文/代 樂

深度融入全域旅游 創(chuàng)新媒體傳播模式
——貴報傳媒全域旅游品牌國際傳播中心著力構(gòu)建全媒傳播聚合營銷新平臺

文/代 樂

2016年6月15日，貴州日報報業(yè)集團通過整合內(nèi)部媒體資源，聯(lián)合外部行業(yè)主管部門、主流媒體和新興媒體，為貴州旅游業(yè)提供全媒體傳播、活動策劃等全方位、一體化旅游傳播解決方案的全域旅游品牌國際傳播中心應運而生。

貴州日報報業(yè)集團以建設(shè)貴州全域旅游品牌文化傳播為突破口，探索“媒體+旅游+服務”的創(chuàng)新發(fā)展模式，充分與全域旅游融合，加快媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

貴州全域旅游品牌文化傳播的建設(shè)，是貴州日報報業(yè)集團推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵一招，是推動媒體與旅游深度融合，提升貴州知名度、美譽度的重要平臺。

全域旅游背景下的轉(zhuǎn)型契機

現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)端于歐美國家，其旅游發(fā)展很早以來就具有全域特色。近年來，全域旅游概念在中國旅游業(yè)界日漸清晰。2016年，國家旅游局局長李金早的署名文章《全域旅游大有可為》通過媒體廣為傳播。

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、生態(tài)環(huán)境、公共服務、行業(yè)體制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，從而實現(xiàn)以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，全域旅游概念越來越引起大家的關(guān)注和重視，越來越多的地方已經(jīng)開始進行各具特色的實踐。蘇州提出“城市即旅游，旅游即生活”的理念，全力推動全域旅游發(fā)展；浙江省從推動全省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展大局出發(fā)作旅游規(guī)劃，建設(shè)一批特色小鎮(zhèn)，以新理念、新機制、新載體推進產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級；海南是全國第一家全域旅游示范省，創(chuàng)造了很多可供借鑒和參考的旅游發(fā)展新經(jīng)驗。

貴州全域皆山、一山一景。全域旅游理念正在逐步深入人心。在國家旅游局公布的兩批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”名單中，貴州有18個地區(qū)入選。

貴州省委、省政府對旅游發(fā)展高度重視，將發(fā)展旅游作為貴州省堅守兩條底線、推動脫貧攻堅的戰(zhàn)略選擇，并在此基礎(chǔ)上提出了“牢固樹立全域旅游理念，推動全省旅游業(yè)實現(xiàn)‘井噴式’增長”的發(fā)展目標。全域旅游的實踐正在貴州快步推進。

2015年，順應媒體發(fā)展趨勢，貴州日報報業(yè)集團推出全媒體矩陣，標志著貴州傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展躍上新臺階。充分利用《今貴州》新聞客戶端、貴州日報微信公眾號、政前方微信號、貴州都市網(wǎng)、爽爽的貴陽網(wǎng)等新媒體，根據(jù)不同媒體的性質(zhì)和定位，專業(yè)而獨立地運行，全面深入宣傳報道貴州旅游發(fā)展，并根據(jù)市場和客戶需求，策劃舉辦一系列旅游文化活動，取得了良好的宣傳效益和經(jīng)濟效益。

經(jīng)過一段時間的探索，貴州日報報業(yè)集團旅游宣傳初步形成全方位、多平臺、立體化的旅游宣傳推介格局和多渠道、高密度、深層次的疊加效應，為多彩貴州與國內(nèi)外讀者之間搭建起形式多樣、內(nèi)容豐富的宣傳展示平臺，成為一支宣傳推介多彩貴州的重要傳媒力量。

然而，旅游業(yè)新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)層出不窮，產(chǎn)業(yè)格局多元融合發(fā)展，已成為新趨勢、新方向。單一、分散、傳統(tǒng)的旅游報道，顯然已不能滿足全域旅游的宣傳推介需求，必須重組資源，以內(nèi)容為根本，以產(chǎn)品為核心，通過新媒體、新技術(shù)設(shè)計新的融媒產(chǎn)品，創(chuàng)新和拓展傳播渠道，從而實現(xiàn)傳播力和影響力的提升，更好地融入全域旅游發(fā)展大勢之中。

在這樣的背景下，2016年6月15日，貴州日報報業(yè)集團通過整合內(nèi)部媒體資源，聯(lián)合外部行業(yè)主管部門、主流媒體和新興媒體，為貴州旅游業(yè)提供全媒體傳播、活動策劃等全方位、一體化旅游傳播解決方案的全域旅游品牌國際傳播中心應運而生。

貴報集團與美國ICN國際衛(wèi)視網(wǎng)聯(lián)袂推出的中美大學生聯(lián)合體驗長征之旅活動和報道，形成了廣泛的傳播力。

全媒體平臺聚力發(fā)聲

貴報傳媒·全域旅游品牌國際傳播中心定位為：聚合、整合國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體等資源平臺，以傳播實效為目標，以精準傳播為特色，全方位服務貴州旅游業(yè)，努力成為貴州全域旅游品牌傳播的策劃者，全域旅游內(nèi)容推廣的創(chuàng)作者，全域旅游特色產(chǎn)品的開發(fā)者，全域旅游資源整合的探索者。

