李玉楊

國(guó)人的跟風(fēng)和看熱鬧圍觀的兩大習(xí)性從古至今一直相生相伴，只不過(guò)在這個(gè)已經(jīng)到來(lái)的直播時(shí)代，無(wú)意間將這些正?，F(xiàn)象放大化了。

作為直播內(nèi)容供給端的直播平臺(tái)一窩蜂似的涌入跟風(fēng)；而群眾圍觀恰恰是表現(xiàn)在了需求端——無(wú)聊的人常在這里出沒(méi)，交換著彼此的寂寞。

雖然商業(yè)的表現(xiàn)形式一直在變，但是萬(wàn)變不離商業(yè)本質(zhì)。對(duì)于在線(xiàn)直播，筆者堪稱(chēng)是后知后覺(jué)的典型，總自以為這是下里巴人的玩意兒，上不了臺(tái)面，最終火熱的局面讓我感覺(jué)有點(diǎn)跟不上時(shí)代發(fā)展。

了解直播行業(yè)的人對(duì)其都有這樣的印象：主播濃妝艷抹、自玩自嗨、標(biāo)準(zhǔn)錐子臉；看客的YY、言語(yǔ)的粗俗，這些很容易被打上三俗標(biāo)簽。所謂美女在哪里，機(jī)會(huì)就在哪里。這些網(wǎng)紅們的聚集一定程度上成為了直播火爆最好的注腳。

但過(guò)分注重外在產(chǎn)業(yè)布局，挖網(wǎng)紅、請(qǐng)明星，甚至是邀女優(yōu)讓直播行業(yè)看起來(lái)有種“貴圈真亂”的感覺(jué)，對(duì)最重要的直播內(nèi)容上缺乏足夠的重視，簡(jiǎn)單地將從外部引入資源當(dāng)作采買(mǎi)內(nèi)容，使得整個(gè)行業(yè)開(kāi)始從輕資產(chǎn)重模式走向了輕模式重資產(chǎn)奇怪格局。

這和當(dāng)年的視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)有著異曲同工之妙，高價(jià)哄搶版權(quán)只能維持一時(shí)，最終仍舊走向內(nèi)容自制和UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）為主。

流量來(lái)自網(wǎng)紅，黏性來(lái)自?xún)?nèi)容

直播行業(yè)雖然是互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)領(lǐng)域之一，但仍舊沒(méi)有脫離用戶(hù)的培育期，前段時(shí)間斗魚(yú)引入明星直播、龍珠劍走偏鋒邀請(qǐng)日本女優(yōu)都算是以直播之名，行圈用戶(hù)之實(shí)，這種名人自帶流量分發(fā)的特性成了直播平臺(tái)培育用戶(hù)，獲取流量的最佳手段。

但回到根本，名人引流，最終是需要平臺(tái)節(jié)流的。在內(nèi)容為王的時(shí)代，即便是直播平臺(tái)這樣的草根平臺(tái)也同樣需要優(yōu)秀的內(nèi)容持續(xù)的吸引用戶(hù)的關(guān)注，所謂黏性正是這樣日積月累形成的一種情感依賴(lài)。

縱觀現(xiàn)今的直播行業(yè)，網(wǎng)紅們的直播除了傳統(tǒng)的秀場(chǎng)模式、游戲直播之外，更多的是以滿(mǎn)足屌絲群體的窺私欲為主，出現(xiàn)了直播吃飯、購(gòu)物、逛街、求婚等，并且流量相當(dāng)可觀。

這種生活類(lèi)直播有一個(gè)特點(diǎn)，用戶(hù)喜新厭舊的特性十分明顯，比如直播吃飯可再一再二不可再三，當(dāng)“簡(jiǎn)單”的生活直播效果降低，那么各種大打擦邊球的情色直播就不可避免。

所以直播平臺(tái)不僅需要進(jìn)行直播內(nèi)容的監(jiān)管，引導(dǎo)同樣重要。

在線(xiàn)直播是用戶(hù)釋放“真我”，用戶(hù)的需求不再標(biāo)準(zhǔn)化，抓住長(zhǎng)尾需求，對(duì)傳統(tǒng)的直播形式加以突破，比如直播平臺(tái)可以將傳統(tǒng)的問(wèn)答社區(qū)形式搬到直播當(dāng)中來(lái)，可以是情感問(wèn)答、專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域問(wèn)答等，當(dāng)內(nèi)容進(jìn)行橫向擴(kuò)張時(shí)，用戶(hù)也會(huì)形成橫向覆蓋。

多年的經(jīng)驗(yàn)告訴筆者，當(dāng)平臺(tái)聚合內(nèi)容愈加多元、專(zhuān)業(yè)，粉絲質(zhì)量和黏性愈高。相比起開(kāi)源，節(jié)流才是在線(xiàn)直播平臺(tái)最大的短板。

當(dāng)然，現(xiàn)如今的在線(xiàn)直播內(nèi)容低俗娛樂(lè)化傾向明顯也是迎合大眾口味，但是這種低俗娛樂(lè)缺少護(hù)城河，可以無(wú)限復(fù)制，平臺(tái)之間的“無(wú)縫式”對(duì)接幾乎消除了用戶(hù)黏性的產(chǎn)生條件，畢竟從一個(gè)直播平臺(tái)跳到另一個(gè)直播平臺(tái)學(xué)習(xí)適應(yīng)成本幾乎為零，也就無(wú)所謂什么情感依賴(lài)了。

