◆文/浙江 汪文忠

“互聯(lián)網(wǎng)+”我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新探究

◆文/浙江 汪文忠

目前，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在巨大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，儼然已發(fā)展成為汽車(chē)生產(chǎn)、消費(fèi)大國(guó)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為一種新興業(yè)態(tài)，2015年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，“互聯(lián)網(wǎng)+”為各行各業(yè)改革、發(fā)展和創(chuàng)新提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。本文將通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀分析，總結(jié)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決方法，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，為汽車(chē)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型提供有效建議。

一、研究背景及意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為已發(fā)生變化，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式注入了互聯(lián)網(wǎng)因子，“互聯(lián)網(wǎng)+”為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量均超過(guò)2 450萬(wàn)輛，連續(xù)七年位居全球第一位。截至2015年底，我國(guó)私家車(chē)保有量達(dá)1.24億輛。平均每百戶(hù)家庭私家車(chē)保有量31臺(tái)，而美國(guó)平均每百戶(hù)家庭私車(chē)擁有量200輛，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家每百戶(hù)家庭私車(chē)擁有量150輛，因此，我國(guó)雖然成為全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)，但人均保有量低，市場(chǎng)潛力依然巨大。

互聯(lián)網(wǎng)已滲透到我國(guó)居民生活和消費(fèi)的各方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，網(wǎng)上外賣(mài)、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)支付、網(wǎng)上租車(chē)等應(yīng)用均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的地位已由原來(lái)的被動(dòng)接受向現(xiàn)在的主動(dòng)發(fā)起和主動(dòng)控制方向轉(zhuǎn)移。

因此，我國(guó)汽車(chē)業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，探索制定更適合現(xiàn)狀的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論

1.營(yíng)銷(xiāo)模式

營(yíng)銷(xiāo)是致力于識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿(mǎn)足客戶(hù)要求的管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)模式，是指人們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取不同的方式方法的一種體系。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即通過(guò)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。例如運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)性廣告、微信、微博、電子郵件和來(lái)自其他網(wǎng)站的鏈接與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)獲取新客戶(hù)和向現(xiàn)有客戶(hù)提供服務(wù)的目標(biāo)，以促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷(xiāo)量促進(jìn)。

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包含五個(gè)部分：?jiǎn)栴}確認(rèn)、信息搜索、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后行為。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同階段的特性實(shí)施不同的策略方法，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度連接、融合，創(chuàng)造新的發(fā)展模式。

三、國(guó)內(nèi)外汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

1.國(guó)外汽車(chē)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

歐盟國(guó)家以汽車(chē)生產(chǎn)廠家為中心建立汽車(chē)銷(xiāo)售體系，其分銷(xiāo)模式為：生產(chǎn)廠家—分銷(xiāo)商—代理商—客戶(hù)。4S專(zhuān)賣(mài)店作為主要的分銷(xiāo)模式，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸需要較大的靈活性，歐盟的品牌專(zhuān)門(mén)店并不強(qiáng)調(diào)專(zhuān)賣(mài)，店中出現(xiàn)新車(chē)、二手車(chē)同場(chǎng)銷(xiāo)售，多品牌同店銷(xiāo)售，汽車(chē)交易不必提供維修和售后服務(wù)等新的銷(xiāo)售模式。

美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道分三種，只銷(xiāo)售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店、銷(xiāo)售不同廠家的幾個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店和廠家直銷(xiāo)。

日本采取排他性的銷(xiāo)售體系，有通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，也有通過(guò)廠家出資的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。

2.我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

我國(guó)汽車(chē)工業(yè)起步較晚，先后經(jīng)歷了起步、摸索、成長(zhǎng)和快速發(fā)展四個(gè)階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式基本不存在。改革開(kāi)放后，汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入流通市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)模式以總經(jīng)銷(xiāo)和汽車(chē)交易市場(chǎng)為主。隨著國(guó)外汽車(chē)品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的要求越來(lái)越高，汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)模式成為汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式，并且隨著近年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和運(yùn)用，出現(xiàn)了汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新模式。

