情況時(shí)，阿迪達(dá)斯全球品牌負(fù)責(zé)人、董事會(huì)成員Eric Liedtke表示，“我們并不滿(mǎn)意目前的成績(jī)”，他認(rèn)為未來(lái)4年內(nèi)可以把這個(gè)占比提到28%。就在7月27日，阿迪達(dá)斯再次調(diào)高對(duì)本年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)的預(yù)期。

和很多運(yùn)動(dòng)品牌的新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)類(lèi)似，與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”合作成為阿迪達(dá)斯在亞洲經(jīng)營(yíng)女性社區(qū)的策略之一。在中國(guó)，人們對(duì)他們慣用的稱(chēng)呼是“KOL”（key opinion leader）。這些人是運(yùn)動(dòng)或健身愛(ài)好者，有各自擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)部分或全部穿著新系列產(chǎn)品。當(dāng)中有來(lái)自日本的Yuka Mannami和Chiharu Okunugi，及代表中國(guó)的葛佩琦、朱瑩迪和包瑩。為維持形象，她們刻意遠(yuǎn)離了現(xiàn)場(chǎng)提供的“Stella爆米花”及“Paul McCartney瑪格麗特”這些呼應(yīng)發(fā)布會(huì)主題的零食或飲料。

用不了多久，大量以她們?yōu)橹鹘腔蛩齻兣臄z的照片就占領(lǐng)了微信朋友圈和其他社交媒體。不在現(xiàn)場(chǎng)的人也能從照片中看到，adidas by Stella McCartney新系列充滿(mǎn)鮮明的女性特征，他用了帶有更自然氣息的淡藍(lán)色和草綠色印花。

Stella McCartney顯然是當(dāng)天全場(chǎng)最大的焦點(diǎn)。這位披頭士主唱保羅·麥卡特尼的女兒一向以先鋒著稱(chēng)，和阿迪達(dá)斯合作超過(guò)10年。在今年年初宣布續(xù)約后，這一系列已進(jìn)入第13年，可謂是時(shí)尚界最穩(wěn)定的合作之一。

13年前還沒(méi)什么社交媒體。那時(shí)，Stella McCartney只是一個(gè)創(chuàng)建個(gè)人同名品牌不過(guò)3年的年輕設(shè)計(jì)師，但已憑借在時(shí)裝品牌Cholé的精彩表現(xiàn)建立起個(gè)人聲望，或者至少說(shuō)，不再繼續(xù)活在她父親的光環(huán)下。Stella McCartney的粉絲也很自然地轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，這一合作系列漸漸收獲了一群忠實(shí)粉絲。她們發(fā)現(xiàn)既可以穿著這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)裙去運(yùn)動(dòng)，也可以就這樣跟朋友們?nèi)ズ纫槐?/p>

很多人看到這里或許會(huì)意識(shí)到，對(duì)于如今普及的所謂“運(yùn)動(dòng)休閑”（athleisure）趨勢(shì)，Stella McCartney是最早的實(shí)踐者之一。

不過(guò)Christine Day并不喜歡“運(yùn)動(dòng)休閑”這個(gè)詞，認(rèn)為它否定了當(dāng)下女性所做的一切。她最知名的成績(jī)，是在2008年到2013年作為CEO成功引領(lǐng)lululemon突破瑜伽市場(chǎng)的狹窄定義。

2016年年初，阿迪達(dá)斯找來(lái)Christine Day做戰(zhàn)略顧問(wèn)，為阿迪達(dá)斯女子系列提供改革建議。在接受《財(cái)富》雜志采訪(fǎng)時(shí)，Day稱(chēng)沒(méi)人在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)做得足夠好?！澳涂思癠nder Armour都在直接跟專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)話(huà)，并將男性運(yùn)動(dòng)裝的設(shè)計(jì)直接移植到女性產(chǎn)品中。他們只是把女性變成小型的男性，忽視了女性運(yùn)動(dòng)時(shí)追求的個(gè)性。”Day說(shuō)。

這也令Day看到，“阿迪達(dá)斯制造了一些不同的聲音，無(wú)論是和Stella McCartney的合作，還是在意運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、女性之美以及她們的身份特征?！?/p>

