李鳴歡

摘要：隨著改革開放的不斷深入，中國(guó)的廣告市場(chǎng)也在不斷全面開放，加之新媒體注入廣告市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)整廣告市場(chǎng)和廣告公司帶來了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的廣告公司在這樣的市場(chǎng)壓力下變得舉步維艱，無法與新媒體的到來與之抗衡，如何實(shí)現(xiàn)本土廣告公司經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的研究已經(jīng)迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：廣告公司 經(jīng)營(yíng)模式 轉(zhuǎn)型 對(duì)策

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與高速前行為我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同樣快速發(fā)展的廣告行業(yè)也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)與發(fā)展。然而，自WTO開放以來，國(guó)外眾多廣告企業(yè)入駐國(guó)內(nèi)，由于這些企業(yè)有先進(jìn)的管理理念、強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)、成熟的文化傳統(tǒng)，致使對(duì)我國(guó)一些傳統(tǒng)的廣告公司帶來了巨大的沖擊和考驗(yàn)，在面臨挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)面前迎難而上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，摒棄出現(xiàn)的種種問題，謀求更好的發(fā)展已勢(shì)在必行。

一、國(guó)內(nèi)廣告公司經(jīng)營(yíng)中面臨的突出問題

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突變帶來的不斷>中擊。自我國(guó)加入WTO一直到現(xiàn)在，可以說對(duì)外開放政策促進(jìn)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，同時(shí)對(duì)于一些傳統(tǒng)的企業(yè)也不同程度受到了外來企業(yè)入駐所帶來的巨大沖擊，無法以傳統(tǒng)、陳舊的思維模式和管理模式繼續(xù)維持正常的工作，面臨著龐大的轉(zhuǎn)型和陣痛期。由于制度保護(hù)期并沒有使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好充分的準(zhǔn)備和完善的時(shí)間，眾多外資廣告企業(yè)在政策開放期一同涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以資金、理念、管理等方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)一些小企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)、并購(gòu)，很快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，致使一些傳統(tǒng)的廣告公司在巨大的壓力面前不得不做出讓步，給予了致命的打擊。

（二）媒體與廣告未形成資源整合。在我國(guó)，由于媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)廣告公司不能很好的形成戰(zhàn)略合作與整體的資源整合，雖然媒體在主觀上為廣告提供時(shí)段與傳播服務(wù)的，從表面上看也是一種利益與的資源相互融合，但在實(shí)際中媒體與廣告的整體運(yùn)行能力沒有得到很好的整合。由于媒體的強(qiáng)勢(shì)注入對(duì)廣告公司產(chǎn)生了過分?jǐn)D壓的現(xiàn)象，必然導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)忽視了整體性的規(guī)劃和戰(zhàn)略性的延伸，其規(guī)劃及服務(wù)也存在與媒介資源相互推介的>中突，出現(xiàn)了即使是質(zhì)量偏低的媒介資源有可能被當(dāng)成上品對(duì)待，利益的驅(qū)動(dòng)使專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量大大降低，二者的相互背離導(dǎo)致了廣告事業(yè)的發(fā)展面臨著極大地障礙。

（三）價(jià)格不統(tǒng)一致使贏利空間大大縮水。廣告公司需要在經(jīng)營(yíng)模式做出轉(zhuǎn)型的另一個(gè)原因就是新型媒體與傳統(tǒng)廣告公司在廣告價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在開展廣告業(yè)務(wù)時(shí)往往在廣告公司于媒體之間做出抉擇，由于廣告公司與媒體對(duì)統(tǒng)一業(yè)務(wù)的報(bào)價(jià)不統(tǒng)一，存在明顯的差距，導(dǎo)致廣告公司與媒體之間存在為了同一業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)失去了市場(chǎng)的理性的判斷，利益往往很大程度上得不到保證，面臨著發(fā)展的瓶頸。而大部分媒體的廣告代理公司主要是靠媒體來返還利益進(jìn)行維持基本的生存，完全被媒體業(yè)務(wù)量所牽制，這就使得廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失嚴(yán)重，不得不使廣告公司的發(fā)展逐漸減緩，大量的廣告人才頻繁流動(dòng)，進(jìn)一步對(duì)廣告公司造成了環(huán)境惡化。

二、我國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議

（一）整合資源，開拓創(chuàng)新新媒體市場(chǎng)。由于我國(guó)廣告市場(chǎng)中新媒體剛剛注入，屬于發(fā)展的初級(jí)階段，目前新媒體廣告公司存有量比較少，都是以小規(guī)模發(fā)展的摸索階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也相對(duì)較小，如果能夠有效整合這些小規(guī)模的資源進(jìn)行規(guī)模發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)廣告的公司更容易占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，更容易發(fā)展。此外，在當(dāng)前傳統(tǒng)的廣告公司基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新新媒體市場(chǎng)，走既不失傳統(tǒng)又具備一定綜合性的廣告發(fā)展道路，充分加大和利用新媒體廣告產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，不但平衡了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也打開了被動(dòng)的市場(chǎng)局面。

（二）整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。整合營(yíng)銷是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的重要理論手段，其核心內(nèi)容就是以眾多消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用一切可利用的方式，尋求建立戰(zhàn)略上的協(xié)同持久關(guān)系，整合一切可建立的營(yíng)銷模式，發(fā)揮廣告業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期效果。整合營(yíng)銷同時(shí)也能提供有針對(duì)性的目標(biāo)份額，不單單是指廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方向，而是整合一切網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視等方式共同推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品與廣告品牌的整合營(yíng)銷，從而最大化實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ挠行緩剑龠M(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)廣告公司得以進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）強(qiáng)化素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)新媒體時(shí)代廣告人才的培養(yǎng)。目前，從事廣告行業(yè)的人員數(shù)不勝數(shù)，但是隨著新媒體的注入，大部分從業(yè)人員只是傳統(tǒng)廣告公司的從業(yè)者，從事新媒體廣告工作人員所占比例很小，在面對(duì)隨之而來的新媒體廣告時(shí)，只能依照傳統(tǒng)的方法簡(jiǎn)單進(jìn)行制作，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，很大程度上無法吸引社會(huì)眼球。在傳統(tǒng)意義上培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)上，要及時(shí)在公司的主要新媒體部門注入新鮮血液。新入職的從業(yè)人員對(duì)新媒體的理解與把控程度往往比傳統(tǒng)廣告從業(yè)者更強(qiáng)，其思想也比較活躍，具有一定創(chuàng)新意識(shí)，能夠?yàn)閺V告公司的發(fā)展和規(guī)模化注入新鮮生命。同時(shí)，廣告公司還要加強(qiáng)從業(yè)者對(duì)新媒體相關(guān)能力素質(zhì)的培訓(xùn)，通過和利用各種有效途徑，提升從業(yè)人員對(duì)新媒體的認(rèn)知和熟悉程度，從而提高廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)語

綜上所述，我國(guó)的廣告公司由于受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷沖擊和面臨的多媒體環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)，滋生出來的突出問題將越來越明顯，很難在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下站穩(wěn)腳跟，迫于此種壓力，我國(guó)廣告公司正在進(jìn)行艱難的轉(zhuǎn)型期，由于還處于摸索階段，需要在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化與新興媒體的聯(lián)合，強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，改善經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，提升發(fā)展理念，從而盡早盡快實(shí)現(xiàn)永久性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。