當(dāng)前，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式以特許經(jīng)營(yíng)和汽車(chē)交易市場(chǎng)為主，多種營(yíng)銷(xiāo)模式相輔相成，銷(xiāo)售模式多種多樣，汽車(chē)交易市場(chǎng)、特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、多品牌汽車(chē)經(jīng)營(yíng)店和探索并實(shí)踐中的新型模式等。

3.互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)展和應(yīng)用

我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展主要有四個(gè)階段：萌芽期、初步發(fā)展期、高速發(fā)展期、成熟期。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，這個(gè)階段以汽車(chē)資訊類(lèi)應(yīng)用為基礎(chǔ)，向其他服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，汽車(chē)O2O模式將繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。

四、我國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題

1.銷(xiāo)售渠道方面

(1)渠道管理不足，沒(méi)有一體化的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

(2)布局雜亂，缺乏規(guī)范化的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)。

2.銷(xiāo)售服務(wù)方面

(1) 缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，銷(xiāo)售人員整體素質(zhì)較低。

(2)售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)，未形成完整的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系。

3.營(yíng)銷(xiāo)手段方面

(1)宣傳缺乏魅力，多為巨資的過(guò)度廣告行為。

(2)營(yíng)銷(xiāo)方式單一化，多專(zhuān)于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)。

(3)車(chē)展形式同質(zhì)化，停留于用車(chē)模、明星博眼球。

五、創(chuàng)新汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

1.實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值倍增

實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值倍增的關(guān)鍵是拴住有價(jià)值的或具有潛在價(jià)值的客戶(hù)，提高他們對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，盡可能延長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期，達(dá)到實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的倍增的目的。提升客戶(hù)價(jià)值的方法可以從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)兩方面入手。

2.策略及資源整合

在銷(xiāo)售渠道上，我國(guó)汽車(chē)除了可借助本國(guó)體系資源外，還可利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)群數(shù)據(jù)分析，通過(guò)搜索引擎、網(wǎng)上調(diào)查等手段分析用戶(hù)群情況，從而為實(shí)際線下建店作數(shù)據(jù)分析支持。

在品牌推廣上，可以通知多種方式促進(jìn)網(wǎng)站的推廣，例如：注冊(cè)到搜索引擎、交換友情鏈接、專(zhuān)業(yè)論壇宣傳、微博微信推廣、利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣、競(jìng)價(jià)排名等。進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)的同時(shí)也需注意網(wǎng)站維護(hù)和優(yōu)化。

3.O2O商業(yè)模式策略

積極開(kāi)展移動(dòng)客戶(hù)端的O2O商業(yè)模式實(shí)踐，形成線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展新態(tài)勢(shì)。O2O是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、不斷推進(jìn)的過(guò)程，O2O模式不僅驅(qū)動(dòng)線上消費(fèi)者到線下享受服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上到線下的引流，同時(shí)它也能驅(qū)動(dòng)線下的商家將資源整合到線上，將本來(lái)線下的消費(fèi)者帶到線上，實(shí)現(xiàn)雙向引流。

4.鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)和人才培養(yǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是新興產(chǎn)業(yè)，其聯(lián)系著各行各業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)由于自身?xiàng)l件限制，無(wú)法快速應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)方面的技術(shù)和手段，這時(shí)可以考慮將業(yè)務(wù)外包給第三方，通過(guò)第三方滿(mǎn)足自身需求。而這個(gè)第三方并不是傳統(tǒng)行業(yè)，是新興的，所以需要政府鼓勵(lì)促進(jìn)相關(guān)方面的交流合作和人才培養(yǎng)。

5.法律法規(guī)保障

我國(guó)成為國(guó)內(nèi)外汽車(chē)重要銷(xiāo)售市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)的良性發(fā)展除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和一流的服務(wù)外，還需要不斷完善營(yíng)銷(xiāo)模式，只有出眾的營(yíng)銷(xiāo)模式才能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而競(jìng)爭(zhēng)也正促使著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷優(yōu)化創(chuàng)新。因此，適應(yīng)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售管理的法規(guī)辦法將為我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提供有力保障。