劉佳怡

摘要：文章試圖將營(yíng)銷學(xué)中的“精眾”范疇進(jìn)一步延伸至文化范疇，并將其作為總體線索，通過對(duì)精眾文化與日常生活之間的關(guān)系、對(duì)大眾文化的影響、在大眾文化中的存在形態(tài)等問題的分析，運(yùn)用多學(xué)科的理論方法和成果對(duì)這一課題進(jìn)行綜合研究，以求在整體上把握大眾消費(fèi)文化的發(fā)展趨勢(shì)、梳理國(guó)內(nèi)文化的復(fù)雜現(xiàn)象，以期對(duì)探討和研究中國(guó)當(dāng)代審美文化發(fā)展有所裨益，并提供觀察大眾文化的新視角。

關(guān)鍵詞：精眾 日常生活 消費(fèi)主義

目前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)發(fā)展階段，據(jù)麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發(fā)現(xiàn)，自2013年以來，中國(guó)消費(fèi)族群中年收入10～20萬人民幣的家庭將以年均1.4倍的速度成為數(shù)量增長(zhǎng)最快的族群；截至2010年，中國(guó)年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，占全國(guó)家庭總戶數(shù)的2%；到2015年，這個(gè)族群的數(shù)量將翻倍多，占比也相應(yīng)上升到4%。大眾消費(fèi)品增速放緩，中高端“精眾”產(chǎn)品卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，已然成為經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)也是一個(gè)文化信號(hào)，意味著中國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)、階層都要重新尋找自己的定位和坐標(biāo)。

消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)作為現(xiàn)代資本主義發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會(huì)世俗化的精神標(biāo)志。從工具理性（對(duì)財(cái)富和利潤(rùn)的追求）到追求價(jià)值的理性，再到脫離價(jià)值理性控制將工具理性視為目的本身，資本主義世俗化過程進(jìn)一步深化?！坝嘘P(guān)文化工業(yè)、異化、商品拜物教和世界的工具理性化的種種討論，將人們的興趣從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了消費(fèi)領(lǐng)域和文化變遷過程?！薄拔铩背闪朔?hào)體系的核心，消費(fèi)主義也日漸成為中國(guó)當(dāng)下社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)。

當(dāng)大眾文化退出的商品極度過剩，大眾文化營(yíng)銷鋪天蓋地之時(shí)，精眾的市場(chǎng)才剛剛開始變革。據(jù)國(guó)家廣告研究院發(fā)布的《中國(guó)精眾營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告2012-2013》稱，“精眾”是擁有積極向上的價(jià)值觀，追求并引領(lǐng)高品質(zhì)生活，具有活躍的、共同的消費(fèi)符號(hào)的人群聚合。作為一個(gè)融合了社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，即“精選，精英，精致，精明”?！熬贝硪环N價(jià)值的聚集，區(qū)別于一般大眾消費(fèi)，具備引領(lǐng)性和示范性，而“眾”則顯示它脫胎于大眾文化，具備一定規(guī)模和對(duì)社會(huì)的影響力。

精眾的信息平臺(tái)和媒介習(xí)慣、信息溝通模式與大眾有很大的區(qū)別，可以通過內(nèi)容圖譜、興趣圖譜、圈子和關(guān)系圖譜進(jìn)行再度細(xì)分，如上?！暗谝回?cái)經(jīng)”頻道，鎖定財(cái)經(jīng)的高端人群，豆瓣網(wǎng)只給那些文藝青年看，bilibili網(wǎng)站最大的特色“彈幕”功能則使其成為極具互動(dòng)分享和二次創(chuàng)造的潮流文化娛樂社區(qū)。因此，建立精眾的圈子有著異常重要的價(jià)值，需抓住趨勢(shì)，迅速轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步細(xì)化出精眾文化的市場(chǎng)，致力于提供高質(zhì)量高內(nèi)涵的個(gè)性化、風(fēng)格化的產(chǎn)品。

一、精眾文化對(duì)日常生活的影響

讓·波德里亞的著作《消費(fèi)社會(huì)》在結(jié)論中指出，消費(fèi)是一種積極的關(guān)系方式，是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式，我們的整個(gè)文化體系就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)社會(huì)中的商品遠(yuǎn)非表面的光鮮亮麗，是帶著“灰物質(zhì)”的，在日常生活中，激起人們消費(fèi)欲望的不是前者而是后者，波德里亞的“消費(fèi)符號(hào)”理論拋磚引玉，描繪出“消費(fèi)符號(hào)”系統(tǒng)在大眾文化中運(yùn)行的圖景。