全域旅游品牌國際傳播中心成立后，立即著手進行全媒體傳播平臺建設(shè)：黨報聲音——《貴州日報》“山地旅游”周刊；國際表達——《貴州全域旅游》中英文雜志；新媒體傳播——“全域旅游國際傳播微信公眾號”；行業(yè)發(fā)聲——《貴州旅游參閱》（暫定名）；專業(yè)智慧——全域旅游專家智庫。

今年1月，經(jīng)國家新聞出版廣電總局核準統(tǒng)一刊號，批準貴州日報報業(yè)集團創(chuàng)辦《貴州全域旅游》中英文期刊，全國公開發(fā)行。

《貴州全域旅游》雜志是國內(nèi)首家以“全域旅游”命名的旅游雜志，貴州省唯一一本高端權(quán)威旅游雜志，貴州省唯一一本中英文雙語旅游雜志，國內(nèi)國際知名旅游學者、文化名人、旅游達人、旅游攝影家將執(zhí)筆推薦貴州旅游。

該平臺將通過紙質(zhì)雜志和電子雜志的形態(tài)面向全國發(fā)行，著眼中國和全球旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，結(jié)合貴州旅游實際，全方位推介貴州旅游，為貴州旅游業(yè)發(fā)展鼓勁，為目標讀者群提供全方位、可用、可看的旅游資訊。

在貴州，除了部分高校的學報上有貴州旅游的相關(guān)研究外，還沒有一本合適的內(nèi)部刊物來承載旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)資訊。在此背景下，全域旅游品牌國際傳播中心與省旅委共同創(chuàng)辦行業(yè)內(nèi)刊《貴州旅游參閱》，提供全球、全國（特別是周邊省市），以及全省各市州、旅游企業(yè)等關(guān)于旅游發(fā)展的動態(tài)信息，對內(nèi)可以促進省內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息互通，對外可以與外省發(fā)達地區(qū)甚或國外優(yōu)質(zhì)旅游目的地形成經(jīng)驗的總結(jié)、交流和借鑒，加大對貴州山地旅游、全域旅游發(fā)展中的理論探討和前沿研究，為貴州旅游的未來趨勢提供前瞻性預測和引導。

今年，貴州日報報業(yè)集團還將與省旅委共建貴州旅游新聞中心，由省旅委宣傳推廣處和貴報傳媒·全域旅游品牌國際傳播中心執(zhí)行，貴州旅游新聞中心將把握政策方向，為貴州旅游日常宣傳制訂推廣計劃、挖掘新聞亮點、提供新聞通稿、定期組織新聞媒體，以新聞發(fā)布會等形式對外發(fā)布，為貴州旅游品牌形象進行維護及傳播。此外，中心還將共同組建“中國山地旅游媒體聯(lián)盟”，整合省外乃至海外媒體資源，增強傳播力和影響力。未來，還將與省旅委共建立貴州旅游研究中心、貴州旅游海外營銷中心等機構(gòu)，從宣傳推廣進一步擴展到業(yè)務實操領(lǐng)域。

多種經(jīng)營嵌入市場

平臺已經(jīng)搭建，如何利用平臺優(yōu)勢整合資源，做好報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的試驗田？這是全域旅游品牌國際傳播中心成立后面臨的首要問題。從國際經(jīng)驗和國內(nèi)傳媒發(fā)展狀況來看，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，不僅僅是媒體產(chǎn)品的融合，更是理念的融合、跨界的融合、渠道的融合和市場的融合。為此，集團提出，要緊緊依托于全媒體傳播平臺，整合平臺積聚的內(nèi)容資源、讀者資源、客戶資源、政府資源、行業(yè)資源，提升為客戶提供全面服務的能力，緊緊圍繞著市場和渠道，跨界做好全域旅游這篇大文章。

一是“全媒體+文旅體品牌”。作為山地公園省，貴州有著豐富的山地運動和民族旅游資源。中心將政府、行業(yè)資源進行緊密的整合，推出了一系列具有文化+旅游特色的活動項目，并通過全媒體平臺進行有效傳播，取得明顯實效。如2017臺江中國苗族姊妹節(jié)，中心承擔了活動的整體推廣，與當?shù)卣献鳎群笤诤贾?、長沙和貴陽召開三場發(fā)布會，活動開始后，邀請全國主要的新聞媒體、網(wǎng)紅共赴臺江參加苗族同胞一年一度的盛大民族節(jié)日?；顒悠陂g，全國主要媒體對活動進行了重點傳播，活動的宣傳推廣取得極大成功。

此外，中心還致力于讓體育生活化、生活體育化，體育生態(tài)化、生態(tài)體育化，體育旅游化、旅游體育化，自創(chuàng)“生態(tài)徒步”品牌，逐步擴大影響力。2016年“山地公園省·生態(tài)徒步季”走進六盤水、安順等站，2017年“今貴州新年大步走”生態(tài)徒步活動等成功舉辦，每場均吸引近3萬人參與，行走在貴州優(yōu)美的山水風光之中，“生態(tài)徒步”逐漸吸引越來越多的人參與。

