李倩　李欣華

摘要：隨著網(wǎng)絡銷售渠道的普及，網(wǎng)購環(huán)境逐漸成熟，為服裝設計師品牌的發(fā)展帶來機遇，目前很多80、90后設計師開始在網(wǎng)絡上施展才華，銷售自己設計的服裝。從設計定位的視角出發(fā)，分析網(wǎng)絡服裝設計師與設計師品牌定位的關系，設計師品牌設計定位的分類。通過調研典型案例品牌，分析網(wǎng)絡設計師品牌設計定位的現(xiàn)狀，為設計師在網(wǎng)絡渠道如何抓住機遇、完善設計定位、傳播品牌提供理論依據(jù)。

關鍵詞：網(wǎng)絡設計師 品牌設計師 設計定位 設計風格

一、網(wǎng)絡設計師品牌的概述

在西方，設計師品牌隨著時裝業(yè)的不斷發(fā)展，很多品牌已經(jīng)發(fā)展成為享譽全球的百年奢侈品牌，如香奈兒、LV等。我國的服裝設計師品牌起步較晚，于20世紀90年代興起，隨之興起的設計師如張肇達、郭培等。2005年左右，服裝網(wǎng)絡銷售發(fā)展迅猛，很多年輕的有才華的設計師開始嘗試在網(wǎng)絡上開店，創(chuàng)立自己的設計師品牌。2015雙11淘寶銷售額的排名中，作為網(wǎng)絡設計師品牌的Artka進入女裝銷售的前五名，可見網(wǎng)絡設計師品牌的發(fā)展前景和勢頭。

（一）網(wǎng)絡設計師品牌的定義

服裝設計師品牌是設計師思想的物化，具有穩(wěn)定的設計風格，突出產(chǎn)品的原創(chuàng)性，符合目前年輕消費群體的個性化需求。加之，網(wǎng)絡渠道發(fā)展迅速，更加適合小眾風格的設計師品牌的成長。經(jīng)調研20家較為成功的網(wǎng)絡設計師品牌，這些品牌已具備獨特的、高度識別性的設計風格，并且形成了一定規(guī)模和知名度?？捎靡粋€等式來表述網(wǎng)絡設計師品牌的定義，網(wǎng)絡設計師品牌=互聯(lián)網(wǎng)渠道+創(chuàng)意的設計師+識別性的設計風格+小眾消費群體。

（二）設計師與設計定位的關系

在網(wǎng)絡設計品牌中，設計師在品牌中具有主導地位，設計師要結合市場、目標消費群體以及品牌個性來設計服裝。設計師的風格在設計定位中是第一位的，風格定位長久穩(wěn)定，才能使顧客擁有穩(wěn)定的印象。對于網(wǎng)設計師品牌而言，設計師通過自身的審美與經(jīng)驗進行設計，設計師的情感和態(tài)度直接影響到了其作品在消費者中的反響。設計師的審美高度是設計師品牌的靈魂，在很大程度上決定了其品牌的設計定位。品牌設計定位是設計師設計思想的物化，服裝設計師是品牌設計的主體，服裝需要設計師的詮釋。

服裝品牌利用設計師有效的創(chuàng)作風格和審美高度，完善設計定位，可以讓消費者充分感覺到品牌獨特的設計風格。

二、網(wǎng)絡設計師品牌的設計定位

如同服裝品牌設計，網(wǎng)絡設計師品牌設計要確立以下四個設計定位：

（一）準確的顧客定位

一般品牌的顧客定位是從該品牌服裝面向的消費群體的年齡、收入、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛好作出判斷和劃分。目前許多網(wǎng)絡設計師品牌打破了傳統(tǒng)的對顧客定位的方式，而是以目標消費者自身的狀態(tài)為出發(fā)點，比如，裂帛將自己的顧客稱之為“精靈”，從精靈的生活狀態(tài)、對時尚的態(tài)度、心理等來描述精靈，形成了“裂帛11條”，摒棄了市場上傳統(tǒng)的以年齡定位的方式，讓品牌更加鮮活、生動。

（二）清晰的風格定位

服裝風格是該品牌服裝所表現(xiàn)出的設計理念。隨著時代的不斷前進，服裝風格的內涵也在不斷發(fā)生變化，但服裝傳達給消費者的風格特征是延續(xù)的、相似的。

網(wǎng)絡設計師品牌在設計方案中便需要對品牌風格、產(chǎn)品風格和顧客風格進行定位，設計師品牌本身屬于小眾風格，例如日著每個系列的開發(fā)都會在品牌風格的基礎上來表現(xiàn)產(chǎn)品風格，“游俠”系列探尋的是都市生活下自由的俠義精神，用質樸的材質與現(xiàn)代化的裁剪來表現(xiàn)，細節(jié)處加入了具有游俠精神的披掛元素、俠客袖口等。因此，網(wǎng)絡服裝設計師品牌的設計師在設計時一定要根據(jù)品牌風格、消費者風格，設計出既獨一無二又符合市場需求的產(chǎn)品。

（三）具有品牌特色的元素定位

在服裝設計中，設計元素有很多分類，不同的設計元素包含著不同的設計理念，代表著各自品牌的設計靈感，將設計元素做簡單歸納。主要包括造型元素，日著在其結構中經(jīng)常使用不對稱的解構設計，既符合現(xiàn)代人的穿著需求，也是對日常規(guī)矩穿著的再設計；色彩元素，如擅長使用輕松柔和色彩的有耳，淡粉色、天空藍、白色、青草綠等便是其主色系；材質元素，盧旺達的魚在面料選購時經(jīng)常使用真絲、純棉、麻、純毛等天然材質，其產(chǎn)品風格簡單懷舊，又帶有天然材質特有的質樸情懷；紋樣元素，深受歐洲古典服飾影響的阿卡，在其設計中既有唯美律動的洛可可風格紋樣，也有豪華動感的巴洛克風格紋樣。細節(jié)元素，擅長民族風設計的裂帛，將世界各地的民族服飾語言進行演繹，成為了該品牌最主要的特色之一。

（四）合理的價格定位

服裝設計師在進行服裝設計時，一定要考慮價格因素，不同的價格對應不同的消費人群。價格定位的因素有很多，原輔料價格、加工成本、工藝處理以及銷售環(huán)節(jié)都應該被綜合考慮，以保證產(chǎn)品利潤最大化。網(wǎng)絡設計師品牌由于面輔料成本高、單量小、工藝復雜等特點，價格相對大眾品牌的價格要高一些。為了發(fā)揮消費者效用最大化，網(wǎng)絡設計師品牌一般會制定較為合理的會員制度，培養(yǎng)了消費者的忠誠度。

三、總結

在網(wǎng)絡設計師品牌中，設計師具有主導地位，設計師本身的風格和審美對品牌風格定位起著至關重要的影響。在對網(wǎng)絡設計師品牌進行設計定位時，從顧客定位、風格定位、元素定位、價格定位四方面來分析。值得注意的是，網(wǎng)絡設計師品牌相對傳統(tǒng)設計師品牌來說，在設計定位方面更加靈活；顧客定位可以不只局限與年齡職業(yè)等標準；線上銷售不受地域限制，成本較低，因此產(chǎn)品價格相對較低。