自古以來，中國(guó)社會(huì)信奉儒家倫理思想，人們對(duì)于的價(jià)值的理解偏向于道德性的教化，認(rèn)為人生在世，應(yīng)實(shí)踐道德，重義輕利，道家、墨家同樣不認(rèn)同放縱欲望的生活方式，但這種中庸、節(jié)制的經(jīng)濟(jì)倫理觀念并不意味著古代中國(guó)社會(huì)不曾追求奢侈消費(fèi)。古代商人階層對(duì)奢華的追求一度也是很普遍的。據(jù)余英時(shí)的考證研究，宋以后主流意識(shí)形態(tài)開始肯定“高級(jí)”日常生活的意義并逐漸出現(xiàn)商人社會(huì)地位提高的趨勢(shì)。因近代中國(guó)獨(dú)有的歷史文化印記，縱欲主義仍被視為

種極端的思潮而遭到批判?，F(xiàn)如今，隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和西方文化的滲透影響，國(guó)強(qiáng)民宮的現(xiàn)世體驗(yàn)，消費(fèi)與人生的關(guān)系又發(fā)生了新的變化，消費(fèi)革命已經(jīng)不僅僅涉及市民的消費(fèi)觀念和模式，還包括過渡到相當(dāng)自覺成分的意識(shí)形態(tài)，如人生價(jià)值、態(tài)度和生命終極目標(biāo)等。

“從通訊的整個(gè)物質(zhì)機(jī)器和職業(yè)活動(dòng)，一直到廣告中慶祝物的常見場(chǎng)面”一直到圍困我們睡夢(mèng)的夜間之物所提供的心理劇，他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財(cái)富與信息?！鄙唐方?jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)生活人與人之間距離拉遠(yuǎn)后產(chǎn)生身份的模糊性，“陌生人”證明自己的身份需依靠符號(hào)性的“物”的占有來實(shí)現(xiàn)，即通過外在消費(fèi)在陌生的環(huán)境中尋找認(rèn)同感，因此人被打上各種”富有”、“暴發(fā)戶”、“土豪”，“絲”、“中產(chǎn)階級(jí)”等標(biāo)簽。

消費(fèi)的涵義在當(dāng)下已經(jīng)被重新裝潢，再也不僅僅是對(duì)物的購(gòu)買、擁有和消耗，而是通過購(gòu)買，人可以確立一種新型的人際關(guān)系、社會(huì)關(guān)系的象征，即“被消費(fèi)的正是關(guān)系的理念自身”?！熬秃孟裥枰?、感情、文化、知識(shí)、人自身所有的力量都在生產(chǎn)體制中被整合為商品，物化為生產(chǎn)力，以便被出售，同樣，今天所有的欲望、計(jì)劃、要求，所有的激情和所有的關(guān)系都抽象化或物化為符號(hào)和物品，以便被購(gòu)買和消費(fèi)?！?/p>

在這種進(jìn)程中，精眾的營(yíng)銷參與建構(gòu)了一套在道德上為消費(fèi)正名的話語(yǔ)，即將消費(fèi)這種世俗行為與人的物質(zhì)、精神追求密切聯(lián)系起來，進(jìn)一步引導(dǎo)讓人們憧憬種理想的生活境界。它不僅僅是娛樂方式的變更，更是一種與都市生活相適應(yīng)的社會(huì)文化心理及其意識(shí)的更弦易轍。在新的世俗觀念影響下的人，不再是儒家的德性人，而是有積極感官欲望的自然人。

精眾文化借助大眾媒介話語(yǔ)參與到價(jià)值觀的建構(gòu)過程，且為這種觀念提供合法性。它試圖以自己的社會(huì)理想去消解階級(jí)分歧，將自己的精英理念滲透融合在大眾文化之中。1936年誕生于上海大眾文化黃金時(shí)代的雜志《西風(fēng)》便渴望用自己的知識(shí)精英立場(chǎng)構(gòu)建一整套全新的價(jià)值體系來引導(dǎo)大眾。慶幸的是，如今的知識(shí)精英群不用擔(dān)心歸順于以階級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)指針的政治文化認(rèn)同模式了。