阿迪達(dá)斯和Stella McCartney的合作，的確增加了這個(gè)品牌的女性特質(zhì)。對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，它的銷(xiāo)量遠(yuǎn)沒(méi)有主線(xiàn)高，卻大大提升了品牌好感度。

“我從來(lái)不希望人們?yōu)榱诉\(yùn)動(dòng)而犧牲時(shí)尚，”Stella McCartney堅(jiān)持這樣認(rèn)為?！拔覀兛偸腔氐胶诤诤?，但這會(huì)隱藏很多在運(yùn)動(dòng)中可以看到的時(shí)尚元素。我真的鼓勵(lì)大家，運(yùn)動(dòng)服裝要更多元。你穿時(shí)裝的時(shí)候既然會(huì)這么想，為何要在運(yùn)動(dòng)中有所妥協(xié)？”

如今，這個(gè)系列每年推出兩季新品，將高級(jí)針織、潛水布料、萊卡與高亮的橙色、亮紫色、馬卡龍色、粉色結(jié)合起來(lái)，一直堅(jiān)持相對(duì)高端的主張“從不妥協(xié)”的產(chǎn)品定位。

合作保持了穩(wěn)步發(fā)展。除了在阿迪達(dá)斯的店內(nèi)銷(xiāo)售，2014年，adidas by Stella McCartney也在美國(guó)邁阿密的林肯路（Lincoln Road）開(kāi)了旗艦店。2016年，這一系列還延伸出為青少年設(shè)計(jì)的adidas Stellasport系列。

“我們希望通過(guò)延續(xù)這一合作，能繼續(xù)保持時(shí)尚的同時(shí)，打動(dòng)女性運(yùn)動(dòng)者?！鞍⒌线_(dá)斯訓(xùn)練部門(mén)的總監(jiān)Brian Grevy說(shuō)道。

實(shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)閍didas by Stella McCartney，阿迪達(dá)斯順勢(shì)延伸出更多定位于潮流路線(xiàn)的合作系列—如與山本耀司合作的Y-3、與紐約設(shè)計(jì)師Alexander Wang的合作系列、與歌手Pharrell Williams及Kanye West的合作系列。不過(guò)，只有Stella McCartney的系列專(zhuān)注于女性市場(chǎng)，且延續(xù)最久。

耐克同樣和潮流大牌合作，如和日本設(shè)計(jì)師Sacai及Givenchy的短期合作。選擇的代言人則是大牌運(yùn)動(dòng)員及以跳舞見(jiàn)長(zhǎng)的特色歌手FKA twigs。相比之下，耐克更強(qiáng)調(diào)追求極限的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)概念，而阿迪達(dá)斯對(duì)女性運(yùn)動(dòng)的理解，更多源自一種生活方式及情感需求。

具體產(chǎn)品上，阿迪達(dá)斯推出了專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的球鞋Pure Boost X，也推出了Stella McCartney特有的淡色系。今年1月，阿迪達(dá)斯在倫敦開(kāi)設(shè)了一家女性健身工作室，除了舉辦一些健身活動(dòng)，這里也用來(lái)測(cè)試新產(chǎn)品，如果效果好，會(huì)復(fù)制到其他地區(qū)。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯也開(kāi)始與以女性參與者為主的瑜伽節(jié)Wanderlust合作，推出了adidas×Wanderlust的合作瑜伽產(chǎn) 品。

阿迪達(dá)斯也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者并不會(huì)聚焦于單一運(yùn)動(dòng)，反而認(rèn)為那些能把運(yùn)動(dòng)融入日常忙碌生活的女性形象，才是真的有魅力。

“更大程度上，女性容易被她們?nèi)粘＿\(yùn)動(dòng)中見(jiàn)到的人，而不是運(yùn)動(dòng)員所打動(dòng)，比如那些健身房里的普通人。作為一個(gè)品牌也必須改變，不能只按傳統(tǒng)做法，一直以上帝視角，通過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員跟消費(fèi)者溝通。”阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)副總裁Nicole Vollebregt對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“這樣能產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)，女性消費(fèi)者能為我們分享更多打動(dòng)人心的靈感和故事?！?/p>

這也意味著，也許在一些人群當(dāng)中，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)這些并不那么知名的KOL，比起Karlie Kloss這類(lèi)有國(guó)際影響力的大牌模特，更能施加一些微妙和持久的影響。

