王水

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。這可能是最被濫用的一句話，但卻是形容當(dāng)下快消品行業(yè)最準(zhǔn)確的字句。

貝恩近期發(fā)布的《中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的雙速增長(zhǎng)—2017年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》展現(xiàn)了快消品正面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這是《第一財(cái)經(jīng)周刊》“報(bào)告”欄目連續(xù)第三年分析快消品行業(yè)，前兩年的關(guān)鍵詞分別是“放緩”和“分化”，而在今年我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的快消品企業(yè)適應(yīng)了頹勢(shì)，并從中挖掘出了不少機(jī)會(huì)。

從大的行業(yè)環(huán)境來(lái)講，情況仍然不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。2016年中國(guó)快消品市場(chǎng)的銷售額增速僅有3%，相較去年甚至降低了0.6個(gè)百分點(diǎn)，與2012年11.8%的增長(zhǎng)率更是相距甚遠(yuǎn)。罪魁禍?zhǔn)资窃鲩L(zhǎng)乏力的快消品銷量，相較去年只有0.6%的成長(zhǎng)。平均售價(jià)也出現(xiàn)了萎靡不振的情況，2015年的價(jià)格增幅還有4.4%的水平，2016年的數(shù)值縮減到了2.4%，略高于通脹率。

每個(gè)家庭在快消品上的支出增速放緩，是造成這一系列連鎖反應(yīng)的“元兇”。平均支出的增速在2016年僅為0.7%，與可支配收入增速相比有著不小的距離。這顯示出，越來(lái)越多的居民將他們的收入投入旅游、醫(yī)療、教育等大宗消費(fèi)當(dāng)中，這在無(wú)形之中壓縮了快消品的市場(chǎng)規(guī)模。

快消品由包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理品和家庭護(hù)理品四個(gè)大類構(gòu)成。如果回顧過(guò)去一年的消費(fèi)行為，你能發(fā)現(xiàn)在某些大類中，自己也降低了消費(fèi)頻率和支出。正是每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體的習(xí)慣變化，共同造成了快消品陷入發(fā)展瓶頸的窘境。

飲料是其中最受沖擊的大類，過(guò)去一年，銷售額年度增幅僅有2.0%，低于2015年的5.5%。更早之前的3年，這一品類的銷售額年度增幅均維持在9%及以上的高位。斷崖式下滑的主因在于平均售價(jià)的裹足不前，增長(zhǎng)僅有1.2%左右，低于此前一年的6.1%。更為嚴(yán)重的是，平均售價(jià)的降低并未刺激人們的消費(fèi)行為，銷量的年度增長(zhǎng)率也僅有0.8%。

實(shí)際上，這是一個(gè)值得警醒的現(xiàn)象。這說(shuō)明市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)充已不可能通過(guò)價(jià)格調(diào)整實(shí)現(xiàn)，但是，降價(jià)往往是最有效的舉措，也是企業(yè)在迫不得已的情況下能打出的最后一張牌。

但這張牌看起來(lái)毫無(wú)效果，換句話說(shuō)，剛性需求的降低造成了當(dāng)下飲料行業(yè)的弱勢(shì)。更大的背景是，在健康主義的消費(fèi)浪潮下，人們開(kāi)始將一些明星飲料劃入不健康的消費(fèi)品行列。與大趨勢(shì)背道而馳的消費(fèi)者定位，讓整個(gè)行業(yè)的前景都有些堪憂。

包裝食品業(yè)經(jīng)歷著類似的狀況，銷量同比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，下降了0.9%，而平均售價(jià)也只有1.3%的增幅。兩個(gè)因素相互疊加之后，包裝食品的銷售額在2016年也僅實(shí)現(xiàn)0.5%的上升。同樣是因?yàn)槿藗儗?duì)健康的愈加關(guān)注，導(dǎo)致了甜食品類下滑慘烈，糖果、巧克力和口香糖的銷售額分別下降了6%、9%和15%。

相較之下，個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理產(chǎn)品受到的沖擊更小，甚至在去年出現(xiàn)了止跌回升的態(tài)勢(shì)。家庭護(hù)理品的銷售額增長(zhǎng)達(dá)到了3.5%，高于前一年的3.3%；個(gè)人護(hù)理品繼續(xù)回升，銷售額增幅達(dá)到了10.5%，而之前一年的同一數(shù)值僅有9.7%。

所以，快消品行業(yè)并非鐵板一塊，雖然面臨著不太好的外部環(huán)境，但不是每個(gè)身處其中的個(gè)體都未來(lái)堪憂。即使是備受沖擊的包裝食品和飲料行業(yè)，仍然能夠發(fā)現(xiàn)不少前景樂(lè)觀的跡象。