“全媒體+旅游品牌”的活動營銷加上全媒體傳播，讓貴州旅游品牌形象得到更多渠道的推廣。中心參與執(zhí)行的“貴州省游客最喜愛旅游商品評選”“貴州省旅委新聞發(fā)布會”“貴州旅游百日競賽”“貴州旅游推介會”等活動也逐步成為固定品牌項目。

二是“全媒體+旅游文創(chuàng)產(chǎn)品”。從2011年至今，習近平總書記三次對貴州旅游業(yè)發(fā)展作出指示，要求“把旅游業(yè)做大做強，使旅游業(yè)成為重要支柱產(chǎn)業(yè)”，貴州旅游外宣力度逐步加大。中心成立一年來，深度介入了貴州旅游、文化、體育等政府部門及旅游企業(yè)，先后參與策劃組織了貴州省旅游發(fā)展委員會在紐約、日內(nèi)瓦、上海、杭州等地的旅游推介會。此外，中心還按照季節(jié)和貴州旅游類型，設(shè)計推出一系列貴州旅游宣傳畫冊，貴州冬季旅游畫冊《冬趣貴州》已經(jīng)在貴州旅游上海推介會上正式亮相。

為豐富推介產(chǎn)品形態(tài)，中心還計劃實施“六個一”工程——推出一套貴州旅游畫冊、一套多彩貴州旅游叢書、一套貴州旅游地圖、一套貴州旅游內(nèi)部資訊、一套貴州旅游數(shù)字宣推產(chǎn)品、一套貴州旅游推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。“六個一”工程實施，將通過不同的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，對貴州旅游資源進行一次深層次的梳理，為下一步的貴州旅游的推廣傳播起到重要作用。

中心近期還將成立旅游文創(chuàng)工作室，結(jié)合貴州旅游民族特色和山地特色，進行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，為貴州旅游品牌形象的傳播打造新的宣推渠道。

三是“全媒體+旅行社”。在中心的全媒體傳播平臺搭建規(guī)劃中，中心將利用集團原有的“爽爽的貴陽網(wǎng)”平臺，大力開發(fā)“爽客”旅行社資源，打造主題文化旅游高端線路、品牌經(jīng)典旅游線路等，深度介入旅游實業(yè)發(fā)展。2016年8月，中心依托于全媒體平臺，聯(lián)合美國ICN國際衛(wèi)視聯(lián)合策劃主辦了“中美大學生聯(lián)合體驗長征之旅”，結(jié)合貴州紅色旅游資源豐富的特點，組織中美兩國大學生重走長征路，活動取得極大成功，獲得中宣部新聞閱評表揚。整個活動線路的設(shè)置，也為旅行社下一步優(yōu)化紅色旅游線路提供了借鑒。

媒體轉(zhuǎn)型升級，關(guān)鍵要創(chuàng)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品，以產(chǎn)品為軸心，重組資源。中心圍繞出新意、出特色、出效益，對“爽客”旅行社的平臺開發(fā)進行一系列嘗試，“烏江探秘路線”“王陽明心學之旅”“徐霞客旅黔古道”等旅行線路已列入開發(fā)計劃中。

四是“全媒體+電商”。除了傳統(tǒng)的傳播平臺和渠道優(yōu)勢外，全域中心還具有以營銷傳播策劃能力為特征的核心優(yōu)勢。整合技術(shù)資源，依托自身平臺，為部分景區(qū)獨家代理電子票務，就是這種優(yōu)勢的一個體現(xiàn)。旅游電商盈利的主要途徑為控制資源，中心與全省各大熱門景區(qū)展開合作，利用資源互換形式，獲取景區(qū)門票獨家渠道銷售權(quán)，再以電商B2B/B2C/OTO等手段進行直銷或分銷，擴大電商產(chǎn)品利潤率。目前已經(jīng)簽約了貞豐雙乳峰景區(qū)及施秉杉木河景區(qū)等，旅游電商前景可觀。此外，全域中心還與相關(guān)部門對接，擬依托新媒體平臺，搭建“多彩貴州旅游特產(chǎn)館”，形成專營貴州旅游特色產(chǎn)品的線上銷售平臺，實現(xiàn)貴州旅游品牌形象的立體化推廣和傳播。

總而言之，全域旅游品牌國際傳播中心作為報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口和試驗田，將進一步借助于行業(yè)主管部門的支持力度，著力構(gòu)建大旅游、大傳播、大推廣的聚合營銷新格局，聯(lián)合、聚合、整合更多資源，特別是國際媒體資源，全方位服務貴州旅游產(chǎn)業(yè)，努力成為貴州全域旅游品牌傳播的服務者、傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者、文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新者、時代課題的研究者、資源聚合的探索者，為貴州全域旅游可持續(xù)發(fā)展作出更大貢獻。

作者系貴州日報報業(yè)集團全域旅游品牌國際傳播中心主任