郭五飛　林紅飛　肖雅

摘要：隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，居民的生活方式和消費方式發(fā)生了翻天覆地的變化。O2O作為電子商務(wù)新興的發(fā)展模式，在國內(nèi)外掀起了一陣熱潮，它將線下和線上很好的結(jié)合在一起，大大的豐富了人們的生活，改善了人們的休閑娛樂方式，更加高效便捷的滿足了人們的生活需求。基于O2O模式的餐飲企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)前臺進行餐飲產(chǎn)品的展示和推薦，從而將更多的消費者吸引到線下的實體店內(nèi)。同時消費者也可以通過這個網(wǎng)絡(luò)前臺來篩選自己喜愛的服務(wù)。消費者通過網(wǎng)絡(luò)前臺完成交易結(jié)算，獲得交易憑證。餐飲企業(yè)根據(jù)顧客的交易預(yù)訂情況和資料，為顧客提供合理周到的實體店服務(wù)，顧客憑借交易憑證到實體店消費，來完成線上支付，線下消費這個過程。

關(guān)鍵詞：O2O 餐飲業(yè) 線上支付 線下消費

一、緒論

（一）研究背景

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大眾的生活方式和消費方式發(fā)生了翻天覆地的變化，人們已經(jīng)逐漸喜歡了網(wǎng)絡(luò)消費這一方式。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的11.7%，而這個比例數(shù)據(jù)在2011年僅為4.4%。

O2O作為電子商務(wù)新興的發(fā)展模式，在中國掀起了熱潮，它將線下和線上很好的結(jié)合在一起。據(jù)統(tǒng)計，餐飲市場經(jīng)營者的營銷觀念比較陳舊，依然簡單依靠自己的主觀來判斷消費者的需求，無法適應(yīng)消費者口味和消費習(xí)慣的快速變化，而消費者也無法根據(jù)自己的喜好去選擇。

（二）研究意義

通過O2O模式，餐飲企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)前臺進行餐飲產(chǎn)品展示和推介，從而將更多的消費者吸引到實體店內(nèi)；同時消費者也可以通過這個網(wǎng)絡(luò)前臺來篩選自己喜愛的服務(wù)。消費者通過網(wǎng)絡(luò)前臺完成交易結(jié)算，獲得交易憑證。餐飲企業(yè)根據(jù)顧客的交易預(yù)訂情況和資料，為顧客提供合理周到的實體店服務(wù)，顧客憑借交易憑證到實體店消費。從而完成了線上支付，線下消費這個更過程。O2O模式促進了餐飲業(yè)線上和線下業(yè)務(wù)的結(jié)合，加速了行業(yè)創(chuàng)新。

二、基于O2O模式的餐飲業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

雖然很多中國餐飲企業(yè)開通了相關(guān)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)賬號，但是和國外餐飲企業(yè)相比較，中國本土餐飲企業(yè)利用社交媒體的能力還非常弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國餐飲企業(yè)應(yīng)該盡快做出調(diào)整，以O(shè)2O思維積極利用互聯(lián)網(wǎng)為自己服務(wù)；加大在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投入，為企業(yè)未來進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)滲透繼續(xù)加大的背景下，O2O將助力中國餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級；對于中國餐飲企業(yè)來說，積極擁抱變化，盡快用先進的互聯(lián)網(wǎng)武裝自我將是企業(yè)未來的核心競爭力。

三、基于O2O模式的餐飲業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系不完善

行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系不完善是國內(nèi)各行業(yè)進軍O2O遇到的最大障礙。O2O模式首先就要強調(diào)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。中餐因菜品的多樣化和特色化服務(wù)很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，而類似肯德基、必勝客等西餐則很容易實現(xiàn)O2O。

定制類實體商品與消費者預(yù)定不符，質(zhì)量低于預(yù)期，甚至極為低劣，服務(wù)態(tài)度惡劣等，一旦這種現(xiàn)象發(fā)生，會使消費者身處非常被動的境地。