雖然傳統(tǒng)果汁市場(chǎng)從前年開(kāi)始就遭遇了市場(chǎng)萎縮，但一些果汁品牌在整體銷售額和銷量下降的情況下仍然找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定的銷量提升。每日身體管理系列果汁和NFC（非濃縮還原）果汁是突圍的出口之一，由于因應(yīng)了這股健康化的浪潮，它們成了刺激增長(zhǎng)的全新品類。味全和農(nóng)夫山泉分別生產(chǎn)了相應(yīng)產(chǎn)品，而這兩家公司在過(guò)去一年均實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的增長(zhǎng)。

另一個(gè)有趣的品類是方便面。從某種角度來(lái)講，它算是這輪快消品衰落中最大的受害者，連續(xù)兩年縮水幅度達(dá)到10%。在這樣的狀況下，康師傅和統(tǒng)一通過(guò)開(kāi)啟高端產(chǎn)品線擺脫原有不健康的產(chǎn)品印象，滿足城市公司人對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的更高要求。與此同時(shí)，來(lái)自日本、韓國(guó)和東南亞地區(qū)的進(jìn)口品牌也借由社交平臺(tái)的口碑傳播，逐漸成為消費(fèi)選項(xiàng)之一，通過(guò)多樣化的創(chuàng)新舉措，方便面品類開(kāi)始度過(guò)最艱難的時(shí)期，實(shí)現(xiàn)止跌反彈。

美妝品類方面，阿瑪尼和圣羅蘭等奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)；飛利浦等公司生產(chǎn)的電動(dòng)牙刷，也被那些注重口腔健康的消費(fèi)者放進(jìn)了購(gòu)物車。甚至在產(chǎn)品創(chuàng)新空間較小的紙制品上，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)。它們觀察到中國(guó)家庭開(kāi)始區(qū)分紙制品的使用場(chǎng)景，因此開(kāi)始生產(chǎn)專門的面巾紙來(lái)取代多功能使用的衛(wèi)生紙，甚至還有以三層面巾紙取代雙層的跡象。這些細(xì)微的變化在中國(guó)龐大的消費(fèi)基數(shù)規(guī)模作用下，也能造就出不小的經(jīng)濟(jì)利益。

不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，快消品企業(yè)仍然需要面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。貝恩的調(diào)查顯示，總計(jì)26個(gè)細(xì)分品類的平均滲透率從2015年的83%下降到81%。滲透率衡量的是細(xì)分市場(chǎng)覆蓋的消費(fèi)者范圍，這一指標(biāo)相對(duì)穩(wěn)定且對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)有著很強(qiáng)的指標(biāo)作用。當(dāng)滲透率開(kāi)始出現(xiàn)下滑，就意味著整個(gè)行業(yè)除非出現(xiàn)變革性的產(chǎn)品創(chuàng)新抑或是消費(fèi)環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化，否則將很難再掉頭向上。

目前只有酸奶、彩妝、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、面巾紙、瓶裝水和嬰兒紙尿片7個(gè)品類實(shí)現(xiàn)了滲透率的提升。這說(shuō)明原本的大規(guī)模擴(kuò)張期已經(jīng)結(jié)束，品牌需要從野蠻成長(zhǎng)過(guò)渡到精耕細(xì)作來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

一方面，它們可以通過(guò)尋求高端化實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，報(bào)告顯示在包括瓶裝水、酸奶、護(hù)膚品、彩妝、即飲茶在內(nèi)的多個(gè)品類中，高端細(xì)分市場(chǎng)的增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大眾細(xì)分市場(chǎng)，越來(lái)越多的高凈值人群構(gòu)成了一個(gè)龐大的有待挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)；另一方面，通過(guò)開(kāi)發(fā)富有潛力的市場(chǎng)維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在中國(guó)，這些富礦存在于西南和華中各省—四川、陜西、陜西、廣西、湖南和湖北的快消品銷售額在過(guò)去一年增幅超過(guò)7%。

前年是市場(chǎng)出現(xiàn)整體下滑，去年是下滑中呈現(xiàn)出分化態(tài)勢(shì)，今年的快消品企業(yè)開(kāi)始力圖跟上分界點(diǎn)之后更好的那條發(fā)展路徑。這樣的趨勢(shì)不只在快消品行業(yè)存在，也是這幾年中國(guó)企業(yè)維艱生存的一個(gè)縮影。