二、精眾對(duì)大眾文化的影響

在二十世紀(jì)上半葉的中國(guó)，社會(huì)精英界對(duì)于民眾的公共娛樂生活及其空間施加影響，因?yàn)樵凇案牧颊摺毖壑?，大眾文化的形象十分?fù)面，那些舊傳統(tǒng)與風(fēng)俗象征著愚昧、落后，是迫切需要改進(jìn)的。當(dāng)時(shí)的改良者根據(jù)自己的理想對(duì)地方娛樂項(xiàng)目進(jìn)行改造，將他們的價(jià)值觀乃至革命理想灌輸在表演的節(jié)目中，使之成為推進(jìn)文明，提高民眾道德水準(zhǔn)的工具。此外，他們還與地方政府展開了合作，塑造大批新型的公共娛樂空間，試圖教化民眾，傳播新思想，政府則通過空間政治技術(shù)的運(yùn)用，塑造政治象征意義的空間，向民眾灌輸民族、國(guó)家的觀念，當(dāng)時(shí)白勺“精眾”便利用資源和消費(fèi)行為建構(gòu)起自己的話語(yǔ)權(quán)。如胡適先生所說，知識(shí)人是改變和批判不合理現(xiàn)狀的主要力量。當(dāng)下更是如此，知識(shí)分子掌握的知識(shí)同居于社會(huì)價(jià)值中心的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生直接的聯(lián)系而逐漸奪得話語(yǔ)權(quán)。

公共娛樂空間作為一個(gè)微觀的世界，不但與市民的日常生活緊密相聯(lián)，更與這個(gè)城市的歷史記憶密切相關(guān)，它反映了經(jīng)濟(jì)、文化、政治、社會(huì)的變遷。在經(jīng)歷了改良、革命、戰(zhàn)爭(zhēng)和種種社會(huì)亂象的洗禮之后，公共娛樂空間和市民的娛樂生活多少會(huì)因精英界的改良與政府的控制發(fā)生改變，然而，大眾文化仍會(huì)顯示出其堅(jiān)韌和旺盛的生命力。雖然這種努力仍代表著一種復(fù)雜的指義過程，但精眾思想一定程度上影響著大眾觀者群在多層文化意義中的取舍。

三、精眾的存在狀態(tài)

精眾的存在并不是“實(shí)體”的，它的意義取決于眾多存在于文本中、文本間和文本外的意義。說到精眾在當(dāng)下社會(huì)中的存在狀態(tài)也就不得不談到精眾的階級(jí)取向，我們不需要對(duì)此予以臧否，觀察他們的文化價(jià)值取向與其家庭、社會(huì)地位的關(guān)聯(lián)度，可發(fā)現(xiàn)這種取向是不可避免的。一方面，他們的教育背景、家庭環(huán)境和社會(huì)角色等使他們的意識(shí)中滲透了追求濟(jì)世拯救的社會(huì)思想，比如王石以及眾多做慈善的富人，但另一方面與底層大眾的根本分歧又導(dǎo)致了他們?cè)谕ㄏ虼蟊姷牡缆飞宪P躇滿志，卻在大眾文化的谷底難覓知音。

在中國(guó)這樣一個(gè)傳統(tǒng)積淀濃厚的空間，大眾文化價(jià)值觀勢(shì)必會(huì)不斷產(chǎn)生新的社會(huì)問題，中國(guó)傳統(tǒng)民族文化中一些負(fù)面的、腐朽價(jià)值觀的根深蒂固，經(jīng)濟(jì)、文化全球化帶來的消極價(jià)值觀的滲透，當(dāng)下中國(guó)大眾文化媒體的過度娛樂化等。我們?nèi)绻艽蚱拼蟊娨痪⒌亩伎寄Ｊ?，更多地進(jìn)行二者之間的疏導(dǎo)，將都市文化看成現(xiàn)代性啟蒙工作的

部分，探討有效踐行的方法和路徑，那么建立起學(xué)術(shù)、文化和藝術(shù)等專業(yè)的尊嚴(yán)，塑造文化中國(guó)的夢(mèng)想便指日可待。