“她們是通過(guò)創(chuàng)意來(lái)讓人們改變對(duì)運(yùn)動(dòng)的既有印象的‘運(yùn)動(dòng)員們，”阿迪達(dá)斯的高級(jí)宣傳總監(jiān)Lia Vakoutis說(shuō)道?！斑@群女性充滿(mǎn)魅力，有著精彩的健身故事?！?/p>

除了以個(gè)人身份與阿迪達(dá)斯合作，葛佩琦創(chuàng)辦的女性健身房SUPERMODELFIT也是阿迪達(dá)斯的合作健身工作室之一。葛佩琦對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，中國(guó)女性不像歐美市場(chǎng)的女性，具備健身的日常生活習(xí)慣?！拔覀児ぷ魇业目蛻?hù)，1/3是外籍，2/3是中國(guó)人。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，外國(guó)人從小培養(yǎng)了健身文化，一生都在運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)就是個(gè)日常習(xí)慣。這也是我們?cè)谥袊?guó)要引導(dǎo)的理 念?！?/p>

這些KOL都由阿迪達(dá)斯的新聞工作室和市場(chǎng)部一起篩選出。主要聚焦在阿迪達(dá)斯專(zhuān)注的“全球六大關(guān)鍵城市”（紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海、東京），這些KOL在社交媒體上擁有巨大影響力。她們可能沒(méi)有完美的模特身材，但能直接帶動(dòng)普通的女性消費(fèi)者。

相比之下，運(yùn)動(dòng)品牌PUMA也有類(lèi)似與KOL的合作，但方式不同。除了找流行歌手蕾哈娜擔(dān)任品牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)，它還與網(wǎng)紅Kylie Jenner合作。她們與運(yùn)動(dòng)沒(méi)有直接關(guān)系，合作還是為了讓品牌更時(shí)尚，這些人在社交媒體上都有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲。

“我們想要通過(guò)這些女性在社交媒體上關(guān)注的人，來(lái)直接影響她們，”Liedtke對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“阿迪達(dá)斯必須從做出更好的女性基本款開(kāi)始突破，比如爆款內(nèi)衣及緊身褲。通過(guò)這些產(chǎn)品先贏得她們的信任，才能真的抓住她們?！彼f(shuō)。這樣一來(lái)，才有機(jī)會(huì)向她們賣(mài)出更多的鞋—這是阿迪達(dá)斯大部分利潤(rùn)的來(lái) 源。

第一次把女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)布會(huì)帶到亞洲的阿迪達(dá)斯也意識(shí)到，作為阿迪達(dá)斯最重要的市場(chǎng)之一，亞洲女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求跟歐美市場(chǎng)不一樣，它有時(shí)還和本地文化相關(guān)。

在女性時(shí)髦運(yùn)動(dòng)生活方式社交平臺(tái)Ellefit的總監(jiān)朱瑩迪看來(lái)，相比成熟的歐美市場(chǎng)，亞洲，特別是在中國(guó)，近兩三年女性群體中才興起一股運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮?！?8%的亞洲女性，運(yùn)動(dòng)就是為了減肥，為了瘦。這也和亞洲的審美體系不無(wú)關(guān)系。歐美女生追求凹凸有致的身材，亞洲女生更偏愛(ài)白軟瘦的體態(tài)?！敝飕摰险f(shuō)道。

這也意味著，對(duì)于運(yùn)動(dòng)的宣傳，不能像歐美那樣，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)壯及肌肉明顯的健美?！氨举|(zhì)上還是需要媒體和品牌的宣傳，加上明星自我貼金，將運(yùn)動(dòng)等同時(shí)髦的生活方式植入年輕女性的思想中。以前念書(shū)時(shí)連800米測(cè)試都無(wú)法通過(guò)的姑娘們，突然成了遇到上海40攝氏度高溫都要堅(jiān)持打卡的跑步癡迷者。”朱瑩迪總結(jié)道。

這些高溫下的跑步癡迷者，將會(huì)成為阿迪達(dá)斯未來(lái)成長(zhǎng)的動(dòng)力。對(duì)女性市場(chǎng)的聚焦，也被阿迪達(dá)斯列為2020年之前的主要戰(zhàn)略之一。它期待每年業(yè)績(jī)能提升1/5以上、進(jìn)一步拉近與耐克的距離。