（二）誠信機制不健全

首先，網(wǎng)上購物與線下購買商品是不同的，消費者預(yù)先為服務(wù)買單，一旦質(zhì)量低于預(yù)期時，消費者就會因為無法“退貨”而只能承受。O2O是不能解決這一矛盾的。這是由于傳統(tǒng)的網(wǎng)購還有支付寶等中間商來進行約束銷售者。而對O2O模式來說，只能是先付錢而后才能進行消費，從某種程度上來說就是加大了維權(quán)的難度。其次，與傳統(tǒng)電子商務(wù)最大不同的是，O2O本身沒有物流配送與商品質(zhì)量的保證，最大的挑戰(zhàn)來自消費者對線下實體店服務(wù)的認(rèn)可程度。對于O2O模式而言，線下的主體多半是服務(wù)類型的行業(yè)，而服務(wù)類型行業(yè)存在很多不確定因素，因此如何保障線上描述與線下服務(wù)的一致性將是影響其快速發(fā)展的最致命的因素。

（三）商戶審核機制不嚴(yán)格

O2O上的很多商戶都是渠道專員通過打電話引進過來的，很多商戶起初都不知道O2O模式的運營過程，不了解“線上支付，線下消費”是怎么回事。O2O模式前景廣闊，就開始入駐線上平臺，根本沒有長期服務(wù)的打算。這種方式使商家進入O2O的門檻極低，用戶的切身利益不能得到保證。而且商戶之間缺乏競爭機制，不能促進行業(yè)發(fā)展。

（四）創(chuàng)新能力缺乏

縱觀目前國內(nèi)O2O的運營狀況，普遍凸顯創(chuàng)新能力不足。O2O盈利模式相對不清晰，營銷模式大同小異，僅僅鎖定低價路線，競爭力不太強。團購模式只是O2O模式的一種，但很多O2O網(wǎng)站依舊按照團購模式的機制運營，缺乏本質(zhì)上的認(rèn)知和改革。平臺訂購方式單一，服務(wù)大同小異，經(jīng)營過程中注重規(guī)模，沒有提供多元化服務(wù)，線下商戶的服務(wù)與線上不對等，造成消費者對網(wǎng)站的黏度低。

（五）線下服務(wù)商的信息化水平不高

O2O的本質(zhì)是把線下的本地生活服務(wù)商戶互聯(lián)網(wǎng)化，因此線下商戶的信息化水平至關(guān)重要。從實際情況來看，中國大多數(shù)線下商戶還沒實現(xiàn)真正基本的信息化，很多商戶甚至連基本的銀聯(lián)POS機都不支持。從成本角度考慮，許多線下商戶并沒有安裝上和線上相連接的終端設(shè)備。就算有部分的商戶安裝了終端設(shè)備，但是由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，線上網(wǎng)站在整合時難度非常大。

（六）缺乏既懂得餐飲又懂得O2O的人才

國內(nèi)餐飲企業(yè)進軍O2O最主要的問題還是缺乏高素質(zhì)的復(fù)合型人才。餐飲行業(yè)的競爭，還是在資金投入、菜品風(fēng)味、經(jīng)營理念、服務(wù)水準(zhǔn)、營銷策略和價格定位等幾個方面進行，而這又集中體現(xiàn)在人才的數(shù)量和質(zhì)量上?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用需要配備更高一層次的人才，而這一塊的缺乏也是餐飲行業(yè)進軍O2O的障礙。

四、基于O2O模式的餐飲業(yè)的發(fā)展對策

（一）建立完善的標(biāo)準(zhǔn)體系和誠信機制

O2O平臺需要一個類似支付寶的對商家的服務(wù)質(zhì)量、售后質(zhì)量的第三方保證體系。根據(jù)消費者的反饋情況和其他的調(diào)研數(shù)據(jù)，對其進行誠信評級，并且將評級結(jié)果及時展現(xiàn)給消費者，消除他們的不安全感，并促使其注重自身信譽的維護。工商部門在接到消費者投訴之后，應(yīng)當(dāng)在第一時間做出反應(yīng)，對涉嫌違法違規(guī)經(jīng)營的O2O餐飲企業(yè)進行懲罰，并將懲罰結(jié)果公之于眾。從消費者本身來說，應(yīng)當(dāng)注意多方了解O2O餐飲企業(yè)網(wǎng)站，查看他們的信用情況，并謹(jǐn)慎消費。對于O2O平臺經(jīng)營者來說，需要大量的商家資源，才能吸引消費者。解決問題的辦法，一是O2O經(jīng)營者可以實地考察，確定商家承諾非虛；二是可以與本地消費者協(xié)會聯(lián)手，對出現(xiàn)的問題可以妥善處理；三是可以與消費者直接聯(lián)系，了解服務(wù)過程與服務(wù)滿意程度。