直播平臺(tái)雖然可以培養(yǎng)網(wǎng)紅、生產(chǎn)主播，但是優(yōu)質(zhì)IP卻都有著自己的獨(dú)特內(nèi)容，這才是papi醬不可替代的根本原因。伴隨著觀眾的日益成熟，制作精良的內(nèi)容漸漸會(huì)成為直播的主流。新玩法可以在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣、打造熱點(diǎn)，但是也很容易被其他平臺(tái)復(fù)制。只有內(nèi)容是不可復(fù)制和代替的。黏性?xún)?nèi)容才是留住用戶(hù)的根本，否則再火的直播都可能曇花一現(xiàn)，畢竟論流量，誰(shuí)能與BAT爭(zhēng)鋒？

盈利模式僵化，流量變現(xiàn)渠道需拓展

對(duì)于在線(xiàn)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，以傳統(tǒng)秀場(chǎng)模式為代表的9158、YY等平臺(tái)早就探索出了一條不錯(cuò)的盈利模式，即以用戶(hù)充值——購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物打賞主播——平臺(tái)從中抽成形成了盈利閉環(huán)，但是在直播平臺(tái)泛濫，各大平臺(tái)下重注引入高人氣主播的現(xiàn)在，打賞模式略顯單薄、僵化。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利模式追根溯源還是一個(gè)流量變現(xiàn)生意，而從流量變現(xiàn)的角度來(lái)看，其模式有很多種，比如社交、電商、廣告等，而直播和電商環(huán)節(jié)是最容易打通的一個(gè)脈絡(luò)。

早期的微商證明了，這些網(wǎng)紅在電商渠道有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。相比起以第一、第二人稱(chēng)為主的廣告投放，網(wǎng)紅是以第三人稱(chēng)的形式，運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化了與用戶(hù)之間的信任關(guān)系，從而能夠很快地俘獲粉絲的信賴(lài)。

此外類(lèi)似斗魚(yú)、虎牙這樣的游戲直播平臺(tái)，完全可以利用游戲粉絲聚集化的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行新游戲的開(kāi)發(fā)推廣。

還有一個(gè)值得重視的是，隨著Papi醬的爆紅，已經(jīng)讓各大直播平臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到UGC也是一種全新的造星模式，從花椒聯(lián)合芒果直播超女海選就能夠看出，直播平臺(tái)開(kāi)始打破傳統(tǒng)的造星鏈條，例如火貓TV旗下甚至有一家經(jīng)濟(jì)公司，打通了造星的最后一環(huán)。

筆者認(rèn)為依靠從打賞主播中抽成的方式盈利必然會(huì)越走越窄，因?yàn)榭傆泻髞?lái)者會(huì)以更加慘烈的方式吸引主播們，直到在線(xiàn)直播出現(xiàn)了當(dāng)年類(lèi)似360殺毒免費(fèi)模式，會(huì)徹底摧毀這個(gè)行業(yè)所固守多年的傳統(tǒng)盈利模式。

未來(lái)，比如建立自家的垂直化電商平臺(tái)，或者是與電商平臺(tái)合作，進(jìn)行流量買(mǎi)賣(mài)等都是非常好的變現(xiàn)方式。隨著直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，平臺(tái)抽成的比例越來(lái)越小，直播行業(yè)的盈利渠道會(huì)逐漸呈現(xiàn)多元化特征。

二八定律明顯，如何兼顧長(zhǎng)尾需求

一將功成萬(wàn)骨枯，現(xiàn)如今許多致力于成為網(wǎng)紅的90后女生們可謂是異常瘋狂，但是網(wǎng)紅除了具備實(shí)力，同樣需要具備運(yùn)氣，目前絕大多數(shù)的粉絲流量都集中在頭部的主播手上，這就很容易造成大主播“擁兵自重”一旦出現(xiàn)大主播集體跳槽，很容易對(duì)直播平臺(tái)造成巨大打擊。

目前的直播平臺(tái)對(duì)于主播的推薦方式仍舊停留在最基礎(chǔ)的層面，相對(duì)固定不變的推薦頁(yè)面是造就直播平臺(tái)二八定律明顯的主要原因之一，用戶(hù)對(duì)于主播的選擇權(quán)基本集中在了網(wǎng)站頁(yè)面的頭部主播間當(dāng)中。

正如上文所闡述的，目前用戶(hù)需求開(kāi)始向著碎片化擴(kuò)散，對(duì)于中長(zhǎng)尾直播內(nèi)容的需求日益強(qiáng)烈，打破信息呈現(xiàn)方式，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化、碎片化的消費(fèi)需求將會(huì)逐漸超越以高人氣主播為標(biāo)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最近大熱的某移動(dòng)直播平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行探類(lèi)似的探索，其設(shè)置了二級(jí)界面對(duì)新人展現(xiàn)，但是筆者認(rèn)為直播平臺(tái)更應(yīng)該結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，類(lèi)似今日頭條式的記錄并且分析用戶(hù)愛(ài)好和需求，給用戶(hù)貼上標(biāo)簽（當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)簽可能不止一個(gè)），推送用戶(hù)感興趣的內(nèi)容。

例如，筆者比較喜歡數(shù)碼，對(duì)于其他直播內(nèi)容并不是很感興趣，那么按興趣標(biāo)簽推薦，將會(huì)大大降低用戶(hù)的找尋成本，增加平臺(tái)黏性。

對(duì)于直播這一新生行業(yè)，大量資本和流量的涌入已經(jīng)讓風(fēng)口提前萎縮，形成了資本和人才聚集地，未來(lái)的直播行業(yè)將會(huì)更多地從商業(yè)模式、新內(nèi)容形態(tài)探索、用戶(hù)體驗(yàn)等基礎(chǔ)層面進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這一幕宛如當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)O2O行業(yè)，燒錢(qián)帶來(lái)的短期紅利終究抵不過(guò)時(shí)間帶來(lái)的磨礪。