（二）嚴(yán)格審核商家資質(zhì)

為了O2O模式的餐飲業(yè)的發(fā)展，可以從以下幾個方面入手，建立商家相互的誠信經(jīng)營機制。一是O2O平臺的經(jīng)營者建立服務(wù)評價體系，不僅讓消費者評價商家參與進來，也讓商家評論消費者參與，還可以讓其它人看到這些評論：二是工商部門的管理，制出服務(wù)的參考指標(biāo)價格，及時處理消費者的投訴；三是消費者可以從O2O平臺及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)查看商家的誠信經(jīng)營狀況，從而減少有些不良商家對消費者的傷害。

（三）提高創(chuàng)新意識，增強創(chuàng)新能力

（1）經(jīng)營模式上多元化，考慮挖掘更具潛力、更具競爭力的業(yè)務(wù)模式。（2）下訂單方式要多樣性。平臺需要結(jié)合參考線下服務(wù)模型、需求實現(xiàn)多種訂購方式，而不能像產(chǎn)品供求那么單一，有時候還需要創(chuàng)造新的訂購模式。讓手機下單成為一種模式。同時需要提高客戶對O2O網(wǎng)站的黏度。（3）利用移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段拓展業(yè)務(wù)、重視移動互聯(lián)網(wǎng)終端渠道也越來越變得必不可少，和擁有巨大用戶群體的手機應(yīng)用提供商進行合作也非常有效。

（四）提升線下服務(wù)商的信息化水平

對于擁有大量注冊用戶的商家來說，建立、完善信息化管理系統(tǒng)是O2O模式成功的運用、有效管理線上與線下商務(wù)活動的基石。采用基于客戶管理的CRM客戶關(guān)系管理軟件是整個信息系統(tǒng)的核心，采用定制的客戶關(guān)系管理軟件CRM，一方面可以在線上掌握和管理龐大的顧客信息，另一方面也可管理線下產(chǎn)品的全流通信息，全面提高企業(yè)的物流倉儲服務(wù)效力。

（五）完善服務(wù)，提升競爭力

通過互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)在尋找新的增長點的同時，也可以與消費者建立了更為廣泛的互動平臺。無論是直接與顧客的交流，還是瀏覽顧客留言評價，企業(yè)都獲得了真實而豐富的信息，不僅有利于改進產(chǎn)品，推動產(chǎn)品的創(chuàng)新，還有助于形成穩(wěn)固的顧客群，提升顧客的忠誠度，甚至成為他們下一步制定戰(zhàn)略的重要依據(jù)。為了更準(zhǔn)確地把握消費需求，企業(yè)在O2O模式時還可以推出定期客服回訪活動，網(wǎng)站客服人員在間隔固定時間內(nèi)，對有消費記錄的消費者進行產(chǎn)品滿意度回訪調(diào)研，同時對這些數(shù)據(jù)進行專業(yè)的深度分析，這樣既可以提高客戶滿意度，增強企業(yè)競爭力，也可以進行企業(yè)財務(wù)管理分析，從而指導(dǎo)企業(yè)的各項經(jīng)營管理活動。

（六）營造良好線上體驗

O2O線上如果要吸引流量，就要培育消費者網(wǎng)上購物習(xí)慣，可以通過信息方式，給消費者提供良好的用戶體驗。埃沃寰球定制有限公司之前推出了男裝定制客戶端，用戶可以在只需拿出手機拍照的情況下即可完成尺寸測量，然后通過手機下單上傳給公司定制系統(tǒng)；并且會員還可以獲得上門面對面的服務(wù)，設(shè)計師可以只拿著平板電腦上門提供咨詢服務(wù)，通過個性化需求生成的效果圖可適時讓用戶看到，直至用戶在滿意情況下下單，最后到店里取貨。